גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חברות האופנה יורדות מהמסלול ועוברות לנתיב המהיר

לראשונה זה שנים הפרו חברות האופנה את מסורת השקת קולקציות החורף והקיץ ■ התקציבים, שיכולים להגיע ל-2 מיליון שקל לתצוגה, הועברו בעיקר לדיגיטל ■ הסיבות: המצוקה בענף וקהל היעד שנמצא במובייל

קמפיין קסטרו/ צילום: שוקה כהן
קמפיין קסטרו/ צילום: שוקה כהן

עד לפני חודשים ספורים היה ענף האופנה בישראל מתכנס בשתי נקודות זמן עיקריות - השקת קולקציית הקיץ והשקת קולקציית החורף, המושקות בתצוגות אופנה מפוארות. לפי הריטואל הקבוע, לתצוגות הוזמנו מיטב ידועני התעשייה המזוהים עם אופנה; התקשורת מתחומי האופנה, התרבות והרכילות הייתה מגיעה לסקר; וימים ספורים לאחר מכן היה עולה קמפיין פרסום תדמיתי מושקע.

ואולם, השנה חל שינוי משמעותי. חברות האופנה הבולטות, בהן קסטרו, רנואר וגולף, הנחשבות לקטר המוביל את התעשייה, החליטו לא לקיים תצוגות ולהעביר את הפעילויות ואת התקציבים לאפיקים אחרים, בעיקר דיגיטליים.

כך, קסטרו, הידועה בתצוגות שלה ובאירועים הנוצצים המלווים אותן, בחרה להשתמש במהלך תוכן תקשורתי שיתרחש כולו באינסטגרם, באמצעות עלילה שתשודר באופן לא ליניארי בין חשבונות מובילי דעה שונים והפרזנטורים של המותג. הכוונה היא שגולשים ברשתות החברתיות יקבלו לפיד עלילה מתגלגלת בין 15 הסלבס הפופולריים ביותר בישראל מבלי שיידעו שמדובר במהלך פרסומי. ההפקה, שצולמה לפני ימים ספורים, תתרחש במשך 3 ימים במקביל לשבוע האופנה.

במהלך ישתתפו בין היתר השחקנית והמנחה רותם סלע, השחקן אביב אלוש, השחקן עומר דרור, סטטיק ובן אל (שהשתתפו כבר בקמפיינים קודמים של "הילדים של קסטרו"). אל סלע מצטרף גם הצמוד הבלתי נפרד שלה בימים אלה, אסי עזר. עוד משתתפים מובילי רשת כגון נלי תגר, ישראל אהרוני, עדי ביטי, מור סילבר, טום באום ונטע גרטי. את המהלך יצר עבור קסטרו בית הקונספטים אלנבי, המזוהה עם מהלכי תוכן ופחות עם קמפיינים מסורתיים.

אופנתי זה חדשני

כדי להבין מדוע החליטו רשתות האופנה הגדולות לוותר על התצוגות שעמן היו מזוהים כל כך צריך להתייחס לשני דברים: עלות ואימפקט. תצוגה בסדר גודל של קסטרו או רנואר עולה כ-1.5 מיליון שקל ויכולה להאמיר גם ל-2 מיליון שקל.

הוויתור על התצוגות חוסך לרשתות הרבה כסף - שיקול שאי-אפשר לזלזל בו בעידן שבו תעשיית האופנה בישראל מצויה במשבר - אך זה אינו השיקול היחיד. מי שרוצה לשדר אופנה חייב להיתפס כאופנתי, מוביל וחדשני. לעשות תצוגה כבר לא נתפס כחדשנות ויותר מכך החשיפה לקהל היעד הרלוונטי לא מאוד גבוהה.

"היום צריך לרגש ולהפתיע, לבוא מכיוון אחר, לייצר עניין", אומר בכיר בתעשייה, "והתצוגה לא מביאה מספיק עניין. זה לא תמיד משתלם. לפעמים הביקורות לא מספיק טובות. וגם תקשורתית זה לא תמיד מספק את הסחורה: מספיק שביום התצוגה יש אירוע אחר, שלא לדבר על אירוע עצוב, והתקשורת לא שם".

לדברי ישראל איינהורן, מבעלי משרד אלנבי, "חוקי המשחק של עולם האופנה השתנו בשנים האחרונות. הנטישה של הצעירים את כלי המדיה המרכזיים וההגירה לאינטרנט - הן לצריכת תוכן והן לקניות - הותירו את רשתות האופנה הגדולות ללא מענה. פחות ופחות צעירים מתחברים לטלוויזיה המיינסטרימית ויותר ויותר מעבירים את קניותיהם לרשת.

"קסטרו החליטה ללכת בעקבות הקהל שלה. במקום תצוגת האופנה המסורתית, שנועדה לעיתונאים ולברנז'ה, ומהם ביד שנייה לקהל הרחב, הקולקציה תיחשף במהלך דיגיטלי מתגלגל שיימשך כמה ימים ויתמוך גם באתר המכר של המותג. כך, בניגוד לעבר - המהלך יאחד בין פלטפורמת השיווק לפלטפורמת המכירה".

"כולם צריכים לעשות שינוי. אי-אפשר להתנהג כמו בעבר", אומרת שלא לייחוס בכירה בתעשייה. "הצרכן השתנה, ואיתו השתנה מנגנון הצריכה. התצוגות לא מדברות לקהל שצורך. קול האופנה נקבע אצל הצעירים והצעירות, והם חיים בטלפון הנייד. ברשתות החברתיות ובעיקר באינסטגרם. התצוגות הן לא כלי להעברת תוכן, ואת הצעירים צריך לגרות עם תוכן שרלוונטי להם. לייצר מהלך דיגיטלי זה לא בהכרח פחות השקעה כספית, אבל הכסף יותר אפקטיבי להשגת המטרות".

המהלך שתעלה קסטרו הוא מהלך גדול יחסית, ולכן החיסכון הכספי לא משמעותי. אבל עבור חברות אחרות העניין הכספי יותר בולט, ואם לא בחיסכון בכסף, הרי שבהפיכת המהלכים למכירתיים יותר: כאלה הקושרים את הצרכנים לרצפת המכירה, לא משנה אם היא בעולם הווירטואלי או הפיזי.

האירועים המחליפים את התצוגות שונים מרשת לרשת בהתאם למיצוב ולהכנסות. קסטרו, למשל, הוא מותג גדול ורווחי יחסית לאחרים, ולכן קל לו יותר להשקיע הרבה כסף. לעומתו גולף, שממילא נתפסת יותר כ"קמעונאית" ופחות כ"אופנה", צריכה להאכיל את המכונה ולעבוד במכירות. בגולף הורידו את הרגל מגז התצוגות לפני כשנה, ויתרו על הפקות הענק שעלו להם בין 700 אלף שקל למיליון והחלו לעשות יותר דיגיטל, מדיה ופרסום סביב עונות המכירה. אותה גולף, שבעבר השתמשה בדורית בר-אור לעיצוב קולקציית קפסולה, בחרה הפעם דווקא בסופרת והעיתונאית ענת לב-אדלר. לב-אדלר עיצבה קולקציה שפונה לגיל 40 והצליחה לייצר באזז תקשורתי ראוי.

יהיו גם הזדמנויות

בחודשים האחרונים קרסו לפחות ארבע רשתות אופנה, שמותירות אחריהן חובות של 320 מיליון שקל, כ-1,500 עובדים שעתידם לא ברור, ו-400 חנויות שגורלן לא ידוע. בשבוע שעבר היה זה תורה של רשת הוניגמן המקומית, שבבעלות מיכה ויעקב הוניגמן, להתדפק על דלתות בית המשפט בתקווה למצוא דרך להציל את עתידה. הוניגמן אינה הרשת הראשונה שנקלעת לקשיים של ממש בשוק האופנה בחודשים האחרונים, וכנראה גם לא האחרונה.

בשבוע החולף דווח על כניסתה להקפאת הליכים של רשת האופנה יפו תל-אביב, לפני חודש דווח כי עובדי רשת האופנה לילדים מיש מיש הגישו בקשה לפירוק החברה, בנובמבר האחרון נכנסה גם רשת האופנה סליו להקפאת הליכים, ולצדן גם שחקניות בינלאומיות כמו פול אנד בר ופוראבר 21, שסגרו חנויות רבות. בענף כבר מדברים על כך שהשינויים בשוק צפויים להביא בתקופה הקרובה חברות נוספות אל דלתות בית המשפט.

למקרים אלה, מצטרפות אמירות כמו זו של גבי רוטר, הבעלים ומנכ"ל קבוצת קסטרו-הודיס, כי "היום אנחנו נמצאים במצב של הישרדות, עם ביקושים נמוכים, ולראיה הרבעון האחרון שהיה רע", כפי שהתבטא בוועידת הקמעונאות השנתית שנערכה על ידי מידע כנסים וקבוצת סינרגיה.

אפילו הבעלים הדומיננטי והאופטימי של המשביר 365, רמי שביט, הודה לאחרונה כי תוכניותיו להתרחבות לתחומים אחרים מעבר לאופנה לא הוכיחו את עצמן ושהוא צריך שותף אסטרטגי, לאחר ש-2017 הסתיימה אך קודם לפרסום תוצאות הרבעון הרביעי, הצפויים לגלות תמונה מדאיגה ברמה כלל-ענפית.

התוצאה בשטח ברורה - מניית פוקס נחתכה בכמעט 30% מאז נובמבר, זו של קסטרו ב-24% ומניית גולף נחתכה ב-42% מאז מארס, על רקע בעיות משמעותית ברשת זה תקופה ארוכה. "סביר להניח, כי רשתות שאין להן המשאבים הנדרשים להתמודד עם האתגרים ייכשלו. תהליך זה יוביל לכך שהשוק יישלט יותר ויותר על-ידי רשתות גדולות כדוגמת פוקס וקסטרו", אמר היום גיל דטנר, אנליסט תקשורת וקמעונאות בלאומי שוקי הון. עם זאת, הוא סייג כי "לטעמנו תגובת המניות חריפה מדי". לדבריו, בשנה הקרובה צפויות גם הזדמנויות כמו הרחבת תמהיל המותגים של הקבוצות הגדולות.

עוד כתבות

רונאל פישר ועו"ד רות דוד/ צילום: ליאור מזרחי

קריסה ב-10 צעדים: כך השתבש תיק הדגל נגד רונאל פישר ורות דוד

החקירה נפתחה בקול רעש וצלצולים, הראיות שהצטברו היו מטלטלות • אבל אז נקלעו החקירה והמשפט לרצף של טעויות ומחדלים • מה יעלה בגורל תיק הדגל של מח"ש והפרקליטות? • האזינו לפודקאסט "הצוללת"

אאודי E-TRON

החשמלית של אאודי היא קרוס-אובר למופת שתהפוך בשנה הבאה לקורבן מס

ה-SUV החשמלי הראשון של אאודי הוא רכב פאר מפנק, שימושי ונמרץ, שיכול להקטין משמעותית את ההוצאות השוטפות, לטפח את המצפון הסביבתי ועל הדרך לעקוף את טסלה ● רק חבל שהשינוי במדיניות המס בשנה הבאה עשוי להפוך אותו בישראל לאפיזודה חולפת

אורי גלזר/  צילום: שלומי יוסף

"מישהו התבלבל פה. זה לא הצמח שלהם, זה הצמח שלנו"

אורי גלזר, אקטיביסט ומטופל קנאביס רפואי שהיה מאדריכלי התחום, מקים חוות קנאביס שיתופית ורוצה לשבור את מחירי השוק בזכות מטופלים שמגדלים עבור עצמם

שירי דובר / צילום: מתן פורטנוי, גלובס

הורים, את הספרים האלה הילדים שלכם כבר קראו?

ז'אנר ספרי ההשראה על נשים מובילות לאורך ההיסטוריה הוא מומלץ ומבורך, רק חבל שלפעמים נשכח קהל היעד החשוב ביותר שלו

אנדרו יאנג במהלך העימות הדמוקרטי / צילום: מייק סגר, רויטרס

"ההפך מדונלד טראמפ": המועמד של עמק הסיליקון לנשיאות ארה"ב

אנדרו יאנג, אחד המועמדים מטעם המפלגה הדמוקרטית לנשיאות ארה"ב ומי שכונה המועמד של עמק הסיליקון, ממשיך לשווק עצמו כ"גבר אסייתי שאוהב מתמטיקה" - ההפך הגמור מנשיא ארה"ב הנוכחי

אש עוד תבוא / באדיבות פסטיבל הקולנוע בירושלים

פסטיבל הקולנוע בירושלים: 5 סרטים שלא כדאי להחמיץ

רוב הסרטים שיוקרנו בפסטיבל לא יגיעו לבתי הקולנוע בארץ ● מי שיעלה לרגל יוכל לצפות בכמה יצירות מיוחדות

שליח של חברת דליברו / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המסחר האלקטרוני מעביר את ענף המזון מהרחובות למבני תעשייה

סטארט–אפים בארה"ב מציעים למסעדות ולמכולות לסגור את פעילותן במרכזי הערים ולהעביר אותה למטבחים משותפים בבעלותם שנמצאים בקרבת הערים הגדולות

נדל"ן בת"א/צילום:אייל יצהר

עסקת ענק בהרצליה והקרב על נתוני מכירת הדירות. כותרות הנדל"ן

כמה שילמה קבוצת יזמים בראשות איציק תשובה, פרשקובסקי וטריגו במסגרת התמחרות על חטיבת קרקע מבוקשת בהרצליה? מה קרה כש"גלובס" הפגיש ארבעה שמאי מקרקעין בכירים? מדוע מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון שלח מכתב חריף לסטטיסטיקן הראשי בלמ"ס ואיזה תשובה הוא קיבל? אלה כותרות הנדל"ן שלנו מהשבוע החולף

ניצול שואה / צילום: רויטרס

פיצוי רטרואקטיבי: גרמניה תכיר בכ-8,000 יוצאי רומניה כניצולי שואה

הכרה זו תאפשר תביעת זכויות סוציאליות שונות, ובהן פיצוי רטרואקטיבי רנטה וקצבה חודשית קבועה ● גמליאל: "נמשיך לפעול להכרה גרמנית בזכאותם של עוד אלפי ניצולים שטרם הוכרו, בין שהם יוצאי רומניה ובין שהם יוצאי מדינות נוספות"

מגרש מכוניות של אלבר / צילום : איל  יצהר

הרשות להגנת הצרכן הודיעה לאלבר כי בכוונתה לקנוס אותה ב-3.5 מיליון שקל

הרשות להגנת הצרכן תקנוס את חברת הליסינג והשכרת הרכב אלבר בעקבות הטעיית צרכנים - 86 המכוניות שנמכרו לצרכנים שונים בליסינג למרות שבפועל הן שימשו בעבר להשכרה

פיני רובין / צילום: איל יצהר

עו"ד פנחס רובין קיבל פרס על מפעל חיים

מדריך הדירוג העולמי של עורכי דין ציימברס העניק לראשונה בישראל פרס מפעל חיים ● את הפרס הוחלט להעניק לעו"ד פנחס רובין, ראש משרד גורניצקי ושות', על תרומתו לעולם המשפט

הירח / צילום: shutterstock

מה המרחק וכמה זכו לצעוד עליו - כמה אתם שולטים במסע לירח?

מה שם הטיל, היכן נחתה אפולו 11 ואת מי הותירו ארמסטרונג ואולדרין מאחור בחללית? 11 שאלות על תוכנית אפולו

לחיות ולמות בתל אביב / צילום כריכת הספר

"לחיות ולמות בתל אביב" של שלמה זנד: כשהיסטוריון מנסה לכתוב מותחן

בספר “לחיות ולמות בתל אביב”, שכתב פרופ’ שלמה זנד, הגיבור הוא היסטוריון שמזכיר את המחבר ● חוץ מהיסטוריונים והיסטוריה, יש גם שוטרים, אנשי שב”כ ומוסד, אנשי שמאל רדיקלים ואף סקס לרוב

האחים ויליגר / צילום: אביב חופי

אחרי שנתיים בתפקיד: סמנכ"ל הכספים של וילי פוד התפטר

אמיר קפלן, סמנכ"ל הכספים של וילי פוד, התפטר היום, כך מדווחת החברה לבורסה ●  מקומו מדווחת היום החברה על מינוי סמנכ"ל כספי חדש - יצחק ברבי, שהיה חשב ומשנה לסמנכ"ל הכספים בחברה ● החברה עוסקת ביבוא, ייצור ושיווק מוצרי מזון ונסחרת בשווי שוק של 323 מיליון שקל

עד הירח ובחזרה / צילום: שאטרסטוק

כל מה שצריך לדעת לרגל 50 שנים לנחיתה על הירח

מדוע הירח מתרחק מכדור הארץ, אילו יסודות מיוחדים נמצאים בו, מדוע כריית חומרים ממנו מדאיגה את המערב ומה הקשר בינו לבין פייק ניוז

המבורגר עם חלפניו מטוגן/ צילום: איל יצהר

מפתיע, מוזר, מופרע ונהדר: להמבורגרים המעולים ב"פרוזדור" יש שמות יצירתיים ותוספות מוגזמות

ההמבורגרים ב"פרוזדור" בתל אביב יצירתיים מאוד ● גם בשמות ("עשן קדוש", "משה, השתגעת לגמרי") וגם בתוספות - מגבינות ועד סלט אבוקדו

מיקרוסופט / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מיקרוסופט היכתה את התחזיות: גם ברווח וגם בהכנסות - המניה קפצה

ההכנסות הסתכמו ב-33.72 מיליארד דולר, מעל לתחזיות להכנסות של 32.77 מיליארד דולר ● החברה רשמה רווח למניה של 1.37 דולרים - מעל לתחזיות לרווח של 1.21 דולרים

סנוניות של חורף / איור: עומר הופמן

השבוע של רוג'ר פדרר וסרינה וויליאמס, אגדות הטניס שמסרבות להזדקן

סרינה וויליאמס ורוג’ר פדרר, עשו לי את השבוע ● שני ילידי 1981, בני 38, שלא ערים לכך שעבר זמנם, והגיעו לגמר אליפות ווימבלדון

בר רפאלי / צילום: שלומי יוסף

ערעור בר רפאלי: לא מאבק נגד תשלום 8 מיליון שקל מס, אלא כדי לא להיכנס לכלא

אסור להתבלבל, המאבק שמנהלת הדוגמנית בר רפאלי היום בזירה האזרחית קשור בעבותות ברזל למאבק שהיא מנהלת בזירה הפלילית, במסגרתה הוחלט לאחרונה להעמידה לדין על שורת עבירות מס והעלמת הכנסות ● המלחמה של הדוגמנית המצליחה בזירה הפלילית, המלחמה לא להיכנס לכלא, מתחילה בזירה האזרחית ● פרשנות

יאיר לפיד/  צילום: איל יצהר

ברק חייב לפרוש, היחסים עם בוגי תקינים ונתניהו יהיה חייב להעלות מסים: יאיר לפיד בראיון

יאיר לפיד, מס' 2 בכחול לבן, לא מאמין בתיאוריית הגושים וחושב שרק המפלגה הגדולה תנצח בבחירות ● בראיון ל"גלובס" הוא מבקר בחריפות את ההתנהלות הכלכלית של הממשלה ("יצאה מדעתה") ● מסביר שנתניהו לא יכול לטפל בגירעון כראוי ("הוא זקוק לליצמן וסמוטריץ, כדי שיגנו עליו בנושא החסינות. והוא ישלם להם הרבה יותר") ● ולא, הוא לא רוצה לחזור לתפקיד שר האוצר: "אני הולך להיות שר החוץ ואחר כך ראש ממשלה”