גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מנכ"ל קבוצת גולף: "עד סוף 2018 לא כולם ישרדו"

מנכ"ל גולף, רביב ברוקמאייר, מספר איך החזיר את הקבוצה אל שורת הרווח אחרי שנתיים של הפסדים, ולמה הוא עדיין פסימי ביחס לענף האופנה ● הראיון המלא יתפרסם בסוף השבוע

רביב ברוקמאייר / צילום: ענבל מרמרי
רביב ברוקמאייר / צילום: ענבל מרמרי

ערב כניסתו של רביב ברוקמאייר אל לשכת המנכ"ל, פרסמה גולף  דוחות קשים, עם הפסד נקי של 16.7 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2016, ירידה הולכת ונמשכת בפדיון בחנויות, שווי שוק שהתכווץ לפחות ממחצית, וטלטלות ניהוליות.

המנכ"לית הוותיקה אילנה קאופמן, שגידלה בשעתו את הקבוצה, עזבה שנתיים קודם לכן לטובת מי שבא לייעץ לחברה, ולאחר מכן הפך למנכ"ל שלה אלי מיזרוח. האחרון אומנם הרכיב תוכנית אסטרטגית שאפתנית ומלאת חזון, אולם התוצאות בוששו להגיע, והבעלים - קבוצת כלל תעשיות בשליטתו של לן בלווטניק - איבדו סבלנות.

שנה וחצי לאחר מכן, כשהוא לבוש כמתבקש באופנת גולף מכף רגל ועד ראש, ברוקמאייר שמח להסביר איך למרות מצבו הקשה של ענף האופנה הישראלי, עם חברות שנסגרות לצד אלה שנלחמות על קיומן, גולף דווקא חזרה אל שורת הרווח - 6.2 מיליון שקל רווח נקי ב-2017 אחרי שנתיים הפסדיות (56.8 מיליון שקל ב-2016 ו-6.8 מיליון שקל ב-2015).

"הוכחנו לבעלי השליטה שגולף מתחילה למצות את הפוטנציאל שלה, ולא מהווה נטל", הוא אומר בראיון בלעדי ל-G שיפורסם מחר (ה'). "סגרנו חנויות מפסידות, העדפנו רווחיות על נתח שוק, ומהר מאוד החלטנו לחדד את העיצוב והמיצוב של החברה מול הלקוחות שלה. בשלב הראשון איבדנו לקוחות. היו כמה חודשים שאנשים לא באו לקנות, כי שינינו את המחירים ואת המבצעים, אבל מכרנו במחירים יותר נכונים", הוא מוסיף.

"מה שמעניין בסיפור הזה", ממשיך ברוקמאייר, "הוא שדווקא גולף, בגלל המשבר שלה עצמה ביוני 2016 והפעולות שעשינו, פוגשת את משבר האופנה של סוף 2017 יותר מוכנה. לכן אנחנו לפי דעתי נשרוד את המשבר הזה. למרות שצריך להיות זהיר ולא להוריד את הרגל מהגז, אבל לנו יש סיכויים טובים לחצות את המשבר, וזה גם ייצור לנו אופציות להמשך הדרך.

"אבל אם מסתכלים על השוק, מבינים שהולכת להיות כאן שנה קשה, ועד סוף 2018 לא כולם ישרדו. עולם האופנה נמצא במצוקה בעקבות מדיניות השמיים הפתוחים והפעילות במסחר המקוון, שאין ספק שתגדל. כיום מדובר על כ-10% מהפעילות שעוברת דרך המסחר המקוון, ואין לי ספק שהיא תגדל ב-3 השנים הקרובות, ובעיקר על חשבון השוק של האופליין.

"אני מניח שיהיו בשוק חברות שלא יעמדו בלחץ. החזקים יותר - אלה שבקופתם יש יותר מזומנים ושיש להם פעילות מגוונת, ישרדו, וגם שחקני נישה ישרדו. אבל שחקנים שהם רשתות 'אמצע', עם מותג אחד או מותגים מעטים שמכוונים לקהל הרחב, יתקשו לעמוד בלחץ שהשוק מפעיל עליהן. אני גם בטוח שהשוק יזמן הזדמנויות למיזוגים כתוצאה מהשינויים הללו".

על אף מהלכי השיפור, ההבראה וסגירת פעילויות מפסידות, ברוקמאייר יודע כי בעוד עסקי "אופנת הבית" של גולף אנד קו מראים שיפור ניכר, עסקי האופנה של גולף ניצבים בפני הרבה אתגרים. "חובת ההוכחה עדיין עלינו, להוכיח שאנחנו יציבים במסלול שאנחנו נמצאים בו", הוא אומר, ולא מכחיש שהוא חב במידה רבה את התוצאות היפות לבת-החדשה יחסית והאונליינית עדיקה, שהונפקה לא מכבר לפי שווי של 150 מיליון שקל.

ברוקמאייר אומנם מתבשם מהשווי שהשוק מייחס לעדיקה, שרק השנה עשתה את הפריצה שלה למחוזות הרווח, אבל גם מוקנט מכך שמרבית השווי הבורסאי של גולף זו האחזקה בעדיקה. כאילו 315 חנויות הרשת על מותגי האופנה ואופנת הבית שלה בקושי "שווים" עשרות בודדות של מיליוני שקלים.

"ואני שואל את עצמי למה", הוא אומר, "אם עושים חשבון מהיר, גולף נסחרת כיום סביב 210 מיליון שקל. האחזקה שלה בעדיקה (כ-70%) שווה בערך 120 מיליון שקל, והמזומנים עומדים סביב 50-60 מיליון שקל. זאת אומרת שכל הפעילות של גולף מתומחרת היום בסביבות 40-50 מיליון שקל. אני חושב שיש פה הערכת חסר של השוק, ואני תקווה שהדבר הזה יקבל תפנית".

עוד כתבות

אתר בנייה סגור בפתח תקווה / צילום: גיא ליברמן, גלובס

הקבלנים: הפסד יומי של 380 מיליון שקל בשל הטלת הסגר על יו"ש

ערב תקופת החגים שיגרו בהתאחדות בוני הארץ מכתב לראש הממשלה ושר הביטחון נתניהו בו הפצירו שיחריג מהסגר עובדים בענף ● המכתב לא נענה ● מבדיקת "גלובס", עולה כי ערב חג הפסח שוגר מכתב דומה שבו נאמד ההפסד היומי מאי כניסת פועלים ב-350 מיליון שקל

ראש ממשלת לבנון סעאד חרירי / צילום: Aziz Taher, רויטרס

המס על הוואטסאפ הצית הפגנות זעם בלבנון

המס עצמו כנראה יבוטל אבל ההפגנות לא שוככות ● ראש ממשלת לבנון סעד אל-חרירי ביטל את ישיבת הממשלה שאמורה הייתה לדון בהצעת התקציב לשנה הבאה, והקציב לקואליציה שלושה ימים לפתור את המשבר ● מנהיג חיזבאללה, חסן נסראללה: "נגד מסים חדשים, אבל לא תומך בהתפטרות של הממשלה"

נחל הקיבוצים / צילום: יותם יעקובסון

כמעיין המתגבר: פארק המעיינות מציין 60 שנה בפסטיבל חגיגי

פסטיבל המעיינות חוגג השנה עשור להקמתם של פארק המעיינות ושביל המעיינות, וגם 60 שנה לגן השלושה (הסחנה), בשפע של פעילויות, הופעות, תערוכות ואירועים מיוחדים בחול המועד סוכות

אליזבת וורן/ צילום:  רויטרס

היא מפחידה את וול סטריט וגם את מארק צוקרברג ויש לה תוכנית לכל בעיה: האם זו המועמדת שתצליח לנצח גם את טראמפ

אליזבת וורן, המועמדת הדמוקרטית לנשיאות, מובילה בסקרים ● יש לה תוכניות להכול - מפיקוח על שוקי הפיננסים, דרך מיסוי עשירים עד להפחתת פליטות הפחמן ● וורן היא פוליטיקאית מזן שונה - האם זה יספיק לה כדי לזכות בהתמודדות הדמוקרטית והאם היא תוכל לנצח את הנשיא טראמפ

דיאנה גולבי/ צילום:  כפיר זיו

"יש לי את היכולת לשלוף את קלף הרוסייה לטובתי"

השירות הצבאי מנע מדיאנה גולבי למנף את הזכייה ב"כוכב נולד" ● אולי התפקיד של חיילת רוסייה במחזה "אפס ביחסי אנוש" יהיה מעין תיקון

רצח העם הארמני./ צילום:  ויקימדיה

כורדים? את מי זה מעניין. על המגבלות של השותפות עם טראמפ ועל לקח בן 100 שנה

הסכנה הגדולה ביותר במדיניות החוץ האמריקאית הייתה תמיד הצירוף של בורות ושל קוצר רוח ● הנה מה שהתכונות האלה גרמו השבוע לפני מאה שנה ● לכורדים של אז קראו "ארמנים", וארה"ב העדיפה לחזור הביתה

מנכ"ל ג'ונסון אנד ג'ונסון אלכס גורסקי (במרכז) בחגיגות 75 שנה לרישום החברה בוול סטריט / צילום: Brendan McDermid, רויטרס

התביעות נגד ג'ונסון אנד ג'ונסון נערמות, והיא לא מצליחה לנצח

חברת הענק ניצבת בפני יותר מ-100 אלף תביעות שקשורות לבטיחות מוצריה ולטקטיקות השיווק שלה ● החברה אימצה אסטרטגיה אגרסיבית של מאבק בתביעות רבות בבתי המשפט, אך היא מפסידה – והרבה

רגולציה / צילום: Shutterstock

ביטוח הבריאות כדוגמה: הרגולציה הנוקשה בישראל פוגעת דווקא בצרכן

מספיק להסתכל על הרגולציה בענף הביטוח כדי להבין שמדובר באבן-נגף לכלכלה המקומית ● דעה

קשים מפלסטיק / צילום: Shutterstock

מקשיות לחליפות חלל - כמה אתם שולטים בחדשות?

מה מגדלים בשטחים המוחכרים מירדן, איזו מניה שברה שיאים ומה שמו של ההאקר הרוסי? 10 שאלות שיבחנו כמה אתם מעודכנים

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

עוקף מלמעלה: תנו לאנשים לעוף, והם יבינו הכל אחרת

לא הייתי צריך לטוס בגובה 800 רגל כדי לאהוב את המקום שאני חי בו, אבל עכשיו אני רואה אותו אחרת לגמרי

רנו / צילום: רג'י דוביגנאו, רויטרס

ב-3% עד 4%: ההכרזה שגרמה למניית רנו לצנוח

לאור ביצועים חלשים, רנו קוצצת בתחזית הרווחים שלה ● רנו גם חתכה את התחזית שלה למרווח התפעולי לאזור ה-5%, לעומת התחזית הקודמת ששמה את המרווח התפעולי ב-6%

משה יעלון ומשה כחלון / צילום: אמיל סלמן-הארץ

ערעור לבית המשפט העליון: חשפו את הסכם כחלון-יעלון

מדובר בנספחים להסכם שנחתם בנובמבר 2015 בין שר האוצר משה כחלון לשר הביטחון משה יעלון שאותם סרב משרד הביטחון לחשוף במסגרת פנייה לפי חוק חופש המידע ● המידע בנספחים החסויים הוא בעיקרו תחשיבי שכר וגמלאות לאנשי הקבע בצה"ל אך במשרד הביטחון טענו כי נתונים אלה מאפשרים ללמוד על סדרי הכוחות בהווה בעתיד

בנייני מגורים בשכונת שרלוטנבורג בברלין / צילום: Fabrizio Bensch, רויטרס

צעדים חסרי תקדים בברלין: שכר הדירה יוקפא לחמש שנים

מלבד הקפאת שכר הדירה כוללים הצעדים הפחתת מחירי השכירות בחוזים חדשים לרמות שנרשמו ב-2012, ומניעת העלאת שכר דירה באמצעות שיפוצים יקרים ● ביום שלישי צפוי הסנאט של ברלין לאשר את ההצעה

שאול אולמרט / צילום: איל יצהר

״כשירדתי מאולימפוס הבנתי שהצלחה לא הופכת אותי לגאון, ולהיפך": שאול אולמרט מסכם תקופה בפלייבאז

שמונה שנים לאחר שהקים את פלייבאז, שאול אולמרט התפטר בשבוע שעבר מתפקיד המנכ"ל ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על המעבר מההצלחה המסחררת וההפלגות ביאכטות של מיליארדרים למציאות הכואבת של סטארט-אפ שנאלץ לפטר כשליש מעובדיו ולהמציא את עצמו כל פעם מחדש

שונות גיאוגרפית רבה בשיעור ההשתתפות בשוק העבודה / צילום:Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

שיוויון גורף? למה עדיין מתעקשים להטיל על נשים עבודות בית גם במשרד

מסידור חדרי ישיבות ועד רכישת מתנות יום הולדת לקולגות - נשים מתחילות להתנגד לתפקידים הלא כתובים שמייעדים להן במקום העבודה

לאגר אנד אייל   / צילום: אנטולי מיכאלו

“לאגר אנד אייל", בירות טובות במחיר מצוין. מתברר שאפשר

כשנפתח "לאגר אנד אייל" הייתי בטוח שלא יעברו כמה חודשים והוא ייסגר ● וראה זה פלא, המקום לא רק שורד אלא אף משגשג

מסחר בוול סטריט./  צילום: רויטרס

שבוע המסחר בוול סטריט ננעל בירידות; ג'ונסון אנד ג'ונסון צנחה 5.9%

בורסות אירופה ננעלו בירידות שערים ● נגיד הבנק המרכזי של אנגליה צפוי לנאום הלילה כשברקע ציפייה להצבעה על הסכם הברקזיט בפרלמנט הבריטי ● בורסת שנחאי נסגרה בירידה של 1.3% בעקבות הודעת התמ"ג של סין, שאר המדדים העיקריים באסיה ננעלו בירידות שערים גם כן

נתניהו ובנט. מי ייצא שבע אחרי הבחירות? / צילום: מוטי מילרוד, הארץ

בנט מתייצב לצד נתניהו, ומתעלם מהתוצאות בבחירות

נתניהו קיבל פחות קולות מגנץ, מחנה הימין ירד ב-5 מנדטים ואף על פי כן, ח"כ נפתלי בנט מציין שהחלפת נתניהו צריכה להיות "דרך פתק" תוך שהוא מתעלם מתוצאות הבחירות ● פרשנות

אזוב מצוי/ צילום: פרופ' נתיב דודאי

שיח מפלג: איך אפילו ביטול האיסור על קטיף של זעתר הפך לקרב נרטיבים בין יהודים וערבים

גם אחרי שרשות הטבע והגנים ביטלה את האיסור המוחלט על קטיף הזעתר והעכוב, יש מי שמשוכנעים יותר מתמיד שבסוף כל החלטה מקצועית שלה יושב ערבי עם נרגילה ● הסופר עודה בשאראת: "ברור שהמדינה רצתה ליצור ניכור בין הערבים לבין הטבע, רוצים שהערבי ישתגע במדינה הזאת"

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

זכרונות של מתמחה קטן מאיש גדול: בצילו של מאיר שמגר

ההתמחות אצל מאיר שמגר הייתה מנקודות השיא של חיי. איש מואר. כמוהו לא פגשתי, עד אז או מאז ● עו"ד דוד תדמור נפרד