סרטון בנט ואילת
ימים בודדים לפני חג הפסח שחררו השרים איילת שקד ונפתלי בנט לרשתות סרטון היתולי, הומאז' לארץ נהדרת, והרשתות צהלו. אלפי שיתופים, מאות אלפי צפיות, ותשבחות מכל קצוות הקשת הפוליטית.
האיש שעומד מאחורי הסרטון הוא צוריאל שרון, 33, מנהל קמפיינים ברשת, שכבר הספיק להיות שותף בקמפיינים פוליטיים גדולים, ובהם קמפיין הסלולר של הליכוד, שיש האומרים שהביא לנתניהו את 8 המנדטים שהכריעו את יום הבחירות. "שבוע לפני החג התקשרו אליי מהלשכה של שקד בבקשה לעשות סרטון לקראת חג הפסח, במשותף עם בנט. היו לי חמישה ימי עבודה להרים סרטון, בלי שום רעיון ממשי.
"גייסתי להפקה את הדס מושל, כותבת מוכשרת, והחלטנו לעשות טייק אוף על אסתי וראובן מ'ארץ נהדרת'. בהתחלה היססתי, אבל בנט ושקד נדלקו על זה לגמרי. קבענו צילומים בלוח זמנים מטורף והבאנו צלם שגם מצלם ב'ארץ נהדרת'. שקד ובנט עברו על מערכונים של אסתי וראובן כדי להבין את הז'רגון ולהתכונן, ותוך שעה וחצי צילמנו את זה. אי אפשר לומר שלא חששתי שנצא מפגרים במקרה שזה לא יצא מספיק טוב, אבל זה היה מטורף. מהרגע שהוצאנו את זה - זה פשוט טס. להערכתי חצינו את 2 מיליון הצפיות".
למה השרים שלנו מנסים ליצור אסימילציה לקומיקאים?
"שקד ובנט היו 'הראשונים לזהות'. הם הראשונים בדור החדש של הפוליטיקאים שמבינים את הצורך, ושיש להם היכולת לדבר עם הקהל באמצעים החדשים. היום, גם פיזית, אנחנו מסתכלים על הפוליטיקאים מלמעלה. הם בתוך הסמרטפון שלנו. תם עידן ה'מורמים מעם'. אנחנו מסתכלים עליהם וחושבים 'אחי, אני שולט בך, אני מנהל אותך. אתה בפיד שלי. אני מחליט אם לדלג עליך או לא. אני כבר לא ניזון מהעולם של החדשות בטלוויזיה, אני מחליט אם לראות אותך, או שתיעלם'. מדורת השבט של חדשות 20:00 לא רלוונטית לאנשים מתחת לגיל 40. הישראלי הממוצע גולש במובייל 10 שעות ביום. כל הנראות שלנו והעולם שלנו שם. התפיסה היא אחרת לגמרי, ופוליטיקאים שרוצים לשרוד ולהיות בעניינים, מבינים את זה. גם נתניהו, אגב, תפס את זה מאוד מהר, למרות שהוא בכלל טכנופוב. כשהוא הבין שזה המדיום, ושאיתו צריך לדעת להתכתב, הוא למד איך להשתמש בפלטפורמה הזו. הוא מנהיג מהמאה הקודמת שיודע לדבר עם הדור החדש. פוליטיקאי שלא מבין את זה, לא מבין איפה הקהל שלו נמצא.
"בנט ושקד הבינו שלשלוח עוד גלוית 'חג שמח' בנאלית, או להחליף את הקאבר בפייסבוק - זה משהו שהגולשים כבר לא יספרו. אין לזה משמעות, אין שם רגש. כדי לתפוס אנשים עם סף גירוי גבוה, שמחפשים כל הזמן ריגושים חדשים, צריך היום לעשות דברים יוצאי דופן. בנט ושקד לקחו את זה צעד אחד קדימה. הבאנו להם רעיון מופרע, באמת מופרע, והם זרמו איתו. אני לא בטוח שנתניהו, אגב, היה זורם עם סרטון כזה. המחויבות לממלכתיות נוגעת בו יותר מעצם תפקידו. בנט ושקד במקום אחר, ולכן לגיטימי מבחינתם לצאת עם הפקה כזו. הם שיחקו אותה ביג טיים עם חשיפה אורגנית מטורפת ברשתות ובמדיות המסורתיות, בלי להוציא שקל על קידום".
הם ניסו לצאת מגניבים בעיני החילונים. כמו ב-'קמפיין ההיפסטר'.
"ממש לא. אפשר להירגע - לא נגעו לכם בשמנת. קראתי טורים של כמה עיתונאים ולא נעים להגיד כמה שזה בלוף. לא הייתה כאן חשיבה של 'להתחנף לחילונים'. אנחנו לא במערכת בחירות. 'קמפיין ההיפסטר' נעשה במהלך הבחירות, והוא לחלוטין נועד לגרור קהלים חדשים, גם חילונים, לכיוון הבית היהודי. כאן זה ממש לא היה הכיוון. לאורך הסרטון היו בדיחות שצונזרו דווקא כדי לא לפגוע בקהל החרד"לי, הבייס של בנט ושקד. יש שם בדיחות שמובנות רק לקהל של הבית היהודי, ופחות לחילונים. בנט ושקד זרמו עם מה שחם כרגע. נכון, הקהל שלהם בדיגיטל צעיר, אבל איזה קהל חילוני הם מנכסים עם הסרטון הזה בדיוק?
"לחלק מהעיתונאים, בעיקר מהשמאל, יש נטייה לחשוב שיש קונספירציה. במבחן המציאות - הרבה פעמים אין חשיבה אסטרטגית עמוקה, ולפעמים זו 'שכונה'. זה לחם שעשועים. ככה צריך לדבר היום עם האנשים, זה סף הריגוש שצריך לגרות".
לפרוט על הפחד
בבחירות לכנסת ניהל שרון, כאמור, את מערך תוכן הסלולר בקמפיין הליכוד. דווקא הזירה הזאת, הרחוקה ממגרש הדיגיטל, נראית לו טבעית לחלוטין. "השיטה הזו נוצרה מכורח המציאות, כדי להתמודד עם הנעה של מאות אלפי מצביעים ביום פקודה, ואין לה תחליף. תוך כדי הקמפיין גילינו שבליכוד יש אוכלוסייה גדולה מאוד שלא נמצאת בפייסבוק - חתך עצום של אנשים מבוגרים. כדי להגדיל את אחוזי ההצבעה בבייס הטבעי שלנו, היינו צריכים להשתמש בהודעות sms, שיטה שאולי נראתה לרבים מיושנת. היכולת לזהות איפה הקהלים נמצאים קריטית, ויש קהל שלם שלא נמצא במגרשי הדיגיטל שאנחנו משחקים בהם".
אתה חושב שכל האמצעים שהשתמשתם בהם בקמפיין הזה היו כשרים?
"הייתה ביקורת על השיטות ובחירת המילים, אבל צריך לזכור שבחירות זה עניין אמוציונלי. זה רק רגש. הלכנו על הקלף הזה בקמפיין הודעות ה-sms. אלו היו מכות חזקות רגשית, את יכולה לקרוא לזה 'לפרוט על פחדים', אבל זה מה שהכריע את הקרב הזה, במערכת בחירות שהיא תמיד רגשית. מי שלא מבין את זה, שלא יעלה למגרש. אני לא מתנצל על הקמפיין הזה".
איך השתנתה המנהיגות בשנים האחרונות?
"אם מסתכלים על תהליכים, רואים שהרשתות החברתיות פתחו צוהר לדעות וקולות שלא נשמעו במרחב. רחשי הלב של העם לא היו ברורים עד אז. בא לך היום נהג מונית, שפעם היה מדבר על בגין רק עם הנוסעים שלו, ועכשיו, אם הוא מספיק מגניב ומעניין ויש לו סמרטפון ביד, אז יש לו קהל שומעים עצום. פתאום הוא מגלה שהוא לא לבד - יש לא מעט אנשים שחושבים כמוהו ומגבים אותו. אין ספק שכשאתה פותח לכל הציבור את האפשרות לדבר ולתקשר, יש לזה השלכות, וזה יכול לפעמים לרדד את השיח. אלו לא האנשים המהונדסים, ואולי המשכילים, שאוחזים במיקרופון. התוצאה היא שעכשיו המנהיגים חייבים ליישר קו עם הציבור, ולא להפך.
"תראי מה קרה עם ריבלין. הייתי שותף מלא לקמפיין שלו, וביום שהוא נבחר הייתי בטוח שהוא יהיה אחד הנשיאים הכי אהובים במדינת ישראל, אבל הציבור הימני היום סולד ממנו בצורה מטורפת. זה בגלל שהוא לא מיישר קו עם השפה העממית, והמסרים שלו מורכבים מדי למציאות החדשה. הוא דמות מאד מאחדת, בשעה שבה הציבור הולך לקצוות, ואת זה הפוליטיקאים מתדלקים.
"תראי, מאידך, את נתניהו. הוא חושב פייסבוקית ומבין מה המילה שהציבור ייתפס אליה. אני חושב שאם הוא היה יכול להמשיך עם קו ממלכתי יותר ולא להיגרר למה שמכונה השפה ה'אורן חזנית' - הוא היה עושה את זה. אבל הכלים החדשים לוקחים גם את המנהיגים לשיח מתלהם ושטחי, בטח היום, כשנשיא ארה"ב מנהל את העולם בטוויטר. כולם חושבים איך לעבור את סף הריגוש של הציבור, ומה לעשות באופן קיצוני כדי שיזכרו אותם. אם אתה לא כזה, לא סופרים אותך".
ומה הציבור רוצה?
"יש ציבור מאוד גדול שמרגיש שהקול שלו לא נשמע במשך שנים ארוכות ומחפש מישהו שיאפשר לו פורקן. נתניהו בעניין הזה הוא ממשיך דרכו של בגין; מהכיכרות - לרשתות החדשות. הציבור הזה גאה בו על כך, והחשיפה שלו היא בהתאם. השמאל נמצא היום במגננה מטורפת שהוא לא יודע איך להתמודד איתה, כשהימין נמצא באותן מדיות דיגטליות ובכוחות מחוזקים. כשנכנסתי לטוויטר לראשונה, לא הבנתי מה קורה שם. לא הבנתי את השפה. בחיי שפחדתי לצייץ. הייתה שם שפה של קודים, וסליחה, קצת פלצנית. עד היום חלק מהחברים שם בטוחים שהם מנהלים את העולם. בסביבות שנת 2015, בסמוך לבחירות, הייתה פתאום נהירה של ימנים לטוויטר. תוסיפי לזה את ערוץ 20, הפיצול של ערוץ 2, ופתאום יש השתלטות על אחד המבצרים הגדולים של השמאל - התקשורת. הנה, האליטות זזות ו'הערסים הגיעו'. יש עכשיו תנועה של הצד השני לתקשורת, שעושה את הדבר ההפוך, ואומר 'תסתמו את הפה, עכשיו אנחנו רוצים לדבר'. ועד שהאנשים האלו לא יסיימו להוציא את כל מה שיש להם לומר, זה לא יעבור. במובן מסוים, לקמפיינרים מהמקום שאני מגיע ממנו, רחוק מהברנז'ה, לא היה סיכוי מול הדור הישן. גם היום קל לי יותר להתכתב עם הציבור מאשר עם חלק מהעיתונאים ".
הגיוון בתקשורת מאוד גדל בשנים האחרונות, אבל זה לא הרגיע את השיח.
"תראי את מה שקורה סביב המהדורה של ערוץ 20 ברשתות החברתיות, והם כבר מתחרים ראש בראש בתאגיד על הרייטינג. השטח לא יירגע כל כל מהר. 40 שנות מהפך - אבל הציבור מרגיש שלמבצר התקשורתי הוא הגיע רק עכשיו. אלו תהליכים שלא קורים ביום אחד. הם ילוו אותנו שנים וזה רק ילך ויתעצם. אני לא יודע להגדיר נקודת זמן, אבל מתישהו יגיע הפיצוץ".
מי עושה את השימוש הכי אפקטיבי בכלי המנהיגות החדשה?
"נתניהו, כאמור, למד אותם בצורה מדהימה. הוא המנהיג מהדור הקודם, שיודע לעשות את זה עם שני יועצים בני 27 שמנהלים לו את הדיגיטל ישירות מולו. בנט, שקד, לפיד - דור ה-40 וקצת שנכנסו לזירה, גם ממש שם. יחימוביץ' מדהימה בזה מול הקהלים שלה. יש לה חותם ייחודי. לכל אחד יש את השפה העיצובית והמיתוגית שהוא בנה סביב עצמו בפיד שלנו. לבנט יש את הכוכביות, לשלי את ה'היי זאת שלי'. כשבנינו את הפרופיל הדיגיטלי של רובי ריבלין במהלך הבחירות לנשיאות, החלטנו שהוא יסיים ב'שבת שלום מירושלים' או יתחיל ב'שלום מירושלים'. המטרה היא לייצר שפה ייחודית. רוב הפוליטיקאים הם אנשים די אפרוריים, לא לכולם יש טוויסט להכניס. אבל הטובים מוצאים את זה".