למרות הטלטלה הקשה ששוק התקשורת עובר בשנים האחרונות, הנתונים שפרסם "גלובס" לאחרונה לפיהם אתר וואלה! הפסיד בשנת 2017 סכום של 23 מיליון שקל וכ-50 מיליון שקל תוך שנתיים בלבד, הצליחו להפתיע את השוק, כי מי שבקי במספרים העריך שהאתר הוותיק יחסית נמצא דווקא בכיוון חיובי. אבל ההפסדים של וואלה! הם לא מראה לאתרי החדשות הגדולים, אלא לסיפור גדול יותר שבו גילם האתר את תפקיד חיל הבינוי תחת קבוצת בזק.
בשונה מוואלה!, ynet, שנושא על גבו את הגיבנת של "ידיעות אחרונות", נחשב לאתר ריווחי מזה כמעט עשור, ולפי הערכות בשוק הרווח שלו נאמד בכ-15 מיליון שקל בשנה; ואילו מאקו מבית קשת שאמנם הפסיד כסף בעבר, בין היתר בשל השקעות כבדות שנעשו בו, שינה לפני כשנתיים כיוון ועבר לרווח שנאמד כיום בכמה מיליוני שקלים בודדים בשנה.
לכאורה, גם וואלה! היה אמור לסכם שנה חיובית, אבל ההבדל בינו לבין שני אתרי החדשות האחרים הוא משמעותי: בזמן שהם הגדילו הכנסות, למדו לשמור על הוצאות מרוסנות ובעיקר הסתגלו בהדרגה למציאות (ב-ynet אלה היו שיתופי-פעולה תוכניים באתר ובשלוחותיו, ואילו במאקו יצרו חיבור טוב יותר בין קשת לאתר, לצד פלטפורמות תוכן יצירתיות ברשתות החברתיות דוגמת "הישראלים" או "אימהות מדברות", שאליהם ניתן לצקת תכנים שיווקיים ממומנים), וואלה! דווקא נכנס בשנים הללו להשקעות גדולות שקשורות לבעלת הבית בזק ובניסיון שלה לכבוש את מפת התקשורת המקומית.
לפני הכול, חשוב לזכור שאתר וואלה! התחיל בעיקר כפלטפורמה טכנולוגית, ועם השנים הצליח לכבוש נתח שוק משמעותי. למרות זאת היה ברור שאם הוא רוצה לשמור על מעמד של אתר מוביל עליו להעמיק לעולמות התוכן, ובעיקר הווידיאו שנחשב לתחום צומח בעיתונות, ובמקביל לייצר מוצרים פרסומיים מתאימים. בשונה מרוב האתרים, וואלה! נהנה מיכולות כספיות שקשורות יותר להתנהלות עסקית ולא לפרסום. כך, המכירה של אתר יד2 הכניסה לקופתו מאות מיליוני שקלים, שרובם אמנם הועברו לחברת-האם בזק, אבל אפשרו לו גם לחיות בכוחות עצמו וגם לבצע השקעות שאמורות היו להכין אותו טוב יותר לעתיד לבוא.
שתי השקעות משמעותיות כאלה ביצע וואלה!, בעיקר תחת הלחץ של המנכ"ל אילן ישועה שנחשב ל"קטר דוחף" בקבוצת בזק. הראשונה הייתה הקמת האולפנים שחיזקה את מערכת החדשות, תוך גיוס של טאלנטים יקרים כמו יעקב איילון, אורן נהרי ואחרים שאמורים היו להפוך את וואלה! לאתר חדשות טלוויזיוני עם הסתכלות לעתיד שבו הטלוויזיה והאינטרנט אחד הם.
אין ספק שמהלך העמקת האחיזה של וואלה! בתוכן היה חיוני - פלטפורמות אחרות דומות שלא עשו כך נעלמו (עיין ערך תפוז או יאהו), אבל אפשר להתווכח על סוג התוכן והיקף ההשקעה. רבים בתעשיית הפרסום והמדיה סברו אז שהמהלך נועד מראש לכישלון, בעיקר משום שהשוק בישראל קטן מדי לגוף חדשות משמעותי נוסף.
ההשקעה הגדולה השנייה שנתפסת בתעשייה כמעט כמגלומנית היא ההקמה של סוכנות הדאטה והפרסום של וואלה! שאמורה הייתה להיות יחידת רווח עצמאית. על פניו מדובר ברעיון הגיוני: דאטה נחשבת לגביע הקדוש של עולם השיווק והפרסום, ולקבוצת בזק שכוללת את בזק, yes, פלאפון, בזק בינלאומי ו-וואלה! כאמור - יש בכל הזרועות הללו אינפורמציה דיגיטלית רבה. אם ניתן לרכז את כל הדאטה שזורמת מכל הצינורות בקבוצה למיכל אחד שאותו אפשר לערבב, לנתח ולסדר מחדש - מתקבל מידע יקר ערך על הצרכן.
המטרה העיקרית הייתה להפוך בעתיד לכוח אחד משמעותי - קבוצת תקשורת הכוללת שירותי טלוויזיה, אתר, תקשורת קווית, סלולר, אינטרנט ולמעשה כל התשתית הדרושה לעבוד באופן סינרגטי. כך, למשל, לפלאפון ישנה דאטה שיודעת לספר לפרטי פרטים (גם אם באופן אנונימי) מי הגולש, באילו אפליקציות הוא משתמש, היכן פיזית הוא מסתובב וכדומה; ובאמצעות המידע שזורם בוואלה! אפשר ללמוד על דפוסי ההתנהגות של הצרכן - מה הוא אוהב, במה הוא מתעניין ומה אופן צריכת התוכן שלו. הדאטה שמתקבלת מ"הערבוב" הזה, יוצרת יישות דיגיטלית שנחשבת מהטובות שניתן להפיק בגלל ריבוי נקודות איסוף הממשק והשוני בהן.
אבל המידע שמעובד הוא רק צד אחד של המשוואה כי כדי להשתמש בו צריך גם מדיה שמגישה פרסום שעליה ניתן להשתמש בנתונים כדי לטייב קמפיינים. וואלה! אמור היה להיות הצינור הזה.
ישועה לא המציא את הפורמט
ההשקעות הללו היו אמורות להפוך את וואלה! לסוכנות דאטה ופרסום שנותנת שירותי דיגיטל לכל החברות של קבוצת בזק, וגם ליחידת רווח המשמשת זרוע דיגיטלית ללקוחות עצמאיים נוספים. המהלך נחשב לאסטרטגי מאוד, ותעיד על כך העובדה שמי שהופקד על ניהולו הוא ערן גוטנגר, האדם השני בחשיבותו בהיררכיה הניהולית של וואלה!. לסוכנות הוקצה שטח גדול נפרד מוואלה!, נרכש ציוד טכנולוגי משובח וגויס צוות יקר הכולל, בין היתר, אנליסטים שעלותם עשרות אלפי שקלים בחודש. לפי הערכות בתעשייה, עלויות כוח האדם שגויס לסוכנות מגיע לכ-5-4 מיליון שקל בשנה.
אבל למרות ההתייחסות הספקנית של רבים בתעשייה למיזם, ישועה לא המציא את הפורמט ויש הטוענים כי המודל וההשראה שלו להקמת הסוכנות היא חברת ורייזון תקשורת. עם זאת, ורייזון פועלת בשוק הבינלאומי הגדול והמפותח, ואילו וואלה! פועל בשוק הישראלי הקטן שנחשב ללא מפותח עדיין מבחינת פרסום דיגיטלי בהיבט של שימוש בטכנולוגיות. סביר שבעוד כמה שנים יהיו לשחקניות המקומיות את התשתיות הדרושות כדי לשחק במשחק הזה, אבל הדבר דורש זמן והבשלה.
בעיה משמעותית יותר, וכזו שאולי מלמדת על הלך-הרוח בקבוצה בימים שלפני החקירות של בעלי המניות והמנהלים, היא העובדה שבזק נכנסה לפרויקט השאפתני והיקר כשאין עדיין רגולציה בנושא השימוש בדאטה - מי יכול להשתמש, באיזה חיבורים ובאילו תנאים. בנוסף, ההפרדה המבנית בקבוצה טרם בוטלה וגם האופן שבו משרד המשפטים רואה את הנושא היה רחוק מלהיות ברור. כך שוואלה! וקבוצת בזק השקיעו מיליונים במיזם מבלי לבדוק מראש ולעומק את עמדת משרד המשפטים למהלך - ותעיד על כך העובדה שרק לאחר שפורסמה על כך כתבה ב"גלובס", פנה משרד המשפטים לאתרים וגופים שהחלו לפעול בתחום ודרש מהם הבהרות.
גורמים בוואלה! טוענים שאמנם התקבל ייעוץ משפטי בנושא, אבל לכאורה לא הייתה סיבה לחשוב שמבחינת החוק והרגולציה ניתן יהיה למשל להעביר דרך הסוכנות דאטה שמקורה בחברת פלאפון. בדיעבד, קשה שלא לתהות האם ייתכן שבקבוצה היו כה בטוחים בעצמם וביכולת שלהם לשכנע את הגופים הרגולטוריים, עד שלא חששו להשקיע מיליוני שקלים במיזם שלא ברור אם יעמוד במבחן הרגולציה והחוק.
למה פלאפון לא הצטרפה למיזם?
במהלך עצמו נציין יש חזון והיגיון בהשקעה. עבור קבוצה כמו בזק שהיקף הפעילות שלה נאמד במיליארדי שקלים, השקעה של 50 מיליון שקל שתאפשר לאחת החברות בה לבנות תשתיות לעתיד - היא לא סכום גדול או מופרך. קל לשפוט כעת את ההפסדים של וואלה! ולטעון כי המהלך היה מוטעה, אבל צריך לזכור שהוא כלל לא הגיע לסיומו, בעיקר כי רבים מניחים שוואלה! יימכר בנפרד מקבוצת בזק.
מה שמטריד הן הנחות הבסיס של בכירי וואלה! ובזק, בעיקר בשלב שבו לא הייתה שום דרך לדעת האם יש היגיון עסקי במהלך, ויתרה מכך - האם בכלל קיימת היתכנות חוקית ורגולטורית. ייתכן שמישהו האמין שיש סיבות מספיק טובות להמר על כך שיהיה בסדר ולכן גם לא פחד להשקיע.
ישועה, כפי שכבר הסברנו, היה הגורם המדרבן של הפרויקט השאפתני, אבל הקמת הסוכנות לא הייתה מתאפשרת ללא תמיכתה של משפחת אלוביץ. זה אמור היה להיות מהלך חוצה קבוצה, אך מסתבר שלא כל הנפשות הפועלות רצו לשתף עם וואלה! פעולה וברקע היו מאבקי כוחות ואגו. הבעיה העיקרית הייתה מול פלאפון שלא רצתה להצטרף לתהליך, זאת למרות שבחנה בעצמה במקביל שיתופי-פעולה עם חברות שלא שייכות לקבוצה ושמספקות שירותים דומים. בסופו של דבר הסוכנות אכן הוקמה, אך פלאפון לא לקחה בה חלק.
כאשר התפוצצה פרשת בזק ועוד לפני ששמו של ישועה השתרבב כעד בחקירות סביב בזק-וואלה!-נתניהו, כבר היה ברור ששאול אלוביץ, בעל השליטה, יוצא זמנית מהתמונה (היום כבר ברור שלא על-מנת לשוב) והפרויקט איבד את הגב שלו. אבל גם היום מאמינים בוואלה! שלסוכנות הדאטה זכות קיום גם אם האתר יימכר בסופו של דבר בנפרד, ושלמשבצת שאליה אמורה הייתה להיכנס פלאפון אפשר יהיה להכניס חברת תקשורת אחרת כמו פרטנר או הוט. ועל רקע היחסים העכורים שאפיינו את המנהלים בקבוצת בזק יש המאמינים שאולי זה אפילו עדיף.
האם מדובר במשאלת לב? ימים יגידו. רק דבר אחד בטוח שעל רקע סוגיות הפרת הפרטיות של הגולשים שהוצפו בתקשורת בחודשים האחרונים, הציבור והרגולציה רגישים היום מאוד לכל הקשור בנושאים אלה ולהוביל בהם מהלכים זה לא דבר פשוט.
אילן ישועה, מנכ"ל וואלה! מסר בתגובה: "הטרפיק של וואלה התבסס בעבר על משתמשי המייל והחיפוש. תחומים אלה כמובן עברו לגוגל. ההשקעה בבנייה ומיצוב של וואלה כאתר חדשות מוביל (לרבות ההשקעה באולפנים) הייתה חיונית על-מנת לשמור על הגולשים ועל מובילות הרייטינג של וואלה ומהלך זה הוכתר בהצלחה מלאה. שעה שגופים דומים לוואלה בארץ ובעולם נעלמו , וואלה היה ונשאר האתר הישראלי עם הטרפיק הגבוה ביותר ( כך לדוגמה לפי similar web מספר הביקורים visits בוואלה בחודש עומד על כ-70 מיליון יותר מכל אתר ישראלי אחר).
"כל ההשקעה וכל ההפסד אושרו בדירקטוריון במסגרת תוכנית רב שנתית. החברה עמדה ביעדים ואף חסכה סכום משמעותי בהשוואה למה שאושר. באשר להשוואה ל ynet ול- mako יש לזכור שוואלה אינו נהנה מהיתרון של ynet המהווה חלק מקבוצת ידיעות או של mako הנשען על קשת. שני האתרים האלה נהנים מתוכן ומתקציבי פרסום חינם בהיקף עצום של עשרות מיליוני שקלים בשנה. וואלה לא מקבלת מתנות מאף אחד - מייצרת את כל התוכן בעצמה ועל חשבונה ורוכשת בכסף מלא פרסום.
"בכל הקשור להשקעה במייזם הדאטה. אין לי ספק שזו ההשקעה החשובה ביותר של וואלה אשר תהפוך למנוע צמיחה מהותי לא רק לוואלה אלא גם לקבוצת בזק. לגבי הרגולציה העבודה החלה במחקר רגולטורי ולוותה לכל אורכה בייעוץ משפטי של מיטב המומחים. לצד עורך דין צמוד המשמש כקצין ציות ראשי אף הוקמה וועדת מומחים בלתי תלויה המבקרת ומאשרת את כל המודלים.
"לסיום אדגיש. וואלה ממנה את כל ההשקעות וההפסדים ממקורותיה היא. במהלך שנות כהונתי כמנכ"ל וואלה העבירה לבזק דיבידנדים בהיקף של כחצי מיליארד שקל וכמו כן החזירה את כל הלוואות הבעלים מהעבר. כיום וואלה לא חייבת אפילו שקל לא לחברת האם ולא לבעלי חוב אחרים ואפילו לא לוקחת אשראי לזמן קצר בבנקים. אני תוהה כמה חברות מדיה לרבות ווינט ומאקו יכולות להצביע על ביצועים דומים בעשור האחרון.
"לסיום אציין שלפי הבנתי המחיר של אי-השקעה ואי-לקיחת סיכון, במיוחד בתחום שלנו, גבוה הרבה יותר ממחיר הסיכון. גם כאשר רכשתי את יד2 הביקורת הייתה דומה ודברה על השקעה מגלומנית. התוצאה הסופית ידועה. אין לי ספק שכך יהיה גם הפעם".