בנק הפועלים. תשואת יתר על מדד הבנקים ועל ת"א 25 / צילום: תמר מצפי
לאחר תקופה ארוכה שבה הבנקים הגדולים היו עסוקים בליישר קו עם השינויים הדיגיטליים ולהתאים את השירותים שלהם לעולם המשתנה, חוזר בנק הפועלים לדבר תקשורתית על הבנקאות הקלאסית - אך תוך הישענות על היכולות הדיגיטליות.
הבנק משיק מהלך תקשורתי תחת הסיסמה "פועלים איתכם בכל החלטה", שעיקרו להחזיר למרכז השיח את חשיבות התחומים הדורשים ייעוץ, ידע ויכולות רחבות - שהם גם התחומים שבהם נמצאת הרווחיות הגדולה יותר עבור הבנק.
בשנים האחרונות מתרכז חלק גדול האמירה התקשורתית של הבנקים הגדולים ביכולות הטכנולוגיות, כמו אפליקציות תשלום ושירותים דיגיטליים. הפעולות האלה אינן בהכרח רווחיות, אך הן היו הכרחיות בפרמטרים של חדשנות וייעול. אף אחד מהבנקים לא יכול היה להרשות לעצמו להישאר מאחור, ולכן הם שעטו קדימה. אין מדובר רק באמירה - העידן הדיגטלי פתח בפני הבנקים אפשרויות להכיר את לקוחותיהם באופן שלא ניתן היה קודם. ואולם, בסופו של דבר הבנקאות הדיגיטלית הפכה לסוג של מוצר בסיס, ולכן זה כבר לא מספיק, לא כבידול ולא לרווח.
עתה חוזר הבנק לתפקיד המייעץ בעל הידע ורוחב היריעה שאליו פונים בצומת החלטה. החלק הפרקטי של המהלך הוא יצירת הכשרות ופגישות ייעוץ על עולמות כלכליים כמו פנסיה - ולא רק ללקוחות הבנק. כך, יוקם "מרכז לצמיחה פיננסית" עם גופים מתמחים מתחום ההדרכה, כמו "תות" של אלון גל ומכון אדלר, שיציע הדרכות במגוון נושאים פיננסיים.
בימים הקרובים יעלה הבנק בקמפיין בהשקעה מוערכת של 8-10 מיליון שקל, מתוכה 6-7 מיליון שקל במדיה, כדי לתקשר את המסר. את הקמפיין ילווה אתר המציע מידע לצרכים נפוצים של אוכלוסיות שונות כמו צעירים, בני גיל הזהב, משפחות ועסקים. במקביל ירוענן גם הלוגו של הבנק.
את תהליך המיתוג מחדש הוביל אסף אזולאי, מנהל מטה השיווק של הבנק, עם חברת המיתוג OPEN וחברת הייעוץ האסטרטגי TACK. את קמפיין ההשקה מוביל משרד הפרסום אדלר-חומסקי.
לדברי אזולאי, "אנחנו נהיה הבנק הראשון בישראל שמפסיק לדבר על עצמו ונעבור לדבר על הערך ללקוח. זו תפיסה אסטרטגית שמובילה הנהלת הבנק, והיא תקבל ביטוי בכל פעילות שאנו עושים. אנו נמשיך ונעמיק את פעילותנו בתחומי הביג דאטה, במטרה להכיר את לקוחותינו טוב יותר ולפתח עבורם פתרונות פרסונליים, וננגיש ללקוחות יותר ידע פיננסי".