מנכ"ל אפל טים קוק / צילום: רויטרס- Stephen Lam
מי שעוקב מקרוב אחרי פעילותה של אפל מאז שטים קוק החל לנהל אותה ב-2011, ימצא שילוב של אופטימיות ופסימיות, שבחים וביקורת, הצלחות וכישלונות. בראיון שקיימנו עמו ב-2015, קוק היה נלהב ואפל נראתה כמי שצועדת אל עבר עתיד שלא מבייש בשום צורה את העבר, אבל שנה לאחר מכן נדמה היה שיוקרתו של האייפון החלה להישחק, שהאפל וואצ' מדשדש, ושהמתחרות אמזון וגוגל עקפו אותה בסיבוב מבחינת יכולות החדשנות.
הראיון השנה מתקיים בתקופה טובה מאוד לאפל בצד סערה תדמיתית קשה: מיליוני משתמשים באייפונים מדורות ישנים יחסית חוו האטה בביצועי המכשירים שלהם לאחר עדכון הגרסה - מה שגרר התנצלות, שורה של "הבהרות" על כך שהמטרה היא להאריך את חיי הסוללה, ותהליך הפקת לקחים שאמור לבוא לידי ביטוי במכשירים הבאים (בראיון ל-ABC אמר קוק כי בגרסה הבאה של iOS תהיה אפשרות לנטר את ביצועי הסוללה).
בצד החיובי, יש לאפל בהחלט במה להתגאות: האייפון 8 והאייפון X הושקו בהפרש של כמה חודשים עם תקלות רבות, אבל גם עם לא מעט תשבחות; החברה נכנסת לשוק ההום-פוד, הרמקולים הביתיים שיממשקו כמעט את כל הבית באמצעות הוראות קוליות; קהילת המפתחים אימצה את ARKit, סביבת הפיתוח של אפל למציאות רבודה; חנות האפליקציות הניבה בשנה שעברה 26.5 מיליארד דולר; והשקת האפל פארק לקחה את הקונספט של מטה חברה למקומות שלא נראו בעבר.
אם שואלים את קוק, ההתייחסות למה שעבר על אפל בשנים האחרונות במונחים של "עליות" ו"ירידות" היא תוצאה של בורות או חוסר הבנה. קוק, שמסתכל על הפעילות מלמעלה, רואה קו ישיר ואחיד, והוא רק טוב: "היו לי רק שנים טובות, בשיא הרצינות", אמר בשיחה שהתקיימה באפל פארק ב-10 בינואר. "גם כשדשדשנו מבחינת ההכנסות, משהו בסביבות 6 מיליארד דולר בשנה, אלה היו שנים טובות להפליא, כי היה אפשר להרגיש שהתהליך משתפר. מי שמסתכל מבחוץ לא יכול לראות את זה".
איך אתה מגדיר "שנה טובה"? מחיר המניה?
"מחיר המניה הוא תוצאה, לא הישג כשלעצמו. מבחינתי, העיקר הוא תמיד המוצרים והאנשים. האם יצרנו את המוצר הכי טוב והעשרנו לאנשים את החיים? אם אתה מצליח לעשות את שניהם - וברור שהם קשורים זה לזה באופן הדוק, כי אחד מוביל לשני - הייתה לך שנה טובה".
ובכל זאת, המון סערות, המון שינויים, תחרות, אתגרים.
"יש בעולם יותר רעש מאשר שינוי. אחד התפקידים שלי הוא לנסות לסוכך מפני הרעש הזה ולהגן על האנשים שבאמת עושים את העבודה".
איך למשל?
"באמצעות סדרי עדיפויות, שפירושם להגיד לא להרבה רעיונות מצוינים. אנחנו יכולים לעשות יותר דברים מאשר פעם, כי אנחנו יותר גדולים. אבל אם נסתכל על מכלול הדברים מול ההכנסות, אנחנו עושים ממש מעט דברים. אני בספק אם יש חברה אחרת שמתקרבת להיקף ההכנסות שלנו שיכולה להגיד את זה. אנחנו צריכים להיות ממוקדים בדבר המשמעותי, ואנחנו עושים את זה לא רע. לפני הרבה שנים עברתי בחברה שבכל מסדרון בה הציגו את מחיר המניה שלה. כאן לא תמצא דבר כזה, ולא רק כי אתה יכול לבדוק אותו באייפון".
הבורסות מקשות על חדשנות ופיתוחים חדשים? או שוול סטריט מדרבנת לשינוי?
"האמת היא שההשפעה של וול סטריט עלינו קלושה עד בלתי קיימת. אבל אנחנו היוצאים מן הכלל. אם תסתכל על אמריקה בכללותה, שעון 90 הימים (מדידת תוצאות מדי רבעון) הוא עניין שלילי. איך בכלל אפשר לאמוד עסק ב-90 יום כשההשקעות שלו מכוונות לטווח הארוך?".
והתוצאות לא בהכרח מתקבלות במסגרת זמנים כזאת.
"לא. ברור שלא. אם היו נותנים לי להיות מלך ליום אחד, כל זה היה משתנה. אבל בשורה התחתונה, כאן זה משפיע רק על מעטים מבינינו, כי צריך לקיים את השיחות הרבעוניות וכדומה. אבל האם זה משפיע על החברה? לא".
"אמרו גם שהאייפון לא יעבוד"
עד פה, למרות לא מעט דברי טעם שהכנות ניכרת מהם, השיחה עם טים קוק נשמעת כמעט כמו כל שיחה גנרית עם מנכ"ל של ענקית טק, שאפשר לתמצת אותה בשתי מילים: אנחנו אלופים. לכאורה, אין דבר טבעי יותר (ומעצבן יותר), אבל כאשר מציגים בפני קוק את האתגרים שבפניה עמדה אפל עוד משחר ימיה (וכל מי שאפילו רק שמע את השם סטיב ג'ובס, יודע עד כמה הם היו גדולים), הוא משתמש בזה כבמעין תנועת אייקידו כדי להמחיש מדוע הוא כל-כך אופטימי.
"אני זוכר שאנשים אמרו שהאייפון לא יעבוד כי לא הייתה לו מקלדת פיזית, וזה הסיפור עם כל המוצרים שלנו. בטווח הארוך אתה פשוט צריך להאמין שהאסטרטגיה עצמה תוביל להצלחה, ולא להיכנע להסחת הדעת ולהתמקד בה כי אז לא באמת משיגים שום דבר".
אז מה חשוב באמת?
"זה תמיד המוצרים והאנשים. בסוף כל שנה או חודש או שבוע או יום, השאלה היא תמיד האם התקדמנו בחזית הזאת".
אז מה מניע אתכם לחזר אחר הצרכנים עם מוצרים חדשים כל שנה?
"בגדול, המטרה היא ליצור מוצרים שמאפשרים לאנשים לעשות דברים שהם לא יכלו לעשות קודם לכן. קח לדוגמה את תכונת הארת הדיוקן באייפון X. פעם היית צריך להיות צלם מקצועי עם כך וכך ציוד כדי לעשות את זה. עכשיו, האייפון X הוא לא מוצר זול, אבל ציוד תאורה... זה עולה עשרות אלפי או מאות אלפי דולרים. ואייפון X לא רק מצלם. יש כל-כך הרבה חלקים. תסתכל למשל על ARKit (סביבת הפיתוח של המציאות הרבודה, ר' ס'), שאפשרה לנו ליצור משהו שבעצם לקח את החלק הקשה של העבודה והכניס אותו למערכת ההפעלה, מה שמעצים אלפי מפתחים שיוכלו בסופו של דבר להכניס מציאות רבודה ליישומים שלהם. כמה מבין אלה יהיו משמעותיות מאוד ומשנות-חיים, אין לי שום ספק בזה".
לפעמים אפל צועדת בראש ומציגה תכונות ייחודיות כמו זיהוי פנים, למשל. אך לפעמים נוח לכם דווקא לצעוד בעקבות אחרים. ההום-פוד, לדוגמה, הוא לא הרמקול הביתי הראשון.
"לא הייתי אומר 'לצעוד בעקבות', כי מה שמשתמע ממנו הוא שחיכינו שמישהו אחר יעשה משהו כדי לראות מה הוא עושה. ולא זה מה שקורה. אם תסתכל מתחת לשמיכות, וזה דבר שרוב הסיכויים שלא נאפשר לאנשים לעשות, תראה שאנחנו מתחילים פרויקטים שנים לפני שהם יוצאים. אתה יכול לקחת כל אחד מהמוצרים שלנו - האייפוד, האייפון, האייפד, השעון - בכל אחד מן המקרים האלה, אם תבדוק מתי התחלנו, הייתי מנחש שזה היה הרבה לפני האחרים. פשוט לקחנו את הזמן כדי להגיע לתוצאה הראויה, כי אנחנו לא מאמינים שנכון להפוך את הלקוחות שלנו למעבדות".
אז ההבדל שאני מנסה להצביע עליו בין זיהוי פנים מצד אחד לבין ההום-פוד מצד שני - אתה לא רואה את זה ככה.
"אני חושב על דברים מפרספקטיבה של טכנולוגיית ליבה. אם תבחן את טכנולוגיית הליבה של כל אחד מהמוצרים שלנו, זה דבר שהיינו צריכים להתחיל לעבוד עליו שנים לפני שהמוצר יצא. אם תבחן את השבב הביוני של האייפון X, לדוגמה, התחלנו לעבוד עליו הרבה שנים לפני שהוא יצא. כי אנחנו מתכננים את הסיליקון שלנו בעצמנו, וזה מכניס היבט של משמעת לתהליך התכנון שלנו. זה נותן לנו גם יתרון עצום בכל הנוגע למוצר, כי אנחנו יכולים לעשות דברים שאחרים לא יכולים".
תן לי רגע לעשות הקבלה לתחום שבו אני עובד, עיתונות: אצלנו, הגיליון יוצא לא כשאנחנו גומרים את העבודה, אלא כשאנחנו חייבים לרדת לדפוס. לפעמים המשמעת הכפויה הזאת חשובה כדי לדרבן אנשים. מצד אחד אתה סבלן, אבל מצד שני אתה חייב להציב דדליינים כדי ליצור איזשהו תכתיב.
"בסדר, אתה חייב שיהיה תכתיב. מבחינתנו, בכל הנוגע למוצר, היינו צריכים להציג את דרישות הסיליקון שלנו שלוש-ארבע שנים מראש, אם לא יותר. כך שיש דברים שאנחנו עובדים עליהם עכשיו ואמורים לצאת רק בשנות העשרים.
אתה צריך שתהיה לך גם הגמישות לחכות עד הרגע האחרון ממש, אחרת לא תוכל להמשיך לבחון את המוצר, להשתמש בו ולגלות עוד דברים שאתה רוצה לעשות. אז ברור שחייב להיות איזון. אם ננסה לאפשר גמישות כזאת ביחידת הסיליקון, לא נוכל להוציא שום מוצר אף פעם".
"מוצר זה כמו רכבת: הרכבת יוצאת מהתחנה, ואם עולה לך רעיון מצוין אחר כך, הוא צריך לחכות לרכבת הבאה. אתה לא הולך להחזיר לתחנה את הרכבת שכבר יצאה. יש לנו אירועים ודברים אחרים שמספקים לנו מטרות להוציא מוצרים בזמן מסוים. אבל בשורה התחתונה, השאלה היא אם המוצר מעולה, האם הוא מוכן. אם לא, נעכב".
איך מתייחסים לדעות מבחוץ? יש אנשים שמתלוננים ש"אוף, אפל לא מוציאה שום דבר חדש" ואחרים שאומרים ש"אוף, כל-כך הרבה דברים חדשים, בטוח שאפל כבר מיצתה".
"אנחנו לא חירשים, אנחנו בפירוש מקשיבים, אבל מאחר שאנחנו יודעים מה קורה בתוך החברה, אנחנו פשוט צריכים למצוא ערוץ אחר להקשיב לו ולסנן את הרעש."
מה לגבי ביקורות מהצרכנים?
"הצרכנים יקרים מפז. אין יום שאני לא קורא בו כמה הערות של משתמשים, והן מגוונות מאוד. אני כבר לא יכול לקרוא את כולן, אבל אני קורא כמה, כי זה כמו לבדוק לעצמנו לחץ דם".
אתה מחפש איזשהו דפוס?
"אני נוטה לייחס יותר חשיבות לאלה שהושקעה בהן יותר מחשבה. לאו דווקא המנומסות - לא אכפת לי שאומרים שאני מכוער או משהו - השאלה היא פשוט איזו דרגה של מחשבה יש שם. מה שהמשתמשים שלנו חושבים מאוד חשוב לי".
"לספק מערכת שלמה"
קוק חוזר ומדגיש במהלך השיחה את ההשלכות הבלתי מכוונות של התפתחויות טכנולוגיות. "אני מאוד רגיש לזה", הוא אומר, "העיקר במוצרים שלנו הוא האנשים שמשתמשים בהם, ומה שכרוך בזה הוא הניסיון לחזות לא רק את הדברים המעולים שאנשים יכולים לעשות עם המוצרים שלך, אלא גם את הדברים הפחות מוצלחים".
תן דוגמה.
"ב-iOS11, למשל, יישמנו תכונה שמזהה אם אתה במכונית ואז סוגרת את ההודעות ואת ההתראות שלך. זה לא כי אנחנו רוצים לשחק בלהיות האח הגדול. זה מפני שאנחנו נותנים לך כלי שיאפשר לך לעשות את הדבר הנכון. אתה יכול לעקוף את התכונה הזאת - אולי אתה נוסע ולא הנהג, וזה בסדר - אבל אנחנו רוצים לנסות כמה שיותר דברים כאלה כדי שנוכל לעזור לאנשים לעשות את הדבר הנכון. בשעתו, נתנו לאנשים אפשרות לרכוש מוזיקה באופן דיגיטלי, כי בזמנו כולם צרכו את המוזיקה שלהם פיראטית. בסוף המוזיקה נהייתה חינם".
מוזיקה תמיד הייתה חלק מהמותג של אפל. אפל מיוזיק הפגינה גידול יפה במספר המשתמשים, אבל סטרימינג זה לא מכונת כסף. אתה חושב על סטרימינג בתור מקור רווח עצמאי או בתור משהו שיש לו חשיבות מטעמים אחרים?
"מוזיקה נותנת לאנשים השראה, מוטיבציה. יש שם חיבור רגשי עמוק. אפל הציעה למוזיקאים מקינטוש כבר בשנות ה-80. זה עמוק בדנ"א שלנו. זה שירות שאנחנו חוששים שעלול לאזול לאנושות. אנחנו חוששים שזה יהפוך לעולם של ביטים ובייטים ולא של אמנות ואומנות. אז אתה צודק, אנחנו לא עושים את זה בשביל הכסף. אם אנחנו רוצים שגם בעתיד תהיה לנו קהילה יוצרת, אמנים צריכים מימון".
אולי זו הסיבה שההום-פוד מדגיש את המוזיקה יותר מרמקולים ביתיים אחרים, ששמים יותר דגש על הגוזרים הדיגיטליים?
"בהחלט. תחשוב כמה עבודה יש מאחורי הקלטה של שיר. אמנים דגולים משקיעים המון זמן במחשבה על כל פרט. אם תקנה רמקול קטן וצפצפני, כל זה נעלם. ההום-פוד אומר שזה חשוב, שחלק מההנאה מן המוזיקה זה לשמוע את הצליל המלא".
לסיום: מה אנשים לא מבינים לגבי אפל או לא מעריכים בה כראוי?
"הצופה המזדמן, שלא השתמש במוצרים שלנו, עשוי לא לראות עד כמה אפל שונה מחברות טכנולוגיה אחרות. איש פיננסים שמסתכל רק על הכנסות ורווחים אולי יחשוב, 'הם טובים (בלעשות כסף)', אבל זה לא מי שאנחנו. אנחנו קבוצה של אנשים שמנסים לשנות את העולם לטובה, ומבחינתנו הטכנולוגיה ברקע. אנחנו לא רוצים שאנשים יתמקדו בביטים ובפידים ומהירויות. אנחנו לא רוצים שאנשים יצטרכו לעבור בין כמה מערכות או לחיות עם התקן לא משולב. אנחנו יוצרים את החומרה ואת התוכנה, וגם כמה מהשירותים המרכזיים, כדי לספק מערכת שלמה.
"כולנו שונים מאוד - אתה יכול לצאת למסדרון הזה ולדבר עם עשרה אנשים וכל אחד מהם יהיה שונה - אבל לכולנו יש מטרה משותפת. וזה מה שמאחד אותנו. וזו המטרה שמניעה את כולם להמשיך לעבוד שעות לא הגיוניות ולנסות לעשות את העבודה הכי טובה שעשינו בחיים".