מארק צוקרברג / רויטרס
במסחר המתנהל כעת (ג') בוול סטריט, פייסבוק צוללת. זה המשך של יום המסחר הקודם, ובכך איבדה הרשת החברתית משוויה כ-37 מיליארד דולר ביום אחד, ומייסד החברה מארק צוקרברג הפסיד על הנייר כ-5 מיליארד דולר מהונו האישי (אם כי, למזלו, הוא הספיק למכור מניות במיליוני דולרים בחודשים שקדמו לקריסה). הכותרת הראשית של CNN ציינה ש"פייסבוק ניצבת בפני משבר קיומי", לא פחות מכך, ואילו ה"וול סטריט ג'ורנל" דיווח שהאיחוד האירופי החליט לפתוח בחקירה נגד החברה בנוגע לאמצעים שהיא נוקטת כדי לשמור על המידע הפרטי של חבריה.
כפי שדווח בימים האחרונים ב"גלובס", הדרמה החלה כשבסוף השבוע נחשף כי חברת המידע והייעוץ קיימברידג' אנליטיקה ניצלה פרצות טכניות ותקנוניות בחומות ההגנה הבצורות לכאורה של פייסבוק. נראה שהחברה, שסייעה לדונלד טראמפ להיבחר לנשיאות ועבדה עם פוליטיקאים נוספים ברחבי העולם, נוהגת לעבוד בשיטות שרחוקות מלהיות אתיות.
ב-2015 העלתה חברת GSR לפייסבוק אפליקציה בשם This Is Your Digital Life, שהתיימרה לספק ניתוחי אישיות פסיכולוגיים. 270 אלף איש נרשמו אליה, וכך נאספו פרטים אישיים עליהם - וגם על 50 מיליון מחבריהם. המידע הועבר ממנה לידי קיימברידג', שבנתה פרופילים ממוקדים על משתמשי פייסבוק, ללא ידיעתם וכמובן ללא אישורם. אחר כך היא התאימה את הקמפיין של טראמפ כך שיכוון לפרופילים האלה, על בסיס מאפייניהם. בהתחשב בכך שבתחקיר "צ'אנל פור" הבריטית מודים אנשי החברה שהם מבקשים לפנות לפחדיהם העמוקים של המצביעים, קל להבין למה הפרקטיקה הזאת מטרידה את הגולשים.
תזכורת משנות ה-80
אלא ששאלה אחת עדיין טעונה בירור: על מה יצא קצפם של המשקיעים במניית פייסבוק? מדוע מיהרו כה רבים מהם למכור את אחזקותיהם ולגרום לאחת הנפילות החדות במחירה אי פעם? הרי יכלו הציניקנים לבוא ולומר, שהמנייה צריכה היתה דווקא להתחזק, לאור הפגנת היכולת המשמעותית של המידע הנתון בידי פייסבוק להשפיע על תוצאות הבחירות בארצות הברית. אפשר היה גם לומר שהיכולת של פייסבוק ושותפותיה לנתח את האינפורמציה על כל אחד ואחת ממיליארדי המשתמשים, היא יכולת ברמה הגבוהה ביותר שהייתה נתונה אי פעם בידי גוף כלשהו - חברה מסחרית, ארגון מודיעין ואפילו מדינה. ואם כל זה נכון, כפי שמתברר יותר ויותר, הרי שמחיר המנייה צריך לעלות ולא לרדת. לא?
סביר להניח שהמשקיעים החלו לחשוש, ובצדק, מהתערבות הרגולטורים, בעיקר בארצות הברית ובאירופה, בפעילותה חובקת העולם של האימפריה החברתית. אחרי הכל, פייסבוק יודעת היום טוב יותר מכל גורם אחר עלי אדמות מה אנשים עשו, עושים ומתכננים לעשות, איפה ומתי; מה הם רוצים ולמה; מהן החוויות שמרטיטות אותם ומה גורם להם שאט נפש; את מי הם מחבבים, אוהבים או מעריצים ואת מי הם שונאים; מה הם חושבים, ולא פחות חשוב - מה הם אומרים. פייסבוק יודעת לחזות בדיוק מרשים ומפחיד איך ישפיעו תכנים, פרסומות ואמירות על קהלי היעד שאליהם יכוונו, והיא כמובן יודעת איך להתאים תכנים באופן האפקטיבי ביותר, הן מבחינת המחיר והן מבחינת יעילות המסרים וניסוחם. ופייסבוק הולכת וכובשת את מקומה גם כחברת התקשורת הגדולה בעולם, בזכות מיליארדי המועברים דרך ווטסאפ ומסנג'ר, ושיחות הווידאו והטלפון הנערכות דרכם.
הרגולטור האמריקאי כבר התמודד פעם, בתחילת שנות ה-80, עם מונופול התקשורת של חברות בל. מכיוון שלמעשה נמנעה כל תחרות הוגנת בתחום הטלפוניה בארצות הברית, נאלצה אז T&AT למכור את אחזקותיה בחברות התקשורת המקומית וגם ביצרניות ציוד הטלפוניה שהיו בבעלותה, והיא הורשתה לשווק אך ורק שיחות טלפון לא מקומיות. זו הייתה התערבות קשוחה של המחוקק האמריקאי, שלטווח הארוך היטיבה מאוד עם מאות מיליוני משתמשים. כך הונחו היסודות לתחרות בריאה בתחומים הקשורים לשוק התקשורת האמריקאי, כולל הפצת תכנים.
מי שמסתכל על פייסבוק היום יכול לזהות בקלות את סממני המונופול שראו הרגולטורים בתחום התקשורת בשנות השמונים. חברת ענק, השולטת ללא מגבלות בתקשורת בין מיליארדי אנשים, בתכנים המופצים ביניהם ובשירותים המתבססים על יכולותיה הבלעדיות, תוך שהיא מחזיקה עליהם כמות מידע אינסופית. והחמור מכל: מתברר שהיא לא יודעת להגן על המידע הרגיש הזה באופן שייתן לגולשים תחושה של ביטחון מוחלט ופרטיות, שלה הם זכאים לכל הדעות.
בין החלום למציאות
את הסכנות האלו זיהו מחוקקים ופוליטיקאים בארצות הברית ובאירופה. עבור רבים מהם פייסבוק חדלה מזמן להיות החברה התמימה והחביבה שנמצאת כאן רק כדי לעשות טוב לעולם (השר הבריטי מאט הנקוק אפילו אמר לאחרונה שעידן "המערב הפרוע" של פייסבוק, וגם של גוגל, נגמר). הכוונות היפות של מארק צוקרברג, שבאו לידי ביטוי בנאומים חוצבי להבות ובפוסטים מפורטים ומנומקים היטב, פגשו כבר יותר מדי פעמים במציאות שבה העוצמה האינסופית של פייסבוק ויכולותיה המרשימות עוברת ניצול ציני. בין אם על ידי החברה עצמה, ובין אם על ידי משתמשים מתוחכמים ואף נכלוליים, דוגמת קיימברידג' אנליטיקה.
את הסכנות האלו זיהו גם המשקיעים של וול סטריט. הירידה במניה מלמדת על הספקות שלהם בדבר יכולתה של פייסבוק להתמודד עם הביקורת ההולכת וגוברת, עם ניצול יכולותיה לרעה ועם האיום ההולך וגובר בחקירות, מגבלות רגולטריות, קנסות, ואולי אפילו ניסיונות לפרק את חברת הענק הזו למרכיבים בדידים, פחות דומיננטיים ופחות מאיימים.
האם מדובר במדרון חלקלק מבחינת פייסבוק, שמהירידה בו יהיה לה קשה מאוד להתאושש? האם אכן מדובר במשבר קיומי? אישית, אני מקווה שלא. מגיע לפייסבוק וגם לנו, מיליארדי גולשיה, צ'אנס אחד נוסף. בעיני המאזן הכללי של פייסבוק, נכון לעכשיו, נוטה לצד החיובי בהחלט. בגלל מהפכת התקשורת שהיא חוללה, בגלל אין סוף ההזדמנויות העסקיות והאישיות והחברתיות שהיא ייצרה, בגלל מה שהיא מסמלת עבור קהילת המשתמשים הענקית שלה. יש הצדקה לתת לפייסבוק לייק לפחות עוד פעם אחת, בתקווה שתשכיל למנף את יכולותיה כדי להיות החברה שמארק צוקרברג חלם עליה, ולא מה שהיא הפכה להיות.