הרשת כבר מזמן אינה חינמית / איור: יזהר כהן
שלומית קוגלר משלמת מדי חודש 14 דולר לנטפליקס, 14.99 לאפל מיוזיק עבור מינוי משפחתי, וזו רק ההתחלה. לאמזון פריים היא משלמת 99 דולר בשנה, לאפליקציית החתימה הדיגיטלית sighn now היא מוסיפה עוד 6.99 דולר בחודש, בלינקדאין יש לה מינוי פרימיום, אז גם עליו היא משלמת 59 דולר בחודש, במאקו VOD היא משאירה מדי חודש 11.90 שקל ויש גם את המינויים הדיגיטליים לשירותי אחסון דאטה וגיבוי מידע כמו דרופבוקס ושירותי ענן. "אני רוצה להאמין שבעלי עוקב אחרי כל המינויים שלנו - אני פחות", היא צוחקת ומסבירה: "חזרנו לפני שנתיים מארצות הברית ושם כולם חיים עם חמישה או שישה מינויים שונים לפחות, בארץ זה רק עכשיו צובר תאוצה".
ארכאי ככל שזה יישמע, עולם העסקים הדיגיטלי מגלה בימים אלה מחדש את מודל המינויים המוכר (subscription business model) ומאמץ אותו לחיקו הטכנולוגי. בישראל הייתה זאת כניסתה של נטפליקס שהוכיחה את הבשלות של הצרכן הישראלי, שמוכן בחלקו להתחיל בהליך גמילה מהאתרים הפיראטיים ולשלם בשביל גישה חוקית לתוכן בינלאומי איכותי. קודם לכן הגיעה אפל מיוזיק ואחריה גם ספוטיפיי - ענקיות המוזיקה שהצטרפו לשוק המקומי והראו שגם בישראל יש קהל שמוכן לשלם 20 שקל מדי חודש כדי לקבל גישה לכל המוזיקה שבעולם.
"בחישוב מהיר, אני חושבת שאנחנו מוציאים מדי חודש 150-100 דולר רק על מינוי לתכנים דיגיטליים", אומרת קוגלר, "מעבר לכך שהתרגלתי לכך בחיים בארצות הברית, זה גם נושק לתחום העיסוק שלי. אני מנכ"לית חברת הסטארט-אפ MyCheck שעוסקת בדיגיטציה של תשלומים במובייל ומחזיקה גם מינויים עסקיים רבים, כמו למשל לאופיס 365. גם מיקרוסופט, בשונה מאשר בעבר, כבר לא מוכרים דיסק של תוכנות אלא המשתמשים עושים מינוי לכל התוכנות. פעם בשנה אני עושה ריוויו על כל המינויים שלי דרך האייפון ומוחקת את מה שלא רלוונטי, בדרך כלל זה קורה כשאני חוטפת עצבים על חיוב שקיבלתי ולא הבנתי מאיפה הוא צץ".
גם נאור נרקיס, מנהל צמיחה ומומחה לתוכן דיגיטלי, הוא משתמש כבד של מינוים דיגיטליים. "יש לי מינוי דיגיטלי לנטפליקס, דרופבוקס, אפל מיוזיק, ספוטיפיי, פנגו, מיקרוסופט, הארץ, לה מונד ועוד. אני משלם בחודש 300 שקל על המינויים. ברור לי שאני מהמגזימים, אבל זאת מגמה שיותר אנשים יצטרפו אליה".
אז העולם הדיגיטלי שוב משתנה?
"נכון, יותר חברות עוברות למודל של subscription ומבינות שהמודל העסקי המבוסס על פרסומות כבר לא מספיק טוב. זה קורה כי אנשים מעדיפים היום גישה על פני בעלות. אני כבר לא קונה רכב אלא משתמש באובר. אני לא קונה דיסק אלא מקבל בעשרים שקל גישה למוזיקה דרך ספוטיפיי או אפל מיוזיק. אני כבר לא קונה תוכנה אלא עושה מינוי שמאפשר גישה לתוכנה. אני לא קונה עיתון אלא קונה גישה לארכיונים שלו. הרבה חברות עוברות למודל הזה ויחד עמן גם הסכומים מתחילים להצטבר".
עברית קשה שפה
נרקיס, שמפעיל את אתר האינטרנט "תוכניסט" העוסק בעולם הדיגיטלי, ביצע לאחרונה סקר בין חברי הקהילה בפייסבוק שעסק בדיוק בנושא הזה. "שאלתי אותם למי יש מינוי לשירות או לתוכן - ענו על הסקר כמה עשרות חברים והסתבר שלחצי מהמשיבים היו יותר משלושה מינויים. הפופולריים ביותר היו שירותי מוזיקה כמו ספוטיפיי, אפל מיוזיק או דיזר הצרפתית ולרבים מהם היה גם נטפליקס וגם עיתונות בתשלום כמו הארץ".
זה טוב או רע? תעשה לנו סדר.
"זה טוב מאוד קודם כול לעולם התוכן. הרי אם נישאר רק עם תוכן חינם באינטרנט, נגיע למצב של תוכן מלא פרסומות או תוכן שיווקי. כבר היום רואים את זה קורה בהרבה אתרים ישראלים, שחצי מהתכנים שלהם הם בשיתוף גורמים מסחריים. אלא שהקהל פיתח מערכת חיסונית נגד זה.
"אם אנחנו רוצים תוכן שהוא לא רק שיווקי, אז כדאי שנשלם עליו כמה שקלים. זה מתחבר גם להצהרה של סמנכ"לית פייסבוק (שריל סנדברג) שאמרה בעקבות פרשיית קיימבריג' אנליטיקס שאם המשתמשים לא רוצים שיאספו מידע עליהם אז שישלמו. אפילו שאני לא חושב שפייסבוק תעבור אי פעם למודל בתשלום, כי היא לא צריכה - היא ענקית מדיה ולא שירות תוכן".
תגיד, זה לא קצת מנוגד לכל הרעיון שהאינטרנט הוא חינם? האג'נדה הזאת כבר לא רלוונטית?
"אחרי פרשיות הפייק ניוז של השנים האחרונות, אנחנו מחפשים דיווחים אמינים ואני חושב שיותר אנשים ישלמו בקלות על מינוי בשביל לקבל את זה. 'הניו יורק טיימס' נחשב למי שמוביל את המגמה וכיום יש לו 3.5 מיליון מנויים משלמים. הוא הראשון שעשה מינוי בתשלום, ואפילו שאמרו לו שזה לא יעבוד, האסטרטגיה הזאת הצילה את העיתון ורשמה לו רווחים. לאחר ההצלחה, עיתונים אחרים אימצו את האסטרטגיה.
"רואים את זה גם בעולם המוזיקה. בעבר, היו הרבה מאוד חברות תקליטים ואמנים עצמאים, והיום הולכים להתכנסות של כמה חברות שמובילות את השוק; לאפל מיוזיק יש 30 מיליון משתמשים משלמים, לספוטיפיי יש כ-60 מיליון משלמים ויש את דיזר הצרפתית שיש לה 6 מיליון משלמים".
והמינוי מייתר את המודל של הפרסומות?
"יש פרסומות, אבל הן מופחתות במרבית המקרים. לכן, מודל של מינוי זה צעד אמיץ ויש כל מיני ניסיונות איתו. אפל, למשל, מפתחת עכשיו מודל מעניין שתוכלי לעשות דרכם מינוי לכמה עיתונים שונים, והם יקבלו כסף לפי יחס המשתמשים שצפו בתכנים שלהם ביחס לנתח ההכנסות".
אתה רואה גם חסרונות למגמה הזאת?
"אני חושב שתהליך כזה יגרום להצטמצמות כמות המדיות הקיימות - ויש סכנה גדולה לתוכן מקורי מקומי ישראלי. בטווח הארוך, שירותי המינוי עלולים לגרום לכך שהטעם התרבותי יהיה יותר עולמי ממקומי, כי כדי שחברות יוכלו לחיות ממודל של מינוי, הן צריכות לפעול בסקייל של שווקים בינלאומיים ולא יוכלו להתבסס רק על השוק הישראלי".
ושוב, הדמוקרטיה של האינטרנט מתגלה כסיפור כיסוי.
"לא הייתי משתמש במונחים כמו דיקטטורה של תוכן, אבל יהיו אנשים שיגידו את זה. זה בהחלט יצמצם את הטעם ואת השפה של התכנים הכי פופולריים. כבר היום רואים שישנן שפות שנעלמות מהעולם בגלל האינטרנט. אנחנו נראה את המעצמות הדיגיטליות שולטות על עולם השירותים, התוכן והתרבות הפופולרית. במוזיקה זה אולי דווקא יביא לפריחה כי אמן חדש יכול לצמוח מהר מאוד גם אם הוא עושה מוזיקה אקזוטית".
למי המודל הזה מתאים?
"עסקים רבים יכולים וצריכים לשאול את עצמם אם הם יכולים להפוך תוך חמש שנים לחברה של מינויים בתשלום - והמגוון רב. אפילו בית קפה יכול לעשות מינוי לקפה ללא הגבלה, וגם ראיתי חברת עורכי דין שמציעה לעשות מינוי חודשי כדי לקדם הוצאת דרכון אירופי, אבל הראשונים שצריכים להסתכל על זה הם אתרי תוכן שלא גובים תשלום. זה משהו שיכול להציל אותם מבחינת מודל כלכלי, אם כמה גופי מדיה יתאגדו כדי ליצור מינוי משותף".
בין החינם לבין הפרימיום
איך הופכים משתמש שהתרגל לא לשלם, למשתמש שהוא מנוי משלם - זאת שאלת השאלות, שמעסיקה את מיטב המוחות בעולם הדיגיטלי כיום. המתודה המובילה היא freemium - שילוב של free, תוכן נגיש וחינמי, ושל פרימיום משודרג. כלומר, תוכן או שירות שנגישים תמורת תשלום, בנוסף לתוכן או שירות שנגישים חינם.
"זאת מגמה שמתעצמת", אומר דוראל ישי, מנכ"ל AnyApp שעוסקת בפיתוח אפליקציות ומוצרים דיגיטליים. "אם בעבר, סטארט-אפים רצו להרוויח מפרסומות, כיום יזמים מבינים שהרווח שלהם יכול להיות דווקא מתשלומים של משתמשים. הסיבה לכך היא שמשתמשי קצה של האפליקציות לא מורידים את האפליקציה, אלא אם היא מספקת עבורם ערך. ברגע שמבינים את זה, מכוונים את האפליקציות להיות כאלה שמספקות ערך שהוא כל-כך טוב, שאפשר לגבות עליו כסף, ואז המודל הזה מתחזק".
הישראלים לא ידועים כקהל שממהר לשלם.
"נכון, אנחנו מפלחים תשלומים של משתמשים אצל לקוחות שלנו ורואים שאצל משתמשי קצה בארצות הברית, הרבה יותר קל לבצע את המכירות האלה. אבל בסופו של דבר, מצליחים לגרום לכך שגם משתמשים ישראליים ישלמו על מינוי".
איך עושים את זה?
"צריך לספק להם חוויית משתמש לא פחות ממדהימה. לא מזמן לקוח אמר לי, 'בוא ניתן לאנשים חוויית משתמש על הפנים ונגיד להם שרק אם הם יורידו פרימיום היא תשתנה'. לקח לי קצת זמן להסביר לו שאם בהתחלה החוויה לא טובה, אף אחד לא יעבור לפרימיום. לעומת זאת, אם תיתן חוויה טובה, אבל לא מושלמת, אתה כן מגרה את המשתמש לשלם.
"קחי לדוגמה את ספוטיפיי: היא מאפשרת שימוש חינם, אבל אם רוצים לדלג על שירים, בחינמי אפשר לדלג רק על שישה שירים, ואם רוצים יותר, צריך לשדרג בתשלום. לאפליקציות שמיועדות לעסקים קל משמעותית למכור מינוי, כי כבעל עסק אתה מבין מהר מאוד שאתה יכול לכמת לכסף את הערך שנותנים לך".
דוגמה לכך היא ישי עצמו, רק בן 26, העוסק בעולם האפליקציות שנים רבות על אף גילו הצעיר. "לי באופן אישי יש כעשרה מינוים דיגיטליים בחיים האישיים, ובעסקי אנחנו משלמים לארבעים או חמישים חברות אחרות", הוא מספר. "רק ברמה האישית, אני מעריך שאני מוציא בחודש כמאה דולר על מינויים, אבל הערך שלי מזה הוא פי עשרה יותר גבוה. וגם אם כל השירותים יכפילו מחר את המחיר שלהם, אני אמשיך לשלם".
מה כל-כך משתלם לך?
"יש לי, למשל, שירות לניהול המייל של ניוטון. אני משלם עליו 50 דולר בשנה כי יש לו כמה פיצ'רים ששווים לי מבחינת ערך עשרות אלפי שקלים בשנה. אני יכול לכתוב מייל בשלוש בבוקר, אבל לשלוח אותו בשמונה בבוקר; אם מישהו שלח לי מייל ואני לא יכול לענות לו, אז אני יכול לבקש שניוטון יזכיר לי מחר - או אם אני שולח מייל ולא ענו לי, אז הוא יקפיץ לי הודעה על כך. כבעל עסק הדברים האלה קריטיים. ניוטון, אגב, עשו טעויות באסטרטגיית המעבר שלהם ממנוי לא משלם, למשלם, שאפשר ללמוד מהן".
כמו מה?
"בתחילת הדרך הם נתנו הכול בחינם, ואז ביום בהיר אחד החליטו שעוברים למודל פרימיום ואם רוצים את כל הפונקציות שלהם צריך לשלם. זה עשה להם בלגן. מאות אלפי אנשים פשוט הסירו את השירות, כי הם לא הכינו את המשתמשים למעבר הזה. חשוב להבין שאם אתה עובר בין מודל מבוסס פרסומות למודל מבוסס מינויים, חשוב לעשות את זה בלי לעצבן את קהל היעד שלך. בניוטון הם הבינו את הטעות וחזרו אחורה, נתנו עוד כמה חודשים חינם, ורק לאחר מכן החלו לגבות דמי מינוי".
והיה והמודל הזה יצבור תאוצה, מה לגבי אבטחת התשלום? העולם הטכנולוגי מוכן לאימוץ מסיבי של מודל התשלום של המינויים?
"מבחינה טכנולוגית אנחנו יודעים איך להתמודד עם זה ובונים את התשלום בפרוטוקולי אבטחה מאוד מתקדמים. ובכל זאת, לפני שרוכשים מינוי מאפליקציה לא מוכרת, תמיד כדאי לעשות בדיקה עליהם בגוגל כדי לוודא שלאנשים לא נגנבו פרטי האשראי דרכה".
ומה לגבי מלכודות צרכנים? כאלו שאתה מסכים בהן לתשלום כלשהו, אבל מבלי לשים לב "חותם" גם על שירותים שבכלל אתה לא צריך, והופ, יורד לך עוד דולר או יותר, מדי חודש.
"בתחום האפליקציות זה פחות רווח מאשר בעולם המכירות הפיזי של ספקיות האינטרנט או הסלולר, כי המחיר ברוב המקרים לא משתנה. אי אפשר לדחוף עוד ממיר ולחייב בעוד כסף. בדרך כלל הדברים מאוד פשוטים, ובכלל - פשטות זה עיקרון מפתח בחוויית משתמש טובה. מה גם שבתחום האפליקציות, אם תעשה משחקים כאלה זה יכול להיות חמור, והאפליקציה עלולה להישרף, כי יש גם דירוגים שהמשתמשים מדרגים. למשל ניוטון - אחרי הטעות שהם עשו, ירדו מדירוג 4.8 לדירוג 4, ובשפל של המהלך הם דורגו 3.1".
הכסף רק כאילו וירטואלי
ד"ר לירז מרגלית, יועצת לארגונים וחוקרת קבלת החלטות והתנהגות של משתמשים בעולם הדיגיטלי בבית ספר לתקשורת במרכז הבינתחומי בהרצליה, מפרטת את התהליכים שעובר המשתמש בדרך להסכמה לשלם על שירות. "בקבלת החלטות פיננסיות, הכסף במודל הזה כאילו לא הלך לשום מקום", היא אומרת. "זה קורה כי המוח שלנו לא התפתח באותו קצב שבו התפתחה הטכנולוגיה, והוא לא רגיל לכל השפע הזה. אם הוא לא רואה משהו פיזי בעיניים, מבחינתו זה לא קיים.
"המינוי בדיגיטל הוא וירטואלי, ואז גם הכסף הופך וירטואלי ולא נרשם בשום מקום. וכך, כשיש לנו אפליקציה בנייד, היא כבר שם וחלק מסט האסוציאציות שלנו - ומבחינתנו זה הופך לשירות שאנחנו מקבלים ואין חישוב מושכל כמה הולך על זה בחשבון החודשי. כשמדברים על חינוך השוק צריך לדבר על זה: על איך הצרכנים צריכים לשים לב לאן הולך הכסף ולשאול את עצמם אם ומה הם מפסידים כי הם שמים את הכסף במינוי דיגיטלי".
אולי לא שמים לב כי הסכומים קטנים. זה הקסם, לא?
"הסכומים קטנים, אבל רואים במחקרים שהם מצטברים. כשאת משלמת חניה עם אפליקציית פנגו את לא מסתכלת על הסכום, אבל אם היית צריכה ללכת למדחן ולהוציא כסף פיזית, היחס היה שונה לחלוטין. יש אפליקציות שברגע שאת מורידה אותן, את מתבקשת לתת פרטי אשראי, ומאז אין יותר מפגשים עם הכרטיס אשראי, והתחושה היא שאין תשלום על השירות. כביכול, הכי קל לבטל את המינוי, אבל מסתבר שזה לא פשוט ואנשים נשארים עם הרבה מינויים שהם בכלל לא מעוניינים בהם רק בגלל שנפלו למניפולציה בתפריט בלחיצה אחת".
איך נראות המניפולציות האלה בדיגיטל?
"מחקר מפורסם שנעשה הראה שלברירת המחדל יש חשיבות גדולה בקבלת ההחלטות בדיגיטל. רצו לבדוק באיזה ארצות באירופה יש הכי הרבה נכונות לתרומת איברים. חשבו שזה משהו אידיאולוגי או הומניטרי, אבל בסוף התברר שהיה הבדל אחד בלבד, וזאת התיבה שבה הגולש היה צריך לסמן V או לא לסמן כלום. כשלא היית צריכה לעשות V על תיבה שבה נשאלת אם את מעוניינת לתרום איברים, אלא על תיבה שבה את מסמנת שאת לא רוצה לתרום איברים, הייתה נכונות גדולה יותר, כי הדיפולט היה תרומת איברים. זה נכון גם לשירותי מינוי שאנחנו משלמים עליהם, ולפונקציות אחרות שעל הדרך אנחנו משלמים עליהן ואולי לא תמיד יודעים".
מאילו עוד מניפולציות צריך להיזהר?
"באחד המחקרים שעשיתי, בחנו מתי אנשים היו מוכנים לבחור בשירות מסוים. למשל, יש לאפליקציה שלוש תוכניות שירות - אחת חינם עם שירותים בסיסיים, אחת בינונית עם קצת יותר שירותים, ותוכנית הפרימיום הכי יקרה שמציעה הכי הרבה שירותים בתשלום. כשהיו רק שתי תוכניות - זולה ויקרה, הרוב המוחלט בחרו בזולה, וכשהיו שלוש תוכניות, פתאום הרוב בחר ביקרה.
"שאלנו מה קורה פה - והתשובה היא שזה קורה כי יש הטיות קונטיביות. אנשים אומרים לעצמם 'אני אשים עוד קצת כסף, אבל אז אקבל פרימיום וזה כבר שווה'. אנחנו קוראים לזה framing effect או בעברית: המסגור של הבעיה. זה תהליך שקורה גם בעולם הפיזי. ובאמת, בעולם הדיגיטלי לוקחים הרבה אנלוגיות מהעולם הפיזי ומיישמים אותן".
מה למשל?
"אחד המחקרים המפורסמים שנעשה בעולם הפיזי ואני העברתי אותו לעולם הדיגיטלי, היה מחקר שבו סופרמרקט הציע לאנשים שתי תחנות של ריבות, פעם אחת של שש ריבות ופעם אחת של 24 ריבות. העניין הוא שרוב האנשים רואים הרבה והולכים לתחנה של ה-24, אבל בתחנה של השש ריבות קנו ב-60% יותר. עשיתי את אותו מחקר גם בעולם הדיגיטלי. נתתי לאנשים לבחור נעל מתוך היצע של תשע זוגות נעליים ופעם אחת נתתי את הנעל בהיצע של הרבה יותר. התוצאה הייתה שאותה נעל בתוך אפשרות הבחירה המועטה, נקנתה הרבה יותר כי אנשים לא מסוגלים לעמוד בפני כל ההחלטות. זה יותר מדי למוח שלנו, ואז נורא קל לעשות עלינו מניפולציות כאלה".
יש עוד מניפולציות שכדאי שנדע עליהן?
"יש את הנושא של העלויות השקועות שרלוונטיות מאוד למנויים. ברוב המינויים מאפשרים למשתמש לצבור סטטוס, ואם את רוצה להתנתק מהשירות, אומרים לך שאת תאבדי את כל הסטטוס שלך. במצב הזה אנשים לא חושבים רציונלית, ורק כדי להמשיך ולצבור את הסטטוס הזה או מפחד לאבד את הערכים הווירטואליים שלהם - הם ימשיכו לשלם את המינוי".
אפל מעודדת מינויים
סוגיה נוספת שמשתמשים צריכים לשים לב אליה כשהם מתקשרים כמינויים משלמים היא איסוף המידע עליהם, כפי שמסביר נאור נרקיס. "חברות טכנולוגיות אוגרות מידע על משתמשים פרטיים ומשתמשות בו כדי להגדיל מכירה וללמוד על המשתמש", הוא אומר. "יש עולם שלם שכל מטרתו היא ללמוד את המשתמשים. לדעת מתי להציג את ההודעות הרלוונטיות, לשלוח נוטיפיקציה בזמן הנכון, ואם מזהים משתמש מתלבט שמתנתק הרבה, אפשר להפציץ אותו ב'ערך' - בשביל שזה לא יעלה בדעתו שוב. פסיכולוגים יכולים ללמוד את המשתמשים ולהבין מה מניע אותם ובאמצעות בינה מלאכותית להעצים את זה כדי להשפיע על ההחלטות".
זה הצד הממכר של הטכנולוגיה.
"נכון. כל חברה בודקת איך את משתמשת בשירות שלה, ככה היא מטייבת אותו. קוראים לזה בצורה המקצועית פוזיטיב פידבק לופ (Positive feedback loops). בודקים על מה את לוחצת בפיד, על מה את מתעכבת ועוד, כדי להבין איזה תכנים להראות לך כדי שתישארי יותר זמן בשירות. לכן, תמיד כדאי להיות בעייתיים ומתלבטים גם במודל המינוי, כי אז המערכת באופן אוטומטי תציע לך הנחה משמעותית בשירות".
אז אני בעצם משלמת דמי מינוי גם כדי שיאספו עליי מידע ואתמכר לטכנולוגיה? קצת מבאס.
"יש שני סוגים של איסוף דאטה, אחד כדי למכור אותו הלאה למטרות פרסומיות, ושם נכנסת בימים האלו רגולציה בנושא באיחוד האירופי - וזה יתמתן. מה גם שעצם זה שאתה משלם על התוכן, מפחית את הרצון של החברות לאסוף את הדאטה כדי למכור לאחרים, כי הם הצליחו לבסס מודל כלכלי אחר שמכניס.
"אבל כן, יש סוג נוסף של איסוף דאטה וזה איך אנחנו משתמשים באפליקציות. אלה נתונים על חוויית המשתמש, וזה דווקא הולך להתעצם בשנים הקרובות, כי ברגע שמורידים את האפליקציה למכשיר, אז יש לחברה גישה לכל נתוני השימוש שלנו. בגלל זה חברות אוהבות מינויים כי זה מחייב הורדה של האפליקציה למכשיר והן יכולות לאסוף את המידע הזה".
מי שעוד מעודדת את המעבר למודל המינויים היא אפל, כפי שמסביר דביר כהן, מנכ"ל חברת StartPlan שעוסקת בתחום הייעוץ לגיוס הון ואסטרטגיית צמיחה לאפליקציות ולאתרים. "בחנות האפליקציות של אפל גובים עמלה מהמפתחים על כל מכירה וכך גם באנדרואיד: היחס עומד על 70% למפתח ו-30% לאפל או גוגל", הוא אומר. "אלא שמסוף 2016 אפל מציעה למפתחי אפליקציות שמוכרות מינויים יחס של 15% לאפל ו-85% למפתח. המשמעות היא שאפל מבינה שיש פוטנציאל גם עבורה, כי מודל מינויים מצליח לשמור משתמשים לזמן ארוך יותר".
כמו נרקיס וישי קודם לכן, גם כהן סבור כי השיטות להעביר את המשתמשים את החומה - מעולם החינם לזה שבתשלום, נשענות על הרבה פסיכולוגיה וחוויית משתמש. "מתן תקופת ניסיון בחינם", לדבריו, "הוא מודל שמאפשר למשתמש לנסות את השירות, ואם הוא מספק את הערך והמחיר נוח, הוא יתחיל לשלם. מודל נוסף הוא של הגבלת כמות, כפי שעושות חברות כמו דרופבוקס או גוגל דרייב. אצלן אפשר להשתמש בחינם במוצר עד 10 או 15 ג'יגה בייט, וכאשר עוברים את המגבלה והשימוש אינטנסיבי, מתחילים לשלם.
"עוד שיטה נפוצה להמיר משתמש למינוי, זה לתת הנחה למינוי שנתי", אומר כהן. "כלומר, להציע למשתמש לשלם על עשרה חודשים ולקבל מינוי שנתי. לקוחות מקבלים את השירות במחיר נוח יותר, ומהצד של החברה זה מאפשר לה להיות ממומנת על-ידי הלקוחות שלה, כשהיא יודעת שזה לקוח שיהיה איתה בשנה הקרובה, מה שגם נותן לה שריון חזק מפני מתחרים".
איך זה נראה במספרים?
"מנתונים שנאספו אצל הלקוחות שלי שפיתחו אפליקציות וממשקי ווב ומנתונים נוספים, אפשר לראות שחברות מבוססות מינויים מכניסות פר משתמש פי 2 ופי 3 יותר. במונחים של הכנסה בטוטאל של חברה מבוססת מודל מינויים, היא גבוהה ב-50% מחברות שמשתמשות במודל של מכירות חד-פעמיות. זה נתון מעניין וקריטי לחברת סטארט-אפ, וזאת גם הסיבה שאני מכוון את רוב הלקוחות שלי לממשקי ומודלי מינויים".
הפירמידה זקוקה לבסיס רחב
מי שעוד רואה בחזרתו של מודל המינוי מגמה חיובית היא פרופ' גל אסטרייכר זינגר, ראשת ההתמחות בניהול טכנולוגיה ומידע בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. "אנחנו חייבים לחזור למצב שאנשים משלמים עבור תוכן", היא אומרת, "מה שהיה נראה לנו נורא מובן מאליו בעבר".
אסטרייכר זינגר מנהלת משנת 2012 שורה של מחקרים בנושא סוגיית ההמרה של משתמשים למשלמים, ולאחרונה אף קיבלה מענק בסך 1.5 מיליון אירו מהאיחוד האירופי כדי להמשיך ולחקור את הנושא. "ההמרה לתשלום היא אתגר עצום", היא אומרת. "במחקר שעשינו ובחן את התנהגותם של משתמשים ברשתות חברתיות, עלו תובנות שמצביעות על האופן שבו משפיעים המסרים שהחברות מעבירות על הנכונות של משתמשים לשלם עבור השירותים המוצעים להם. התשלום אינו מושפע רק מצריכת התוכן, אלא מושפע מרמת המעורבות החברתית של המשתמשים באתר".
על-פי המחקר, שתי המגמות החזקות כיום: הקהילתיות הווירטואלית והמינוי הדיגיטלי שלובות אחת בשנייה: "ככל שהמשתמש מעורב יותר בקהילה, כך גדל הסיכוי שהוא יעבור למסלול המשודרג וישלם עבור מינוי. מצאנו שעידוד פעיל של השתתפות מעלה ב-63% את הסיכוי לרכישת מינוי".
זה קשור גם לגיל של המשתמשים?
"כל המחקרים מראים שהצעירים מוכנים לשלם יותר מהמבוגרים. בני 20 מרגישים הרבה יותר נוח לשלם. כלומר, מה שחשבנו על כך שהאינטרנט יוריד רצון לשלם על תכנים - לא נכון. נטפליקס מרוויחים מצוין וספוטיפיי מרוויחים נהדר - אחד מכל ארבע בוחר לשדרג בספוטיפיי את האפליקציה למינוי בתשלום. אנחנו רואים עולם שבו הגענו לסטטוס-קוו שבו הצרכנים מבינים שהם צריכים לשלם על מה שחשוב להם, זה מקום טוב גם לחברות".
זה מודל שמתאים לכל האפליקציות?
"פה בדיוק מגיע המחקר שלי שמראה שהמודל הזה עובד עם פירמידה. בבסיס שלה יש מאגר לקוחות גדול שלא משלם וכנראה לא ישלם, ואז אנחנו רוצים שיהיה אחוז מסוים שגם משלם, האחוזים הם נמוכים: 5% או 7% של משלמים זה נחשב להישג יפה. זה אומר שאתרים צריכים קבוצות גדולות של אוכלוסייה, לאתרים בעברית זה כמובן הרבה יותר מאתגר, כי הם צריכים להגיע לשני מיליון משתמשים כדי שאלפיים ישלמו וזה קשה".
איך את רואה את האסטרטגיה הטובה ביותר להמיר משתמש למשלם?
"המחקר שלי מראה שאחת הדרכים לעודד אנשים לעבור למסלול תשלום היא לאו דווקא למנוע מהם היבטים מסוימים של האתר, אלא לעודד את הקשר ואת המעורבות, לקחת חלק בקהילה מסביב למוצר. עשינו ניסוי גדול עם חברה של 80 מיליון משתמשים בעולם. פילחנו 100 אלף משתמשים וחצי מהם שאלנו מה דעתם על השירות ואם יש להם פידבק איך לבנות את האתר. ראינו אצלם עלייה של כמעט 15% בהמרה לתשלום, כלומר עצם המחשבה שדעתי מעניינת ואני חלק ממשהו, עודד אותי למעבר בתשלום. אותו דבר ראינו בניסויים עם אתרי תוכן שבהם מעודדים את המשתמש להרגיש שהוא חלק ממשהו דרך טוקבקים או עידוד ללייקים".
האתגר הוא שרובנו לא משתמשים פעילים.
"בפירמידה הזאת רוב האנשים נשארים למטה ולא כותבים טוקבקים, לא מגיבים ולא עושים לייק. אבל המחקרים מראים איך אפשר לעודד אנשים לפעילות. עם סבלנות ולאורך זמן רואים תוצאות בהמרה לתשלום, כי יש מרכיב של אמון. יש לנו הוכחות מדהימות מאתרים של מוזיקה וסרטונים, ועכשיו לאחרונה עשינו ניסוי עם חברת שירותים רגילה, ואפילו אצלם ראינו איך דרך בקשת פידבק ברגע הנכון ובניסוח הנכון אפשר לייצר קרבה בין המשתמש ובין האתר ולהפוך אותו ממשתמש חינם למשתמש משלם עם מינוי".