גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אפס קילומטרים, ממנהל אתר: המגמה העולה בשוק הרכב

שיווק הרכב בישראל עדיין נאמן לקונספט של אולמות תצוגה מושקעים, אבל העלייה המואצת בכוחם של "מתווכי" רכבי ה-0 קילומטר והשיווק המקוון מציבים לענף אתגרים ■ גלגל חמישי

רכב חדש / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכב חדש / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

בשבוע שעבר נרשמו בענף הרכב הישראלי שני ציוני דרך חשובים בסמיכות זמנים מעניינת. מצד אחד, דלק מוטורס חנכה בתל אביב את אולמות תצוגת הרכב הגדולים והמפוארים ביותר שנבנו בישראל. "מתחם מאזדה פורד" הוא מפגן כוח של ענף יבוא הרכב המסורתי עם תג מחיר של עשרות מיליוני דולרים, טכנולוגיות תצוגה מתקדמות, פריים-לוקיישן ב"שפיץ" של רחוב המסגר, ערש הענף, ו"חווית לקוח בלתי מוכרת". מצד שני, בהפרש של כמה שעות בלבד, השיקה קל-אוטו אתר סחר אלקטרוני ברכב, שאמור לתפקד כמעין ONE STOP SHOP לרכישה ומימון של רכב, עם התמקדות בשיווק מקוון של דגמי "אפס קילומטרים". במעמד ההכרזה ציינו בכירי החברה כי "עולם הרכב, כמו ענפי סחר רבים, עובר לרשת ואולמות תצוגת הרכב המסורתיים סיימו את תפקידם". האם מדובר בהתנגשות חזיתית בין העולם החדש לעולם הישן? האם הלקוחות בישראל יצרפו גם את כלי הרכב לסל הקניות המקוון שלהם?

לצנן את ההתלהבות

אם היינו אנליסטים צעירים ונלהבים, שצמחו בעידן הדיגיטלי וחיים בעולם הווירטואלי, קרוב לוודאי שהיינו נסחפים ומבשרים על "מהפכה בענף הרכב שנמצאת בפתח". אבל כיוון שאנחנו מחויבים לתת לקוראינו תמונה רחבה ומדויקת, נכניס את העניינים לפרופורציה.

אין ספק שהעולם המרושת הביא לשינויים יסודיים בתחום שיווק הרכב. רבים מהלקוחות מבצעים כיום את ההכנות שלהם לקנייה - איסוף מידע, השוואות, צפייה בסרטים וכו' - באינטרנט או ברשתות החברתיות, וכתוצאה מכך פחת באופן משמעותי מספר הביקורים באולמות התצוגה הפיזיים של משווקי הרכב. כלים מקוונים גם מספקים כיום למפרסמים ולמשווקים של רכב נגישות חסרת תקדים ללקוחות עם יכולת לזהות במדויק וביעילות לקוחות פוטנציאליים שלהם או של המתחרים. אבל מכאן עוד ארוכה מאוד הדרך עד להפיכת רכב חדש - ודאי משומש - למוצר צריכה מקוון "נטו", שאותו ירכשו המוני בית ישראל מסלון ביתם בכמה קליקים על עכבר המקלדת.

בעולם נצבר לא מעט ניסיון בנוגע לרכישות רכב מקוונות ובינתיים הנתונים אינם מלהיבים במיוחד. על פי מחקר של חברת הייעוץ הבינלאומית רולנד-ברגר, שפורסם בשנה שעברה, רק כ-10% ממכירות הרכב הישירות מתבצעות אונליין. רובן בארה"ב. אמנם קיים צפי לגידול מואץ של רכישות כאלה, אבל אפילו בסוף העשור מדובר על נתח של עד כ-20%, להבדיל מ-60%-70% במוצרי צריכה אחרים.

הסיבה לכך היא כמובן המורכבות והעלות של המוצר הקרוי "רכב" ושל תהליך הרכישה, שדורש לעתים תפירת פתרונות מימון, טרייד-אין וחשיפה פיזית לרכב לצורך בדיקת התאמה לממדים ולצרכים הספציפיים של הלקוח - כמו נוחות כניסה ויציאה ומרווח ראש במושב האחורי - ונסיעת מבחן, שלקוחות נבונים לא יוותרו עליה. אסור לזלזל גם בצורך הפסיכולוגי לקבלת חוויית רכישה ייחודית, המוכרת משוק מוצרי היוקרה.

כל זה נכון לעולם הנאור, שבו כלי רכב חדשים ומשומשים נמכרים בערכים ריאליים. בישראל, שבה מיסוי הזוי מכפיל כמעט את מחיר הרכב והופך כל רכב חדש ממוצע למוצר מותרות יקר בהגדרה, ושכבה רחבה מאוד של רוכשי רכב מבוגרים מחזיקים בהרגלי רכישה שמרניים, הצורך בחוויית מכירה פיזית מקבל משקל כפול ומכופל.

שוק תלוי באוויר

כפי שציינו לא אחת, שוק הרכב הישראלי רחוק מאוד מלהיות שוק משוכלל. כל מיזמי סחר ה"אפס קילומטרים" בישראל, כולל המיזם החדש של קל-אוטו, מבוצעים על ידי BROKERS, כלומר מתווכים בין יבואני הרכב לבין לקוח הקצה בתהליך המכירה. לקטגוריה הזאת שייכים גם מיזמים של חברות ליסינג, שנמצאות בבעלות או בשליטה של יבואני הרכב אבל משווקות כלי רכב של יבואנים מתחרים ולפיכך כפופות לרצונם הטוב.

תזכורת: כמי שנמצאים בראש שרשרת השיווק, ליבואנים יש כוח לקבוע את המחירים ואת כמויות האספקה - אם בכלל - שמקבלים ה"ברוקרים", והם יכולים להחליט כרצונם אם לרשום את הרכב החדש ישירות על שם הלקוח (דבר שקורה לעתים נדירות) או על שם חברת הליסינג ה"מתווכת". כך נוצר בידול מלאכותי בין רכב חדש "סוג א'" לבין רכב חדש, זהה לחלוטין אבל "נחות" מבחינה מסחרית, שבו חברת ההחכר היא היד הראשונה והלקוח הוא היד השנייה. בסיוע רוח גבית ממחירוני המשומשות בישראל, נוצר פער כלכלי מלאכותי לגמרי בין כלי רכב זהים, שעשוי להגיע לאחוזים רבים מערך הרכב המשומש במכירה ולקזז את יתרון המחיר של ה"אפס קילומטרים".

יתר על כן, הקונספט הישראלי הייחודי של "אפס קילומטרים" הוא תוצר של צירוף מקרים מתמשך, שתלוי בגורמים חיצוניים לחלוטין. פערי המחיר המשמעותיים בין מחיר המחירון הרשמי של רכב לבין ה"אפס קילומטרים" - עד כדי 25% במקרים קיצוניים - שמהם ניזונים המתווכים נובעים בין השאר מחוזקו המתמשך של השקל ביחס למטבעות הייבוא ומהשפל המתמשך בביקוש לכלי רכב באירופה וברוסיה. השפל יצר עודפי ייצור אצל חלק מהיצרנים ובהתאם גם גדלה נכונותם לחתוך משמעותית את מחירי ה-SIF, שמקבלים היבואנים בישראל המתחייבים לכמויות.

אמנם השקל עדיין חזק, אבל שוק הרכב האירופי מתאושש במהירות ויסיים את השנה עם נתוני מכירות שמתקרבים לתקופת השיא לפני עשר שנים. אף אחד בארץ לא יכול לחזות בוודאות אם ועד כמה יישאר "חלון ההזדמנויות" של האפס קילומטרים בישראל פתוח, עם או בלי שיווק מקוון.

"אתרי השוק" נכנסים לתמונה

למרות כל ההסתייגויות שפורטו, לערוץ האפס קילומטרים ולסחר האלקטרוני בכלי רכב בכלל יש פוטנציאל להותיר חותם משמעותי על התפתחות ענף הרכב הישראלי. בחודשים האחרונים אנחנו מזהים בסוכנויות יבוא הרכב, כולל השמרניות שבהן, השלמה עם קיומו הרשמי והגלוי של הערוץ. אחרי הכול, זו עדיין מסלקה יעילה, המאפשרת ליבואן להיפטר באלגנטיות ממלאים מתיישנים ומכלי רכב שחלפו 12 חודשים ממועד ייצורם ולפיכך צריך לבצע בהם "רישום עצמי", סוג של אות קלון שיווקי בענף. השנה המלאים המתיישנים גדולים במיוחד, ועל כך יכול להעיד היצע נרחב מאוד של דגמים חדשים מאפס קילומטרים, שנמכרים בדצמבר בתור "מודל 2017", כלומר כלי רכב, שכבר נרשמו בגלל התיישנות.

ערוץ האפס קילומטרים יעיל גם בדחיפת דגמים "יתומים" עם ביקוש צרכני נמוך, כיוון שמיקומם של מתווכי האפס קילומטרים בשרשרת השיווק מאפשר להם לזהות לקוחות, שמחפשים דגם ספציפי ולהטות אותם לכיוון דגם אחר. כתוצאה מכך יבואנים מסוימים פיתחו תלות בערוץ הזה, עד כדי 20%-25% מהיקף המכירות שלהם.

כל היבואנים יודעים שמבחינה צרכנית, בערוץ הזה יש פוטנציאל לתהליך שיווקי הרסני, שבו הלקוח הפרטי, שמשלם מחירי מחירון מלאים, מרגיש מרומה או לכל הפחות מתרגל לרף מחיר נמוך, שממנו יהיה קשה מאוד לעלות אם וכאשר ישתנו תנאי הרקע החיצוניים (ע"ע).

אבל בינתיים קטר האפס-קילומטרים והשיווק המקוון ממשיכים להתקדם ובחודשים הקרובים נראה התפתחויות נוספות בשתי חזיתות. אחת היא שיתוף פעולה בין מתווכי/משווקי האפס קילומטרים לגופים המכונים בעולם השיווק המקוון MARKETPLACE. כלומר, אתרים שמרכזים תעבורה מאסיבית של לקוחות לצורך השוואת מחירי רכב והצעות מכירה. פרויקט אחר, שנמצא כרגע בשלב פיילוט לקראת השקה, משותף לאתר יד2 ולחברת הליסינג AVIS, שבשליטת UMI. שיתוף פעולה כזה עשוי לשרת את האינטרסים של שני הצדדים. ל-AVIS , שכבר היום מפעילה אתר לשיווק רב-מותגי של רכבי אפס קילומטר, המיזם יעניק נגישות לתעבורה מאסיבית של לקוחות רכב, חשיפה פרסומית ומידע שיווקי, שיאפשר לה לנתב את רכישות האפס קילומטרים בצורה מדויקת. כיוון שהיא מתפקדת גם כשלוחה שיווקית של יבואנית רכב, היא תוכל להציע גם הצעות אגרסיביות במיוחד על התוצרת "המקומית".

לקבוצת יד2 יעניק המיזם התנסות בעולם ה"אמיתי" של סחר הרכב בישראל, כחלק מהמגמה הכלל עולמית של הגירת אתרי "שווקים" ותוכן לעולם המכירות המקוונות המשגשג. זו מגמה שרואים כיום בסין, לדוגמה.

במאמר מוסגר, נציין שלקבוצת אקסל שפרינגר, בעלת הבית של יד2, יש אוריינטציית רכב מובהקת, כולל חטיבת הוצאה לאור ייעודית לתחום הרכב, ששולטת באתרי תוכן, שוק וסחר רכב אירופיים. הבולט בהם הוא AUTOBILD הגרמני. גם לאתר זאפ יש פיילוט "רדום" בתחום הרכב, ואם הוא אכן יירכש בקרוב על ידי קבוצת שפרינגר ויצטרף ל"חבילה", הדבר עשוי ליצור את אחת הקבוצות המקוונות החזקות ביותר בתחום הרכב בישראל - כוח שלא ניתן להתעלם ממנו.

לבסוף, לא נופתע אם נראה עוד השנה את יבואניות הרכב עצמן מבצעות מהלכים אסטרטגיים ישירים, לא דרך חברות ליסינג, בתחום הסחר המקוון ברכב חדש. זאת כאמצעי נוסף ליצירת מגע שיווקי ישיר עם לקוחות ולבלימת הזליגה של לקוחות ותיקים לאתרי אפס קילומטרים מקוונים, שמוכרים רכב בתור "ברזל" ללא נאמנות למותג.

ב-2017 כבר ראינו מהלכי "פיילוט" של יוניון מוטורס וחברות אחרות, אבל מה שמתבשל כיום מאחורי הקלעים הם מהלכים אולטרה-מושקעים של חברות גדולות. כך או כך, ענף הרכב הישראלי, שהצליח לשמור על מאפייניו העיקריים במשך עשורים רבים, נמצא בפתחו של שינוי. ייתכן שעד שיגיע השינוי המקומי, הרכב (האוטונומי) כבר יהפוך ממוצר לשירות, אבל זה כבר סיפור אחר.

עוד כתבות

פרופ' לואיג'י זינגלס / צילום: איל יצהר

מה חושב על נתניהו האויב הגדול בעולם של יחסי הון שלטון

"אם טראמפ יודח, איוונקה תרוץ לנשיאות ותזכה ברוב סוחף" פרופ' לואיג'י זינגלס, אחד הכלכלנים החשובים בעולם ומי שנחשב לאויב מספר אחת כנגד הון שלטון התארח בישראל וסיפק לא מעט כותרות. גם על ראש הממשלה שלנו היה לו מה לומר. צפו בוידאו

אביחי מנדלבליט, ניסן סלומינסקי ואיילת שקד בוועדת חוק חוקה ומשפט

מנדלבליט וזמיר נגד שקד: ההצעה שלך מסוכנת לשלטון החוק

ועדת החוקה דנה הבוקר בהצעת חוק היועמ"שים, לפיה שרים יוכלו להשפיע על בחירת היועצים המשפטיים במשרדיהם ● השופט בדימוס יצחק זמיר: "אני לא זוכר הצעת חוק מזה שנים שעלולה לפגוע בשלטון החוק, במינהל התקין ובטוהר המידות, כמו ההצעה הזו. היא יותר מסוכנת מתיקון פסקת ההתגברות"

גילעד אלטשולר - בעלים ומנכ"ל משותף באלטשולר שחם / צילום: איל יצהר

מה עומד מאחורי ההשתלטות של אלטשולר על ההנפקות בת"א

ההצטיינות בתשואות גרמה לכך שחברת הגמל והפנסיה של בית ההשקעות רשמה צבירה נטו של 19 מיליארד שקל בשנה האחרונה ● הזרימה האדירה של כספים לניהולו מצריכה את אלטשולר שחם למצוא השקעות איכותיות בשוק המניות המקומי

דני ירדני/ צילום: איל יצהר

אלטשולר שחם מוביל בגדול בדירוגי הגמל וההשתלמות

קופות הגמל וקרנות ההשתלמות נהנו מצמיחה בהיקף הנכסים ובתשואות בארבעת החודשים הראשונים של 2018 ● מבדיקת "גלובס" עולה כי בשנים האחרונות נהנות הקופות של בית ההשקעות אלטשולר שחם מהובלה ברורה על פני המתחרים, ולצדו אנליסט וכלל ביטוח ● גלובס השקעות

רג'פ טאיפ ארדואן / צילום: רויטרס

"נשיא על" עם שם רע: הניצחון החלקי של ארדואן בטורקיה

ההתנגדות הגוברת והולכת בציבור הטורקי למדיניות ארדואן וללא בני ברית משמעותיים בעולם: ארדואן הביא את טורקיה בשנים האחרונות למצב בו היא דמוקרטית פחות מאשר בימי אטאטורק

דורית סלינגר, הממונה על רשות ההון, בכנס "עושים שוק" / צילום: איל יצהר

סלינגר: "הצעדים שהובלנו ייצרו תשתית לשוק משוכלל ותחרותי"

כך אמרה היום הממונה על רשות שוק ההון ביטוח וחיסכון בכנס השנתי של הרשות ● "אנו צופים שהחברות החדשות, ואחרות שיוגשו בשנה הקרובה, ויש לנו שתי חברות ושלוש התארגנויות נוספות, והם יתרמו לשוק ולתחרות על המחיר"

אסתר חיות / צילום: יונתן זינדל

מצפצפים על בית המשפט: החסרונות של המלצה שיפוטית

האם ראוי שבמקרים מתאימים ביהמ"ש ילווה את ההכרעה השיפוטית בהמלצה בלתי מחייבת לצד או לצדדים, לנהוג "לפנים משורת הדין", באופן כזה או אחר?

השור של וול סטריט / צילום: שאטרסטוק

צפי לירידות ביום המסחר הראשון של השבוע בוול סטריט

המסחר המקדים מאותת על פתיחה שלילית של המסחר ● גולדמן זאקס מעלה מחיר יעד למניית טבע ● נפילות בבורסות אסיה ואירופה

עופר ברקוביץ רחל עזריה וזאב אלקין / צילום: איל יצהר

המירוץ לראש העיר ירושלים: ההחלטה (רק) בידיים של החרדים

ההחלטה המפתיעה של ח"כ רחל עזריה להתמודד נשענת בין היתר על שינוי אווירה - בוחרים שהפסיקו להקשיב להוראות הרבנים; האם יש לה סיכוי? ● "גלובס" ממפה את מעגל המועמדים והאינטרסים הכולל את זאב אלקין, משה ליאון, עופר ברקוביץ' וקובי כחלון

קאר שולץ / צילום: יחצ

גולדמן זאקס מעלה את מחיר היעד למניית טבע ב-3 דולר

תוכנית ההתייעלות של טבע מניבה פירות העלאת מחיר המנייה וצפי לתחזית העלאה נוספת ● "מחברה מגיבה וחסרת כיוון - לחברה שמונהגת על-ידי הנהלה שמתמקדת בפעולה עם דרך מהירה וברורה לכיוון התאוששות"

הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: תמר מצפי

יום מסחר שלילי בתל אביב; מניית קסטרו מזנקת בכ-8%

הבנקים ובראשם הפועלים טוענים כי הבורסה לא משתפת אותם בהליך המכירה, וכי התהליך לא שקוף מספיק ● אלטשולר שחם השקיע 35 מיליון שקל בהנפקת המניות שביצעה אינטרנט זהב בשבוע שעבר, והפך לבעל המניות השני בגודלו

יצחק בוז'י הרצוג / צילום: רויטרס

נפרדים? המחנ"צ לא ישרוד את הקרב על יו"ר האופוזיציה

מינויו של בוז'י הרצוג ליו"ר הסוכנות משאיר את מלחמת הירושה על תפקיד יו"ר האופוזיציה ● אם אבי גבאי לא ייתן את התפקיד לציפי לבני, הוא מסתכן בפירוק השותפות

נמרוד שפר / תמונה: יחצ

המהלך הגדול הבא? מגעים חשאיים למיזוג תע"א ורפאל

המנכ"ל הטרי של התעשייה האווירית, נמרוד שפר, יצטרך להחליט אם לחדש מו"מ חשאי שהתקיים עד לאחרונה - אפשרות של איחוד דרמטי בין התעשיות הביטחוניות הממשלתיות ● הנהלת תע"א תגדיר לשפר יעד חדש - העלאת שיעור הרווח התפעולי ל-9%, מהלך התייעלות שמשמעותו ברורה: קיצוצים בכוח אדם ● ברקע, סמנכ"ל הכספים של תע"א אייל יוניאן יפרוש לאחר שלא מונה למנכ"ל

עו"ד אורי שוורץ, הממונה על ההגבלים העסקיים / צילום: יחצ

בעלי אגוד ומזרחי טפחות יערערו על פסילת המיזוג

מחרתיים יפקע ההסכם בין הצדדים והם פועלים להאריכו עד לאחר הערעור לבית הדין להגבלים

מיקי לוי / צלם: אריאל ירוזולימסקי

אם רוצים להשוות בין הנשיא לרה"מ, שנו את חוק יסוד הממשלה

כך אמר היום ח"כ מיקי לוי בוועדת הכספים בנוגע לנושא הוצאות מעון ראש הממשלה ● "ברגע שאדם יודע שההוצאה מוכרת, המזגנים יפעלו 24 שעות ביממה והמים בבריכה יוחלפו שלוש פעמים בחודש"

שאל אלוביץ פרשת בזק / צילום: שלומי יוסף

"אלוביץ ובנו הפיקו רווחים פסולים של מאות מיליוני שקלים"

לביהמ"ש הוגשה בקשה להורות לבזק, ל-yes ולבעל השליטה בהן, שאול אלוביץ, למסור מסמכים לשם בקשה לאישור תביעה נגזרת בשם בזק ● לפי הנטען בבקשה, עולה חשד כי כי מכירת מניות בזק שהוחזקו בידי בי קום התבצעה "ביודעין, או למצער ברשלנות, תוך שימוש במידע הפנים של בזק ובשווי גבוה משמעותית משוויין הבורסאי האמיתי של המניות הנמכרות"

איתן אטיה / צילום: איל יצהר

מנכ"ל פורום ה-15: "שכונות הענק בשולי הערים הן קטסטרופה"

איתן אטיה, מנכ"ל פורום ה-15 שמאגד את העיריות המבוססות, סבור כי הסכמי הגג הם בכייה לדורות ● הפתרון למשבר הדיור והגידול באוכלוסייה הוא לדעתו קידום מיזמי התחדשות עירוניות בשכונות הקיימות ● ישראל 2048

אולם המבואה של בורסת לונדון / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

ירידות בבורסות אירופה; נעילה מעורבת באסיה

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ צייץ ביום ו' מחשבון הטוויטר שלו איום למנהיגי אירופה כי אם הם לא יקצצו את המס והרגולציה על חברות אמריקאיות הוא יעלה את המס על רכבים המיובאים לארה"ב מאירופה לכדי 20% ● החוזים העתידיים מאותתים היום על פתיחה שלילית

ציפי לבני ויצחק בוז'י הרצוג / צילום: רויטרס

הרצוג: ציפי לבני צריכה להיות יו"ר האופוזיציה

יושב ראש האופוזיציה היוצא הרצוג אמר את הדברים הבוקר (ב') בראיון לרשת ב' ● מועמדים אפשריים אחרים לתפקיד הם ח"כ שלי יחימוביץ' וח"כ עמר בר לב

אתר בנייה. המצב בשוק הדיור מחייב לנקוט גם צעדים לא שגרתיים / צילום: תמר מצפי

בנק ישראל: אם חברות הנדל"ן לא יתאימו עצמן, הן יהיו בסיכון

מדובר במחקר של בנק ישראל שנערך כחלק מדוח היציבות הפיננסית למחצית הראשונה של 2018 ● 30 חברות נדל"ן ציבוריות נבחנו לאור ההאטה בענף הנדל"ן בשנה וחצי האחרונות ● בבנק ישראל מדגישים כי נכון להיום לא נראה שחברות אלו נמצאות בסכנה שלא יעמדו בהתחייבותיהן, אולם אם המצב יימשך הסכנה לכך תגדל