שריל סנדברג / צילום: ייבס הרמן, רויטרס
משהו עמוק השתנה בשבועיים האחרונים בתקשורת בין ממלכת פייסבוק לשאר העולם: מחברה שסופגת אש צולבת על שתיקת בכיריה בפרשת קיימברידג' אנליטיקה, היא הפכה לחברה שלא דוממת לרגע.
בכל יום מכריזה החברה על עדכונים חדשים למדיניות הפרטיות, על הגבלת אפליקציות חיצוניות, על הסרת חשבונות שקשורים לפייק ניוז הרוסי. מארק צוקרברג הספיק לנהל שיחת שאלות ותשובות עם עיתונאים מכל העולם, להתראיין לפודקאסט של Vox, ולהציג את עמדותיו לציבור עוד לפני שיעיד השבוע בקונגרס האמריקאי. אליו הצטרפה בסוף השבוע סמנכ"ל התפעול שריל סנדברג, מס' 2 בחברה, שהתראיינה בסוף השבוע לרשת NBC.
אם צוקרברג לא הפסיק להתנצל על טעויות פייסבוק, נשבע שהיא למדה מהן ותפעל אחרת בעתיד, וחזר שוב ושוב על הסיסמה "להרחיב את גבולות האחריות שלנו", סנדברג השמיעה קול קצת אחר. לדבריה, החברה מאפשרת לגולשים למנוע איסוף מידע על אודותיהם לצורך התאמת פרסומות, אך עדיין לא עשתה זאת "ברמה הגבוהה ביותר". זה, היא אומרת, כבר יהיה מוצר בתשלום.
זה קו ת'כלסי יותר מזה שמציג צוקרברג, שמדבר פחות על חיבור בני אדם והפיכת העולם למקום קסום, ויותר מתעסק בביזנס. בפרפראזה על "תהילה", רוצים שפייסבוק תהיה חינמית? אתם הולכים לשלם על זה, במידע. רוצים שהיא לא תעשה את זה? הגיע הזמן שתפתחו את הכיס. צוקרברג אולי מתכנן להעביר את הונו העצום לצדקה, אבל סנדברג מזכירה שפייסבוק היא לא מיזם פילנתרופי. היא צריכה להתפרנס ממשהו.
דולרים בודדים בחודש
על פניו, ההצעה של סנדברג הגיונית. כבר שנים שאני, ורבים אחרים, קוראים לענקיות הרשת להציע בחירה: לשלם בכסף, או לשלם דאטה. למרות המשבר הנוכחי, לאנשים רבים לא באמת אכפת שפייסבוק אוספת עליהם כמויות אדירות של מידע. כל עוד הם נהנים בחינם משירות התקשורת העוצמתי ביותר שנוצר אי פעם (ודאי אם כוללים בתוכו את ווטסאפ ואינסטגרם), הכול בסדר.
מצד שני, גם מינוי בתשלום לפייסבוק אמור להיות מוצר בר השגה. בדוחותיה הרבעוניים מפרטת הרשת החברתית בכל שנה מהו היקף הכנסותיה ממשתמש ממוצע. בארה"ב, ברבעון הרביעי של 2017, הסכום הזה הגיע לכ-26 דולר. במדינות אחרות הוא נמוך בהרבה. במילים אחרות, כדי לפצות את פייסבוק על אובדן הכנסותיה מפרסום ממוקד, היא יכולה לכאורה למכור מינויים שיעלו דולרים בודדים בחודש. לנטפליקס וספוטיפיי אנחנו משלמים את הסכומים האלה בלי בעיה.
זו גם לא הפעם הראשונה שפייסבוק תגבה כסף מגולשיה. כן, היא מצהירה ש"היא חינמית ותמיד תהיה כזו", אבל זה מתייחס לשירות הבסיסי. בעבר היא כבר גבתה סכומים קטנים ממשתמשים שרצו לשלוח הודעות לאנשים שאינם ברשימת חבריהם. אלא שלמרות כל זאת, אני סבור שהשירות שסנדברג מדברת עליה - גם אם יושק בסופו של דבר - לא באמת יהפוך למשמעותי, והיא יודעת את זה. התזמון של האמירה הזאת נראה לא מקרי: סביר להניח שמדובר, קודם כל, בדרך של הרשת החברתית לאותת לחוקריה שהיא לא רוצה להכריח אף אחד למסור מידע.
אין מספיק אמון
לאפשרות שפייסבוק תשיק שירות בתשלום יש כמה בעיות בולטות. ראשית, קשה להבין מי קהל היעד של מוצר כזה. שוחרי פרטיות אמיתיים כבר נטשו את הרשת החברתית, לטובת אלטרנטיבות בטוחות יותר כמו סיגנל. השאר כנראה לא יפתחו את הארנק בשביל מוצר שהם כבר התרגלו לקבל בחינם, ועוד עם פרסומות שמתאימות להם פחות. וזה לא שפייסבוק תפסיק לאגור מידע: היא חייבת לעשות זאת כדי לשפר את חוויית השימוש, להבליט פוסטים שהיא חושבת שיעניינו אתכם, להציג את אנשי הקשר הרלוונטיים במסנג'ר, להציע חברים וכן הלאה. הדבר היחיד שיופסק הוא הפרסום הממוקד. עדיין תצטרכו לסמוך על פייסבוק שתשתמש כראוי במידע שבידיה.
וזו הנקודה החשובה ביותר. פייסבוק סובלת ממשבר אמון חריף, וסקר שערכה לאחרונה חברת המחקר Ipsos העלה שבניגוד לאמזון ואפל, רוב האמריקאים אינם מאמינים שהיא שומרת על המידע שלהם כראוי.
פרשת קיימברידג' אנליטיקה, כמו פרשת הפייק ניוז הרוסי, לא נבעו מהחלטה יזומה של פייסבוק לאפשר למידע על המשתמשים להגיע למקומות הלא נכונים. הן נבעו, לדברי מארק צוקרברג עצמו, מכך שהרשת החברתית לא אבחנה בזמן את מאפייני ה"שחקנים הרעים" שפועלים בתוך הפלטפורמה שלה.
במילים אחרות, הבעיה היא לא רק מה שפייסבוק עושה במודע עם מה שהיא יודעת, אלא מה שהיא לא יודעת שנעשה עם המידע. החברה אמנם הקשיחה את הגישה של אפליקציות חיצוניות אליה כלקח ממשבר קיימברידג' אנליטיקה, אך קשה להאמין שמדובר בפעם האחרונה שבה פרשה כזאת נחשפת. מפרסמים הם לא הגופים היחידים שיכולים ומעוניינים לכרות עליכם מידע דרך הרשת החברתית. האם פייסבוק תרצה, ותצליח, לחסום את כולם? בהתחשב בהיסטוריה שלה, קשה להאמין.
יש סיבה טובה שפייסבוק לא השיקה עד היום את מודל התשלום המדובר. כלכלת הדאטה נשענת, במידה רבה, על חוסר אכפתיות: אנחנו לא רוצים לדעת איך נראים אחורי הקלעים של המסעדה הזאת. רובנו לא רוצים לדעת מה נאסף עלינו. זה מפחיד במקרה הרע, ובמקרה הטוב פשוט מייגע.
כשהרשת החברתית תציע לגולשיה לשלם תמורת חסימת המידע מפני מפרסמים, היא תצטרך לפרט מה בדיוק כוללת ההצעה, ובכך לא תאפשר עוד לאיש להתחמק מהדיון הזה. אולי היא גם תעורר דיונים נוספים שלא נוחים לה, למשל סביב המנגנון שמאפשר לה לזהות את תמונות משתמשיה, והשלכותיו על פרטיותם.
שריל סנדברג יודעת את כל זה, ודאי לקחה זאת בחשבון, אבל כנראה סבורה שהמצב הנוכחי גרוע מספיק כדי לצאת בהצהרה כזאת. אחרי הכול, זה לא עולה לה כסף.