צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב
פול פוגבה מעלה לטוויטר שלו וידיאו כשהוא רוקד בחדר ההלבשה עם תחתונים. מריו בלוטלי מפרסם באינסטגרם וידיאו כשהוא עומד בבית ומגהץ חולצה, תוך שהוא רוקד עם המגהץ הרותח וביד השנייה מדפדף את הספר האוטוביוגרפי של זלאטן איברהימוביץ' (150 אלף לייקים). אנטואן גריזמן, לפחות לפי הרשתות החברתיות, עסוק כל היום בסוסים והוא לא הכוכב של אתלטיקו מדריד ונבחרת צרפת. לברון ג'יימס מעלה פוסט באמצע טיפול שיניים עם מכשירים תקועים בתוך פיו (225 אלף לייקים).
● לקראת מונדיאל 2018 ברוסיה: מדור מיוחד
אין בזה הרבה חדש. הכוכבים של היום לוקחים את האוהדים אליהם הביתה, לחדר ההלבשה, לרופא שיניים אם צריך. הם רוצים להיראות אנושיים. האירועים הגדולים ביותר מדווחים על-ידי השחקנים עצמם, משאירים לעיתונאים פחות ופחות סיפורים בלעדיים. ההודעה על המעבר הרשמי של ניימאר לפריז סן ז'רמן בקיץ שעבר נעשתה בטוויטר; לברון ג'יימס נתן לאוהדי קליבלנד להצביע באמצעות הרשתות החברתיות שלו האם הם מעדיפים שהוא יחזור עם הגופייה מספר 6 או 23.
בתמורה, יצטרכו הספורטאים ממש לעבוד בזה. ניימאר ימצא את הזמן במהלך המונדיאל ברוסיה, בין הטיסות, האימונים והמשחקים, לפרסם את הפוסטים שלו בקצב שהרגיל את העוקבים שלו - כ-80 פוסטים בחודש, כחצי מהם באינסטגרם. למה? אסטב קלזאדה, שהיה מנהל השיווק של ברצלונה ובחן בין היתר את הפעילות של הכדורגלנים ברשתות החברתיות, תיאר את הסיבה בכותרת של ספרו: "!Show Me The Money". בסוף זה הכול כסף.
319 מיליון עוקבים
כריסטיאנו רונאלדו, שיוביל את נבחרת פורטוגל למונדיאל, הוא מלך הרשתות החברתיות בקרב הספורטאים. עם 318.9 מיליון עוקבים נכון לרגעים אלו (נכון לרגעים אלו, כי רק ב-30 הימים האחרונים התווספו כמעט 700 אלף עוקבים), הרבה יותר למשל מהנשיא דונלד טראמפ, אימפריית טוויטר בפני עצמה, שמתחזק כ-85 מיליון עוקבים.
רונאלדו הפך את השימוש ברשתות החברתיות לגורם הכנסה משמעותי עבורו ועבור הספונסרים שלו. בכתבה ב"פייננשל טיימס" מתאר העיתונאי סיימון קופר איך התחיל רונאלדו עם הרשתות החברתיות, כאשר אחד מבכירי פייסבוק פנה למנהלים של השחקן הפורטוגלי והציע להם לפתוח עבורו עמוד. "תשמע, הוא חייב להיות שם (בפייסבוק), יש לו פוטנציאל להגיע ל-10 מיליון עוקבים", כותב קופר על ניסיונות השכנוע של אנשי הרשת החברתית. "לואיס קוריה, המנהל של חברת פולריס ספורט, שמנהלת עבור הכדורגלן הפורטוגלי את התדמית, מספר שאנשי פולריס הגיבו: 'אנחנו לא מאמינים לך. זה הגודל של פורטוגל כולה'". זה היה ב-2009. שנה מאוחר יותר רונאלדו כבר הודיע באמצעות הרשתות החברתיות (טוויטר) כי נולד לו ילד מאם פונדקאית מסתורית.
מאז, הפכו הרשתות החברתיות לכלי מרכזי בקריירה של רונאלדו, בעיקר בשנתיים האחרונות. לפי בדיקה שערכה חברת HopperHQ, הפורטוגלי מקבל בממוצע 308 אלף ליש"ט עבור כל תמונה שהוא מעלה לאינסטגרם. לא מתקרב עדין לסלינה גומז (424 אלף ליש"ט לפוסט) או קים קרדשיאן (385 אלף ליש"ט), אבל רחוק מכל ספורטאי - הבא אחריו ברשימה הוא לברון ג'יימס עם כ-92,500 ליש"ט על כל העלאה לסטורי.
החברות המסחריות רואות בכוכבים מכרה זהב. שווה לשלם לרונאלדו, מסי או ניימאר סכומי עתק כי הכסף חוזר. Hookit, שחוקרת ומנטרת את כל הפוסטים ברשתות החברתיות ואת השווי שלהם למותגים השונים, מצאה כי הפעילות של רונאלדו ברשתות הייתה שווה 474 מיליון דולר לנייקי בשנת 2017, בזכות 329 פוסטים בפייסבוק, אינסטגרם וטוויטר שהעלה ושבו נראה אזכור כלשהו של מותג החברה. השיוך המסחרי המשמעותי ביותר היה פוסט שהעלה מיד אחרי הזכייה של נבחרת פורטוגל ביורו 2016 עם איור והלוגו Just do It, שהביא 1.75 מיליון לייקיים ו-13 אלף תגובות ובסך הכול היה שווה לנייקי 5.8 מיליון דולר. וגם הדיון הלא פתור בדבר מיקומם של הכוכבים בפלנטה, מי יותר גדול ונערץ, הוכרע - רק בשנה האחרונה הוסיף רונאלדו 32.6 מיליון עוקבים ברשתות החברתיות, כמעט פי 3 יותר מהנמסיס הארגנטינאי (12.3 מיליון).
ספורטאים מחפשים אומנם את הכסף של הספונסרים, אבל הם נזהרים מאוד ופועלים עם חברות ניהול שבוחרות עבורם את המינון המתאים ביותר בין מסחרי לפרטי. רונאלדו פרסם ב-11 החודשים הראשונים של 2017 בסך הכול 1,515 פוסטים ברשתות החברתיות, אבל רק ל-21.7% הוצמדו ההאשטג של נייקי או שזכו לסממן מסחרי. האינגיינג'מנט לפוסטים המסחריים הללו (לייקים, רטוויטים, שיתופים, צפיות בווידיאו) עמדו על 443.5 מיליון. ומאחר שכל אינגיינג'מנט כזה נצפה הלאה בין 15 ל-65 פעמים, הרי שעל-פי הערכות - הלוגו של נייקי בלבד יכול להגיע בפוסטים של רונאלדו בתוך פחות משנה ל-25 מיליארד חשיפות.
חברות מסחריות כאמור מנצלות את הבמה, לעיתים בהיסח דעת כביכול. כאשר יורגן קלופ בחר ב-2013 להאריך את חוזהו כמאמן דורטמונד (מאז עבר לליברפול), בחר המועדון לפרסם את חתימת החוזה בפרסום בטוויטר. האוהדים שמו לב מיד כי העט שהחזיק קלופ בזמן החתימה על החוזה היה שייך ל-Schwan-Stabilo, ובחברת העטים הגרמנית היו מאושרים מהחשיפה שקיבלו "במקרה".
בבאיירן מינכן מחזיקים בתוך מערך התקשורת של המועדון גם מחלקה שלמה של מדיה חברתית, שנוסעת עם המועדון לכל מקום, ישנה במלון של השחקנים - הכול כדי להעלות תמונות ממקור ראשון, ללא קשר לתקשורת המסורתית.
גם למנצ'סטר יונייטד יש מערך שלם של מדיה חברתית, כי תמיד עדיף לשלם לתקשורת בתוך המועדון ולשלוט עליה. בכל זאת - כל פוסט שמעלה מנצ'סטר יונייטד בפייסבוק מקבל בממוצע 121,223 לייקים, לפי מחקר שנערך במחלקה לארגון עסקי ושיווק באוניברסיטת ויגו בספרד. פעם וחצי התכולה של אצטדיון אולד טראפורד.
מצד שני, מועדונים ושחקנים עובדים עם מנהלי מדיה שיבהירו להם שאסור להגזים עם העניין המסחרי. "האוהדים שלנו הם לא פרה חולבת", אמר סטפן מנריש, האחראי על המדיה החברתית בבאיירן, בכתבה שפורסמה ב"פייינשל טיימס", "הם רוצים שיעריכו אותם בשל הנאמנות למועדון", ולא לנצל אותם כדי לדחוף להם מוצרים מעוד דלת.
המועדונים לא משתמשים במדיה החברתית רק כדי להגיע לאוהדים, יש לה גם צדדים שאמורים לסייע להם לבחון אם ההשקעה שהם עומדים לעשות היא כדאית. איך? מועדונים החלו להשקיע בהזמנת דוחות מיוחדים שבוחנים פעילות ברשתות החברתיות של שחקנים שהם עומדים לרכוש. מבחינתם, לא הגיוני לשלם שכר שבועי של 200 או 300 אלף ליש"ט לשחקן שיש לו פרופיל בעייתי ברשתות החברתיות.
אחת החברות שעובדת עם קבוצות כדורגל היא סוכנות מחקר התקשורת Cicero, שנתנה דוחות על שחקנים לקראת רכישה בפרמיירליג האנגלית ובליגה הספרדית. "אנחנו בוחנים את כל הפעילות של השחקנים ברשתות החברתיות, בפורומים, בכל מקום אפשרי, באתרים מ-13 שפות כדי להרכיב תמונה של איך נראים החיים שלהם", הסביר בן רייט, ראש תחום הספורט של החברה, בראיון ל-BBC. "בכך אתה יכול לקבל מושג איזה בן אדם יש מאחורי השחקן הזה ואיך האופי שלו מתפתח לאורך הזמן. אנחנו בודקים האם הם משתמשים במדיה החברתית מאוחר בלילה? האם הם מערבבים את הגבולות בין החיים הציבוריים לפרטיים? האם האופי שלהם השתנה ברגע שהם התחילו להרוויח יותר כסף? האם הם משתפים דברים פרטיים בעלי ערך עבור האוהדים או שזה בסוף, הכול מתחיל ונגמר במכוניות או בגדים חדשים? והאם הם משתפים דברים בעלי ערך, לא משנה אם היה להם שבוע טוב או רע במגרש?".
החברה דיווחה כי בינואר האחרון היא התבקשה להפיק דוח עבור קבוצה בנוגע לשחקן מסוים, בהתבסס על הפעילות שלו ברשתות החברתיות - ואחרי חפירת עומק, שכללה כמה תגובות זועמות שלו כלפי אוהדים ושימוש בשפה לא נאותה, הלקוח (הקבוצה) שקיבל את הפרופיל האישיותי של אותו שחקן, החליט "שלא לתת לשחקן את מה שעשוי היה להיות עבורו קפיצת מדרגה משמעותית מאוד בקריירה".
לפי ה-BBC, שחקן אחר שדווקא כן פרסמה החברה בשמו, הוא חלוץ טורינו, אנדראה בלוטי, שעליו התבקשה Cicero להגיש דוח לקראת מעבר אפשרי לפרמיירליג דרך ניטור הפעילות שלו ברשתות החברתיות. אף שהשפה שלו הייתה נקייה ולא נרשמו עניינים חריגים והוא סומן כמשפחתי מאוד, בפרק שכותרתו "נוכחות מדיה חברתית", נרשם על-ידי החברה כי נראה שבשלב זה קיים סיכוי קלוש למועדון לרתום את הפעילות המקוונת של השחקן כדי לאזן את דמי ההעברה הגבוהים (הוערך בעשרות מיליוני ליש"ט). ובמילים אחרות: 30 אלף העוקבים שלו - רובם מטורינו - הם נדוניה לא מספיק ראויה כדי לייצר אפקט שיווקי שימכור חולצות ויהיה שווה מסחרית את דמי ההעברה היקרים. בלוטי בן ה-23 נשאר בליגה האיטלקית.
האישי מביא יותר תגובות
"המדיה החברתית היום היא כלי תקשורת לכל דבר", אומר גיל לבנוני, יועץ תדמית ומיתוג, שבין לקוחותיו גם אלופת המדינה הפועל באר שבע. "היתרון הגדול הוא שהיא כלי תקשורת שבשליטה של הספורטאי, של הנבחרת, של הקבוצה. להבדיל מראיון רגיל ששחקן בא אליו מתוך תחושה של 'האם תהיה לי פה תשובה מכשילה', כשהוא כותב פוסט, יש לו הרבה זמן לערוך אותו ולחשוב עליו. ככה שחקן גם יכול לראות בזה אופציה למתג את עצמו בצורה שמיוחדת לו, להוציא החוצה את הדברים שחשוב שידגישו את האופי האמיתי שלו".
תן דוגמה מקומית.
"למשל, מאור מליקסון מהפועל באר שבע. מי שעוקב אחרי המדיה החברתית שלו מוצא בן אדם מאוד חד ושנון. הוא עושה את זה בעצמו, ועושה את זה טוב. ככה מליקסון מוציא החוצה צד שלו שלא רואים במגרש, ולמליקסון זה חשוב כי הוא פחות אוהב ראיונות בתקשורת. הוא יותר משפחתי, אוהב את השקט שלו. דרך המדיה החברתית אתה רואה את הדברים הקטנים, ההומור לחברים.
"בסוף, שחקנים צריכים להבין שזו עבודה, אבל זה שווה את זה. מי שעוקב אחרי ג'ון אוגו במדיה החברתית, רואה שיש לו הרבה קסם, הוא רוקד ושר, וכך אתה מגלה את הבן אדם האמיתי. הרי מה אתה רואה כשאתה מסתכל על המגרש? אנשים שהם בלחץ, שהם לא מחייכים. הגיוני שבן אדם שהחלום שלו הוא להגיע למונדיאל, ואנחנו נראה 32 נבחרות שכל השחקנים שלהן בלחץ? הכי הגיוני זה להוציא את הצד המחייך והכייפי שלך".
לבנוני אומר שכמועדון, חשוב לממש את הפוטנציאל של הרשתות החברתיות גם עבור נותני החסות. "אנחנו בהפועל באר שבע - בכל מה שקשור לאינסטגרם של המועדון או למקומות שבהם אנחנו עושים פייסבוק לייב - התמונות הם תמיד כשהשחקנים לבושים בפומה ותדיראן. הספונסר שלנו הוא שותף שלנו וחשוב לנו שיקבל את החשיפה הראויה לו".
אינסטגרם או טוויטר?
"אינסטגרם הוא כלי מאוד חזק בארץ, להבדיל מחו"ל ששם טוויטר הוא חזק מאוד. האינסטגרם גם התבגר בגילאים שלו - זה כבר לא ילדים אלא אנשים בגילאי 40. כדורגלנים בארץ עושים יותר אינסטגרם כי תמונה אחת שווה אלף מילים, ובאמצעותה אפשר לספר הכי טוב לאוהדים מה עובר עליך. לניב זריהן שסבל מהמון פציעות ייעצתי 'אתה עובד קשה מאוד בחדר כושר כדי לצאת מזה, אתה עושה טיפולים - תראה את זה לאוהדים'. הוא באמת העלה לאינסטגרם את השיקום שלו".
מצד שני, זה גם פתח לצרות. אמרת לספורטאי פעם למחוק פוסט שגרם נזק למועדון?
"ביקשתי פעם אחת לשנות משהו כי חששנו במועדון שמישהו עלול להיענש בגלל זה. למותג יש ערכים ויש דרך, ואם אחד השחקנים לא מתנהג בדרך הזאת, אז אתה מעיר. אבל באופן כללי, אתה לא אמור להגיע למצב שאתה אומר למישהו למחוק פוסט, אלא יותר פניות בסגנון של 'הפוסט שהעלית אתמול - תשים לב'. הם חייבים להבין שזה כלי תקשורת. צריך להוריד ווליומים, זה ספורט".
אירועים אישיים אכן מעניינים יותר את הציבור. במחקר שנערך בפינלנד נבחנה הפעילות של שלושה כדורגלנים ברשתות - ניימאר (ברזיל), ג'רארד פיקה (ספרד) ודויד לואיז (ברזיל). אף שכל אחד השתמש באופן שונה בכלים שעמדו לרשותו - ניימאר הרבה יותר באינסטגרם, פיקה חזק דווקא בטוויטר - הרי שבסופו של דבר, היה קשר אחד ברור: הפעילות האישית, זו שלא קשורה לכדורגל ולמשחק, היא זו שמעניינת את הציבור. בסך הכול 29% מהפעילות שהעלו השחקנים הללו קשורה לחיים האישיים שלהם - ניימאר מסתפר, פיקה מטייל עם הבן שלו (ושל הזמרת שאקירה), דויד לואיז משחק באולינג. 51% מהפעילות הייתה קשורה לכדורגל, 16% לדברים שקשורים בספונסר של השחקן ו-4% באירועי צדקה.
הנתונים מדברים בעד עצמם: אצל שלושת השחקנים, הפוסטים האישיים הביאו הכי הרבה תגובות ועניין ציבורי. ואם חוזרים לרונאלדו, התמונה שזכתה להכי הרבה תגובות באינסטגרם שלו הייתה כששיתף את האוהדים בלידתה של בתו אלאנה, שהביאה 11 מיליון לייקים ו-195 אלף תגובות. "הנתח המומלץ לספורטאי הוא להעלות לרשתות החברתיות כשליש מהפעילות שלו ברמה האישית, ולא להגזים עם הפעילות המסחרית", קובע המחקר.
מסך שני לאוהד
מעבר לשימוש של ספורטאים, גם גופי הספורט מוצאים ברשתות החברתיות מקור חדש להכנסות. בהקשר של המונדיאל, מי שרשמה צעד משמעותי היא רשת פוקס, שרכשה תמורת 400 מיליון דולר את כל הזכויות בשפה האנגלית ברשות החברתיות לשנים 2022-2015. הזכויות כוללות את המונדיאל ברוסיה ובקטאר עוד ארבע שנים. מה היא תעשה עם זה? במונדיאל ברוסיה תעלה בטוויטר תוכנית יומית בת 30 דקות בשידור חי מהאירועים במונדיאל. לצורך כך, היא תקים גם אולפן טוויטר ברוסיה ושכרה לכך פרשנים, ביניהם שחקני העבר האמריקאים לנדון דונובן ואלכסיי לאלאס.
במונדיאל הקודם נרשמה תנועה כוללת של 672 מיליון טוויטים במהלך המשחקים, וגם המחקרים מראים שאין דרך טובה יותר עבור אוהד ספורט מלהעביר משחק עם "מסך שני" לידו: ב-2012, כך עולה מנתונים של חברת המחקר נילסן, אף שהנתח של תוכניות הספורט בטלוויזיה באותה שנה עמד על 1.3% מכלל התוכניות המשודרות, 41% מהטוויטים היו קשורים בספורט.
במהלך 2016, מתוך חמשת האירועים שזכו להכי הרבה פעילות בטוויטר - שניים היו אירועי ספורט: במקום הראשון משחקי ריו 2016, במקום הרביעי יורו 2016. את החמישייה משלימים טוויטים הקשורים לבחירות בארצות-הברית, (מקום 2), פוקימון גו (מקום 3) וטקס חלוקת האוסקר (מקום 5). אירוע החתונה של הנסיך הארי ומייגן מרקל שהעסיק בסוף השבוע השני של מאי את כל העולם הביא ל-6.9 מיליון טוויטים במהלך 24 "השעות הקריטיות" שבהן נערכה החתונה, רחוק מאוד למשל מחצי גמר המונדיאל בברזיל בין גרמניה לברזיל (1:7 לגרמניה), שהפך לאירוע הכי מצויץ ברשות החברתיות עם 35.6 מיליון פרסומים בטוויטר במהלך המשחק בלבד.
עם הזמן, כל רשת חברתית ממלאת תפקיד מסוים בעת אירוע ספורט גדול. אחד הניתוחים המעניינים ביותר נעשו בעת העברת ניימאר לפריז סן ז'רמן תמורת 222 מיליון אירו. הסאגה המרכזית של האירוע התרחשה במשך שבוע שלם - בין 1 ל-7 באוגוסט 2017, כאשר ב-3 באוגוסט ניתנה ההודעה הרשמית על החתימה של השחקן. מניתוח שערכה חברת Results Sport, שמתמחה בניתוח אירועי ספורט ברשתות הדיגיטליות, עולה כי השיא של טוויטר היה ב-3 באוגוסט, יום ההכרזה על החתימה, בעוד שאצל פייסבוק ואינסטגרם האימפקט הגדול ביותר היה ביום ההצגה שלו עם מדי פריז, ב-4 באוגוסט.
החברה מסבירה כי עם הזמן הולכת טוויטר וממתגת את עצמה כגוף שנותן חדשות וסקופים, בעוד שאינסטגרם פועלת כדי להביא את התמונה שמתרחשת אחרי האירוע - ובזה כוחה. מהניתוח של Results Sport עולה כי הכיוון שאליו הולכת פייסבוק, כך גם נראה מ"אירוע ניימאר", הוא שונה לגמרי ומעניין: פייסבוק זכתה לפעילות שיא בזמן השידור הישיר ממסיבת העיתונאים של ניימאר - ולשם גם החברה ויתר הרשות החברתיות מכוונות - לשידורים חיים.