גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חברות האופנה יורדות מהמסלול ועוברות לנתיב המהיר

לראשונה זה שנים הפרו חברות האופנה את מסורת השקת קולקציות החורף והקיץ ■ התקציבים, שיכולים להגיע ל-2 מיליון שקל לתצוגה, הועברו בעיקר לדיגיטל ■ הסיבות: המצוקה בענף וקהל היעד שנמצא במובייל

קמפיין קסטרו/ צילום: שוקה כהן
קמפיין קסטרו/ צילום: שוקה כהן

עד לפני חודשים ספורים היה ענף האופנה בישראל מתכנס בשתי נקודות זמן עיקריות - השקת קולקציית הקיץ והשקת קולקציית החורף, המושקות בתצוגות אופנה מפוארות. לפי הריטואל הקבוע, לתצוגות הוזמנו מיטב ידועני התעשייה המזוהים עם אופנה; התקשורת מתחומי האופנה, התרבות והרכילות הייתה מגיעה לסקר; וימים ספורים לאחר מכן היה עולה קמפיין פרסום תדמיתי מושקע.

ואולם, השנה חל שינוי משמעותי. חברות האופנה הבולטות, בהן קסטרו, רנואר וגולף, הנחשבות לקטר המוביל את התעשייה, החליטו לא לקיים תצוגות ולהעביר את הפעילויות ואת התקציבים לאפיקים אחרים, בעיקר דיגיטליים.

כך, קסטרו, הידועה בתצוגות שלה ובאירועים הנוצצים המלווים אותן, בחרה להשתמש במהלך תוכן תקשורתי שיתרחש כולו באינסטגרם, באמצעות עלילה שתשודר באופן לא ליניארי בין חשבונות מובילי דעה שונים והפרזנטורים של המותג. הכוונה היא שגולשים ברשתות החברתיות יקבלו לפיד עלילה מתגלגלת בין 15 הסלבס הפופולריים ביותר בישראל מבלי שיידעו שמדובר במהלך פרסומי. ההפקה, שצולמה לפני ימים ספורים, תתרחש במשך 3 ימים במקביל לשבוע האופנה.

במהלך ישתתפו בין היתר השחקנית והמנחה רותם סלע, השחקן אביב אלוש, השחקן עומר דרור, סטטיק ובן אל (שהשתתפו כבר בקמפיינים קודמים של "הילדים של קסטרו"). אל סלע מצטרף גם הצמוד הבלתי נפרד שלה בימים אלה, אסי עזר. עוד משתתפים מובילי רשת כגון נלי תגר, ישראל אהרוני, עדי ביטי, מור סילבר, טום באום ונטע גרטי. את המהלך יצר עבור קסטרו בית הקונספטים אלנבי, המזוהה עם מהלכי תוכן ופחות עם קמפיינים מסורתיים.

אופנתי זה חדשני

כדי להבין מדוע החליטו רשתות האופנה הגדולות לוותר על התצוגות שעמן היו מזוהים כל כך צריך להתייחס לשני דברים: עלות ואימפקט. תצוגה בסדר גודל של קסטרו או רנואר עולה כ-1.5 מיליון שקל ויכולה להאמיר גם ל-2 מיליון שקל.

הוויתור על התצוגות חוסך לרשתות הרבה כסף - שיקול שאי-אפשר לזלזל בו בעידן שבו תעשיית האופנה בישראל מצויה במשבר - אך זה אינו השיקול היחיד. מי שרוצה לשדר אופנה חייב להיתפס כאופנתי, מוביל וחדשני. לעשות תצוגה כבר לא נתפס כחדשנות ויותר מכך החשיפה לקהל היעד הרלוונטי לא מאוד גבוהה.

"היום צריך לרגש ולהפתיע, לבוא מכיוון אחר, לייצר עניין", אומר בכיר בתעשייה, "והתצוגה לא מביאה מספיק עניין. זה לא תמיד משתלם. לפעמים הביקורות לא מספיק טובות. וגם תקשורתית זה לא תמיד מספק את הסחורה: מספיק שביום התצוגה יש אירוע אחר, שלא לדבר על אירוע עצוב, והתקשורת לא שם".

לדברי ישראל איינהורן, מבעלי משרד אלנבי, "חוקי המשחק של עולם האופנה השתנו בשנים האחרונות. הנטישה של הצעירים את כלי המדיה המרכזיים וההגירה לאינטרנט - הן לצריכת תוכן והן לקניות - הותירו את רשתות האופנה הגדולות ללא מענה. פחות ופחות צעירים מתחברים לטלוויזיה המיינסטרימית ויותר ויותר מעבירים את קניותיהם לרשת.

"קסטרו החליטה ללכת בעקבות הקהל שלה. במקום תצוגת האופנה המסורתית, שנועדה לעיתונאים ולברנז'ה, ומהם ביד שנייה לקהל הרחב, הקולקציה תיחשף במהלך דיגיטלי מתגלגל שיימשך כמה ימים ויתמוך גם באתר המכר של המותג. כך, בניגוד לעבר - המהלך יאחד בין פלטפורמת השיווק לפלטפורמת המכירה".

"כולם צריכים לעשות שינוי. אי-אפשר להתנהג כמו בעבר", אומרת שלא לייחוס בכירה בתעשייה. "הצרכן השתנה, ואיתו השתנה מנגנון הצריכה. התצוגות לא מדברות לקהל שצורך. קול האופנה נקבע אצל הצעירים והצעירות, והם חיים בטלפון הנייד. ברשתות החברתיות ובעיקר באינסטגרם. התצוגות הן לא כלי להעברת תוכן, ואת הצעירים צריך לגרות עם תוכן שרלוונטי להם. לייצר מהלך דיגיטלי זה לא בהכרח פחות השקעה כספית, אבל הכסף יותר אפקטיבי להשגת המטרות".

המהלך שתעלה קסטרו הוא מהלך גדול יחסית, ולכן החיסכון הכספי לא משמעותי. אבל עבור חברות אחרות העניין הכספי יותר בולט, ואם לא בחיסכון בכסף, הרי שבהפיכת המהלכים למכירתיים יותר: כאלה הקושרים את הצרכנים לרצפת המכירה, לא משנה אם היא בעולם הווירטואלי או הפיזי.

האירועים המחליפים את התצוגות שונים מרשת לרשת בהתאם למיצוב ולהכנסות. קסטרו, למשל, הוא מותג גדול ורווחי יחסית לאחרים, ולכן קל לו יותר להשקיע הרבה כסף. לעומתו גולף, שממילא נתפסת יותר כ"קמעונאית" ופחות כ"אופנה", צריכה להאכיל את המכונה ולעבוד במכירות. בגולף הורידו את הרגל מגז התצוגות לפני כשנה, ויתרו על הפקות הענק שעלו להם בין 700 אלף שקל למיליון והחלו לעשות יותר דיגיטל, מדיה ופרסום סביב עונות המכירה. אותה גולף, שבעבר השתמשה בדורית בר-אור לעיצוב קולקציית קפסולה, בחרה הפעם דווקא בסופרת והעיתונאית ענת לב-אדלר. לב-אדלר עיצבה קולקציה שפונה לגיל 40 והצליחה לייצר באזז תקשורתי ראוי.

יהיו גם הזדמנויות

בחודשים האחרונים קרסו לפחות ארבע רשתות אופנה, שמותירות אחריהן חובות של 320 מיליון שקל, כ-1,500 עובדים שעתידם לא ברור, ו-400 חנויות שגורלן לא ידוע. בשבוע שעבר היה זה תורה של רשת הוניגמן המקומית, שבבעלות מיכה ויעקב הוניגמן, להתדפק על דלתות בית המשפט בתקווה למצוא דרך להציל את עתידה. הוניגמן אינה הרשת הראשונה שנקלעת לקשיים של ממש בשוק האופנה בחודשים האחרונים, וכנראה גם לא האחרונה.

בשבוע החולף דווח על כניסתה להקפאת הליכים של רשת האופנה יפו תל-אביב, לפני חודש דווח כי עובדי רשת האופנה לילדים מיש מיש הגישו בקשה לפירוק החברה, בנובמבר האחרון נכנסה גם רשת האופנה סליו להקפאת הליכים, ולצדן גם שחקניות בינלאומיות כמו פול אנד בר ופוראבר 21, שסגרו חנויות רבות. בענף כבר מדברים על כך שהשינויים בשוק צפויים להביא בתקופה הקרובה חברות נוספות אל דלתות בית המשפט.

למקרים אלה, מצטרפות אמירות כמו זו של גבי רוטר, הבעלים ומנכ"ל קבוצת קסטרו-הודיס, כי "היום אנחנו נמצאים במצב של הישרדות, עם ביקושים נמוכים, ולראיה הרבעון האחרון שהיה רע", כפי שהתבטא בוועידת הקמעונאות השנתית שנערכה על ידי מידע כנסים וקבוצת סינרגיה.

אפילו הבעלים הדומיננטי והאופטימי של המשביר 365, רמי שביט, הודה לאחרונה כי תוכניותיו להתרחבות לתחומים אחרים מעבר לאופנה לא הוכיחו את עצמן ושהוא צריך שותף אסטרטגי, לאחר ש-2017 הסתיימה אך קודם לפרסום תוצאות הרבעון הרביעי, הצפויים לגלות תמונה מדאיגה ברמה כלל-ענפית.

התוצאה בשטח ברורה - מניית פוקס נחתכה בכמעט 30% מאז נובמבר, זו של קסטרו ב-24% ומניית גולף נחתכה ב-42% מאז מארס, על רקע בעיות משמעותית ברשת זה תקופה ארוכה. "סביר להניח, כי רשתות שאין להן המשאבים הנדרשים להתמודד עם האתגרים ייכשלו. תהליך זה יוביל לכך שהשוק יישלט יותר ויותר על-ידי רשתות גדולות כדוגמת פוקס וקסטרו", אמר היום גיל דטנר, אנליסט תקשורת וקמעונאות בלאומי שוקי הון. עם זאת, הוא סייג כי "לטעמנו תגובת המניות חריפה מדי". לדבריו, בשנה הקרובה צפויות גם הזדמנויות כמו הרחבת תמהיל המותגים של הקבוצות הגדולות.

עוד כתבות

מרגרט וסטגר / צילום: רויטרס, Francois Lenoir

האישה שקנסה את גוגל ואפל במיליארדים: "הקנסות - לא הפתרון הנכון"

מרגרט וסטגר, הממונה על ההגבלים העסקיים באירופה: "צריך להצליח למנוע את הבעיות מראש"

נתי סיידוף / צילום: אבשלום ששוני

יוסטון יש לנו בעיה: שו"ב צופה הפסד של 16-12 מיליון דולר מעיכוב בפרויקט הקמת נתיבי אגרה

החברה הודיעה כי השותפות הקבלנית המקימה את כבישי האגרה, שבה מחזיקה שו"ב 21.6%, הודיעה לה כי העיכוב נגרם "מגורמים שונים שחלקם אינם בשליטת החברה, ובכלל כך מספר אירועי מזג אוויר"

אלי לוי, מור בית השקעות \ צילום: איל יצהר

זינוק של 60% במדד הנדל"ן מתחילת השנה לא הרתיע את מור השקעות מרכישת מניות אדגר וחג'ג'

חרף מחירי השיא שבהן נסחרות רבות מחברות הנדל"ן בת"א, מנהלי השקעות עדיין רואים בהן הזדמנות קנייה ● כבר בימים שמיד לאחר העסקאות, מור מורווח בשיעור דו-ספרתי על ההשקעות באדגר ובחג'ג' נדל"ן ● ילין לפידות השקיע 40 מיליון שקל במניות מגה אור, גם לאחר שהכפילו את מחירן ב-2019

שליחים של וולט ותן ביס/ צילום: שלומי יוסף

בלי סכו"ם בבקשה: כך תהפכו את משלוח האוכל שלכם לקצת פחות מזהם

לפריחה בתחום משלוחי האוכל יש מחיר כבד - באיחוד האירופי נזרקים מיליארד קופסאות חד-פעמיות מזהמות לפח מדי שנה, ובישראל אלפי שליחים מדי יום מעבירים ארוחות ארוזות במוצרים לא מתכלים לבתי עסק ● רוב החברות אפילו לא מציעות ללקוחות להימנע מלקחת מוצרים מזהמים

Libra המטבע הדיגיטלי של פייסבוק / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

בכירים במטבע של פייסבוק במאמר מיוחד: למה ליברה תעודד חדשנות ותחרותיות

הדיון סביב המטבע הדיגיטלי ליברה נעדר פעמים רבות את היתרונות של המבנה המבוזר שלו, שייטיב עם החברות ועם הצרכנים

חליפות החלל של אנדר ארמור / צילום: Virgin Galactic

אנדר ארמור חושפת: אלה חליפות החלל שעיצבנו לריצ'ארד ברנסון

אנדר ארמור משתפת פעולה עם וירג'ין גלאקטיק, חברת הטיסות הפרטיות לחלל שבשליטת ריצ'ארד ברנסון, בקולקציה שלמה של לבוש חלל - "הראשונה שנוצרה במיוחד עבור אסטרונאוטים פרטיים"

שכונת בית הכרם / צילום: shutterstock

100 דירות ייבנו על עתודת הקרקע האחרונה של בית הכרם

הדירות ייבנו בשני בניינים בגובה 14 קומות ● תושבים: "מדובר במחטף, שיתוף ציבור לא נעשה פה"

דונלד טראמפ / צילום: רויטרס

פנס: ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה

ההודעה מגיעה לאחר פגישתם של פנס ופומפאו, שר ההגנה האמריקאי, עם נשיא טורקיה ארדואן ● "כל הפועלות הצבאיות של טורקיה בסוריה יופסקו, המבצע יחדול, והכוחות הכורדיים יאובטחו", אמר פנס

רוני אלשיך/ צילום: שלומי יוסף

הסיפור המוזר על קצין המשטרה, חקירת מח"ש והניסיון לכאורה להפליל את המפכ"ל לשעבר אלשיך

קצין בכיר במשטרה טוען כי חקירת מח"ש נגדו נפתחה ללא בסיס וממניעים זרים ● לדבריו, באחת מההפסקות בחקירה התברר לו לכאורה המניע האמיתי לחקירתו - חוקר שוחח איתו על חקירה אחרת וניסה לגרום לו להפליל את המפכ"ל לשעבר

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Simon Dawson, רויטרס

ג'ונסון: "יש הסכם ברקזיט"; הליש"ט עברה לירידות על רקע התנגדות בפרלמנט

ההסכם עדיין טעון אישור של הפרלמנט הבריטי, ולא ברור אם יש לו רוב בעקבות הודעת המפלגת הדמוקרטית הצפון-אירית הבוקר כי אינה מקבלת אותו "במתכונתו הנוכחית" ● אחרי שעלתה בעד 0.9% מול הדולר, הליש"ט עברה לירידות

מארק צוקרברג / צילום: צילום מסך מפייסבוק

מארק צוקרברג: "לפייסבוק תפקיד חשוב במניעת תוכן שגורם לקיטוב"

מנכ"ל פייסבוק נאם בשידור חי ופרש את משנתו בנושא חופש הביטוי ● בפוסט שפרסם יממה קודם לשידור הנאום כתב צוקרברג כי יתייחס לאיומים המרכזיים על חופש הביטוי, וכי הנאום הוא זיקוק של כל הדברים שלמד על הנושא בשנים האחרונות

שלט של כריסטיאן דיור על קניון בסין / צילום: Darley Shen, רויטרס

מכבדת את עיקרון סין האחת: דיור מתנצלת על השמטת טייוואן משטח המעצמה

מותג האופנה כריסטיאן דיור קיים מצגת באוניברסיטה שכללה מפה של סין ללא טייוואן, שסין רואה בה מחוז סיני מורד - מה ששם את החברה במרכז שערורייה פוליטית שהובילה להתנצלותה

נתיבי איילון, הנחל ומסילת הרכבת לפני ההרחבה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המקטע השלישי של פרויקט הנתיבים המהירים יוצא לדרך

במסגרת העבודות ייסלל נתיב נסיעה נוסף ממחלף קק"ל ועד למחלף שבעת הכוכבים בשני הכיוונים ● כמו כן ייבנו שני גשרים המחברים ישירות את הנתיב המהיר בכביש 20 לנתיב המהיר בכביש 5 ● הפרויקט צפוי להסתיים בשנת 2025

גרשון גונטובניק /צילום: אלון רון

בית המשפט משרטט מחדש את גבולות שכר-הטרחה של עורכי הדין

מסר לעורכי הדין הגובים שכר-טרחה על בסיס הצלחה: ביהמ"ש המחוזי קבע כי אין תוקף משפטי לסעיף בהסכמי שכר-טרחה מבוססי אחוזים, שלפיו הלקוח מתחייב לשלם את מלוא הכסף גם אם יפסיק את הטיפול המשפטי ● ערעור על ההחלטה נדון בעליון

בצלאל סמוטריץ' / צילום: שלומי יוסף

עם אילו מורשעים החוק מחמיר יותר - ח"כים או שרים? סמוטריץ' ערבב, אנחנו סידרנו

שר התחבורה בצלאל סמוטריץ' התראיין לגלי צה"ל וטען כי "חברי כנסת חייבים להתפטר אחרי הרשעה בערכאה ראשונה; שרים וראש ממשלה - אחרי ערכאה אחרונה עם קלון" ● מתי הם באמת חייבים להתפטר? ● המשרוקית של גלובס

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון/ צילום: רויטרס

מפלגת האיחוד הדמוקרטי תצביע נגד הברקזיט, הליש"ט נסוג משיא של 5 חודשים

ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה ● נעילה הססנית בבורסות אירופה לאחר שהמחוקקים בבריטניה מטילים ספק בעסקת ברקזיט ● מורגן סטנלי עקף את התחזיות לרבעון ● IBM רשמה רבעון חמישי ברציפות של ירידה במכירות ● נטפליקס מזנקת לאחר דוחות טובים ● גרמניה חתכה את תחזית הצמיחה ב-0.5% ל-2020

אילון מאסק / צילום: רויטרס

טסלה בוחנת את שוק הרכב הישראלי לקראת אפשרות לכניסה ישירה לשיווק בארץ

מקורות בענף סיפרו ל"גלובס" כי נציגי החברה ביקרו לאחרונה בארץ ובחנו בין השאר את התאמת תשתית הטעינה והיבטים של לוגיסטיקה וכוח-אדם ● אלון מאסק ביקר בעבר בישראל אך הכחיש חבירה לחברות אוטו-טק

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

נזקי הסנדוויץ' המורעל: לצרכנים יש זיכרון קצר, אבל לא בטוח שזה יעזור במקרה של ארומה ת"א

אשפוז לקוחות ארומה ת"א שאכלו כריך טונה עלול לגרום לחברה נזק תדמיתי שעוד מוקדם להעריכו ● מומחים מעריכים שכעת הדילמה היא בין עורכי הדין שמפחדים מתביעות לבין יועצי התקשורת שמציעים שקיפות ● ועד כמה נלקח הזיכרון הקצר של הצרכנים בניהול המשבר? ● ניתוח גלובס

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס מזנקת ב-70% בוול סטריט על רקע נתוני ביניים חיוביים בטיפול בחולי פברי

נתונים מ-12 חודשי טיפול בתפקוד הכלייתי של חולי פברי מעידים על שיפור משמעותי בתפקוד הכלייתי אצל החולים שעברו מטיפול באחת משלוש התרופות המתחרות בשוק לחלבון Prx-102 של פרוטליקס

אמנון אברמוביץ / צילום: יונתן בלום

אמסלם לרשות השנייה: דברי אברמוביץ' ובן עמי על נתניהו - "חציית קו אדום"

השימוש במילים מתפילת קדיש, שעשו אמש פרשן חדשות 12 אמנון אברמוביץ' והמגיש עודד בן עמי בהקשר של סוף עידן נתניהו, מעוררות סערה ● בן עמי: "לא ראוי לייחס לי כוונות נסתרות" ● לרשות השנייה הגיעו 2,000 תלונות בנושא; יו"רית הרשות: "האמירות ראויות לכל גינוי; שוקלת לפתוח הליך הפרה"