קפה ארוז של סטארבקס / צילום: רויטרס
נסטלה הודיעה היום כי תשלם 7.15 מיליארד דולר לסטארבאקס תמורת שיווק מוצריה מחוץ לבתי הקפה שלה. העסקה נותנת לקבוצת המזון והמשקאות השווייצרית "זיכיון לצמיתות" לשיווק המוצרים ברחבי העולם, אך היא אינה כוללת מכירות של מוצרים בחנויות הקפה של סטארבקס וגם לא את המשקאות המוכנים של הרשת או נכסים קבועים.
הכנסות המכירות השנתיות של הפעילות העסקית של הקפה הארוז של סטארבקס עומדות על 2 מיליארד דולר, ונסטלה מצפה שהעסקה תגדיל את הרווחים והצמיחה האורגנית שלה החל מ-2019. כמו כן, במסגרת ההסכם בין השתיים, כ-500 עובדי סטארבאקס יצטרפו לנסטלה.
נסטלה מתייחסת לקפה כאל קו מוצר מועדף, לצד מים מבוקבקים, מזון רפואי לחיות מחמד ומזון תינוקות. בספטמבר שעבר רכשה ענקית הקמעונאות את החזקת הרוב ב-Blue Bottle Coffee, חברה אמריקאית שמתמחה בקליית קפה ובמכירת קפה קמעונית. במקביל מבצעת החברה שינויים יסודיים בתמהיל המוצרים שלה שכולל מגוון מוצרים - החל מפיצה קפואה וכלה באטריות ומזון רפואי.
לחזק את מעמדה בשוק האמריקאי
נציין כי מדובר בעסקה שונה מהעסקאות הקודמות שבהן חברה גדולה רכשה חברה קטנה, משום שכאן מדובר בשתי ענקיות בינלאומיות. כבר היום סטארבקס נחשבת לאחד ממותגי הקפה החזקים גם במגזר הקמעונאי - כלומר ברשתות המזון. היא אמנם לא נתפסת כרשת עם קפה איכותי, אך המהלך הזה יוכל לאפשר לה לשכלל את היכולות שלה ולהציע מגוון גדול יותר של מוצרים יותר איכותיים כמו 'דריפ', אספרסו ומשקאות קפה קר מוכנים.
בימים אלה כשכל חברות הקפה או חברות המזון עם נגיעה לקפה בעולם מבינות שקפה איכותי הוא שוק שצומח, הן מנהלות ביניהן סוג של 'מרוץ' מי יתפוס את ההובלה על הקפה האיכותי. נסטלה כבר הוכיחה שהיא חייבת להיות שם באמצעות הרכישה הקודמת שביצעה של רשת Blue Bottle כאמור.
בדומה לחברות מוצרי צריכה גדולות אחרות, גם נסטלה מתקשה להתמודד עם התחרות מצדן של חברות מקומיות שקרנן עלה לאחרונה, ועם השינוי המהיר בטעם הצרכנים שמעדיפים כיום מזון אורגני. נציין, כי צמיחתה האורגנית של נסטלה, בניכוי השפעת השינויים בשער המטבע, הסתכמה אשתקד ב-2.4%. זהו שיעור הצמיחה הנמוך ביותר מאז החלה נסטלה לעקוב אחר נתון זה באמצע שנות ה-90.
נסטלה רואה בארה"ב הזדמנות: שוק קפה שצומח מהר עם קפה איכותי ופונטנציאל לחזק בו דומיננטיות. נראה כי המטרה בעסקה הנוכחית היא להאיץ את קצב הגידול שלה ולחזק את מעמדה בשוק האמריקאי, שבו היא עדיין אינה חזקה, שנוטה למגמה של מעבר לצריכת מוצרי פרימיום. זאת בניגוד לאירופה, ששם יש לה מותגים מאוד חזקים.