מוצרי חלב על מדפי שופרסל / צילום: תמר מצפי
בימים האחרונים שתיים מהמחלבות הגדולות בישראל - תנובה וטרה - יצאו למאבק איתנים שמטרתו להעלות את מחירם של מחירי מוצרי החלב המפוקחים. תנובה עשתה זאת בוועדת הכספים, כשמנכ"ל החברה, אייל מליס, הגיע לוועדה וטען כי "מאז ינואר 2017 תנובה שילמה 150 מיליון שקל נוספים בגלל התייקרות מחיר המטרה. לא מדובר על רווחים עודפים, רק פיצוי על ההפסדים שנגמרו לנו. בסוף 2018 התשלום הנוסף יעמוד על 200 מיליון שקל"; ואילו מחלבת טרה פנתה ישירות לבג"ץ וטענה כי "מחיר המטרה, שחייבת טרה לשלם עבור החלב הגולמי, מתעדכן מדי רבעון, והוא עולה ועולה. בה-בעת, מחירי מוצרי החלב המפוקחים לא עודכנו בהתאם, ולטרה כבר נגרמה כך פגיעה בסך עשרות מיליוני שקלים חדשים".
ואולם, למרות שהן טוענות כי הן מפסידות בגלל שהמחיר המפוקח נמוך מדי, בדיקת "גלובס" מגלה כי בשנה וחצי האחרונות מוצרי המחלבות הגדולות שהינם מוצרים מפוקחים, נמכרים בפועל במחיר נמוך מהמחיר המפוקח - לעיתים גם בפער של עשרות אחוזים. מדוע? ככל הנראה משיקולי תחרות, הגדלת מכירות והגדלת נתחי שוק.
במה מדובר? בדקנו שורה של מוצרים מפוקחים מרכזיים, באמצעות אתר השוואת המחירים פרייסז, ובחנו מחיר מוצר ממוצע ברשתות השיווק מאז ינואר 2017 ועד היום. מהבדיקה עולה כי קרטון ליטר חלב 3% שמחירו המפוקח הוא 5.75 שקלים, נמכר על-ידי תנובה, השחקנית המובילה בקטגוריה שאוחזת בנתח שוק של מעל ל-60% (לפי נתוני סטורנקסט ל-2017), במחיר הממוצע הנמוך ביותר - 5.53 שקלים, פער של 22 אגורות.
גם טרה מכרה את החלב שלה במחיר נמוך מהמחיר המפוקח - פער של 9 אגורות. רק שטראוס, שהיא שחקנית קטנה יחסית בשוק זה, מכרה במחיר דומה למחיר המפוקח - 5.74 שקלים, פער של אגורה פחות מהמחיר המפוקח. גם בשקית חלב 1 ליטר, שמחירה המפוקח הוא 5 שקלים, נרשם פער של 10 אגורות בתנובה ובטרה.
עוד דוגמה: שמנת מתוקה, 38% שומן בקרטון של 250 מ"ל. המחיר המפוקח של המוצר הינו 5.95 שקלים. מחלבת יטבתה של שטראוס מכרה בפער הגדול ביותר - מעל ל-30 אגורות מתחת למחיר המפוקח במחיר של 5.64 אגורות. אחריה, תנובה (שף לבן) עם פער של 22 אגורות במחיר של 5.73 שקלים; ואילו טרה במחיר של 5.81 שקלים, עם פער של 14 אגורות.
אך יש מוצרים שבהם הפער משמעותי עוד יותר. מוצר מפוקח נוסף הוא גבינה לבנה 5% במשקל 250 גרם, שמחירו המפוקח הוא 4.60 שקלים. בכמה המוצר הזה נמכר בפועל? הגבינה של טרה נמכרה ב-4.21 שקלים, פער של כמעט 40 אגורות. הגבינה של תנובה נמכרת בפער של 20 אגורות, ואילו בגבינה הלבנה של שטראוס נותר הפער הקטן ביותר - 11 אגורות.
אלה המוצרים שבהם התחרות בין השחקניות היא הקשה ביותר, והם גם נצרכים על בסיס יומיומי משיקולי טריות, ונראה כי זו הסיבה שהפערים משמעותיים יותר. בחמאה נרשם פער כמעט אפסי אצל שתי השחקניות שפועלות בקטגוריה - תנובה וטרה - והוא עומד על פחות מ-2 אגורות. בגבינה הצהובה, גבינה קשה חצי שמנה עמק, המחיר המפוקח של חריץ במשקל 1 ק"ג הוא 41.3 שקל. בפועל, נמכר המוצר ברשתות השיווק במחיר ממוצע של 40.43 שקל - פער של 87 אגורות (אולם באחוזים הוא קטן יותר ביחס לדוגמאות הקודמות).
מלחמת מחירים חריפה
אם כן, איך ייתכן שהמוצרים נמכרים במחיר נמוך מהמחיר המפוקח, בעוד ששתיים מהמחלבות טוענות שהן מפסידות עשרות ומאות מיליוני שקלים? הסיבה הראשונה היא התחרות העזה ביניהן. בקיץ 2017 תנובה ירדה לנתח שוק של מתחת ל-50%. על רקע זה, שוק החלב נגרר למלחמת מחירים חריפה, במסגרתה נרשמו מבצעים אגרסיביים גם במוצרים המפוקחים. קרטון חלב שמחירו המפוקח הוא 5.75 שקלים, נמכר גם במבצעים של 2 ב-10 שקלים, ולעתים אפילו 3 קרטונים במחיר של 10 שקלים.
עדות לתחרות החריפה שהתנהלה בשוק החלב בשנה שעברה עולה גם מדוחות שטראוס ל-2017: "הירידה בנתח השוק בקבוצת מוצרי הגבינה נובעת בעיקר מתחרות מחירים בין שחקנים אחרים בקבוצת המוצרים, כאשר החברה בחרה שלא לקחת חלק בתחרות זו". מאז התחרות הצטמצמה, ואכן נרשמה עליית מחירים מסוימת, עדיין במחיר נמוך מהמפוקח.
סיבה נוספת עשויה להיות העובדה שהמחלבות לקחו בחשבון בתוכנית העסקית שלהן שהמחיר המפוקח צפוי להתייקר לאור העלייה של מחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה), והניחו שהיקפי ההנחות שהן נותנות עשויים להתקזז במסגרת המנגנון שקבעה המדינה והמלצת ועדת המחירים.
עם זאת, נזכיר כי למחלבות הגדולות אסור להכתיב את המחירים לצרכן, והן אינן קובעות אותו, כאשר רשת השיווק היא זו שאחראית על התמחור הסופי. בשיחות עם גורמים בענף הודגש כי מבצעי העומק שנערכים נובעים לעתים מהחלטות של רשתות המזון, ולא כל היקף ההנחות נובע מהחלטת המחלבות.
מתנובה נמסר בתגובה: "תנובה אינה מתערבת במחיר לצרכן. עובדתית וכתוצאה מעלייה חדה במחיר החלב הגולמי במקביל לאי-עליית מחירי מוצרי החלב שבפיקוח, תנובה ספגה מתחילת השנה עלות נוספת של 150 מיליון שקל".
בשטראוס בחרו שלא להגיב לכתבה. מטרה לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.