גל תורג'מן / צילום: תמר מצפי
הצורך לשפר את הצעת הערך בתחום הפרסום הפרוגרמטי מתחילה לייצר שיתופי פעולה משמעותיים בכל הקשור לדאטה: ל"גלובס" נודע כי רשת הפרסום הפרוגרמטי ארטימדיה צפויה לאפשר לסוכנויות דאטה למכור פרסום באמצעותה. עוד נודע, כי בתקופה האחרונה ארטימדיה מנהלת שיחות עם קבוצת זאפ ועם סוכנות הדאטה b-yoo שבבעלות וואלה! כדי לסכם את האופן שבו יתבצע המהלך. לפי המסתמן, זאפ לא תמכור את הדאטה שברשותה לארטימדיה כדי להשביח את הקמפיינים שעולים באמצעותה, אלא תשתמש בה כצינור נוסף שבו יתנהלו קמפיינים של זאפ.
למרות שהמהלך עדיין לא סגור לגמרי, ארטימדיה כבר הודיעה עליו לגורמים בתחום המדיה. במייל ששלחה החברה לבכיר בתעשייה והגיע לידי "גלובס" נכתב כי "בקרוב אנו הולכים לאפשר לספקי דאטה למכור קהלים דרך המערכת שלנו. זה כולל ספקי דאטה רשמיים אשר יש להם מערכות לניהול סגמנטים (DMP) שאליהם מתממשקים בצורה אוטומטית".
דאטה הוא אחד התחומים המאתגרים והאופנתיים בעולם הפרסום והשיווק, שכן שימוש נכון בו מייעל ומקצר את המהלכים של הפירמות. מדובר במידע המצוי במערכות השונות - חלקו אצל המשווק וחלקו באתרים וברשתות החברתיות, שיכול לדייק מאוד מהלך שיווקי ופרסומי. בעולם, תחום הדאטה נחשב למפותח מאוד, ואילו בישראל השחקנים המקומיים נמצאים רק בתחילת הדרך.
צינור ש"שופך" את הפרסום
החדירה המאוחרת יחסית של הפרסום הפרוגרמטי אפשרה לשוק להמשיך להתנהל שנים עם פרסום 'טיפש' יחסית. רק כאשר גוגל ופייסבוק נעצו שיניים ובלעו חלקים גדולים מעוגת הפרסום מצד אחד, ומהצד השני המפרסמים התחילו ללחוץ לקבל פרסום אפקטיבי יותר - השחקנים המקומיים הפנימו את הצורך לייצר שינוי בשוק.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס" לפני כשנה, שלושה שחקנים החליטו להיכנס לתחום הדאטה: IDX של איש המדיה והדיגיטל עמית אוחיון, שגם מחזיק בבעלות על בורסת הפרסום הדיגיטלי ILX, שרתם אליו שני פבלישרים משמעותיים: Ynet, קבוצת קשת וקבוצת הארץ שכוללים יחד אינפורמציה דיגיטלית של כ-30 אתרים שונים. גוף נוסף היה אתר וואלה! שהקים את סוכנות הדאטה b-yoo, מתוך כוונה שתרוכז בה כל הדאטה המצויה בחברות השייכות לבעלים, קבוצת בזק (המחזיקה בבזק, פלאפון בזק בינלאומי ו-yes). בסופו של דבר, בעקבות החשדות נגד בעל השליטה, שאול אלוביץ, המהלך לא הושלם ופרט לבזק שאר חברות הקבוצה לא הצטרפו למיזם. במקום החיבור עם הקבוצה, וואלה! הטמיע מערכות טכנולוגיות שאמורות בעתיד להפוך אותו לחברת מחקר, כמו וואלה! שוופס וטכנולוגיות מבוססות מידע שיודעות לנתח מאפייני גולשים לפי מיקום.
גם קבוצת זאפ הפכה לשחקן בתחום כשהקימה אגף ביג דאטה שבו מייצרים קמפיינים מושבחים המתבססים על הדאטה שנאספת מ-22 אתרי הקבוצה. בשלב הראשון החלו בזאפ לייצר סגמנטים פרופילים של גולשים שישמשו לצורך קמפיינים של העסקים שהם חלק מהאתרים. ל"גלובס" נודע, כי בחודשים האחרונים הורחבה הפעילות וזאפ החלה לפנות למפרסמים גדולים שמחפשים צינורות לצרכנים המפולחים על-פי סגמנטים וכוונות קנייה.
בין 3 השחקניות, נציין, קיים שוני בסוג הדאטה ובאיכותה: הדאטה של IDX ו-b-yoo היא דאטה התנהגותית המופקת מניתוח דפוסי גלישה של היוזר. כלומר, על-סמך דפוסי הגלישה מסיקים לגבי הגולש מסקנות. למשל, אם הוא נכנס לאתרי ספורט וכלכלה אבל קורא גם כתבות על ג'יפים - המערכת תניח שמדובר בגבר שחובב ספורט. בדאטה של זאפ, לעומת זאת, שכוללת אתרים בתחומי תוכן שונים שמרכזים כ-450 אלף בעלי עסקים, אין דפוסי גלישה (כי אנשים נכנסים לאתרים לפי צורך מסוים), אך המידע משמעותי למפרסמים שרוצים לבצע מכירה. לאתרים הללו של זאפ יש מדי חודש מיליוני כניסות של גולשים, והעולם הפרוגרמטי, בשונה מהעולם ה"תדמיתי", מכוון בדיוק לשם - לשלב שבו אפשר לקצור ביקושים.
הקמת סוכנות דאטה, נציין, דורשת זמן והשקעה כספית גדולה, ורק בתקופה האחרונה, לאחר היערכות ארוכה, החלו הסוכנויות לפעול, בעיקר בסוגים שונים של פיילוטים שנועדו לבחון את איכות הדאטה. הידע שנאגר בסוכנויות הדאטה חשוב, אבל לכשעצמו הוא איננו מספיק כי הוא צריך צינורות מדיה ש"ישפכו" עבורו את הפרסום לקהלים שונים. בנקודה הזאת מתבקש שיתוף הפעולה בין ארטימדיה לזאפ ו-b-yoo. עבור הסוכנויות, הרשת של ארטימדיה מציעה מלאי פרסום איכותי (תוכן ישראלי), מה שיאפשר בתוספת דאטה איכותית להציג קמפיינים אפקטיביים גם כשמדובר בסגמנטים.
ארטימדיה, נזכיר, היא רשת פרוגרמטית לפרסום על גבי תכני וידיאו, המאגדת את פרסום הווידיאו של רוב אתרי התוכן בישראל. הסיבה שאיפשרה את הקמתה הייתה ההפנמה של הפבלישרים המקומיים שגוגל ופייסבוק הפכו להיות איום קיומי, בין היתר משום שהן מציעות פרסום מטורגט ואפקטיבי המבוסס על דאטה באיכות גבוהה.
כמעט מיום הקמתה התהדרה ארטימדיה ביכולות טרגוט גבוהות, אבל בשוק הלכו וגברו התלונות לגבי איכות הדאטה שהיא מספקת. בחברה אמנם שידרו "עסקים כרגיל', אבל חיפשו במקביל אפשרויות להשבחת הדאטה."גלובס" חשף בעבר כי החברה ניהלה מו"מ בנוגע לשיתוף פעולה עם הסטארט-אפ BehavioReal המספק דאטה על בסיס נתוני גלישה סלולריים (הנחשבים לבסיס נתונים מהדרגה הגבוהה ביותר). עם זאת, בעקבות אותה כתבה ב"גלובס" שחשפה כי מקור הדאטה אמור היה להיות סלקום ופלאפון, שתי החברות נסוגו משיתוף הפעולה וארטימדיה נאלצה להמשיך ולחפש פתרונות אחרים.
ה"שכל" נשאר אצל זאפ
נחזור לשיתוף הפעולה המסתמן: בארטימדיה היו שמחים לרכוש מזאפ דאטה כדי להשביח באמצעותה את הקמפיינים שעולים במערכות ההגשה שלהם. זאפ מבחינתה לא מתכוונת לאפשר זאת מתוך הבנה שדאטה היא נכס משמעותי ומי שמחזיק בה זוכה ביתרון. כך שבפועל, זאפ היא חברה לניהול קמפיינים לעסקים קטנים ולכן היא לא זקוקה לגוף שיעלה עבורה קמפיינים. לכן, במקום לתת לארטימדיה לרכוש ממנה את המידע ובכך לשפר את הטרגוט של ארטימדיה עצמה, היא מעדיפה לפעול ישירות מול המפרסמים הגדולים. כך, הכוח - ה"שכל" - נשאר אצלה, ואילו ארטימדיה היא סוג של צינור בדיוק כמו גוגל או פייסבוק.
עם זאת, ארטימדיה לא מתכוונת להסתפק רק בשיתוף הפעולה עם וואלה! וזאפ. ל"גלובס" נודע כי בתקופה האחרונה נפגש מנכ"ל החברה עם חלק מהפבלישרים במטרה להגיע איתם להסכמים. הפורמט לפי ארטימדיה אמור להיות פשוט: לדוגמה, מפרסם מעלה קמפיין בהיקף של 9,000 שקל ומטרגט קהל של "מתעניינים בתרבות" שעליו גובה הפבלישר 5 שקלים CPM (שיטת תשלום על פרסום באינטרנט). עבור 100 אלף חשיפות שהקמפיין עושה, הפבלישר יקבל 500 שקל עבור הדאטה, בנוסף לאחוז ממחיר הנטו על הגולשים שקיבלו את הפרסומת באתר. כלומר, הדאטה מתומחרת כמוצר נפרד.
כאמור, השוק הישראלי הבשיל לאט ובאיחור לתוך תחום הדאטה, ויש עדיין כברת דרך לעשות כדי להתקרב למה שמקובל בעולם. לפחות כעת נראה שהשחקנים באמת יצאו לדרך ושהשוק בתהליכי התפתחות. נותר רק להמתין ולראות האם בשוק קטן כמו ישראל יש באמת צורך אמיתי בכך.
מה הוא פרסום פרוגרמטי?
ניהול קמפיינים באמצעות תוכנות, ללא ניהול יד אדם, זאת בניגוד לפרסום שמבוסס על הזמנות בינאישיות או טלפוניות.