facebook / צילום: שאטרסטוק
מכה לסוכנויות המשפיענים? פייסבוק עובדת על יצירת פלטפורמת משפיענים משל עצמה, שתאפשר לחבר ישירות בין יוצרי תוכן למשפיענים.
הכלי החדש נחשף על-ידי האתר הגרמני ALLacebook. האתר הציג תמונת מסך של הפעילות שכונתה "התאמת תוכן ממותג" (branded content matching).
בכלי החדש יש שלושה יישומים: חיפוש, רשימות יוצרים ויוצרים מומלצים.
חיפוש היא אפשרות לחפש משפיענים ויוצרי תוכן על פי המאפיינים של הקהל שאליהם הם מגיעים ומתאימים - בין היתר מבחינת מאפיינים דמוגרפיים. למשל, אפשר לחפש יוצרת תוכן שהיא אישה צעירה, שהמאפיין המרכזי של העוקבים שלה הוא שהן נשים צעירות.
הרשימות השמורות הן המקום שבו מוצאים מידע נוסף על המשפיען/יוצר התוכן שבו מתעניינים, למשל לראות עבודות שיצר, לבדוק את היקף האינטרקציות שהיו לו עם הקהל וכדומה. רשימת המומלצים היא כפי הנראה הצעות ליוצרים שדומים לסוג המשפיענים שהמפרסם כבר סימן לעצמו.
עבודה עם משפיעני רשת כוללת מספר שלבים: חיפוש והתאמה של משפיענים לפי חיתוכים שונים כמו דמוגרפיה גיל מין וכדומה; שלב ההוצאה לפועל, שבו נוצר הקשר עם המשפיען, וחיבורו לקרייאטיב הרצוי, עד לשלב העלאת תוכן לאוויר; והשלב האחרון - שלב המדידה וניתוח התוצאות. בשוק קיימות חברות רבות העוסקות במשפיענים - חלקן מתמקדות רק ברובד מסוים, כמו הגילוי או המדידה.
האינטרס הברור של פייסבוק
המהלך של פייסבוק מסכן חברות שסרקו את פייסבוק, אינסטגרם ופלטפורמות נוספות המאפשרות לסוכנויות להיכנס למאגר שלהם ולמצוא יוצרי תוכן מובילים לפי שלל חיתוכים - בדיוק התחום שבו פייסבוק מתעתדת כעת לתת מענה בעצמה.
הפלטפורמה החדשה טרם הוצגה על-ידי פייסבוק, ובשלב הזה לא ידוע עד כמה היא מפותחת ומתי תצא לפועל. עם זאת, לפייסבוק יש אינטרס ברור לתפוס לעצמה משבצת בתחום הזה, שהפך עם השנים לעתיר השקעות כספיות מצד מפרסמים, ולמקור רווח לא מבוטל של משפיענים ויוצרי תוכן. למעשה, היום רוב סוכנויות המשפיענים מתקיימות בדיוק על קו תפר המחבר בין משפיענים - שיכולים לכאורה לשווק מותגים באופן אותנטי, לבין החברות שמייצרות את המותגים.
התעשייה מתקיימת על הפלטפורמות של פייסבוק ואינסטגרם, אך פייסבוק עצמה לא מרוויחה מעסקאות הפרסום. אחד הכלים שבהם מתהדרות חברות המשפיענים הן ביכולת לזהות עוקבים אמיתיים ואינטרקאציות אמיתיות. הרי לכאורה כל משפיען יכול לקנות לעצמו עוקבים, ובכך להעלות את ערכו.
אימות העוקבים נעשה באמצעות בקשות שמוגשות למערכות המידע של פייסבוק. אך מאז אפריל סגרה פייסבוק את האפשרות לקבל הרשאות לשימוש במידע, בתואנה של הגנה על הפרטיות בעקבות חוקי הפרטיות שנכנסים לתוקף באירופה. בשלב הזה לא יכולות חברות המשפיענים לאמת נתוני קמפיינים - סוגיה שאם לא תיפתר עלולה לסכן את עצם קיומם.
כבר בעת שפייסבוק הגבילה את האפשרות לקבל מידע, הועלו השערות בשוק כאילו הגנת הפרטיות היא תירוץ בלבד, ופייסבוק מנסה לכבוש לעצמה עוד מקום בשרשרת הערך. החדשות שלפיהן פייסבוק מפתחת פלטפורמה משל עצמה, מחזקות מאוד את התיאוריה הזאת.
"החברות הכי גדולות מחוסלות עכשיו"
ערן ניזרי, בעלי סוכנות הפרסום לידרס, המפעילה מספר סניפים בעולם, סבור שהמהלך של פייסבוק - אם ייצא לפועל - עשוי להנחית מכה קשה על חלק מהסוכנויות העוסקות במשפיענים - בעיקר אלה העוסקות כיום בשלב הגילוי.
"החברות הכי גדולות בעולם, שמתרכזות בעיקר בדיסקברי, מחוסלות עכשיו. רובן פיתחו מערכות גילוי עם דאטה בייס שנאסף למעשה על-ידי קרולרים שסרקו את פייסבוק. אך עדין לעולם לא יהיה להם המידע המדויק והאיכותני שיש לפייסבוק. פייסבוק תוכל כנראה לאפשר מציאת משפיענים באופן טוב משלהם.
"עבורנו פלטפורמה כמו שפייסבוק פיתחה עכשיו היא כלי מצוין כדי למצוא משפיענים חדשים ולהכניס אותם לפלטפורמה שלנו. אנחנו קיבלנו החלטה אסטרטגית כבר לפני שנה, לזנוח את צד הדיסקברי מתוך הבנה שללקוחות אין זמן - הם רוצים שהקמפיין יקרה מיד.
"המהלך של איתור משפיענים, ועד שעושים איתם משא ומתן, יכול לקחת ימים ואפילו שבועות עד שעושים קמפיין עם כמה מובילי דעה. אנחנו פיתחנו פלטפורמה שבה המפרסם מוציא בריף בלחיצת כפתור לאלפי מובילים ובאותו רגע כולם מקבלים את האינפורמציה ומחליטים אם לרוץ על הקמפיין. כבר באותו יום לקוח יכול להיות עם פוסטים באוויר ולמדוד", דברי ניזרי.