ניסיון המיזוג של חברות המדיה יוניון ו-TMF מוביל לכדור שלג: חברות המדיה מדיה קום (מקבוצת אדלר-חומסקי) וזניט מדיה (המרכזת את רכישת המדיה של קבוצת פובליסיס) פנו היום (א') לממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין, בבקשה לקבלת פטור מהסדר כובל לרכישת מדיה בטלוויזיה.
החברות מבקשות לאשר להן לנהל משא-ומתן משותף מול זכייניות הטלוויזיה המסחרית וסיכום על תנאים מסחריים משותפים, תוך שמירה על שתי חברות המתנהלות בנפרד - כל אחת באופן עצמאי.
בשונה ממהלכים מסוג זה הנרקמים בדרך-כלל בשקט, בפובליסיס ובאדלר-חומסקי מדווחים היום על המהלך לתקשורת בהודעה לעיתונות - ולא בכדי. נראה כי בחברות מעוניינים כי שאלת כוח המדיה והאופן בו מתנהל השוק יצוף מחדש גם תקשורתית וגם אצל הממונה על ההגבלים העסקיים. ההנחה שם היא שהממונה תייצר קשר בין הבקשה שאמורה להגיע אליה בימים הקרובים על בקשה למיזוג של יוניון ו-TMF לבין הבקשה לשיתוף-פעולה שהונחה על שולחנה כיום - זאת למרות שמדובר בשני סוגי שיתופי-פעולה שונים זה מזה.
כפי שנחשף ב"גלובס", לפני מספר ימים הגיעו חברות המדיה יוניון ו-TMF להבנות על מיזוג פעולתן באמצעות הקמת חברה משותפת לשני הצדדים.
יוניון מדיה נמצאת בבעלות אורן יוניוב ו-TMF נמצאת בבעלות משרדי הפרסום גיתם BBDO ויהושע TBWA. על-פי ההערכות, אם יאושר להם המיזוג, אמור נתח השוק המשותף שלהם בטלוויזיה לעמוד על 25%-28% . שיתוף-פעולה של פובליסיס מדיה ומדיה קום אמור להביא לנתח שוק דומה.
שתי החברות פועלות לייצר גודל שאמור לייצר איזון לכוחה של מובילת השוק יוניברסל מקאן, אך קיים שוני מסוים בדרך בה בחרו. יוניון ו-TMFבחרו ללכת על ההסכם שונה משיתופי-פעולה שהגישו בעבר חברות מדיה - מיזוג מלא של שתי חברות לכדי חברה אחת מה שמשנה את ההליך. אין מדובר בפטור מהסדר כובל שבו על המבקשות להסביר מדוע שיתוף-הפעולה לא יפגע בשוק אלא בבקשה למיזוג, שאם משרד הממונה לא יאשר אותה, הוא זה שיצטרך לספק את ההסברים. לעומת זאת, פובליסיס ומדיה קום הולכים באותו מסלול שהממונה כבר סירב לו בעבר - גם לשתי חברות אלה עצמן - זניט, שביקשה בעבר פטור מהסדר כובל עם TMF, ומדיה קום, שבחנה בעבר שיתוף-פעולה עם יוניון.
שוק המדיה - בעיקר בטלוויזיה - נחשב לשוק של גודל וכוח. במשך שנים ארוכות השחקנית הבולטת בו היא יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן-אריקסון שמובילה אותו מבחינת היקפי הפרסום שהיא מנהלת באופן מוחלט על מתחרותיה. הגודל של יוניברסל תורגם לכוח שלהשפעתו על השוק התייחס בשלב מאוחר הממונה על ההגבלים העסקיים. הוא אף הביא בעבר לניסיונות של חיבורים בין חברות מדיה שעיקר תכליתן היה ליצור כוח ממתן חזק.
כך, למשל, TMF עשתה לפני כמה שנים ניסיון למיזוג עם זניט מדיה מקבוצת פובליסיס כדי לייצר גוף גדול. ואולם אף שכוחם המצרפי של שתי החברות לא הגיע לסך כוחה של יוניברסל, הממונה על ההגבלים דאז קבע שלא מטפלים בכוח שוק על-ידי בניית כוח אחר ולא אישר את המהלך.
גם אז ב-TMF ידעו שהסיכוי לאישור הממונה אינו גבוה, אך הערכת העבודה הייתה כי אם יינתן אישור הקבוצה תשפר את מצבה, אך שגם סירוב יסייע בעקיפין - והוא אכן הדליק אור על ענף המדיה וחייב את הממונה להגביל גופים אחרים. בימים שבאו אחרי הבקשה נדרש משרד הממונה לאשר בקשה אחרת בתחום: שיתוף-פעולה של יוניברסל עם גליקמן. הפטור אמנם ניתן להם - אך במגבלות של 25% מזמן הפרסום בפריים-טיים.
החלטת הממונה אמנם מיתנה במידה מסוימת את התחרות, אך יוניברסל נותרה גדולה באופן משמעותי ממתחרותיה. לפני כשנה, עם רכישת מניות גליקמן-שמיר-סמסונוב על-ידי קבוצת פובליסיס העולמית, הסתיים שיתוף-הפעולה עם מקאן - ועמו פקע הפטור, מה שלכאורה מאפשר למקאן לגדול באופן משמעותי מחדש.
מקאן בפרט, והתנהלות שוק המדיה בכלל, מעסיקים בחודשים האחרונים את שאר חברות המדיה שמנסות כל אחת בדרכה לייצר מענה לסוגיית הכוח שלה. כך, כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", לאחרונה עתרה זניט, חברת המדיה של פובליסיס, לבג"ץ נגד הרשות השנייה בבקשה לכפות עליה ליישם את החלטת ועדת שחם המגבילה את זמן האוויר שיכול גוף אחד לרכוש אצל כל זכיינית ללא יותר מ-25% מנקודות הרייטינג המשוקלל.
עתה, כאמור, זניט ומדיה קום מנסות להפעיל את אותו מהלך שזניט ניסתה כבר בעבר בהצלחה - לנתק את הדיון שיערך אצל הממונה על ההגבלים העסקיים ממשהו נקודתי בבקשת מיזוג של חברה לדיון רחב יותר על השינויים בשוק. האם מה שהצליח בעבר יצליח גם הפעם? ימים יגידו.
