תמונת המבצע - תנובה
לאחר שמנכ"ל תנובה, אייל מליס, הכריז בשיחות עם עיתונאים לפני כמה שבועות כי נתחי שוק אינם חזות הכול, כעת ההתנהלות של תנובה מציגה תפיסה הפוכה. החברה מנסה להגדיל באופן דרמטי את המכירות במגזר החרדי, זירה שבה היא מתמודדת מול כניסתה של טרה לכשרות גבוהה יותר. בזמנו הציג מליס עמדה שלפיה מדובר בהחלטה מושכלת של תנובה להקריב נתחי שוק לטובת הגדלת רווחיות, מתוך הבנה שהיא צפויה להתמודד עם הכניסה של טרה למגזר החרדי.
במבצע שחברת המזון הגדולה בישראל מפרסמת למגזר החרדי, היא מגרילה בין הצרכנים סכום של מיליון שקל לרכישת דירה בין מי שיקנו 10 מוצרים של החברה ויעבירו את אריזותיהם לתנובה, זאת בנוסף להגרלה שבועית של מוצרים לעיצוב הבית, כמו פינות אוכל, רהיטים, מוצרי חשמל, מטבח וחדרים.
תנובה מפרסמת את המבצע הזה גם בסניפים של המגזר החרדי וגם באמצעי מדיה הפונים למגזר החרדי כמו "יתד נאמן". בתחילת השנה שעברה הציגה תנובה מבצע בשם "כספת" גם למגזר הכללי, אולם בזמנו גובה הפרס היה נמוך באופן משמעותי - כ-20 אלף שקל והתבסס על קודים שהיו על כל מוצר בנפרד. הפעם מדובר בסכום יוצא דופן - כאמור מיליון שקל - שמצריך רכישה של 10 מוצרים של החברה.
בסביבת תנובה אמרו היום (ג') כי "כמו כל חברה, תנובה פועלת בכמה ערוצים פרסומיים במקביל ומחלקת את עוגת התקציב באופן סגמנטלי, לקהלי יעד שונים בעלי צרכים שונים. לא מדובר בתגובה לאיבוד נתחי שוק אלא באסטרטגיה שיווקית ארוכת-שנים. לראיה - בכל השנים האחרונות שבהן תנובה הובילה באופן גורף במכירות במגזר החרדי, ועוד בטרם נכנסה טרה לשוק הבד"ץ, תנובה קיימה מבצעים ממוקדים לקהל החרדי, שבהם חילקה פרסים יקרי-ערך".
השנה החולפת הייתה שנה מורכבת עבור תנובה בשוק החלב. בקיץ האחרון הגיעה ירידתה בנתחי השוק לשיאה, כשנתח השוק של תנובה ירד לראשונה אל מתחת ל-50%. המעבר של טרה, המתחרה הגדולה של תנובה במוצרי החלב, לכשרות בד"ץ העדה החרדית החל באוגוסט אשתקד, והוא נעשה באופן הדרגתי וכלל מוצרים כמו חלב ניגר, גבינה לבנה, שמנת ולבן, גבינה צהובה ארוזה ועוד.
טרה הצליחה בתקופה קצרה יחסית לקחת מתנובה נתחי שוק משמעותיים באמצעות השקת המוצרים בכשרות מהודרת יותר. לפי נתוני סטורנקסט, שוק החלב במגזר החרדי נאמד בלמעלה מחצי מיליארד שקל בשנה ב-2017.
זו אינה הפעם הראשונה בחודשים האחרונים שבה תנובה מוצאת דרכים יצירתיות להגדיל את המכירות שלה - לפני כמה חודשים דווח כי היא נוהגת למכור לקמעונאים ולשוק המוסדי מוצרים בעלי תוקף קצר מאוד בהנחות שעשויות להגיע ל-50%. הקמעונאים שרוכשים את המוצרים במחירים המוזלים מוכרים אותם לעתים לצרכנים במחירי מבצע, אולם פעמים רבות לא מפנים את תשומת-לבם לכך שמדובר במוצרים קצרי תוקף.
לפי נתוני סטורנקסט לשוק המבורקד, מאז כניסת טרה בכשרות הגבוהה לשוק החרדי באוגוסט אשתקד, ועד החודש האחרון, חלה ירידה של 4 נקודות בנתח השוק של תנובה במגזר החרדי ביחס לתקופה המקבילה בשנה שקדמה לה. גם במכירות חלה ירדה של כ-3%, שמשמעותה ירידה של כ-7 מיליון שקל ביחס לחודשים המדוברים, זאת בעוד כלל השוק צמח בכ-3%.
ואולם, למרות השיפור אצל שתי המתחרות הקטנות ממנה, גם לאחר שינוי הכשרות של טרה תנובה עדיין שולטת בשוק החרדי, וביד רמה. כך, בששת החודשים מאוגוסט האחרון ועד סוף ינואר השנה הסתכמו מכירות תנובה בשוק החרדי בכ-224 מיליון שקל, מתוך שוק בהיקף כולל של כ-334 מיליון שקל.
לעומת זאת, נתח השוק של טרה עלה בתקופה הנ"ל, כשהשינוי היה של 3.2 נקודות. העלייה של טרה באה לידי ביטוי על רקע זינוק במכירות, עם עלייה של 31%, שבהיקף שקלי הסתכמו בקרוב ל-12 מיליון שקל, שהביאו את המחלבה למכירות בהיקף כולל של כמעט 50 מיליון שקל, שמציגים קצב מכירות שנתי של 100 מיליון שקל.
גם שטראוס צמחה באותה תקופה מנתח שוק של 11.1% ל-12%. שטראוס רשמה גידול במכירות של 10%, שמשמעותו עלייה של כ-4 מיליון שקל בתקופה האמורה ביחס לתקופה המקבילה. לגבי היתר נציין כי חלקם בשוק לא ממש השתנה, ונוצר על היקף מכירות של קצת פחות מ-20 מיליון שקל, שמעידים על קצב שנתי של כ-40 מיליון שקל.
מתנובה נמסר בתגובה: "כחלק מאסטרטגיית הצמיחה וכמדי תחילת שנה, תנובה מקיימת פעילויות שיווקיות ומסחריות לקהלים שונים. מפעילויות קודמות למדנו שפעילות מסוג זה מייצרת ערך משמעותי למשקי בית חרדיים, ולכן אנו יוצאים בקמפיין מקסים. מהלך זה תואם את האסטרטגיה שלנו להמשיך בתנופת הצמיחה".