חנות של H&M / צילום: מקסים שמטוב, רויטרס
ענקית האופנה H&M תשתמש בביג דאטה ובבינה מלאכותית כדי להתאים את הפריטים שהיא מציעה בכל אחת מ-4,200 חנויותיה כך שיקלעו לטעם המקומי. הרשת משנה את שיטתה המסורתית להחזיק במלאי דומה של פריטים בכל חנות בעולם, ופונה לטכנולוגיה כדי לנסות ולעצור את הירידה במכירות שהיא חווה במשך כעשרה רבעונים.
חנויות האופנה נמצאות במשבר לאור העלייה בקניות אונליין, והרשת בת ה-71 מאמינה שהדרך להעניק להן רלוונטיות מחודשת היא התאמה אישית מתוכננת בקפידה של הסחורה בכל חנות. האלגוריתמים בהם הרשת משתמשת מנתחים מידע שהופק מקבלות, סחורה שהוחזרה ומכרטיסי המועדון של הלקוחות. כך מקווה H&M להיערך טוב יותר מראש עם מלאי פופולרי שיתאים לדרישת הקהל, ולהפסיק להוזיל מחירים בסניפיה בניסיון להיות אטרקטיבית. עד היום, הרשת החליטה על הפריטים שיוצעו בכל חנות באמצעות צוות מעצבים שקבע מה הלקוחות מעוניינים לקנות, בדומה לשיטה של רוב החנויות הקמעונאיות.
מלבד כמות המידע העצומה שנאספת בביקורים בחנויות ובאתרי הרשת - חמישה מיליארד ביקורים בשנה שעברה, החברה סורקת גם את האינטרנט כדי למצוא טרנדים שלושה עד שמונה חודשים מראש. החברה מנתחת פוסטים בבלוגים, מנועי חיפוש ומקורות נוספים. היא עושה זאת בעזרת 200 מדעני נתונים, אנליסטים ומהנדסים, חלקם עובדי החברה וחלקם יועצים חיצוניים. דפוסי הרכישה של כל פריט בכל חנות נבחנים.
האלגוריתמים כמובן גם טועים לפעמים. כך למשל, בשנה שעברה האלגוריתמים הציעו לרשת למכור סוודרים עם הדפס של איילים, ברוח חג המולד, בחודש ינואר, ונדרשה התאמה של האלגוריתם. לכן, לדברי הרשת, הצעד לא בא להחליף את המנהלים שהחליטו בעבר אילו פריטים ימכרו בכל חנות, אלא לספק להם כלים שיסייעו להם לבצע החלטות מבוססות יותר. "עכשיו אנחנו יכולים להיות חדים יותר, מדוייקים יותר, ורלוונטיים יותר, ולא לתת פתרון אחד שיתאים לכולם" הסביר ארטי זייגאמי, ראש תחום הבינה המלאכותית והאנליטיקה המתקדמת ב-H&M לוול סטריט ג'ורנל.
האנסליטים פסימיים - ברשת אופטימיים
זוהי גישה חדשנית בעולם האופנה. הניסיון להבין את הטעם המקומי בכל חנות הוא שאפתני בשל גודלה העצום של הרשת, 4,200 חנויות כאמור ברחבי העולם. לשם השוואה, לרשת זארה יש כ-2,100 סניפים בכל העולם, ולגאפ 1,300. אנליסטיים עדיין סקפטיים לגבי יכולת הרשת לשפר מכירות בזכות הגישה החדשה. לפי אתר FactSet, כמעט חצי מהאנליסטים שעוקבים אחרי המנייה ממליצים למכור אותה, לעומת 36% לפני שנה.
לדברי הרשת, השיטה כבר מראה תוצאות מעודדות. באחת מחנויות הרשת בסטוקהולם שהייתה בין הראשונות בה נוסתה הטכנולוגיה שכעת מושקת באופן נרחב, מנהלי החנות הניחו שהלקוחות המקומיים מעוניינים בפריטי לבוש בסיסיים לנשים, גברים וילדים. אלא שניתוח הנתונים העלה כי רוב לקוחות החנות היו נשים, וכי פריטים אופנתיים יותר, ואף כאלה שמתומחרים יחסית גבוה, נמכרו באופן טוב מהצפוי. בתגובה, החנות הפחיתה ב-40% את מספר סוגי הפריטים שנמכרו בה, בעיקר בתחום ההלבשה הגברית. עיצוב החנות שונה ונוסף בה בית קפה וקיוסק לממכר פרחים, והחנות החלה במכירת פריטים יקרים יותר כמו סוודר קשמיר ב-107 דולר לצד הטישרטים בשישה דולרים שנהגה למכור. לדברי H&M מכירות החנות השתפרו משמעותית, אך היא סירבה לספק נתונים מדויקים לגביהם.