דיוויד ברונר / צילום באדיבות Dr. Bronner's
כשפוגשים את דיוויד ברונר, בחולצה הפרחונית, השיער הארוך והחזות ההיפית הכחושה והמרחפת-למראה, ואז גם שומעים אותו מתאר את החוויה הפסיכדלית שחווה באמסטרדם בגן העדן של המריחואנה, ו"שגרמה לכל עולמי עד אז להתנפץ לרסיסים" - קצת קשה להאמין שמדובר באיש עסקים רציני; תעשיין סבון שהפך את החברה המשפחתית הקטנה שלו, מיליוני דולרים בודדים בשנה, ליצרנית הסבון הטבעי הגדולה ביותר בצפון אמריקה עם מחזור של 120 מיליון דולר בשנה.
אבל המסר הקוסמי ש"הכול אחד", שטבע עוד סבא שלו, שהסתובב והרצה על שלום עולמי תוך שהוא מוכר בקבוקוני סבון - מחליק את הניגודים הללו ומאפשר להבין איך אותו אדם ששתל זרעי האמפ (Hemp, סוג של קנאביס) על מדשאת הרשות לאכיפת הסמים האמריקאית; ושישב בכלוב גדול מול הבית הלבן והפיק שמן מצמחי קנאביס עם שלט גדול ובו תמונה של אובמה והכיתוב "אדוני הנשיא היקר, תן לחוואים לגדל האמפ" - לקח את כל המכלול האידיאולוגי של מריחואנה חופשית, סחר הוגן, מוצרים טבעיים, קפיטליזם הגון, אנטי הנדסה גנטית וטיפוח חקלאות אורגנית והפך אותו למנוף שיווקי אדיר שמדבר היישר ללבו של דור המילניום.
"אנחנו כל הזמן חושבים איך לתקשר עם התשוקה של הדור הזה לאותנטיות", אומר ברונר, 45, המנכ"ל של "ד"ר ברונר", אפילו שאצלו ראשי התיבות הסטנדרטיים CEO הופכים ל-Cosmic Engagement Officer (האחראי על המעורבות הקוסמית, בתרגום חופשי). הוא חי את האידיאולוגיה שלו, או שמא זו התיאולוגיה שלו - והאידיאולוגיה שלו משיבה לו אהבה, הרבה תשומת לב תקשורתית ולא מעט לקוחות.
"כילד, דחיתי כל סוג של דת", הוא מספר. "הלכתי ללמוד ביולוגיה בהרווארד והקו המדעי של התחום הזה אמר, שבני האנוש הם רק עוד שלב באבולוציה, כמו אמבה. ברמה מסוימת קיבלתי את זה, אבל איפשהו בפנים חשבתי שזה מטופש. כל זה השתנה כאשר נסעתי, אחרי הלימודים, לאמסטרדם. הייתה לי שם חוויה פסיכדלית גדולה. ואני זוכר ששאלתי את עצמי, מה זה אומר שאני ברמה הקוונטית? אני לא שונה משאר העולם. כאשר אני אוכל או עושה את צרכיי, אני אפילו לא אני. העולם עובר דרכי. עליתי לרמה אחרת, לא הייתי גיי, לא הייתי סטרייט, הייתי ללא הגדרה, והתחלתי להבין שהדברים הרבה יותר מסתוריים; שיש אהבה בכל המציאות הזאת, ואנחנו כאן כדי לגרום לכך שזה יקרה. אז גם הבנתי סוף-סוף על מה סבא שלי דיבר".
אימצת את האמונות של סבא שלך, ש"הכול אחד"?
"אני מאמין, אבל בדרך קצת אחרת. סבא שלי ממש חשב שישו, מוחמד, בודהה ומשה כולם קיבלו מסרים והשראה מהכוכבים. אני סבור שזה טיפה יותר מורכב, אבל אני מכבד את הבסיס, שהחוויה המיסטית היא הדבר שיכול להילחם בפונדמנטליזם, ובמה שגורם לשנאה בין בני האדם. כי הפונדמנטליזם הוא ההיפך מהמציאות המיסטית. בעקבות החוויה הפסיכדלית שעברתי, גם הבנתי שהמלחמה על הלגאליות של קנאביס היא מלחמה דתית, שהמטרה שלה היא לעזור לנו להיות אנשים טובים יותר".
זה המקום שבו נכנסה לתמונה המריחואנה: אחד הדברים הראשונים שברונר הצעיר עשה כמנהל, היה לשנות את הפורמולה של הסבון ולהכניס בה שמן זרעי האמפ. כלומר שמן המופק מזרעי הסוג המסוים הזה של הקנאביס (על אף שיש רק 2% ממנו בתמהיל ושאין לו שום השפעה הזייתית).
למה לשים קנאביס בסבון?
"בשמן הזה יש הרבה אומגה 3, חומר שחסר בעיקר בתפריט האמריקאי - ותוסף המזון המספק אותו מופק מדגים, ומכיל גם כספית וחומרים רעילים נוספים. השמן הזה, לעומת זאת, גם מרכך את העור והופך אותו לפחות יבש".
2% עושים את כל זה? ואולי זה פשוט יחסי ציבור?
"קודם כול זה בהחלט משפיע על איכות הסבון, ושנית, לא כל-כך יחסי ציבור כמו שאקטיביזם".
"הייתי מוכן ללכת לכלא"
האקטיביזם של דיוויד ברונר כלל מלחמת חורמה ברשות לאכיפת הסמים האמריקאית (DEA), שב-2001 ניסתה לאסור על יבוא השמן (מקנדה) "על אף שהאמפ הוא סוג קנאביס שאין לו השפעות ממסטלות". אז היה תור שתילת השתילים על המדשאה, שהביאה למעצרו הראשון של ברונר.
אם ככה, למה ברשות אסרו את הייבוא?
"הם ראו בזה אף של גמל מתחת לאוהל. הם טענו שיש בזה קצת THC וזה נכון, אבל זה לא משמעותי (בהאמפ, יחסית לסוגים אחרים של קנאביס, יש כמויות קטנות מאוד של THC, החומר הפסיכו-אקטיבי). אבל כמו שעבורנו, השימוש במה שמופק ממריחואנה הוא דרך להראות את הגיחוך בכל האיסורים עליה - עבורם, כל דבר כזה מסכן את 'המלחמה בסמים'. הם אמרו לעצמם, אנשים שיראו מוצרים המופקים מקנאביס יגידו, רגע, אמרו לנו שמריחואנה זה רע, והנה יש סבון, ואפשר להשתמש בה לריפוי. זה פוגע במלחמה שלהם".
ב-2004, ניצחון משפטי אפשר את יבוא שמן ההאמפ מקנדה. אבל עדיין היה אסור לגדל שום סוג של קנאביס בארצות-הברית. "קנדה זכתה כך בתעשייה של מיליארד דולר בשנה", אומר שי פרידמן, מנכ"ל אקוגרין, נציגת ד"ר ברונר בישראל.
המלחמה הבאה הייתה לאפשר לחקלאים אמריקאים לגדל קנאביס. זה מה שגרם לברונר ולאנשיו לעשות את אחד המיצגים המשונים ביותר שנראו לפני הבית הלבן. ב-2012 הציבו כלוב גדול, כמו תא כלא, מול הבית הלבן, ובתוכו עמד ברונר עם 12 שתילי קנאביס והפיק לעיני העוברים ושבים שמן, כאשר מאחוריו השלט הקורא לנשיא להתיר את הגידול. "למרות שאני הייתי 'כלוא' בתא, הייתי האדם החופשי היחיד בסביבה", הוא אומר. "כל מי שסביבי היו אנשים כלואים במדים. לקח להם יותר זמן ממה שחשבתי שייקח בשביל לפנות אותי. בסוף הם באו עם מסור גדול וניסרו את הסורגים".
ברונר הובל באדיבות, אך באזיקים, לניידת. לאחר 24 שעות שוחרר, ממש כמו במקרה הקודם. "הייתי מוכן ללכת לכלא", הוא אומר, "אבל הם ראו כמה רעש התעורר מכל מעצר כזה שלי והחליטו לא להגיע עם זה למשפט". שנתיים לאחר מכן, ב-2014, הותר גידול חלקי ומבוקר של צמחי האמפ בארצות-הברית, וברונר בטוח שכבר השנה יצליחו להעביר אישור גורף יותר לגידול האמפ בארצות-הברית.
לשאלה למה הוא בטוח בכך, מספר ברונר על בן ברית לא מאוד צפוי, הסנטור הרפובליקני מיץ' מק'קונול מקנטקי: החוואים בקנטקי, מתברר, סובלים מאוד מהירידה בגידול טבק ולסנטור יש פתרון מהפכני - למלא את החלל שנוצר באמצעות גידול תעשייתי של האמפ. לדברי ברונר, חוק המאפשר זאת עתיד לעבור בקונגרס, ונותרה רק משוכה קטנה. "הנשיא טראמפ לא מסוגל לחרוג מדרכו, ואפילו החברים הרפובליקאים שלו לא יכולים להשפיע עליו. אבל זה יקרה בטוח, אם לא בדרך זו, אז בדרך אחרת".
אז האישור לרכוש ולהחזיק ולהשתמש במריחואנה בחלק מהמדינות בארצות-הברית בטח משמח אותך.
"כן, אבל גם מדאיג. המגדלים הקטנים בקליפורניה, למשל, כ-600 חוואים, אותם אנשים שגרמו לכך שזה יקרה, עכשיו עלולים לאבד את העסק שלהם: נכנס הרבה כסף לתעשייה, נכנסו שחקנים שמגדלים בצורה אינטנסיבית ובאמצעות כימיקלים, ומחיר הפרחים צונח".
ההאמפ, כך אומר ברונר, הוא שחיבר אותו לנציגו כיום בישראל, שי פרידמן, מנכ"ל אקוגרין. "הגעתי עם אחי (נשיא החברה, מיכאל ברונר) לישראל כדי לחפש פרטנר ב-2008. רצינו להשיק את המוצרים שלנו בישראל וחיפשנו שותף מתאים. דיברנו עם מחלקת הסחר בשגרירות האמריקאית. הם חיברו אותנו לכמה אנשים. נפגשנו, לא התלהבנו. ואז, היינו באיזו חנות טבע והסתכלתי על המוצרים ואמרתי, וואו, מי זה מביא לכאן גרנולה עם שמן האמפ. אני חייב לפגוש את האיש הזה".
"הייתה לנו את הגרנולה הזאת כחמש-שש שנים", אומר פרידמן. "אחרי זה לא חידשו לי את רישיון הייבוא".
"כולנו בניו של אותו אל"
הסיפור של חברת ד"ר ברונר מתחיל בדרום גרמניה, בעיר היילברון, בשנת 1858, כאשר הסב של הסבא של דיוויד, עמנואל, יסד מפעל סבון שהפך באותו זמן למפעל הגדול בעיר. הסב, שגם הוא נקרא עמנואל, היה צעיר מרדן ומאוד אינטנסיבי, מאוד פוליטי, מאוד ציוני, שהשתלב בעסק המשפחתי, אבל "כל הזמן היו לו התנגשויות עם אביו ועם דודו".
בשנת 1929 היגר הסב לארצות-הברית, "לא כל-כך בשל עליית הפשיזם בגרמניה", אומר ברונר, "שאז עוד לא חזו מה יהיו ממדיו, אלא יותר בשל ההתנגשויות בין הנוקשות והשמרנות של אביו לבין אישיותו שלו ואמונותיו". בשנים הראשונות בארצות-הברית, שימש עמנואל ברונר יועץ לחברות כמו פרוקטר אנד גמבל, ולימים, כשהיטלר עלה לשלטון, ניסה לשכנע את משפחתו לעזוב את גרמניה. שתיים מאחיותיו נענו, ואחת מהן הפכה לימים לאחת ממייסדות קיבוץ עין-גב. אולם האב ושאר המשפחה התעקשו להישאר, המפעל הוחרם והם נשלחו אל מותם.
המיתולוגיה הרשמית של החברה היא שישראל ועמנואל "יצאו לעצמאות" באותה שנה, 1948, אבל הנכד דיוויד מודה ש"זה קצת אמורפי מתי בדיוק סבא שלי התחיל לייצר סבון משלו". מכל מקום, הסבון הנמכר ביותר, סבון המנטה, שינה את אריזתו לאחר מלחמת ששת הימים לצבעי כחול-לבן.
הרבה קודם לכן, הצירוף של השואה שחיסלה את המשפחה בגרמניה, ומות אשתו ואם שלושת ילדיו כאשר הקטן בהם, ג'ים (אביו של דיוויד) בן שנתיים בלבד, טלטלו את הסב והוא החל להסתובב עם הסבונים שייצר ולהפיץ את המסר המדובר "הכול אחד". "הוא החל להפיץ את המסר שאם לא נשמור על האחדות בין בני האדם, השואה הבאה תקרה", אומר ברונר. "הוא אמר שכולנו שטים באותה ספינת חלל ששמה כדור הארץ, כולנו בניו של אותו אל, אותה ישות טרנסנדנטית שכולנו ילדיה".
הסב אומנם נהג להרצות על תוכנית השלום העולמית שלו, אבל האנשים שבאו לצרוך את מוצריו קנו את הסבון והלכו בלי להקשיב. לכן החליט הסב להדפיס את המסרים על התוויות של הסבון, ועד היום התוויות של ד"ר ברונר גדושות מסרים של אחווה, אהבה עצמית ואהבת הזולת ועוד ערכים. בשנות ה-60 העליזות החל הסבון לאסוף סביבו גרעין אוהדים מושבעים, מתנגדי מלחמת וייטנאם, כפי שמתאר אדם איידינגר, מנהל הפעולה החברתית של ד"ר ברונר שליווה את ביקורו של דיוויד החודש בישראל, במסגרת ועידת ישראל לעסקים של גלובס.
בשנות ה-70, כאשר נולדה מחדש תנועת החזרה לטבע ועמה הסופרמרקטים הקואופרטיביים - המוצרים של ד"ר ברונר כיכבו בהם. בשנות ה-90 קרצו המוצרים ליאפים, שחיפשו מזון ומוצרים טבעיים ללא חומרים משמרים. ובקיצור, אפשר לומר שהסב עמנואל ברונר, שבעיני רבים נחשב הוזה, הקדים וגם חזה את הטרנד, שהנכד שלו יידע לצקת לתוכו את הטרנדים החדשים של דור המיליניום.
אבל החיים הם לא הרמוניים כמו מסר על בקבוק סבון. עמנואל ברונר היה טרוד כל-כך בלהציל את העולם, שלא היה לו זמן לטפל בשלושת ילדיו היתומים מאם, ואלה גדלו בבתי אומנה כאשר האב תומך כלכלית, אבל כמעט נעדר מחייהם. "אבא שלי (ג'ים ברונר) הפך לאדם מנוגד לחלוטין, שהעיקר עבורו הוא המשפחה והקהילה הקרובה", אומר דיוויד. "הוא דחה את סבא שלי, כעס עליו ולא רצה שום קשר לחזון שלו". ג'ים, צעיר בניו של הסב, אומנם ניסה לעבוד עם אביו, "אבל הוא לא יכול היה לסבול את העבודה המשותפת איתו". המתחים, הכעסים הישנים, פוררו את העבודה המשותפת והאב עבר מסן דייגו (מקום מגורי הסב) ללוס אנג'לס. שם פתח קריירה משלו כיצרן קצף, המציא את הקצף לכיבוי אש למשל, ואת הקצף דמוי השלג לתעשיית הסרטים, "כך שאם את רואה בבאטמן 2 למשל שלג, זה בעצם קצף שאנחנו ייצרנו".
לימים, עלו עסקיו של הסב על שרטון רציני: הוא ראה בחברת הסבונים שלו ארגון דתי או חברתי, ועל כן חשב שעליו ליהנות ממעמד של ארגון ללא מטרת רווח ומהפטור ממס הנלווה לארגונים כאלה. לרשויות המס בארצות-הברית הייתה פרשנות אחרת, והצורך לשלם מיליוני דולרים רבים כחוב למס הכנסה הביא את ד"ר ברונר אל עברי פשיטת הרגל. במקביל, גם הידרדרה בריאותו של הסב, וכדי להציל את העסק, לקח את המושכות אביו של דיוויד, ג'ים.
האב פיטר את כל היועצים של הסב, הוציא את החברה מפשיטת רגל וארגן אותה מחדש, במהלך שנות ה-90, תוך שהוא מחזיק במקביל את החברה שלו לקצף, שבה דיוויד עבד בינתיים. ואז נפטר הסב ותוך שנה גם האב הלך לעולמו, ובשנת 2000, בהיותו בן 25, קיבל דיוויד ברונר לידיו את החברה המשפחתית, שהייתה בשלב ההוא חברה יציבה, אולם נישתית, עם מחזור של כ-5 מיליון דולר בשנה.
היעד הבא: חקלאות משקמת
תחת ניהולו של דיוויד, האידיאולוגיה של ד"ר ברונר לא נעצרת בקנאביס. החברה נוהגת לתרום באופן קבוע למטרות שסימנו, כאשר אחד העקרונות שעליהם שומרת החברה בקנאות הוא מה שקרוי "קפיטליזם קונסטרוקטיבי". "לפני שנתיים הייתי בקובה במשלחת חינוכית וביקרנו בקואופרטיב אורגני", מספר איידינגר. "הנשיא של הקואופרטיב התגאה שהוא מרוויח רק פי 6 מהעובד בעל המשכורת הנמוכה ביותר. אמרתי לו, 'ואני עובד בחברה קפיטליסטית, שבה בעל השכר הגבוה יותר לא מרוויח יותר מפי 6 מהפועל הפשוט ביותר'. אז כנראה שאנחנו יותר סוציאליסטים מקובה".
דבר נוסף שהנהיג דיוויד ב"ד"ר ברונר" הוא סחר הוגן. "הסבון המסורתי שלנו הוא ממתכון של שמן קוקוס ושמן זית. ב-2005 הפכתי מודע לנושא הסחר ההוגן - איך מחיר הסחורות התנודתי עלול למחוץ את החוואים הקטנים. אז דיברו על קפה וקקאו, אבל למען האמת, כל קומודיטי חקלאי נמצא באותו סוג של סירה. יש הרבה חוואים קטנים ברחבי העולם שלכודים בתנאי עוני, כי אין להם גישה למידע על השוק, וגם לא גישה ישירה לקונים. התחלתי לשאול את עצמי, מי קוטף את הקוקוס שלנו ואת הזיתים שלנו. לפני כן נהגנו לקנות מברוקרים, כמו כולם.
"חיפשתי בגוגל לראות אם יש פרויקטים קיימים של סחר הוגן במוצרים שאני צריך, והיחיד בעולם שמצאתי היה בפלסטין, בגדה המערבית". הוא קנה באמצעות מקדמה את היבול הראשון של תאגיד הסחר ההוגן כנען, הנמצא בסביבות ג'נין - וכדי לאזן את התמונה, ולא להיחשב אנטי-ישראלי, הוא רוכש מדי שנה, לצד השמן הפלסטיני, גם קצת שמן זית ישראלי שיוצר בידי יהודים ונוצרים, ובטקס מיוחד מוהלים במפעל שלו את שני סוגי השמן כמעין סמל ותקווה לאחוות עמים. הוא גם נתן את כספי הניצן לכמה מיצרניות הקנאביס הרפואי הישראלי כגון תיקון עולם.
קרב נוסף שברונר מנהל הוא נגד הוזלת השימוש במושג אורגני, והוא היה שותף להשגת פיקוח באילו תנאים מותר לכתוב על מוצר שהוא אורגני, ונאבק בעד סימון מוצרים שעברו הנדסה גנטית ("90% מהזרעים שנמכרים ונשתלים באדמה מהונדסים עם קוטלי עשבים. וזה מגיע לאוכל שלנו").
המשימה הבאה שלו במסגרת הצלת הכדור היא חקלאות שהיא לא רק אורגנית, אלא גם משקמת (מה שמכונה חקלאות בת קיימא). הכוונה היא ארגון של החקלאות, כולל גידול הבקר והצאן, בצורה של מגוון ביולוגי, המחקה את מה שאכן הטבע מייצר: עצים גבוהים לצד נמוכים, שרכים מתחת, פרות שרועות בשדות שקודם שימשו לחקלאות (ולא מואכלות ברפתות). השיטה הזאת לא רק מייתרת את חומרי ההדברה והדישון, אלא תגרום לפחות פחמן, גז חממה ידוע, באוויר, ותהיה חלק מפתרון אקולוגי.
לחוואים המגדלים עבורם קוקוס בסרי לנקה ולאלה המגדלים עבורם דקלים בגאנה, הם הכינו חוות הדגמה איך זה יכול לעבוד - למשל, לגדל בננות יחד עם הקוקוס, ובקרוב יתחילו להפיץ את המסר בצורה רחבה יותר. או, כפי שמסכם זאת ברונר, "אנחנו מפקידים כסף גם בחשבון הבנק של הקארמה".