שמוליק קליין / צילום: איל יצהר
קשה לשכנע את שמוליק קליין, הבעלים של חברת הליסינג קל אוטו, בקיומה של בועת אשראי בשוק הרכב. לא הנחיות בנק ישראל להקשיח מתן אשראי לרכב; לא סקירת הבנק המרכזי שלפיה מדובר בהיקף אשראי של כ-40 מיליארד שקל, שאליו חשופים הבנקים, חברות כרטיסי האשראי והגופים המוסדיים; ואפילו לא העובדה שההנחיות הללו שלחו אותו בעצם לגייס כסף בהנפקת אג"ח בעתיד הקרוב - אף אחת מהעובדות האלה לא מזיזות את קליין: "אני לא חושב שיש בועת אשראי. יש דרישה צרכנית. למה אדם צריך להתחייב על משהו שהוא לא יכול? אם אין לך, תקנה אוטו ב-20 אלף שקל. ענף הרכב זה הענף הכי בטוח והכי-הכי נזיל, ואם את רוצה להיפגש עם הכסף, תורידי כמה שקלים ותיפגשי עם הכסף. זה לא כמו בית, שאתה יכול להיתקע עם המכירה שלו".
כן, אבל מפתים את האנשים בתנאים אטרקטיביים, והתוצאה היא שהם משלמים בסופו של דבר הרבה יותר מערך הרכב, כך שגם אם תיפגש עם הכסף, אתה סוחב חוב.
"כל עניין הרכב אצלנו שונה בהשוואה לשאר העולם. אנחנו עם שנמצא בסטרס תמידי ורוצה לפצות את עצמו. למה את קונה בית? זה משהו שנטוע במנטליות שלנו. תלכי לארצות הברית, שם הם חיים בשביל לשלם את החשבונות. אין להם חלום שיהיה להם בית. האמריקאי בכלל לא מבין אותך, הוא עובר כל חמש שנים בית ומבסוט מזה. אותו דבר עם אוטו - זה עניין רגשי. הרי אוטו זה משהו שאת תמיד מפסידה עליו. למה יש כאן כל-כך הרבה ג'יפים? זה לא בגלל צורך הרי. ענף הרכב הוא הענף היחיד בעולם שמתומחר כל חודש בחודשו במחירון".
ראית פעם מישהו שקונה או מוכר לפי המחירונים שיש בישראל - לוי יצחק ויד 2? לא הגיע הזמן להודות שהם איבדו רלוונטיות?
"הוא סופר-לא-רלוונטי, רק מה? אי אפשר לבטל אותו כי יש תעשייה שלמה שנשענת על זה. איך יעריכו לך את האוטו בבנק? איך יתנו לך כסף בחברת הביטוח? שלא לדבר על קופת המדינה. הרי הענף שבו גובים הכי הרבה מסים הוא ענף הרכב. הרי אם יקנו פחות 30 אלף מכוניות בשנה, קופת המדינה תיפגע במאות מיליוני שקלים. אז המדינה היא זו שמעודדת את בועת האשראי הזו, כי היא מרוויחה מזה".
"השיטה פה מעוותת"
קליין, 54, יליד באר שבע, גדל כבן יחיד להורים ניצולי שואה, החל את דרכו כעובד זוטר במוסך, התגלגל לעבוד באוויס ומשם סלל את דרכו והקים את קל-אוטו, כיום חברת הליסינג השביעית בגודלה. לאורך השנים, הוא נחשב לילד הסורר, שובר המוסכמות, של ענף הרכב השמרני. הוא היה הראשון, למשל, שהכניס לענף את ה"אפס קילומטר יד ראשונה" - מכוניות חדשות שהיבואנים מכרו בהנחות גדולות דרך חברות הליסינג. "למה זה נולד, את יודעת?", הוא מאתגר.
כי היבואנים נתקעו עם מלאים.
"תמיד היה להם מלאי, ותמיד חברות הליסינג הרוויחו מהשכרה של האוטו ואחרי זה מהגרט שנמכר. זאת לא הסיבה. זה נולד כשיום אחד קניתי מכונית חדשה, הבאתי אותה למגרש והייתי אמור להשכיר אותה. נכנס אליי לקוח, ושאל אם האוטו למכירה. אמרתי, לא. אבל הוא אומר, אני רוצה לקנות. אני עושה את החשבון וקולט שזה יותר משנה של השכרה. ואז התחלתי לקנות ולמכור - וכל השאר עשו אחריי".
אבל בסך הכול יש כאן בלוף. הרי במקום שהיבואנים ימכרו את זה במחיר הנמוך - מהלך שהם נמנעים לעשות מחשש שזה יוריד את ערך הגרט - הם נאחזים ברישום של היד הנוספת, חברת הליסינג.
"אנחנו ערוץ מכירה. מה שכן, צריך לעשות הפרדה בין היבואן לבין רישום הרכב. למה שהיבואן יכתיב לי איך לרשום את הרכב? למה אני לא יכול לעשות את הרישום ישירות דרך משרד התחבורה? ברגע שזה ייעלם, תתחיל המהפכה".
היבואנים בחיים לא יאפשרו את זה, כי אז אתם מתחרים בהם.
"השיטה פה מעוותת. בארצות הברית ובאירופה יש דילרים שמוכרים אלפי מכוניות, הם לא חייבים להיות יבואנים; וחברות ליסינג לא מוכרות מכוניות, אלא עוסקות בליסינג".
כך או כך, מבחינתו של קליין, זה כבר אתרוגים אחר סוכות. היום הוא מושקע כל-כולו במיזם חדשנות שעליו הכריז לאחרונה: האתר קאר ביי, שדרכו ניתן לרכוש רכב באופן מקוון, ולקבל אותו עד הבית.
מה חדש פה? כבר אפשר לרכוש רכב באינטרנט.
"האתרים שיש היום הם רק כאלה שמוכרים קופוני הנחה. האתרים האלה עובדים עם חברות הליסינג, ואחרי שקנית קופון, יתקשרו אלייך מאחת מחברות הליסינג. האתר עצמו הוא לא בעל הסחורה, הוא לא סולק את הכסף שלך, הוא בסך הכול קיבל תיווך ממי שמוכר את האוטו".
מה המשמעות מבחינתי כצרכנית? מה זה חוסך לי? יופי, אתה לוקח את הכסף, אתה סולק, אבל כל זה לא ממש משנה לי.
"כשאני מוכר לך את האוטו, את מקבלת אותו עד לפתח הבית. המדיניות שלנו היא להיות הכי אטרקטיביים במחיר".
אבל מה חסכת לי בזה שאני קונה ישירות ממך? להיות אטרקטיבי במחיר אתה יכול גם בלי שאתה תפעיל את האתר בעצמך.
"אם את נכנסת לתוך תהליך קניית הרכב, את חווה את ההבדל. ההבדל טמון במחיר, בשיטה, במגוון, בנגישות ובזמינות. הכול זה אחרת, אחרת לא הייתה לנו זכות קיום".
עדיין לא הבנתי למה זה כזה חדשני.
"מתי שילמת 100 אלף שקל באינטרנט על מוצר?".
כשאני מזמינה חופשה. אז אולי לא 100 אלף שקל, אבל 60-50 אלף שקל בתנאים מסוימים, ויש מכוניות במחיר הזה.
"טוב, אני מסתכל על מה שהולך להיות בעתיד, ובעתיד לא יהיו יותר אולמות תצוגה. הכול עובר לאינטרנט. שוק הרכב, לעומת זאת, לא התפתח: הוא מסורתי, הוא מיושן, אין בו חדשנות. לבוא ולהגיד שלא יהיו אולמות תצוגה, ואת תקני באינטרנט את המוצר הזה, שהוא שני בחשיבותו אחרי בית - זה שינוי תפיסה. יש לנו בקל אוטו 22 סניפי מכירה בלבד. אנחנו מוכרים כל שנה 15 אלף מכוניות, אז לבוא ולהגיד שלא יהיו אתרי מכירה יותר, את מבינה איזה עולם זה?!".
זה אומר יותר על השמרנות של ענף הרכב מאשר על החדשנות שלך.
"אני נכנסתי לתוך נישה שלא הייתה קיימת. לא מכרו מכוניות באינטרנט. בשנים הקרובות הרבה אנשים יעשו את זה, ואל תשכחי שישבנו ודיברנו ואני המקור. יש תפר בין מעבר ממשהו אחד למשהו אחר, יש איזה תהליך. אנחנו יצרנו את הראשוניות".
מה זה באמת אומר על מה שיהיה עם הסניפים שלכם?
"בלונג ראן יהיו אתרים אזוריים, מרלוגים (מרכזי הפצה), והכול ייעשה דרך האינטרנט. יהיה לך אחד בדרום, אחד בצפון. רק הסיפור הזה דורש 5 מיליון שקל".
בהמשך למכירת המכוניות החדשות דרך קאר ביי, קליין מתכוון בעתיד גם למכור מכוניות יד שנייה באינטרנט: "נהיה החברה הראשונה שמבצעת טרייד אין באינטרנט", הוא אומר.
איך תפתור את זה שאני כקונה, לא יודעת אם ואיזה שריטות או מכות יש לרכב, כי לא ראיתי אותו?
"אנו בעיצומן של בדיקות. אנחנו מאמינים שענף הרכב יקבל תפנית, שינוי, ולא יהיו עוד מגרשי מכוניות. הרכב יגיע אלייך הביתה, ואת תהיי בטוחה בקנייה שלך, גם אם זה רכב יד שנייה".
מימון, לוגיסטיקה, משאיות
בכספי החוב שיגייס בקרוב, מתכוון קליין להשתמש כדי למחזר הלוואה בנקאית וכן כדי להשקיע במה שהוא מכנה "מנועי הצמיחה של החברה". בנושא הזה הוא דווקא לא נחשון, אלא הולך בעקבות האחרים. "אם אני מסתכל על התעשייה שאני נמצא בה, רוב החברות הן ציבוריות", הוא מסביר. "הכסף שלהן זמין יותר, הריבית שהם משלמים נמוכה יותר, וה-LTV, שיעור המימון מתוך המוצר (מילולית: יחס הלוואה לשווי, ה' מ'), טוב יותר משלי".
ומהם מנועי הצמיחה שלנגד עיניך, כלומר, חוץ מקאר ביי?
"אנחנו רוצים להיכנס לתחום המימון. יש לנו חברה שעוסקת במימון של מכוניות ואנחנו מאוד מאמינים שעולם המימון הצרכני יתכנס פנימה לתוך החברות שמוכרות את המוצר, שזה סוג של פיננסים. מעבר לזה, נכנסנו לתחום המשאיות. 'קל-אוטו הובלה ולוגיסטיקה' עוסקת בשינוע של רכבים חדשים, בליסינג תפעולי של משאיות ושל רכבי עבודה, במשאיות קירור, גררים, שירותי דרך ומכירה וטרייד אין של משאיות. אנחנו גם מתכוונים להיכנס לתחום הייבוא המקביל של משאיות".
מה לגבי יבוא מקביל של רכבים פרטיים?
"החסמים הם כאלה שלא ניתן להיכנס לתחום הייבוא המקביל. אמרו שרוצים להוזיל את מחיר המכוניות על-ידי יבוא מקביל, אבל נשארנו רק עם הכותרת. לא בנו את המהפכה הזו מהמקום הנכון, וחיברו את פתיחת הייבוא לכל מיני התחברויות עם היבואנים הקיימים. אם אני מביא מכונית (בייבוא מקביל), מי נותן לה אחריות? היבואן הרשמי. אם מדינת ישראל רוצה שאכנס לשוק הייבוא, למה היא צריכה לחבר אותי ליבואן הקיים? אם אני צריך להיות יבואן, אני אוכיח למדינה את היכולת שלי לעמוד באמות המידה ואני אתן אחריות על המוצר. ניסו לעשות איזו מהפכה צרכנית, אבל בפועל רק יצרו עיוות. איך את יודעת שהתהליך מעוות? כי אף אחד לא שם".
אילו עוד מגמות אתה צופה בענף הזה?
"ייקנו יותר באינטרנט, ולהערכתי הנושא לא יהיה יותר מחיר הרכב, אלא כמה אני משלם עליו לחודש. יהיה יותר שימוש בהלוואה לקניית מכונית בתנאים מועדפים, ולפי דעתי, יהיה גם רכב שיתופי".
איך כל המגמות האלה ישפיעו על ענף הרכב? בסוף אנחנו נצטרך פחות רכבים.
"נכון, ואני חושב שלא תהיה מכירת רכב. חברות רכב יהפכו להיות חברות תפעוליות. הן ירוויחו מעצם השימוש ברכב ולא ממכירתו. זו תהיה שיטה אחרת לגמרי. לא תהיה בעלות פרטית על רכב".
איך זה ישפיע על הרווחיות של חברות הרכב?
"החברות ירוויחו מהשימוש באוטו ומכל הדברים שבאים מסביב. תארי לך שאני כחברת קל אוטו חוקר את ההתנהגות הצרכנית שלך, ואני מציע לנהל עבורך את ההתנהלות הצרכנית שלך, ובתמורה אציע לך שימוש ברכב חינם. תסכימי?".
נראה לי שכן. ואתה תרוויח מכל הגורמים העסקיים שאני קונה אצלם? זה יחייב אותך להיכנס לתחומים אחרים לגמרי.
"כשאת מסתכלת על אוטו, את מסתכלת על הממד הצר של זה, אבל במכונית נוסע בן אדם, שיש לו צרכים, הוצאות, הכנסות. הרכב זה כמו סל שנדבקים אליו המון דברים. זה כמו ששאלו אותי פעם, כמה עובדים אני מעסיק. אמרתי: 20 אלף. אמרו לי: מה פתאום 20 אלף, נפלת על הראש? כל אוטו שנוסע, מבחינתי הוא עובד שלי. הוא מייצר לי הכנסה".
מה?
"תארי לך שכאשר תיסעי ברכב שלי, יהיה קול ששואל אותך מה תרצי. את תזמיני את המסעדה דרכי, ותקני בסופר דרכי. ממה אני מרוויח היום? מהגודל שלי. למה אני יכול למכור לך מכונית במחיר נמוך יותר מגורם אחר? כי יש לי כוח קנייה גדול. תארי לך שאני קונה ביום אחד 15 אלף כרטיסי קולנוע. אני אוכל למכור לך את זה במחיר נמוך יותר?".
מן הסתם.
"אני מדבר איתך על משהו שמעביר אותך מעולם המכוניות לעולמות תוכן אחרים. קם אדם ואמר: הרכב חונה מתחת לבית שלי, אני מניע אותו פעם בחודש. אין סיבה שבשאר הימים אני לא ארוויח עליו. לפני שזה קרה, לא היית חושבת על זה אפילו. לפני שנים חשבת על זה שכשתסעי, תשכירי את הבית שלך דרך AIRBNB ותעשי ממנו כסף? העולמות שלנו הופכים להיות יותר ויותר עולמות של שפע. אנשים רוצים יותר ויותר, אבל הם לא באמת משתמשים במה שהם רוצים. אני רוצה את השפע במנות קטנות".
ניצולי שואה, ילדים שקופים, ניהול רגשות - ושיחת טלפון מהפכת קרביים ממנכ"ל נגב קרמיקה לשעבר אבי מוטולה | הצד האישי בסיפור של קליין
מלבד ענף הרכב, קליין מעורב במיזם של וילות להשכרה, בתל אביב ובאילת, יחד עם רעייתו, אלה, וכן במיזם של ייצור משקפיים במדפסת תלת ממד, עם המעצב הבינלאומי רון ארד.
לפני כמה שנים, הוא מספר, נחשף ל-NLP, שיטה פסיכולוגית ידועה לתקשורת בינאישית ופנימית, ובגדול לניהול מחשבות ורגשות. "זה שינה לי את החיים מקצה לקצה", הוא אומר. "עשיתי את כל הדרך, את השלבים, ואני היום 'טריינר' מטעם אוניברסיטת בר-אילן (היחידה ללימודי חוץ). יש לי קליניקה ואני מטפל באנשים. זה עולם שלם. אני מפתח מתודולוגיות ניהוליות, לומד על עצמי יותר ויותר, ואני לא רואה את עצמי גומר את חיי כאיש עסקים. יש פה מנכ"ל ויש הנהלה, ואני לאט-לאט יוצא מהניהול השוטף של הקבוצה. החלום שלי זה להקים בית ספר שמכשיר, מלמד, ומעצים ילדים שקופים".
היית מגדיר את עצמך כילד שקוף?
"כן. לא התייחסו אליי אף פעם, כי כל החיים אמרו לי מה אני לא, לא מה אני כן. אז ההורים שלי מאוד אהבו אותי, אך לא ידעו מה לעשות איתי. הייתה לי ילדות קשה, כל הזמן מוות ריחף באוויר (כבן לניצולי שואה). כל הדרך שלי היא דרך של הישרדות. יש מלא אנשים כאלה. את מבינה את המשמעות של מישהו שמסתכל עלייך ומושיט לך את היד, לקחת אותך צעד קדימה?".
ובמסגרת התפיסה הזו, קלטת בזמנו לעבודה את אבי מוטולה, שהיה מנכ"ל נגב קרמיקה ופוטר משם לאחר שנחשד במעילה (באותו זמן אלה היו בגדר חשדות, ולאחרונה המליצה רשות ני"ע להגיש כתב אישום).
"כן. אחד הערכים החשובים בעיניי זו חברות. מוטולה היה הראשון שהאמין בי. הוא היה מנהל המכירות של פיאט, ונתן לי אשראי כשאף אחד לא רצה. הייתה לו אצלי פינה חמה. הייתי מתייעץ איתו המון. ויום אחד פתחתי את העיתון וראיתי מה קרה. ואז אני מקבל שיחת טלפון ממנו והוא אומר לי: אני חייב לעבוד. אז קיבלתי אותו כמשנה למנכ"ל, ואחרי שנה הוא הלך לעבוד במקום אחר.אני לא מאחל לאף אחד לקבל טלפון כזה".
זה היה מהלך די מפתיע.
"היו גורמים שהרימו גבות, וזה בסדר, אבל היו גם כאלה שאמרו לי: אתה חבר אמיתי".