רשת, קשת וערוץ 10
מי שהיה בוחן בסוף החודש שעבר את נתוני הצפייה המצרפיים בארבעת ערוצי הברודקאסט, היה יכול להשתכנע שישראל היא גן עדן לטלוויזיה לינארית בעידן שבו המודל של התעשייה הזאת נמצא תחת איום משמעותי בכל העולם, וכולנו מתכנסים לצפייה אישית, על-פי דרישה, בזמן ובעיתוי שנוחים לנו.
נתח הצפייה המשותף של קשת, רשת, ערוץ 10 ותאגיד השידור הציבורי כאן זינק בחמשת החודשים הראשונים של הפיצול לנתון שיא של 55.6%, כשממול כל ערוצי הנישה בכבלים ובלוויין - שבפרק הזמן שבין ינואר 2017 לפיצול הצליחו לגבור על ערוצי הברודקאסט, כשיא של מגמה הנמשכת בשנים האחרונות - מסתפקים יחד ב-44.4%.
אלא שבשוק הטלוויזיה הישראלי, שכמעט שום דבר בו - מהתנהלות המחוקקים והרגולטורים ועד התנהלות בעלי השליטה בערוצים - אינו נעשה באופן סדור ורציונלי, המספרים האלה רחוקים כמובן מלספר את הסיפור. פיצול ערוץ 2 שמחר תימלא לו בדיוק חצי שנה, והמעבר לשלושה ערוצים מסחריים שמשדרים שבוע שידורים מלא, העביר, כצפוי, את השוק כולו להפסדי-עתק מצרפיים.
שוק הפרסום הטלוויזיוני, שמוערך בכ-1.1 מיליארד שקל (נטו) בשנה וממילא נמצא תחת מתקפה מצד ענקיות האינטרנט העולמיות, פשוט לא יכול לתמוך בקיומם של שלושה ערוצים מסחריים, ועל-פי הערכות, בקצב הנוכחי, השלושה נמצאים בדרכם לשנה שבה יפסידו יחד 200-250 מיליון שקל. למרות זאת, מוצא מן הסבך המורכב הזה, שעליו כתבנו כאן רבות בעבר, עדיין לא נראה באופק.
קשת: אפיק 12 מחליף את אפיק 22
ובכל זאת, גם בשוק שבו כולם מפסידים, יש מי שרושם בינתיים הובלה ברורה. קשת, בהובלת המנכ"ל אבי ניר, האמביציוזית וההישגית מבין הגופים, דיברה על יציאה לערוץ נפרד בבעלותה שנים לפני שהדבר נכפה על השוק כולו, ונכון לעכשיו, מבין ההישגים שהיא רושמת לעצמה, יש אחד שהוא קריטי ובולט. קשת שמה לעצמה למטרה להפוך את אפיק 12 שאליו יצאה לאפיק 22 החדש - זה ששימש בערוץ הבית של הישראלים במשך למעלה מ-20 שנה - ובחלוף חצי שנה לפיצול הסימנים מראים שזה עובד.
קחו למשל את הטקסים הממלכתיים של חודש אפריל, אלה שמועברים באופן זהה בכל הערוצים, והצופים תמיד העדיפו לראות אותם בערוץ 2. השנה קשת הצליחה להשיג בהם יתרון מובהק של בין 50% (טקס יום השואה) ל-76% (טקס הדלקת המשואות) על רשת. לכך צריך להוסיף כמובן גם את היתרון הבולט של קשת במשדרים הזהים שמשודרים מדי יום גם אצלה וגם ברשת, שבראשם המהדורה המרכזית המשותפת. גם כאן מדובר על פערים של עשרות אחוזים במשדרים שבהם התוכן וההשקעה בו הם זהים, וזה, כאמור, ההישג הבולט עד כה של הערוץ.
אבל גם בנתון הנזיל יותר, של התוכניות עצמן, קשת מציגה בחלוף חצי שנה יתרון בולט. 8 מבין עשר התוכניות הנצפות מאז הפיצול שייכות לה, והן לא כוללות רק ריאליטי אלא גם סאטירה ("ארץ נהדרת") והפקות מקור כמו "צומת מילר" או "מה זה השטויות האלה". גם התוכנית הנצפית ביותר (במונחים של בתי-אב במגזר היהודי אך לא בצפיית פרטים בכלל האוכלוסייה) היא סוג של הברקה או הפתעה: הריאליטי "חתונה ממבט ראשון" - היחיד שמציג כעת נתון רייטינג ממוצע של יותר מ-20% - שלא שודר בעידן שלפני הפיצול, ולא נתפס ערב ה-1 בנובמבר 2017 כאחד מהמותגים החזקים ביותר שלה.
רשת: יתרון יוקרתי בתוכניות הבוקר
רשת הימרה ערב הפיצול על מותגי הריאליטי הגדולים שברשותה, אך אלה לא הצליחו עד כה להביא לה את הסחורה באופן מספק. קשה כמובן לבודד את נתוני התוכניות הללו מכך שהאפיק של רשת הפך חלש יותר, או מכך שהיא נאלצת להתחיל כמעט מדי ערב ב-21:00 מנקודת פתיחה נמוכה יותר שמספקות לה החדשות המשותפות. ובעיקר, חשוב להדגיש כי עדיין לא מדובר בסוף פסוק: בשבת הקרובה תעלה ה-תוכנית של רשת, אולי זאת המזוהה ביותר עם ערוץ 2 בכלל ועם המתחרה קשת בפרט - "האח הגדול".
ברשת מתכוונים, על-פי הערכות בשוק, לפרוס את התוכנית על פני רוב ימי השבוע, בין אם במשדרים מלאים ובין אם ב"פריצות" מיוחדות לבית, והתקווה שם היא שהתוכנית לא רק תכה את המתחרים בטבלאות הדירוג, אלא גם תסייע לשפר את נתוני המהדורה המרכזית המשותפת.
בינתיים, ברשת כן יכולים ליהנות ממותג גדול אחד שסיפק את הסחורה. מדובר ב"מירוץ למיליון", שלמרות אורכה ואין-ספור הפרקים שלה מצליחה להתברג כתוכנית הנצפית ביותר בפרמטר של כלל הצופים באוכלוסייה עם כ-530 אלף צופים. גם "אבודים" של צופית גרנט הפתיעה לטובה ומתברגת בין 10 התוכניות הנצפות בחצי השנה הראשונה, ולרשת יש גם יתרון יוקרתי במאבק בין תוכניות הבוקר שם "העולם הבוקר" הוותיקה שומרת על עליונות עם ממוצע של 3.9% מאז הפיצול.
ועדיין, לא כך חשבו ברשת, שאותה מוביל המנכ"ל אבי צבי, שתיראה חצי השנה הראשונה, כשכאמור הנתון שצריך להדאיג אותם יותר מכל הוא העובדה שאפיק 12 הופך לאפיק ברירת המחדל של יותר ויותר צופים. האם תוכנית אחת, מצליחה ככל שתהיה, תוכל לשנות את זה? את התשובות נקבל במהלך החודשים הקרובים.
ערוץ 10: הרייטינג מעט מעל היעד
אם בשבועות הראשונים היה נדמה שערוץ 10 עומד להימחץ תחת מתקפת מותגי הענק של קשת ורשת מצד אחד, והשידור האיכותי וה"נקי" יותר של התאגיד הציבורי מן הצד השני, הרי שבחלוף חצי שנה צריך לומר שהערוץ, בהובלת המנכ"ל יוסי ורשבסקי, נותר לעמוד על רגליו בצורה מכובדת ובעיקר ממשיך להציג ולדבוק באסטרטגיה ברורה ועקבית.
בערוץ ויתרו בשבועות הראשונים על פרסום במהדורה המרכזית, חתכו בעלויות התוכן כך שהם מציגים כנראה את הלוח הרזה ביותר בהיסטוריה של הערוץ בשנים האחרונות, לא מהססים לשדר שידורים חוזרים בפריים-טיים, ובסיכום חצי השנה מציגים ממוצע רייטינג של 6.4% בפריים-טיים (20:00-23:00). בדומה, ואפילו קצת מעל, ליעד שעליו דיברו ערב הפיצול שעמד על 6%.
זה כמובן לא אומר שמצבו של הערוץ טוב. כמו יתר מתחריו גם הוא תלוי כעת בחסדי הבעלים - קבוצת RGE - ובהמשך הזרמות הכספים שלהם, גם הוא צפוי לרשום הפסדים כבדים במהלך 2018, ולאחרונה אף הכריזו שם על תוכנית קיצוצים. הערוץ אף נפגע בצורה לא קלה בהיבט המסחרי, כשהנתח המסחרי שלו בפריים-טיים נחתך בחדות ועומד לאחר חצי שנה על 21.4% בלבד.
חדשות: ערוץ 10 צמוד לרשת
אחת האנומליות הגדולות שנולדה עם הפיצול, היא העובדה שחברת החדשות המשותפת של קשת ורשת, שנקראה ערב הפיצול חדשות 2, ממשיכה להיות משודרת בשני הערוצים במקביל - הסדר שיכול להימשך 3 שנים. העובדה הזאת לא רק מקשה, בהיבט אחר כמובן, על היציאה מהפלונטר הנוכחי, אלא גם על מדידה והשוואה בין הנתונים הנוכחיים לנתונים ערב הפיצול.
בשל העובדה שקשת ורשת משדרות את אותה מהדורה, הנתונים המצרפיים של המהדורה הזאת עלו, בחלק מהפרמטרים בחדות: זינוק של 24% מול החציון הקודם, או של 3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מנגד, בחדשות עשר מצליחים לשמור על יציבות מול החציון הקודם, אך רושמים ירידה של 18% מול החציון המקביל. מהדורת תאגיד השידור כאן מציגה ירידה של 20% מול החציון הקודם, ושל 13% מול החציון המקביל.
התמונה המעניינת יותר מתקבלת כשבודקים את שלושת הערוצים זה מול זה. כאן, כאמור, קשת נוטלת את ההובלה עם נתונים דו-ספרתיים, אך ערוץ 10 מצליח להיצמד למהדורת החדשות שמשודרת ברשת. במארס רשמה רשת ניצחון בפער קטן של 5% (8.2% מול 7.8%), ואילו באפריל ערוץ 10 אף הצליח לחלוף על פני המהדורה שמשודרת ברשת עם 8.2% מול 8%.
אלמנט דומה מתקבל גם בבדיקת תוכניות החדשות בסוף השבוע. "שישי" עם אילה חסון בערוץ 10 יורדת בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד (מ-7.9% ל-6.9%) ושומרת על יציבות בהשוואה לחציון הקודם, אך בקרב מול קשת ורשת בנפרד, בעידן שאחרי הפיצול, היא מצליחה לרשום את ההישג המרשים ביותר בחדשות עשר, כשהממוצע החצי-שנתי שלה, גבוה בעשירית האחוז מהממוצע החצי-שנתי של "אולפן שישי" עם דני קושמרו ברשת.
אם חוזרים שוב לנתונים המצרפיים, הרי ש"אולפן שישי" בקשת (8.3%) וברשת (6.8%) מגיעה בחציון, בזכות היותה משודרת בשני ערוצים, לנתון של 15.1%, עלייה קטנה לעומת 14.7% בחציון המקביל בעידן שלפני הפיצול.
"המגזין" עם אושרת קוטלר בערוץ 10 יורדת לעומת החציון המקביל (מ-9.6% ל-8%), ושומרת על יציבות בהשוואה לחציון הקודם. כאן, "חדשות סוף השבוע" בהגשת דנה ויס מציבה לה קרב קשה הרבה יותר, והיא נותרת מאחור גם בהשוואה מול הנתונים המפוצלים, שמתחלקים בצורה כמעט שווה בין קשת (11.3%) לרשת (11.2%). הנתון המצרפי הזה (22.5%) מהווה עלייה קלה לעומת החציון המקביל אשתקד, אז רשמה התוכנית 21.8% בעידן של ערוץ 2.
