הילד המאומץ של גולף יביא נחת?
בשבוע הבא צפויה חברת האופנה המקוונת עדיקה לבצע הנפקה ראשונית של מניותיה בבורסה בתל-אביב. סיפורה של עדיקה הוא סיפור מרתק של חברת אופנה ישראלית צעירה שהוקמה בשנת 2011, אשר פונה לקהל של נשים צעירות בנות 15-35 ומנסה לפלס את דרכה מעלה דווקא בתקופה שבה ענף האופנה העולמי בכלל, וזה הישראלי בפרט, חווים סערה עצומה שמשנה את פני הענף והשחקנים הפעילים בו.
תשלומי שכר הדירה הגבוהים בקניונים, המגיעים בממוצע ל-17%-19% מהמכירות של רשתות האופנה המסורתיות בישראל, פוגעים קשות בכושרן להרוויח ומאלצות את הרשתות לחפש מודל פעילות אלטרנטיבי ו/או משלים.
ניהול המלאי ברשתות האופנה המסורתיות בצורה דינמית שתאפשר להן להגיב למגמות אופנה מתחלפות ולמזג-אוויר הפכפך וכן לקיים דיאלוג רציף עם לקוחותיהן - מהווה אתגר ראשון במעלה עבור הרשתות המסורתיות, שהורגלו במשך שנים לעולם של קולקציות ועונתיות סכמטית.
לתוך חלון הזדמנויות גדול זה נולדה עדיקה, עם המודל העסקי שלה שנועד לנצל את יתרונות הטכנולוגיה והקיבעון היחסי של עולם האופנה המסורתי, על-מנת לכבוש נתחי שוק מהותיים בשוק האופנה המקומי.
הפרדוקס הוא שדווקא החברה-האם של עדיקה, גולף, אשר היטיבה לזהות את הפוטנציאל העסקי הטמון בחברה ורכשה אותה בשנת 2015, היא דוגמה לכישלון של רשת מסורתית לבצע את ההתאמות הנדרשות לצונאמי העסקי בשוק האופנה.
עדיקה צפויה לחתום את שנת 2017 עם הכנסות של כ-80 מיליון שקל, בהשוואה להכנסות של 49.2 מיליון שקל בשנת 2016 ושל 34.3 מיליון שקל ב-2015. ראוי לציין כי כ-14 מיליון שקל מתוך הכנסות החברה נובעים משירותים טכנולוגיים שהיא מספקת עבור החברה-האם גולף בתפעול אתרי הרשת, ולא ממכירות אופנה.
עדיקה צפויה להציג EBITDA (רווח תפעולי לפני פחת והפחתות) שנתי של 12.5-13.5 מיליון שקל, בהשוואה ל-EBITDA אפסי ב-2016, אך גם רווח זה אינו "נקי", והוא מנטרל תשלום מבוסס מניות בסך 5.3 מיליון שקל המהווה הוצאות אמת.
חנויות פיזיות - פוטנציאל או סיכון?
חלק מהותי בקפיצת המדרגה שביצעה החברה בשורת המכירות אשתקד, הגיע דווקא מכניסתה לעולם החנויות הפיזיות, באמצעות פתיחה מוצלחת של חנות בקניון דיזנגוף סנטר בתל-אביב. המכירות בחנות זו על-פי הערכות תרמו לחברה למעלה מ-2 מיליון שקל בחודש, כשהחנות פעלה החל מהרבעון השני ב-2017.
בדצמבר 2017 פתחה עדיקה חנות נוספת בקניון הקריון, ובכוונתה לפתוח רשת חנויות המונה 8-10 סניפים ברחבי ישראל. המהלך של החברה לייצר נוכחות פיזית מוגבלת טומן בחובו פוטנציאל לא מבוטל, הנובע מן הסימביוזה התיאורטית הקיימת בין צמד עולמות המכירה.
ואולם מנגד מדובר בסיכון פיננסי ממשי הגורר את החברה לעולם הישן. עבור המשקיעים בהנפקה, פלטפורמת מכירות פיזית בקניונים מבטיחה במידה רבה את המשך הצמיחה של החברה בשורה העליונה, אך בראייה ארוכת טווח מדובר בהימור לא קטן; ההתמקדות האסטרטגית במכירת אופנה לנשים בגילאי 15-35 תרמה להצלחת החברה, ואולם היא מגבילה במידה רבה את השוק אליו היא פונה, כאשר חריגה חדה מגבולות גילים אלה עלולה להוות פגיעה ב-DNA של המותג.
הצמיחה המואצת בשורת המכירות תחייב את החברה להקמת מרכז לוגיסטי שיוכל לשרת את צרכיה הגדלים. אין דין ניהול לוגיסטי של רשת המוכרת בכמה עשרות מיליוני שקלים באונליין כדין רשת המתיימרת למכור בהיקפים גדולים פי כמה, ולהתנהל הן בפלטפורמת האונליין והן בפריסה פיזית בקניונים.
תתחרה מול הכרישים בענף שלה
לא ניתן להמעיט בגודל ההזדמנות העסקית העומדת בפני גורמים עסקיים אשר יטיבו לנצל את התפתחות המסחר באונליין לצורך מכירת פרטי אופנה, שכן מדובר ב"אוקיינוס כחול" של הזדמנויות, אך דווקא בשל העובדה שמדובר באוקיינוס ולא בבריכת שכשוך קטנה, איום הכרישים הגלובליים הוא גדול.
המסחר האלקטרוני הביא לזירת האופנה המקומית אתרים גלובליים דוגמת אסוס ונקסט, לצד סופרמרקטים וירטואליים מפלצתיים דוגמת עלי אקספרס ואיביי, אשר להם כושר ייצור, יכולות לוגיסטיות ופלטפורמות טכנולוגיות מן השורה הראשונה, ועוד לא אמרנו את מילת הקסם אמזון.
לפיכך, התחרות של חברה קטנטנה כמו עדיקה מורכבת הן מגופים אלה, הן מול רשתות הביגוד המסורתיות והן מול זרועות האונליין של רשתות אלה, מקומיות וזרות.
עדיקה מביאה עמה חבילה נאה של ידע ויכולות טכנולוגיות, מודלים מתקדמים בשיווק דיגיטלי ממוקד, יצירתיות ויעילות תפעולית ולוגיסטית. ואולם כל אלה אינם מבטיחים לחברה הצלחה ארוכת-טווח בענף האופנה הגועש.
משקיעים ששוקלים השקעה בחברה צריכים להיות ערים לעובדה שמדובר בסטארט-אפ בעל הון עצמי דל, לצד חזון עסקי מרשים שעשוי להתבדות. העובדה שבעלי המניות בחברה מתכננים לשלב הצעת מכר בהנפקה הראשונית, אינה טריוויאלית, שכן בנקודת הזמן הנוכחית ניתן היה לצפות כי כל תמורת ההנפקה תוזרם לחברה, וכי בעלי המניות המרכזיים בה יביעו בה אמון בלתי מסויג.
■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של איילון בית השקעות. כותב המאמר ו/או החברה עשויים להחזיק או לסחור בניירות ערך המצוינים בכתוב. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.
