נדב קמיל ועמי שם-טוב, קפה ג'ו / צילום: דניאל לילה
רשת קפה ג'ו משיקה תת-מותג חדש שיפעל כרשת עצמאית תחת השם "ג'ו אנד גו". בפיתוח המותג הושקעו כ-2.5 מיליון שקל, ועד כה נפתחו סניפים בשני מיקומים בתל-אביב - הראשון בדיזנגוף סנטר והשני בדרך בגין. עד סוף 2019 צפויים להיפתח לפחות 5 סניפים באזור תל-אביב. להערכת מנכ"ל קפה ג'ו, עמי שם-טוב, הרשת צפויה להגיע לכ-30 מיקומים בתוך כ-3 שנים.
המחירים ברשת החדשה יהיו זולים יותר מאשר בקפה ג'ו. כך למשל, מחירה של כוס קפה יעמוד על שקל פחות. "כוס קפה תעלה פה 10 שקלים, כשבקפה ג'ו היא נמכרת ב-11 שקלים, שכן הם מבוססים על צריכה ב-TA ומאפשרים להוזיל עלויות", אומר שם-טוב, ומדגיש כי "ג'ו אנד גו הוא מותג חדש שמתנהל שונה, גם תפעולית וגם עסקית". לדבריו, הוא "לא בא להחליף את בתי הקפה שלנו", אלא "לתת פתרון לצורך פונקציונלי".
בכל סניף שתקים הרשת יופעל מסך הזמנות אישי שמאפשר ביצוע רכישה עצמאית עם איסוף מהקופה. במקביל, בימים אלה הרשת פועלת להקמת אפליקציית הזמנות שניתן יהיה לאסוף מהסניף בתוך זמן מוגדר.
שם-טוב מדגיש כי הקונספט הוא "חנות לחובבי קפה, כשקפה עומד במרכז האסטרטגיה", כשהדגש עבור הזכיינים הוא היקף ההשקעה הנמוך יחסית שנדרש להקמת סניף. כך, המודל הוא סניפים קטנים בשטח של 30-50 מ"ר, בהשקעה של חצי מיליון שקל בלבד עם שני עובדים במשמרת, שעונה על מה שבעיני שם-טוב הן המצוקות המשמעותיות בתחום: "כוח-אדם זו אחת הבעיות של הענף, גם בהעסקתם, גם בשכרם וגם סביב שינוי החקיקה בסוגיית העובדים הזרים", הוא אומר ומוסיף כי "המודל מותאם לצעירים שרוצים לפתוח עסק ראשון, הם גם הזכיין, והם גם עובדים שמשפיעים על הצלחת הסניף. אנחנו פונים גם לבני 26-27 שרוצים להקים עסק".
אחרי רצף של זכיינים שנקלעו לקשיים ונאלצו לסגור את הסניפים שלהם בשנים האחרונות, בקפה ג'ו משוכנעים שהפורמט החדש יעבוד הן עבור הרשת והן עבור הזכיינים. "אנחנו עובדים על שינוי השיח משיח של מחזור לשיח של רווח תפעולי. היום ההשקעה הממוצעת בבית קפה היא בין 1.5-2 מיליון שקל".
שם-טוב מדגיש כי ברשת מתכוונים לצמוח בצורה הדרגתית ומאוזנת: "אנחנו לא מדברים על לפתוח 100 נקודות, אלא מספר מצומצם יותר של נקודות קלות לפעול, כשהמחזור לא חייב להיות גבוה כדי שיהיה רווח תפעולי. אנחנו לא הולכים להבטיח לאף אחד שיעשה מיליון שקל מחזור, אבל הזכיינים גם לא יצטרכו להשקיע 2 מיליון שקל. במהלך הזה יש סיכון וחשיפה נמוכים".
בהתייחס לסגירת הסניפים של קופיקס ולטענות שהשמיעו זכיינים ברשת בתי הקפה שלה, אומר שם-טוב: "קופיקס זה מודל לואו קוסט שמחייב תנועה גבוהה מאוד כדי לעמוד בעלויות. אנחנו לא מוכרים מוצרים ב-5 שקלים. מדובר במוצרים איכותיים שאנחנו גובים עליהם מה שנדרש כדי לתת ללקוחות ליהנות. המודל התפעולי מתבסס גם על בחירת המיקומים והזכיינים. רצינו לוודא שאנחנו יוצאים עם זה במקום הנכון ועם הזכיינים הנכונים - אחרת זה לא מחזיק מים ומתפוצץ".
בסניפים של המותג החדש מופעל גם קיר עם מכירה קמעונאית, בו נמכרים קפסולות קפה, קפה במשקל, עוגיות, עוגות ומוצרים להכנת קפה דוגמת מקינטות, כדי הקצפה ומכונות אספרסו ביתיות. הסניפים החדשים לא כוללים מטבח, ונמכרים בהם סלטים, כריכים וטוסטים. המוצרים נמכרים בכלים חד-פעמיים, ש"מונעים את הצורך בשטיפה".
רשת קפה ג'ו הוקמה ב-1997. כיום היא מפעילה כ-40 סניפים בזיכיון ובנוסף כ-200 נקודות לממכר קפה בחנויות הנוחות של מנטה. ב-2011 דלק רכשה את השליטה בחברה, וכיום מניותיה מוחזקות 51% בידי דלק ו-49% בידי המייסדים האמריקאים - דיויד קליין ודב גולדפרב.
כיום הפעילות של החברה מתחלק לשניים: מפעל קפה שמוכר גם לרשת לשוק המוסדי; ורשת קפה ג'ו שמחזור המכירות שלה מסתכם כיום בכ-60 מיליון שקל בשנה. מרבית הסניפים כיום הם סניפים עם שירות מלא של כ-120 מ"ר בממוצע, כשמתוכם חלק משמעותי נמצא במקומות עבודה כמו אינטל ובנקים. בנוסף יש לרשת מותג בשם "ג'ו קולג'" שפועל במוסדות להשכלה גבוהה.
בהתייחס להתייקרות מוצרי המזון ועליות אפשרויות שישפיעו גם על ענף בתי הקפה וההסעדה, אומר שם-טוב: "אם סך סל מחירי המזון יעלה ברמה שלא מאפשרת רווחיות - או שבענף יספגו עלויות, או שיצטרכו לעלות מחירים. עלויות של שברי אחוזים יבלעו, אבל ברור שאנחנו לא כאן לשם שמיים".
וכיצד משפיעים השינויים בענף על יציבותם של בתי הקפה? לכך מתייחס שם-טוב ואומר כי "השינוי מתבטא בריבוי מרכזים מסחריים, ולצידם ריבוי של בתי קפה. לא כל האנשים שמאיישים אותם הם מקצוענים. הענף עובר תהליך של יצירת תתי-מותגים ואיחוד מותגים, ואני מאמין שהוא ימשיך להשתנות".