אורי נצר, מנכ"ל טרגט ספיריט / צילום: תמר מצפי
כמעט שנה לאחר הפיאסקו של שיווק זמן הפרסום של תאגיד השידור הציבורי "כאן", ל"גלובס" נודע כי זכיינית הפרסום שלו, טרגט ספיריט, מתכוונת להעלות את מחירי הפרסום בתאגיד בשיעור של 10%-15%. העלאת המחירים מתוכננת כבר עם סיום המונדיאל בחודש יולי.
ספיריט משווקת 8 תחנות רדיו, ביניהן כאן ב', כאן ג' וכאן 88 המובילות, ולצידן כאן תרבות, קול המוסיקה, כאן מורשת, רק"ע וכאן מקאן (בשפה הערבית). לצד שיווק זמן הפרסום ברדיו, משווקת ספיריט גם את זמן האוויר והחסויות בטלוויזיה בכאן 11 וכאן 33.
לפני כשנה, נזכיר, נסגרה רשות השידור, ואת מקומה תפס תאגיד השידור "כאן". כדי לבחור זכיין שיקבל את הזיכיון לשיווק זמן הפרסום, יצא התאגיד למכרז שבו זכתה כאמור טרגט ספיריט. החברה קיבלה את הזיכיון למשך שנתיים, עם אופציה להארכה של שנתיים נוספות. זאת, לאחר מאבק משפטי שניהל נגד זכייתה אברהם פרחי, בעלי הזיכיון הקודם, שבאמצעות שפ"מ (שירותי פרסום ממשלתי) החזיק בזיכיון בתקופת רשות השידור. פרחי טען כי המכרז איפשר לגורמים עם נגיעה מתחום הפרסום להשתתף, ולכן יש בכך ניגוד אינטרסים.
בגלל אותו מאבק משפטי לא היה לטרגט זמן רב להיערך לתחילת הפעילות, אבל בעת העלייה לאוויר התגלתה תקלה במערכת שבחר התאגיד לצורך שיבוץ פרסומות - מה שלא איפשר את שיבוצן בפועל. התקלה השביתה את האפשרות לשווק פרסום למשך 3 חודשים, כאשר עלות הפרסום האבוד עמדה על כ-12 מיליון שקל.
אבל הנזק לא היה רק כלכלי: לטרגט ולתאגיד נוצר משבר אמון עם המפרסמים ועם חברות המדיה, שהצביעו ברגליים והעבירו את הקמפיינים למתחרים בשפ"א (שירותי פרסום ארצי). בסופו של דבר התקלה תוקנה, טרגט ספיריט והתאגיד הגיעו למנגנון פיצוי מוסכם, והפעילות השוטפת החלה.
הזדמנות לזכות מחדש באמון המפרסמים
כעת, כאמור, החליטה טרגט ספיריט לייקר את המחירים. הסיבה: שני אירועי מדיה גדולים בחודשים האחרונים - האירוויזיון והמונדיאל - שהעניקו לחברה אתגר תפעולי ושיווקי, אך גם הזדמנות לזכות מחדש בנתח מתקציבי הפרסום של המפרסמים ובאמון שלהם. נציין כי אין מחיר אחיד לתשדירי הפרסום ברדיו, והמחירים שונים מאוד ממפרסם למפרסם ובין חברות המדיה.
כך, באירוויזיון שווק מלוא זמן האוויר והחסויות למפרסמים כמו בנק דיסקונט, החברה המרכזית, שטראוס, מגדל חברה לביטוח וכדומה. ולגבי המונדיאל, החברה החלה בשיווק חבילות הפרסום הרבה לפני הזמן ובניגוד למקובל בשוק, והן נאמדות ב-500 אלף שקל עד 1.2 מיליון שקל. בין המפרסמים: בנק דיסקונט, מימון ישיר, ביטוח ישיר, בנק מזרחי, בנק לאומי, קיה, תנובה, אלקטרה, שטראוס, מקדונלדס, סלקום ועוד.
אורי נצר, מנכ"ל טרגט ספיריט, אישר את הידיעה ואמר כי "תקופת ההתנעה הסתיימה. אמון הלקוחות בתחנות הרדיו, בשידורים ובנו, כחברה תפעולית משווקת, יציב. בשבועות האחרונים נצפית עלייה בביקושים, והמלאי שלנו מוגבל. הגיע העת להלימה בין ביצועי הקמפיינים ברדיו למחירם האטרקטיבי. אין ספק שהפרסום ברדיו 'כאן' מחזיר את ההשקעה, ולראיה - 50% מהפעילות שלנו היא לקוחות חוזרים ובתדירות גבוה".