ראשון לציון / צילום: איל יצהר
תפקידי פרסום ויחסי ציבור נתפסים בדרך כלל כמשרות אמון - כאלה שהחיבור האנושי והכימיה בין נותן השירות למקבל הם קריטיים. זה נכון לחברות מסחריות ונכון שבעתיים לגופים ממשלתיים או עירוניים. אבל מכרז יחסי הציבור שהסתיים אתמול (ד') בעיריית ראשון-לציון עשוי לעורר תהיות לגבי האופן שבו נתפס המקצוע בעירייה.
ל"גלובס" נודע כי שיאו של בחירת משרד היח"צ שאמור ללוות את עיריית ראשון-לציון בתקופה הקרובה, היה סוג של קרב גלדיאטורים בין 4 משרדי יחסי ציבור שהוכנסו לזירת התמחרות דיגיטלית. כל משרד הציג את ההצעה המסחרית שלו ויכול היה לראות כיצד הוא ממוקם ביחס לשלושת המתחרים שלו. זאת בלי לדעת את זהות המשרדים האחרים ואת הצעת המחיר שלהם. משרד שרצה לשפר את מיקומו ואת סיכוי הזכייה שלו יכול היה להציע הצעת מחיר נמוכה יותר ולראות כיצד היא משפיעה על מיקומו.
יודגש כי תהליך ההתמחרות נעשה בלי שנציגי העירייה נפגשו לפני כן עם המשרדים המתמודדים, אך ארבעתם נבחרו מתוך מאגר נותני שירות מורשים של העירייה. זאת לאחר שחודשים ספורים לפני כן יצא קול קורא שבמסגרתו הוזמנו נותני שירות המעוניינים בכך לשלוח לעירייה הצעות המוכיחות כי הם עומדים בתנאי סף. מי שהוחלט שעומד בהם הוכנס למאגר - אך גם זה בלי שנערכה עמו פגישה.
שיטת מאגר הספקים אינה שמורה בעיריית ראשון-לציון רק לתחום התקשורת, אך בתחומים אלה לפן האנושי יש מקום קריטי ולכן מדובר בשיטה מעוררת תמיהה, שגם מי שהסכים לקחת בה חלק לא חש בנוח.
כמו בכל הערים גם בראשון-לציון מנוהל מערך התקשורת על-ידי דוברת פנימית. הדוברים אחראים למגוון ספקים בתחומי הפרסום, היח"צ, הרשתות החברתיות וההסברה. שיטת ניהול הספקים זולה יותר מהחזקת עובדים בתחומים אלה בתוך העירייה ולכן היא מקובלת מאוד. משרד היח"צ הוא האמון על הוצאת הודעות לעיתונות ועל הקשר עם אמצעי המדיה והכתבים המתמחים. אין מדובר רק בקשר עם כתבים מוניציפליים שכן העיריות הגדולות מבצעות פעילות רבה גם בתחומים כמו נדל"ן ותרבות.
אחד מבעלי משרד יח"צ שהיה חשוף להליך אמר היום ל"גלובס": "שלחתי מצגת לפני כמה חודשים, אבל איש לא בדק איתי באמת מה היכולות שלי, הניסיון, אם עבדתי בעבר צמוד לראשי ערים. בתהליך ההתמחרות הוכנסנו לזירה דיגיטלית להילחם עם המשרדים אחרים על מחיר. להערכתי, הסכומים שנסגרו עומדים על כ-6,000 שקל בחודש, וזה מבזה בכל קנה-מידה".
תמיר האס ממשרד תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה ומייסד קבוצת אוף דה רקורד בפייסבוק, המונה כ-10,000 אנשי תקשורת, אמר היום על ההתרחשויות: "צריך להיות טיפש כדי לערוך התמחרות דיגיטלית - וטיפש כדי להסכים לקחת חלק באחת שכזו, ודאי שבמקרה זה. אין ספק שזו אחת הדרכים היותר יעילות להוריד לרצפה את המשרדים ובכך גם לזכות בספק שלא יוכל לייצר את מקסימום התוצאות שיכול היה מלכתחילה - כי פשוט לא שווה לו להשקיע בלקוח.
"ואם כבר לוקחים משרד חיצוני, מה הטעם להכניס אותו לסיטואציה שמלכתחילה אינו יכול לעמוד בציפיות? מדובר בלקוח שאמור לשלם בסביבות 20 אלף שקל בחודש. אין ספק שבשיטת ההתמחרות הדיגיטלית, וכך גם עולה מהסיפור הספציפי הזה ומפרטיו שהובאו לידיעתי, המשרדים שהציעו את הצעותיהם לא היו מצליחים להיות רווחיים - מדובר בהפסד כספי ובכאב ראש לספק".
מעיריית ראשון-לציון נמסר בתגובה: "בדומה לנהוג ברשויות מקומיות, העירייה הוציאה קול קורא שאליו ניגשו משרדי יחסי ציבור רבים. ועדה מקצועית בחנה את ניסיונם המקצועי של המשרדים, איכות עבודתם, רשימת לקוחותיהם ותיקי עבודות שהגישו. הוועדה אף פנתה לממליצים ואספה חוות דעת על המציעים. המשרדים שעמדו בתנאי הסף וזכו לציוני איכות גבוהים נכללו במאגר יועצי העירייה. דוברות העירייה רשאית לפנות ליועצים אלה לפי מידת הצורך, בהתאם להתמחותם ולבקש מהם הצעת מחיר. על-פי נוהלי העירייה, לאחר קבלת הצעת המחיר, מתקיימת התמחרות דיגיטלית בין המציעים, שמאפשרת להם לשפר את הצעת המחיר שלהם".