אורי שוורץ, רשות הגבלים / צילום: שלומי יוסף
סאגת פסילת המיזוג בין מזרחי-טפחות לאגוד נמשכת: היום הודיעו שני הבנקים באופן רשמי כי יגישו ערעור נגד החלטת רשות ההגבלים העסקיים לפסול את המיזוג. מחרתיים יחול המועד האחרון לביצוע העסקה כפי שנקבע בהסכם ביניהם, אך בכוונת הצדדים לחדש אותו עד לתום תהליך הערעור.
בסוף השבוע האחרון פרסמה רשות ההגבלים העסקיים את המסמך המלא המנמק מדוע החליטה לפסול את המיזוג. הנימוק המרכזי הוא חשש מפגיעה בתחרות במערכת הבנקאית. מדובר בקביעה שנויה במחלוקת לאור נתח השוק הזניח של בנק אגוד, והעובדה כי לא הציג שיעורי צמיחה מרשימים במיוחדים לאורך השנים. ניתן להתווכח עם הקביעה הזו של הרשות, אולם לצד זאת במסמך ישנן כמה תובנות מעניינות על התחרות במערכת הבנקאית, המתבססות על נתונים רבים שנאספו מתוך כלל הבנקים. המסקנות המרכזיות לפניכם:
1. עיקר החסמים פסיכולוגיים:
מבדיקה כמותית שהרשות עשתה ומנתונים פנימיים של הבנקים עולה שהלקוחות צורכים את המוצרים הבנקאיים שלהם כסל אחד מאותו הבנק. ברשות מסבירים זאת בכמה נימוקים ברובם פסיכולוגים: נוחות של הלקוח, המורכבות בהבנה של המוצרים הבנקאיים ושל אופן התמחור שלהם והעדפה ואמון בבנק עמו הם ממילא עובדים.
ישנה רק סיבה אחת שיש בה גם היגיון כלכלי: "הלקוח עשוי ליהנות ממחיר זול יותר עבור מוצר מסוים שהוא רוכש מהבנק, בשל כך שיש לו שם פעילויות נוספות", כותב עו"ד אורי שוורץ, היועץ המשפטי של הרשות ומי שטיפל בבקשת המיזוג לאור הסכם ניגוד העניינים של הממונה על הרשות מיכל הלפרין.
ברשות מציינים כי לבנק הבסיס של הלקוח, יש יתרון בדמות ההיכרות והמידע הרב שצבר על הלקוח, "מה שמאפשר לו לספק תנאים התואמים את צרכיו וסיכוניו. כמו כן, ניהול חשבון העו"ש מפחית את הסיכון לבנק, שכן הוא יכול לגבות את החוב ישירות מהחשבון, ונהנה מיתרון תחרותי".
חשוב לציין כי יתרון המידע אמור להיחלש בעקבות הקמת מאגר נתוני האשראי בשנה הבאה, שתאפשר קבלת מידע על הלקוח על ידי כל הגופים. אולם לפי הניתוח של הרשות זו רק סיבה אחת לקשר ההדוק בין הלקוח לבנק הקבוע שלו. חלק מרכזי מהסיבות קשורות בלקוח עצמו ובמאפיינים פסיכולוגיים, אותם קשה לפצח באמצעות שינויים רגולטוריים.
2. האיום בעזיבה עוזר לשפר תנאים
אמנם יש חסמים פסיכולוגיים, אך לקוחות שהם בעלי מודעות פיננסית, ושהולכים משווים מחירים ומתמקחים, מגיעים לתוצאות. "הבנקים נוקטים באסטרטגיה של גביית מחירים גבוהים יותר מלקוחות קיימים והפחתתם נוכח פעולת מיקוח מצד הלקוח כדוגמת דרישה מצדו להנחה או איום בעזיבה", כותבים ברשות.
מהבדיקה שנערכה ברשות עולה כי הבנקים פועלים לשיפור תנאים כתוצאה מדרישת הלקוח או נוכח איום בעזיבה, לעתים תוך שימוש מפורש בהצעות מתחרות של בנקים אחרים. כמו כן, מבדיקת הרשות עולה כי הבנקים אף פועלים לזהות באופן עצמאי ומראש את סיכויי הנטישה מצד הלקוח, על בסיס אינדיקציות שונות, ו"מקדימים תרופה למכה", ופונים אליהם מראש בהצעות.
3. לא מסתערים על גיוס לקוחות חדשים
עוד עולה ממסקנות רשות ההגבלים כי הבנקים לא מתאמצים במיוחד לגייס לקוחות. "ברוב הבנקים, הצעות הערך למצטרפים אינן מובלטות או שקופות, ופעמים רבות מורכבות מפרמטרים רבים שמקשים על השוואה ביניהן. מורכבות זו מועצמת נוכח אי-ודאות בנוגע לתמהיל השימושים העתידי של הלקוח במוצרים השונים", כותבים ברשות.
"חוסר האגרסיביות" מתבטא גם בנתוני המעבר בין הבנקים. אם בעבר נהוג היה לחשוב שאחוזי המעבר של לקוחות בין הבנקים עומדים על 4%-3% בשנה, ברשות טוענים כי הנתון נמוך משמעותית ועמד בתקופה של 12 חודשים על 1.8%-1.5% בלבד.
"אינדיקציה נוספת לכך שחסמי המעבר גבוהים היא ותק הלקוח בבנק. הוותק הממוצע של לקוח נמצא בטווח שבין 7-19 שנים", כותבים ברשות ומציינים כי בבנקים הגדולים הוותק הממוצע של הלקוח גבוה במיוחד, מה שמעיד על כך שאחוזי הנטישה של הבנקים הגדולים השולטים על 60% מהשוק מאוד נמוכים.
4. הסניף הוא חשוב
מנכ"ל מזרחי-טפחות אלדד פרשר כינה את החלטת הרשות לפסול את המיזוג כהחלטה רופסת הנשענת על נימוקים רדודים. למרות המילים החריפות, ישנו לפחות סעיף אחד שפרשר עשוי להסכים איתו עם הרשות, והוא חשיבות הסניפים.
בשנים האחרונות המגמה במערכת הבנקאית היא צמצום בסניפים. הבנקים סגרו מעל ל-200 סניפים בשנים האחרונות כחלק ממהלכי ההתייעלות שלהם. הבנק היחיד שהחליט להתרחב ולפתוח סניפים הוא מזרחי-טפחות, והוא אף עשוי בשנים הקרובות להפוך להיות הבנק השני בגודלו בפרמטר זה.
ברשות ההגבלים מציינים כי הסניף הוא עדיין גורם מהותי בגיוס לקוחות.
שינויים טכנולוגיים ביחד עם שינויים רגולטוריים מאפשרים כיום לבנקים לספק מגוון רחב של מוצרים באופן דיגיטלי, אולם ברשות מציינים שלפי הממצאים שלהם: "מיקומו של הסניף הפיסי עדיין משמעותי מאוד עבור מרבית הלקוחות. לקוחות נוטים עדיין לפתוח חשבון בנק במיקום גיאוגרפי רלוונטי עבורם".
5. בנק דיגיטלי לא ישנה את המצב
ברשות ההגבלים לא תולים תקוות בהקמת בנק דיגיטלי, שישנה את תמונת המצב. "הגופים המתעניינים נמצאים בשלב מאוד התחלתי של התהליך. קבלת רישיון בנקאי הוא תהליך ארוך שעשוי לקחת מספר שנים, ואין ודאות בנוגע לסיכוי לקבלת הרישיון", כותבים ברשות ההגבלים. "כמו כן, משך הזמן הדרוש ליצירת מוניטין וגיוס לקוחות צפוי להיות ארוך מאוד. לצרוך המחשה, אחד הגופים המתעניינים העריך שחמש שנים לאחר כניסתו לשוק יגיע לנתח שוק מזערי של שברירי אחוזים", הם מציינים.
"מזרחי-טפחות רוצה רק רווח הון ובאגוד המצב לא כזה קודר"
רשות ההגבלים העסקיים מייחדת את עיקר המסמך שלה למצב הכולל במערכת הבנקאית, אך היא מתייחסת גם לעסקה עצמה, והודפת את המוטיבציה שעמדה מאחוריה: למזג לתוך שחקן חזק שחקן חלש שיוכל לשפר את יכולת התחרות שלו מול הבנקים הגדולים.
"לא הוכח כי יעילות שתושג בעקבות המיזוג צפויה להתגלגל לצרכן. למעשה, על אף שמזרחי נחשב כבנק היעיל במערכת, רמת המחירים שלו גבוהה באופן יחסי", כותבים ברשות הגבלים וטוענים כי עיקר הסיבה המרכזית לעסקה היא רווח ההון בגובה של מאות מיליוני שקלים שהיה רושם מזרחי-טפחות כתוצאה מהמיזוג.
"ממסמכים פנימיים של בנק מזרחי עולה כי המוטיבציה העיקרית לרכישת אגוד נובעת מרווח פיננסי גבוה, הנובע מרכישת הבנק במכפיל הון נמוך ומהפחתת עלויות קבועות. רכישת בנק אגוד אינה בעלת ערך אסטרטגי עבור בנק מזרחי", נכתב במסמך.
נציין כי רווח הון הוא בונוס חשוב למזרחי-טפחות, אך ספק אם היה נכנס לפרויקט מורכב שכזה הכולל הסבת מערכות מחשוב של אגוד למזרחי - פרויקט שבמערכת הבנקאית מגדירים כמסובך ובעל סיכונים - וכן בקליטת מאות עובדים עם תרבות ארגונית שונה אל תוך הבנק, רק בשביל רווח הון.
מהצד השני, בעלי השליטה בבנק אגוד המכירים אותו היטב טוענים כי אין להם ברירה אלא למזגו לאור חולשותיו הרבות. אפילו ועד העובדים בבנק חושב כך, ובשבוע שעבר פורסם ב"גלובס" כי הוועד פנה לבעלים והציע להם לגבש תוכנית הבראה הכוללת ויתורים כואבים. למרות כל זאת, ברשות ההגבלים חושבים אחרת: "הוצגה לנו תמונה קודרת מדי, אגוד הוא בנק רווחי", הם כותבים.
הצדדים בעסקה טענו כי אגוד אינו תורם לתחרות ולראייה הציגו נתונים שמראים על קיפאון ואף שחיקה מסוימת בנתח השוק שלו לאורך השנים, אולם ברשות לא התרשמו גם מהנתונים המספריים: "נתח השוק של בנק אגוד באשראי ובפיקדונות ללקוחות פרטיים אינו יכול לשמש כמדד לאמיתות הממצאים שעלו לגבי מעבר הלקוחות. הדרך הנכונה למדוד נתח שוק היא בכמות הלקוחות ולא על ידי נתון המתמקד במוצר זה או אחר", כותבים ברשות, וזאת על אף שאשראי ופיקדונות נחשבים לשני מוצרים בסיסיים בשירותים הבנקאיים.