המחאה החברתית של 2011 /צילום: רויטרס
ברעש התמידי המאפיין את המציאות הישראלית, מעניין לבחון את תפיסות הציבור כלפי המגזר העסקי, החברות הגדולות, התאגידים, תחומי העיסוק השונים וגם את השינוי שחל משנה לשנה.
אם לפני 5-6 שנים היחס של הציבור למגזר העסקי היה חשדני, וזאת בהישענות גדולה מאוד על גלי המחאה החברתית מ-2011 - דווקא בשנים האחרונות חל שיפור מבחינת העסקים, והם נהנים מרמת אמון הולכת וגוברת, אבל - תמיד יש אבל - גם מציפייה הולכת וגוברת מצד הציבור לראות את העסקים עושים משהו משמעותי, חוץ מאשר רווחים.
המגמה הזו נכונה בכל העולם אבל תופסת תאוצה משמעותית בקרב הקהל הישראלי. ישנה ציפייה ממשית לראות תועלת לחברה, כל עסק בתחום העיסוק שלו. ישנם עסקים שמעצם קיומם נתפסים ככאלה שתורמים לחברה, לדוגמה ענף ההייטק או התעשיות הביטחונית, אלה גם סקטורים שזוכים באופן עקבי לרמת אמינות גבוהה במיוחד לאור תרומתן - בין אם לשיפור איכות החיים וליצירת יתרונות טכנולוגיים (שלא נדבר על התרומה לתדמיתה של ישראל כמעצמת הייטק) ובין אם תרומה מובהקת לביטחון המדינה. אלה גם עסקים שאין להם כמעט מגע ישיר עם הציבור הרחב. התעשיות הביטחוניות לא מוכרות לנו מוצרים במכולת, חברות ההייטק מספקות בחלקן שירותים חשובים, אבל עיקר העשייה העסקית שלהן מתמקד בעולמות שאינם נגישים לציבור הרחב. גם אלה מסייעים למקד את מערך ציפיות הציבור מהן ביצירת יתרונות טכנולוגיים וביטחוניים ולא, נניח, בהשפעה על יוקר המחיה.
במקביל ניתן לראות היחלשות ברמת האמון שזוכים ענפים שתרומתם החברתית פחות מובהקת, הקמעונאים למשל, ובהתאם גם הציפייה המרכזית מהם היא הוזלת מחירים והפחתת יוקר המחיה.
מניין נובעת הציפייה הזו, ולמה, למשל, היא מיוחסת יותר לרשתות השיווק ופחות לחברות המייצרות או מייבאות מוצרי מזון או מוצרי צריכה? הציבור רוצה ושואף לראות תועלת מכל גוף עסקי. כשגורמים כמו יצרניות המזון או מוצרים אחרים דואגים להציב בחזית את תרומתם לבריאות ואיכות החיים של הצרכנים, ודאי כשהם מעורבים גם בפעילויות בעלות זיקה חברתית, הם מצליחים לקבע את עצמם בדעת הקהל בצורה נכונה יותר ולזכות ללגיטימציה או "רישיון חברתי". את הלגיטימציה הזו יש לטפח, היא דורשת השקעה וחזרה על אותן פעולות לאורך זמן, אבל היא משמעותית מאוד ביחס הציבור לחברות, וכפי שמעידים הנתונים שנציג, היא גם ניתנת לשינוי. ציפיות הציבור משתנות משנה לשנה, מושפעות מהרבה גורמים (בין היתר תקשורת ורשתות חברתיות), וניתן להשפיע על דעת הקהל באמצעות עשייה.
את היבטי האמון והציפיות בוחן מכון הסקרים הבינלאומי גלובסקאן כבר כמה שנים בעשרות מדינות בעולם. בישראל הבחינה הזו מתבצעת במסגרת הסקר השנתי מעלה-גלובסקאן, עליו משיבים למעלה מאלף נשאלים.
השנה הציבור הישראלי הציב 3 נושאים מובהקים שיכולים לסייע לחברות לזכות באמון הציבור: הורדת מחירים כצעד להפחתת יוקר המחיה ולשיפור איכות החיים בישראל (ככלל, יוקר המחיה הוא הנושא שהכי מטריד את הציבור הישראלי והפחתתו היא הפתרון החשוב ביותר מבחינת רוב הציבור לשיפור החיים בישראל); שיפור איכות החיים גם באמצעות ערכים בריאותיים וסביבתיים ופיתוחים טכנולוגיים (כך לדוגמה מתעשיות הגז והתעשיות הכימיות ישנה ציפייה לקחת אחריות סביבתית); וגם הגברת השקיפות מול הצרכנים והגברת האמון בין החברה לבין הלקוחות בכל הנוגע לדרך הנכונה לצרוך את שירותיה. במילים אחרות: אותיות קטנות - ממש לא.
החברות והציבור אינם אוייבים שנמצאים משני צדי המתרס. על החברות לעמוד בציפיות ועל-ידי כך לרכוש את אמון הציבור, וככל שתרומתן לשיפור איכות החיים גדולה יותר - כך יחס הציבור אליהן הופך חיובי.
■ הכותב הוא מנכ"ל ארגון מעלה.