סופרמרקט / צילום: תמר מצפי
בספר בראשית מסופר כי פרעה מלך מצרים חלם שני חלומות רצופים שבהם הוא עומד על גדת נהר היאור ומולו 7 פרות יפות מראה ובריאות בשר אשר רעו באחו, ואילו אחריהן באו 7 פרות אחרות, רעות מראה ודקות בשר. בהמשך החלום, הפרות הרעות אוכלות את 7 הפרות הטובות. מה משמעות החלום? את הפתרון הציע יוסף: 7 שנות שובע יגיעו לעולם, ולאחריהן 7 שנות רעב.
הקיץ ימלאו 7 שנים למחאה החברתית של 2011 שהוציאה לרחובות מאות אלפי צעירים במחאה על יוקר המחיה, מחירי הדירות היקרים ומחירם של הקוטג' והמילקי, תחת הקריאות 'העם דורש צדק חברתי'. אז דיור בר-השגה נותר עדיין כנראה בגדר חלום רחוק, אבל בקרב הציבור, וגם בתעשיית המזון והקמעונאות, נוצר שינוי מהותי. רשתות השיווק והספקיות הגדולות מתייחסות למחאה במונחים של תרחיש מלחמתי: "כשפרצה המחאה החברתית", אמר פעם בראיון ל"גלובס" מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, שנכנס לתפקידו רשמית זמן קצר אחרי המחאה. השימוש בטרמינולוגיה מלחמתית אינו מקרי - חברות המזון מתייחסות אל המחאה לא רק כאל מלחמה, אלא כאל יום כיפור של הענף שבו נתפסו לא מוכנות וספגו פגיעה תדמיתית קשה.
אז חלקן התאוששו, שינו גישה, פנו להוזלות באמצעות המותג הפרטי. אחרות ביצעו סבב הוזלות, או נצמדו לקיפאון במחירים. השנים הללו היו 7 שנים טובות לצרכן עם קיפאון במחירים שחוצה קטגוריות; ו-7 שנים רזות (יחסית) לתעשייה, ליצרנים ולמשווקים.
בינתיים, השחקניות בשוק פנו להשתמש בכלים אחרים כדי להימנע מהתייקרויות. מה למשל? מגמת המותג הפרטי הלכה והתרחבה משום שהיא מאפשרת לקמעונאיות להציע אלטרנטיבה זולה לצרכן, אך גם להשאיר את המחיר של המותג המוביל גבוה יחסית. כמו כן, חברות המזון נמנעו מלייקר מוצרים קיימים ופנו לכיוונים של חדשנות, בעיקר בקטגוריות פרימיום. הן מעדיפות לפתח מוצרים יקרים יותר שנותנים ערך לצרכן, והצרכנים מוכנים לשלם.
מגמת הפרימיומיזציה הגיעה לכל הקטגוריות ובאה לידי ביטוי גם בניתוחים של חברות איסוף מידע ומחקר כמו סטורנקסט ונילסן. מוצר הפרימיום ממותג ככזה שיש לו ערך מוסף לעומת אחיו הלא-פרימיומי, ובהתאם אפשר לגבות עליו מחיר גבוה יותר. ומה הוא אותו ערך מוסף? הוא מגיע בצורות שונות ומשונות: בריאות - בריא יותר בהתאם לטרנדים ומגמות בריאות עולמיות כמו הפחתת סוכר וצריכת חלבון מוגברת; נוחות - אריזות אישיות של ירקות מקולפים ושטופים או מארזי נשנוש לדרך; ופינוק - מוצרים 'מושחתים' ועתירי סוכר וקלוריות שמאפשרים לצרכן להרגיש שהוא שובר שגרה ו'מתפרע'.
ואולם, בימים האחרונים דיווחנו כאן על רצף של עליות מחירים של מוצרי צריכה שונים ומגוונים החל מנייר טואלט, טישו, בשר קפוא, טונה וג'ל כביסה, וכנראה שההתייקרויות המשמעותיות ביותר עוד לפנינו. האם הספקים והקמעונאים שהרכינו את ראשם בעקבות המחאה חשים כעת שהצרכנים סלחו ושכחו את יוקר המחיה ונכונים לייקר את המחירים? או שמא מדובר במעגל שבכלל מושפע בעיקר ממגמות עולמיות ושינוי מחירי הסחורות בעולם?
"כל שרשרת המזון התייקרה"
עדי פנחס, מנכ"ל חברת הייעוץ קומודקס המתמחה בגידור ומסחר בסחורות וחומרי גלם, מתייחס לעליות הללו בשיחה עם "גלובס" ומעריך כי "השנים שבהן רמת המחירים הייתה נמוכה - הסתיימו. ב-2011, בימי המחאה החברתית בישראל והאביב הערבי בעולם, מדד מחירי המזון של האו"ם הגיע לשיא כל הזמנים. מאז חלה ירידה דרמטית בשל שינויים עולמיים, החל ממזג-אוויר נוח יחסית ועד שינויים רגולטוריים, וכעת נראה שהוא מתחיל לטפס בחזרה". במקביל, גם בשוק הסחורות המחירים של הגרעינים, החיטה, התירס והסויה הגיעו לשיא של כל הזמנים.
ומדוע מחירי הסחורות הללו רלוונטיים? הסיבה היא שהם משפיעים על שרשרת המזון ומהווים מרכיב מרכזי בהזנת הלולים שמשפיעים על מחירי העוף, וגם על תזונת הפרות שמשפיעה גם על מחירי הבשר וגם על מחירי החלב. ואם נחזור לרגע לתחילת הסיפור, כמו בחלום של פרעה לחברות המזון בארץ ובעולם היה מומנטום חיובי, והן נהנו מ-7 שנים טובות. רצף של שנים שבהן מזג-האוויר היה טוב עבור החקלאים, וגם המלאים הגיעו ב-5-6 השנים האחרונות להתייצבות.
במקביל, הנפילה של מחירי הנפט שהחלה ב-2014 הגיעה ב-2016 לשיא השפל, כשברקע חשש ממשבר כלכלי עם סין. מחיר חבית נפט ירד עד לכ-27 דולר - נפילה של כ-57% - מה שהוביל לנפילות במחירים של כמעט כל חומרי הגלם שהגיעו לשיא השפל לפני כשנתיים.
ואיך כל זה קשור ליוקר המחיה? השנה הנוכחית, 2018, החלה במגמה שונה לחלוטין: מחירי הנפט שילשו את עצמם, כשכיום מחיר חבית נפט מתקרב ל-70 דולר. בנוסף, מתחילת השנה עלו מחירי החיטה ב-26%, מחיר הסויה עלה בכ-20% ומחיר התירס ב-15%-20%. גם החלבון לבעלי החיים התייקר ב-20%. למעשה, כל שרשרת המזון התייקרה. גם מחיר המטרה, המחיר שבו המחלבות רוכשות את החלב הגולמי, התייקר במספר פעימות.
רק לאחרונה הודיעו ספקיות הנייר, בהן קימברלי קלארק, סנו ושניב על התייקרות במחיר לקמעונאי, שתורגמה לעלייה גורפת במחירים לצרכן של 5%-12%. "הקמעונאים לא ממהרים לספוג ונוהגים לגלגל את העלייה לצרכן. ההתייקרות המשמעותית עוד לפנינו והיא תחל בקיץ הקרוב".
ואם זה לא מספיק, גם מחיר הקקאו בעולם מתייקר. "מחיר הקקאו התייקר ב-50% והספקיות שוברות את הראש איך לא להעלות את המחירים. אני מעריך שנתחיל לחוות עליות מחירים מתונות יותר בהתחלה ובקטגוריות ספציפיות, אך העידן של רמת מחירים נמוכה לאורך הרבה זמן הסתיים. אנחנו הולכים לכמה שנים של התייקרויות, הסנטימנט בשוק התהפך".
פנחס מאיר סוגיה נוספת שיש לה השפעה על השוק המקומי: "בינואר הפסיקה סין לקבל זבל למיחזור - פלסטיק, נייר וכו', מסיבות של שינויי רגולציה. המשמעות היא שתעשיית הפלסטיק התייקרה. מדובר על התייקרות של 50% במחיר של חומרי האריזה - מרמת הפלסטיק של מוצרים כמו מעדנים, ועד הקרטונים שמהם מייצרים אריזות, קופסאות וקרטוניות חלב".
סוגיה משמעותית נוספת שיש לה השפעה על מחירי המוצרים המיוצרים מנייר היא התייקרות התאית, חומר גלם מרכזי בייצור נייר. לדברי פנחס, "נוצר מחסור בעולם וההתייקרות בחומרי הגלם לנייר היא של 40%-50%". הוא מדגיש כי כל השינויים הללו יוצרים עלוית של "עשרות מיליונים" לתעשייה המקומית.
גורם מעניין נוסף שמשפיע על מחירי הנייר, הקרטונים והאריזות, הוא שינוי הרגלי הצריכה שמתלווה לבשורה שהביאה אמזון ובעקבותיה גם קמעונאיות רבות ברחבי העולם - משלוחי מזון אונליין שמגיעים ארוזים בקרטון. "נוצר ביקוש יתר לקרטון בגלל הגידול במשלוחים ובהובלה", אומר פנחס.
השוק בשל להתייקרות?
תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, טוען שקשה להפריד בין הדברים ושלא רק מחירי הסחורות משנים את התמונה, כי אם גם שינוי על פני ציר הזמן בהרגלי הצרכן. "המחאה ב-2011 הוציאה את הצרכן הישראלי לרחובות. הוא בכה וצעק, אבל חזר אחורה והוא ממשיך להתנהג כפי שהתנהג אז. עם זאת, הוא השתנה בכמה היבטים: הכניסה המשמעותית לשוק של דור ה-Y ודור ה-X, שהם שונים מאלה שקדמו להם. הם פחות לויאליים למותגים בניגוד להורים שלהם. יש פחות קניות גדולות ומרכוזות, כאשר הצרכנים קונים הרבה יותר פעמים בחודש, בסלים קטנים יותר וליד הבית. טרנד הבריאות גרם להקטנת הסלים, אך המוצרים הבריאים עולים יותר. אנחנו רוצים את זה בריא, זול ובקנייה תכופה.
"הצרכן השתנה לאורך ציר הזמן, הרשתות הבינו את הצורך ולכן אנחנו עדים לעליית המחירים", מסביר בן שחר ומחדד כי הספקיות והיצרניות בעיקר רוצות להימנע משחיקה ברווחים שלהן. "הספקים והיצרנים ממשיכים להרוויח הרבה כסף - לא לחינם חלקן עברו להיות מציבוריות לפרטיות (למשל, אסם-נסטלה שנמחקה מהבורסה ב-2016 - ש.מ). המדינה שומרת על מספר שחקנים ששולטים בלמעלה מ-50% מהשוק ולא קיימת תחרות אמיתית. היא אמנם ניסתה להתערב באמצעות חוק המזון, אבל לא הצליחה. אנחנו ממשיכים לשלם יקר, בוכים, אוכלים, וחוזרים לסופר".
לדברי פנחס, כל המהלכים הללו יוצרים חששות כבדים בתעשייה: "חברות המזון בישראל שוברות את הראש בימים אלה מה לעשות עם ההתייקרויות הללו. מצד אחד, יש להן פחד גדול מלהעלות מחיר לצרכן, ומהצד השני, מדובר בספיגת עלויות מאוד גדולות. השאלה היום היא מי הראשון שירים את הדגל ויעלה את המחיר לצרכן". בשיחות עם "גלובס", גם אנליסטים שונים העריכו כי הספקיות חשות שהשוק בשל להתייקרות צפויה.
"הסנטימנט של המשקיעים בתחום הסחורות הוא של עליות", מוסיף פנחס ומפרט כי "יש השתתפות של ספקולנטים והימורים על כך שהסחורות ימשיכו לעלות ברמה שלא ראינו כבר כמה שנים. אנחנו מאמינים שכל סקטור הסחורות יעלה לאור ההתאוששות הכלכלית בארה"ב. בינתיים, השקל החזק מול הדולר מונע את העלייה הדרמטית, וזאת לעומת מדינות שבהן המטבע חלש יותר". ובכל זאת, לדבריו, יש מה שמשהה כרגע את הקפיצה הדרמטית הצפויה: "הדבר היחיד שמונע עליית מחירים בטווח הקצר הוא החששות ממלחמת סחר של ארה"ב, אבל זו פוליטיקה. ברגע שהחשש הזה יוסר - נראה את המחירים נעים כלפי מעלה".
בכל אופן, לא רק הסחורות מתייקרות. גם עלות העסקת העובדים עבור החברות התייקרה באופן משמעותי לאור עליית שכר המינימום, וזאת בנוסף לקיצור שבוע העבודה ל-42 שעות - עלות שגם הקמעונאיות וגם הספקיות סופגות בשלב זה.
לסיכום אומר בן שחר כי "הקמעונאים הבינו שאם רמת המחירים לא תעלה, וגם הרווחיות הגולמית והתפעולית תישאר נמוכה, צפוי להיות להם שוב מקרה כמו קלאב מרקט, מגה ועדן טבע, או שחקנים קטנים אחרים שנעלמו על רקע קשיים", אומר בן שחר. "כל השחקנים הבינו שהם צריכים להתייעל ולשכלל את המותג הפרטי והאונליין, ובמקביל להעלות את המחיר. יש כביכול הסכם של שתיקה של 'בואו נעלה קצת מחירים לאורך ציר הזמן כדי שנוכל לשרוד ולהרוויח'".