סופרמרקט / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
שנת 2017 תיזכר כשנה הראשונה מאז המחאה החברתית של 2011, שבה נרשמו עליות מחירים בשוק מוצרי הצריכה. לפי נתוני חברת סטורנקסט המנתחת מידע צרכני, בשנת 2017 נרשמה עלייה של 1.5% בהיקף המכירות בשוק מוצרי הצריכה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. חלק מהעלייה הזו נבעה מעלייה בכמויות הנמכרות וחלק מעליית מחירים. ההתייקרות נובעת מהצורך של רשתות המזון להתמודד עם העלייה בשכר המינימום, אבל גם כתוצאה מרמת תחרות נמוכה יחסית בחנויות בערים המאפשרת את עליית המחירים.
ולמרות זאת, כיום שורת ההכנסות של הרשתות פחות רלוונטית לעומת העבר. יש לשנות את דרך החשיבה ולהסתכל על שורת הרווחיות. בעולם שבו היבוא המקביל מתחזק, יבואנים קטנים-בינוניים מתחזקים, ונתח המותג הפרטי מתרחב - כמעט כולם נהנים מירידות המחירים.
אולם בניגוד למה שניתן היה להניח, ירידות המחירים בעקבות המגמות האלו דווקא לא פוגעות ברווחיות, ואפילו להפך. דוגמה לכך היא הדוחות של שופרסל: על אף שמכירות תחום ה"בשר וקפואים" ברשת מציגות קיפאון בשנים האחרונות, הרווחיות הגולמית של התחום עלתה מרמה של 16% ב- 2014 ל-21% ב-2016. ההסבר לכך טמון במהלך יבוא הבשר הטרי ששופרסל התניעה יחד עם חברת נטו, שהוביל לירידת מחירים בקטגוריה לצד שיפור ברווחיות.
אז המחיר יורד או עולה?
התשובה היא גם וגם. מחירי המוצרים מושפעים מהתחזקות משמעותית של היבוא לצד פריחת המותג הפרטי, ושניהם יחד מובילים לירידות מחירים. מצד שני, לפי סטורנקסט מתקיימת מגמה נוספת שבמסגרתה אנחנו זונחים את המותגים "הרגילים" לטובת מותגי פרימיום. חושבים שזה לא מייצג אתכם? ובכן, אם רכשתם לאחרונה קפסולות אספרסו במקום אבקת קפה, מעדנים מועשרים במקום יוגורט לבן, חליטת תה במקום השקיקים המסורתיים ועוגיות מיוחדות במקום הביסקוויט הרגיל - כנראה שגם אתם חלק מהתהליך.
לצד העלייה הקלה במחיר בשנת 2017, נראה כי בשנים האחרונות התרחב גם המבחר שיש לרשתות השיווק להציע, ובמקביל לכך אפשר לומר שהנאמנות למותגים ירדה במידה מסוימת. הרגלי הצריכה של הצרכן הישראלי השתנו: ישנה נכונות לבחון מותגים חדשים ולשלם על מוצרי "פרימיום", והושם דגש רב על חיסכון באחד משני המשאבים החשובים ביותר: זמן או כסף. מי שמבקש לחסוך בכסף בוחר לבצע רכישות בסניפים מוזלים (Heavy Discount); ומי שמבקש לחסוך בזמן פונה לאחד מהסניפים העירוניים או חנויות הנוחות, וגם הרכישות המקוונות מרשתות שיווק המזון הולכות ותופסות נתח נכבד מהענף.
להערכתי, למרות התחזקות היבוא ושיפור כוח המיקוח של רשתות השיווק לעומת העבר, בהסתכלות לשנת 2018 מגמת עליית המחירים תימשך, אם כי באופן מתון והדרגתי. הסיבות להמשך המגמה נובעות מההתמודדות של רשתות השיווק עם עליית שכר המינימום; מצמיחת הצריכה הפרטית בשיעור גבוה גם בשנה הקרובה; מהיעדר תחרות משמעותית בחנויות בערים; ומהמשך רכישות של מוצרי פרימיום בקרב הציבור.
ומהי המשמעות של כל זה? הרגלי הצריכה השתנו: מצד אחד, המחירים זוחלים וימשיכו לזחול כלפי מעלה. מצד שני, בסופו של דבר הצרכן הישראלי מוכיח שהוא "לא פראייר". מאז המחאה החברתית אפשרויות הבחירה שלנו, הצרכנים, התרחבו, הנאמנות שלנו למותגים "רגילים" פחתה, והרבה כוח עבר לצרכן. הוא עורך את הבחירות הצרכניות שלו לא מחוסר ברירה ולא בגלל שהוא חייב, אלא מפני שכך הוא בוחר וגם סבור שהוא מרוויח יותר: יותר איכות, יותר זמן, יותר כסף. כל אחד לפי שיקוליו.
בשורה התחתונה, אפשר לומר שהשתכללנו. ממשוואה עם שני שחקנים הכוללת את הרשתות ויצרניות השוק, עברנו למשוואה עם 3 שחקנים שכוללת גם את הצרכן.
■ הכותבת היא מנהלת מחלקת מחקר, IBI בית השקעות.