הפגנה בלונדון נגד הברקזיט / צילום: רויטרס, Peter Nicholls
מצבו של הצרכן הבריטי השתנה לרעה כתוצאה מהחלטת תושבי הממלכה לפרוש מהאיחוד האירופי (ברקזיט). לראיה, השכר הריאלי, שהוא למעשה מדד לכוח הקנייה של הבריטים, נמצא בנסיגה, מכיוון שקצב הגידול השנתי בשכר הנומינלי (2.3%) לא מצליח להדביק את העלייה באינפלציה. ניתן לראות זאת גם בנתונים נוספים, כמו מדד ביטחון הצרכנים, שנמצא במגמת היחלשות מתמשכת.
בטרם ניגשו אזרחי בריטניה לקלפיות, עלה החשש מכניסתו של המשק הבריטי למיתון. הסיבה המרכזית לגלישה לעבר מיתון מצויה באי-ודאות בנוגע לסביבה כלכלית ורגולטורית. כעת, כמעט שנתיים לאחר ההצבעה, מעניין לבחון מהן, אם בכלל, ההשפעות המרכזיות שהיו לברקזיט על הכלכלה הבריטית.
תהליך הפרישה בפועל החל רק במארס אשתקד, לאחר שראשת הממשלה הבריטית, תרזה מיי, הפעילה את סעיף 50. הפעלת הסעיף פתחה חלון זמן של כשנתיים, כלומר עד 2019, שבו בריטניה מנהלת משא ומתן מול האירופים על תנאי יציאתה מהאיחוד האירופי. תקופת הזמן הזו מאפשרת להתיר את הקשרים בין הצדדים באופן הדרגתי, כדי שהפירמות יצליחו לשמור על יציבות ככל האפשר.
במהלך השנתיים האחרונות האט קצב הצמיחה השנתי בבריטניה, ועמד בממוצע על 1.7%, לעומת קצב ממוצע של 2.7% בשנתיים שקדמו להחלטה (2014 ו-2015). שיעור האבטלה נחתך כמעט באחוז, ועמד בסוף 2017 (הנתון העדכני האחרון) על 4.3%. נראה כי נתוני האבטלה מפתיעים, אך בניגוד למדינות רבות, שוק העבודה הבריטי מאופיין כגמיש, וככזה שיכול להתאים עצמו לסביבה כלכלית משתנה.
האינפלציה, שעמדה ערב הברקזיט על קצב שנתי של 0.5% בלבד, קפצה עד לסיום הרבעון הראשון של 2018 ל-2.5%, ולכל אורך הרבעון האחרון אשתקד היא אף חצתה את רף שלושת האחוזים. האינפלציה, שמגיבה באיחור לשינויי מטבע, נתמכה בין היתר בהיחלשות משמעותית בליש"ט, שצלל בחודשים שלאחר ההחלטה ועד תחילת 2017 לרמתו הנמוכה ביותר ב-30 השנים האחרונות. מאז כבר הספיק המטבע הבריטי להתאושש, והוא שוהה כיום קרוב לרמתו בטרם יצאו אזרחי בריטניה להצביע, נתון שמסביר את ההתמתנות היחסית בקצב האינפלציה.
בנובמבר האחרון העלה הבנק המרכזי של בריטניה את הריבית, לראשונה זה עשור. הנגיד הבריטי, הקנדי מארק קארני, הודה כי אכן הברקזיט כבר גרם האטה בבריטניה, וכי המשק המקומי ייאלץ לעמוד בפני מבחן לא קל. על פי אומדני הבנק, קצב הצמיחה צפוי להיוותר ברמתו הנוכחית, והאינפלציה צפויה להתמתן לכיוון יעד הבנק (2%), כיוון שעד סוף 2020 צפויות לפחות עוד שתי העלאות ריבית.
השפעה שלילית על ההשקעות
זרם ההשקעות בבריטניה אמנם נותר יציב במהלך השנתיים האחרונות, הודות לגידול בביקוש העולמי ולהיחלשות המטבע. בניתוח שערכו כלכלני הבנק המרכזי של בריטניה נמצא, כי ההשקעה הנומינלית בממלכה לשנת 2017 הייתה נמוכה ב-3%-4% ביחס לפוטנציאל.
למעשה, מאז ההצבעה, סקרים שנערכים בקרב הפירמות הפועלות במדינה מעידים, כי לאי-ודאות שמייצר תהליך ההיפרדות של בריטניה מאירופה, השפעה שלילית על ההשקעות. אחד מהסקרים המרכזיים (DMP) שהתפרסמו לאחרונה מעיד כי כ-40% מהפירמות שהשתתפו בסקר דירגו את הברקזיט כאחד משלושת הסיכונים העיקריים. במבחן התוצאה, חברות אלו דיווחו על ירידה בשיעור דו-ספרתי ברמת ההשקעה.
מצד שני, הליך ההיפרדות מסב נחת למגזרים שונים בכלכלה הבריטית. היחלשות הליש"ט העניקה ליצואנים בשנת 2017 יתרון תחרותי משמעותי בכלכלה העולמית. ניתן לראות זאת בנתוני היצוא, שזינקו מאז ההצבעה ועד לרבעון השלישי אשתקד ביותר מ-10%. נוסף על כך, בשנה החולפת תרם היצוא נטו (יצוא פחות יבוא) תרומה חיובית לתוצר הבריטי, לראשונה זה שש שנים.
גם סקטור התיירות הרוויח מההמולה. התרסקות הליש"ט הפכה את בריטניה ליעד אטרקטיבי במיוחד, ותרמה אשתקד לגידול של 5% בזרם התיירים הנכנסים בשערי הממלכה. עם זאת, משקלו הנמוך של הסקטור בתוצר הבריטי (פחות מ-3%) מעיד כי לא ניתן לסמוך עליו בסיוע למשק במקרה שזה ייכנס למיתון.
בכל הקשור להגירה, הוסכם כי במהלך תקופת המעבר יישארו הגבולות פתוחים לתנועה, בין היתר במטרה להקל על הפירמות הפועלות בבריטניה, שמסתמכות על מהגרים מרחבי האיחוד. כעת המשא ומתן עובר לשלב העיקרי והחשוב ביותר - היחסים העתידיים בין בריטניה לאיחוד האירופי, הכוללים, בין היתר, את הסכמי הסחר וההגירה.
במבט צופה פני עתיד, קשה להעריך את גודל הפגיעה במשק הבריטי, והאם בצל יציאתן הצפויה של חברות פיננסיות מלונדון, לצד הרעה בתנאי הסחר מול אירופה, תצליח בריטניה לשמור על מעמדה כאחד מהמרכזים הפיננסיים הגדולים ביותר בעולם.
צמיחה אגרסיבית של חברות האופנה
ולמרות האי-בהירות הכלכלית סביב הברקזיט, אחת המגמות הבולטות בבריטניה בשנים האחרונות היא התפתחות תעשיית אופנת האונליין, שהפכה אותה למובילת הטרנד ברשת.
בהשוואה לחברותיה ביבשת אירופה, תעשיית האופנה הבריטית מתפתחת בקצב מרשים ביותר, בעיקר במונחים של היקפי פעילות. צרפת הקלאסית ואיטליה הפשניסטית ממשיכות לדבר בשפת מותגי היוקרה. ספרד ושבדיה, שכבשו את רחובות אירופה והעולם באופנה שווה לכל כיס בשני העשורים האחרונים, מאבדות גובה, מכיוון שלא השכילו ליישר קו עם השינויים הטכנולוגיים, ובעיקר התפשטות הסמארטפונים בעולם.
הבולטות של אופנת האונליין בעשור האחרון מובלת על-ידי צמיחה אגרסיבית של החברות בבית ובחוץ. הרחבת הפעילות הגלובלית תורמת להגדלת היצוא של בריטניה, בעוד שקצב צמיחה דו-ספרתי מדי שנה של חברות האופנה מורגש כבר עכשיו, ויש לו השפעה חיובית על הכלכלה. לפי הנתונים, למסחר אונליין תרומה של יותר מ-7% לתוצר המקומי הגולמי של בריטניה. אם מגמת הצמיחה האגרסיבית תימשך גם בעתיד, תרומה זו עשויה להגיע גם ל-10%.
החברות הציבוריות בתחום מציגות קצבי צמיחה דו-ספרתיים גבוהים, ולרוב גם שיעורי רווחיות גבוהים, בהשוואה לחברות האופליין המסורתיות. נתונים אלה מעניקים מכפילים גבוהים מאוד למניות, הדומים למכפילים שבהם נסחרות חברות טכנולוגיה בראשית דרכן.
המתכון של BOOHOO לצמיחה חדה
בחרנו להתמקד בחברת BOOHOO, אשר לה אסטרטגיה מובנית של חדירה, שתוביל להמשך הצמיחה החדה בעתיד. אסטרטגיה זו, שהובילה מנגד לשחיקה ברווחיות בשנה האחרונה, גרמה אכזבה למשקיעים, וירידה של עשרות אחוזים בשווי המניה.
BOOHOO היא חברה צעירה ודינמית, שנוסדה בשנת 2006, ופעילותה ממוקדת אונליין פאשן. החברה הגיעה להיקף מכירות של 580 מיליון פאונד בשנת 2017, כפול מהיקף המכירות שלה בשנת 2016, ופי 23 מהיקף המכירות שלה בשנת 2011. מדובר בצמיחה מטאורית של 2,300% בשש שנים, כך שלא מפתיע שהיא נסחרת כאמור במכפילים של חברות טכנולוגיה בראשית דרכן.
בשנתיים האחרונות החליטה החברה על אסטרטגיה התומכת בהגדלת היקף המכירות על חשבון הרווחיות. זו הובילה לירידה בשולי הרווחיות הגולמית לכ-52%, בהשוואה ל-57%, ואת שיעור הרווח התפעולי לכ-7.4% בהשוואה לכ- 10% בשנה שעברה. הירידה בשולי הרווח התפעולי נובעת בחלקה מבחירה במתן מענה ללקוח בזירת המשלוחים וקיצור זמני השילוח. אלו מגדילים את הוצאות הלוגיסטיקה של ההחברה, כאשר קיים חשש כי עלות השירות הגבוהה תפגע במרווחים גם בשנים הבאות.
לצד הגברת חוויית השירות ויצירת נאמנות לקוח, החברה פועלת גם בזירת המיתוג. לאחרונה היא הוסיפה מותג חדש, הפועל ברחבי הרשת באופן עצמאי - PrettyLittleThing - שהציג צמיחה מרשימה בשנים האחרונות, עם תרומה מהותית לרווחיות.
פוקוס חד על המוצר, וקיצור זמני שילוח, מובילים ליצירת נאמנות לקוח ולהגדלת היקף ההזמנות וערך ההזמנה הממוצע. נוסף על כך, תדירות ההזמנות מצד לקוחות החברה גדלה, ומשמשת גורם מאזן באופן חלקי להאטה בגיוס לקוחות חדשים.
Boohoo תלויה יותר ממתחרותיה בגיוס לקוחות חדשים, נוכח שווי סל ממוצע נמוך ביחס אליהן. כהשוואה, שווי הסל הממוצע של Asos גבוהה בכ-80% מזה של Boohoo, ושווי הסל הממוצע של Zalando אף גבוה יותר מזה של Asos ב-15%.
כחלק מאסטרטגיית גיוס הלקוחות והגדלת שווי הסל הממוצע, החברה מרחיבה את רמת הפעילות והאינטראקציה ברשתות החברתיות, את שיתופי הפעולה עם מפורסמים ואת שיתוף התוכן שנוצר על-ידי המשתמשים. אסטרטגיה זו עומדת בקנה אחד עם קהל הלקוחות הצעיר (16-25) שאליו היא פונה.
נוסף על כך, וכדי לתמוך בצמיחה האגרסיבית, השלימה החברה לאחרונה את הרחבת המרלו"ג בברנלי שבאנגליה. המהלך צפוי להגדיל את תפוקת המרלו"ג לרמה של כמיליארד פאונד עד סוף השנה הפיסקאלית של 2019.
מיצוי של בסיס הלקוחות בבריטניה
בסיס הלקוחות של Asos ו-Boohoo הגיע למיצוי מלא יחסית בבריטניה, בעיקר בטווח הגילים 20-24. טווח הגילים של קהל היעד של החברה עומד על 16-25, בעוד שגודל האוכלוסייה בטווח זה עומד על 7.7 מיליון איש.
לשם השוואה, טווח הגילים של לקוחות ASOS עומד על 20-29, בעוד שבסיס הלקוחות הכולל שלה עומד על 5.2 מיליון. כמות האוכלוסייה בבריטניה בטווח גילים זה עומד על 8.7 מיליון.
Boohoo תלויה יותר מהמתחרות באוכלוסייה המקומית. כ-60% מהכנסות החברה מגיעות מצריכה מקומית בבריטניה, בעוד שנתון זה ב-ASOS עומד על 40%. Zalando תלויה יותר בגרמניה (47% מההכנסות מגרמניה, ו-43% משאר אירופה). לכן התרחבות בינלאומית, בעיקר לארה"ב, נדרשת לצורך תמיכה בצמיחה ארוכת-טווח.
אתגר נוסף העומד בפני החברה הוא מודל האופנה האולטרה-מהיר שלה. מודל זה יעמוד למבחן, ונראה כי יהיה קשה ליישום ככל שהחברה תגדל. החברה מתבססת על הוספת פריטים חדשים בקצב מהיר מאוד, לפי המגמות המשתנות, שנתמך בנוכחות מקומית גבוהה שמאפשרת ללקוחות "לבחון ולהחזיר", במבחר פריטים מתחדש גבוה ובימי מלאי נמוכים בהרבה מהמתחרות, שעומד על 70 יום. מודל עסקי זה עשוי להיות מורכב יותר מבחינה לוגיסטית ככל שהחברה תגדל ותהפוך גלובלית יותר. כמויות ייצור גדולות יותר ידרשו מחשבה מתוכננת יותר בגישה לתגובה לטרנדים המשתנים באופנה.
■ הכותבים הם אנליסט מערך מחקר ואסטרטגיה בפסגות ומנהלת מחלקת מחקר ברוקראז' בבית ההשקעות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ני"ע.