הממונה על ההגבלים העסקיים, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: איל יצהר
בימים אלה מגיעה לישורת האחרונה הבקשה למיזוג שהגישו חברות המדיה יוניון ו-TMF לרשות ההגבלים העסקיים. ועדת המכרזים של הרשות הייתה צפויה להתכנס היום כדי לדון בנושא, אך כפי שנחשף אתמול ב"גלובס", הממונה ד"ר מיכל הלפרין כבר הבהירה למבקשים כי לא תמליץ על המיזוג.
לגיבוש העמדה של הממונה קדמו שבועות של איסוף נתונים ושיחות גם עם מבקשי המיזוג וגם עם גופים שונים במשק. "גלובס" חושף היום את הסיבות העיקריות שהתגבשו ברשות נגד המיזוג ואת הטענות המרכזיות שהציגו יוניון ו-TMF.
ברשות ההגבלים העלו סוגיות הנוגעות להשפעה שעלולה להיות למיזוג כזה על המפרסמים ועל הטלוויזיה. כך, עלה חשש כי לחברה הממוזגת יהיה נתח שוק משמעותי, מספר החברות הגדולות שרוכשות מדיה יצטמצם מ-3 ל-4, והתלות של מפרסמים בחברות המדיה תגדל. בנוסף, חוששים ברשות שללקוחות בעלי ניגודי עניינים תהיה בעיה לעבור לחברת מדיה אחרת בגלל ההיצע המצומצם שייווצר בשוק. ברשות הגיעו למסקנה שאין בשנים האחרונות גידול בהסכמים ישירים של מפרסמים מול זכייניות הטלוויזיה, מה שמציג לכאורה תלות של מפרסמים בחברות המדיה.
הטענות שהעלו ברשות ביחס לבעיות שעלול המיזוג לגרום למחזיקות הרישיון התמקדו בכך שכבר היום יש לחברות המדיה כוח רב, שהמצב של בעלות הרישיון הורע אחרי פיצול ערוץ 2, ושהגידול בכוחן של חברות המדיה עלול לפגוע באיכות השידורים.
יוניברסל מקאן לא הוזכרה
בשוק הניחו כי הטענות של יוניון ו-TMF יתמקדו בכך שבישראל יש חברת מדיה אחת גדולה שהיא משמעותית יותר מאחרות - יוניברסל מקאן - שלפי החלטות ממונה קודמות נהנית מכוח שוק משמעותי. עם זאת, ל"גלובס" נודע כי סוגיית יוניברסל כלל לא עלתה על השולחן. האסטרטגיה שהובילה את מבקשות המיזוג הייתה לשכנע את הרשות שהדיגיטל שינה באופן מהותי את שוק המדיה, ולכן יש להתבונן בו בעיניים חדשות ולהעניק לשחקנים בו כלים אחרים.
בדיונים הוצגה החלטת הנציבות האירופית שאישרה בעבר ל-2 מתוך 4 קבוצות הפרסום הגדולות בעולם, פובליסיס ואומיניקום, להתמזג - אף שחיבור ביניהן יוצר כוח שוק של מעל ל-30%, ובשווקים מסוימים אפילו קרוב ל-50%.
יוניון ו-TMF טענו כי הרגולטור הבינלאומי הבין שהגופים שמשתלטים על העולם הם הפלטפורמות הגדולות כמו גוגל ופייסבוק. בשל העובדה שכ-70% מכלל הפרסום הדיגיטלי בישראל הוא של גוגל ופייסבוק - הרי שסירוב למיזוג משמעותו הגנה על הענקים הבינלאומיים ולא על השוק המקומי.
במהלך הדיונים ביקשו אנשי הרשות לבדוק מדוע לא ביקשו חברות המדיה מיזוג חלקי רק בתחום הדיגיטל, ואף נתנו אינדיקציות לכך שמיזוג כזה היה מאושר בסבירות גבוהה. החברות הבהירו כי בטווח של שנתיים-שלוש קדימה דיגיטל וטלוויזיה נמצאים בתהליכי השתלבות והתכנסות, ואין אפשרות להפריד ביניהם.
כאמור, חלק מהחששות שהביעה הרשות עסקו בריכוזיות של השוק המקומי, אך מבקשות המיזוג ניסו להציג תמונה לפיה השוק הבינלאומי ריכוזי יותר. עוד נטען כי בשווקים מתקדמים בחו"ל יש הרבה יותר ערוצים מסחריים משיש בארץ. בנוסף טענו החברות כי ניגוד עניינים בין לקוחות באותה חברת מדיה לא מהווה חסם בפני הלקוחות, שהרי כבר היום כל החברות מטפלות בניגוד עניינים.
באשר לטענה כי ההסכמים הישירים לא גדלים, השיבו מבקשות המיזוג כי גם מה שמוגדר כ"פרסום עצמי" גדל ב-3 השנים האחרונות, ובמקביל גדלו באופן דרמטי (למעלה מ-120%) עסקאות שבהן חולקות הזכייניות ברווחים עם מפרסמים והפכו לאפיק רווח נוסף וחשוב עבורן.
יוניון ו-TMF ניסו להפריך את הטענה שמצבן של מחזיקות הרישיון הורע לאחר הפיצול, והציגו נתונים המראים גידול ברייטינג המצרפי בפריים-טיים וגידול של כ-20% בכסף שמגיע מפרסום. לשיטתן, נתח הרייטינג של קשת השתפר, רשת שומרת על יציבות, ורק מצבו של ערוץ 10 הורע משמעותית.
לטענת החברות, אין סיכון שמחזיקות הרישיון יפחיתו את השקעותיהן בתוכן בשל התחזקות חברות המדיה, זאת כיוון שזהו מנוע הצמיחה המרכזי בטלוויזיה בכל העולם. עוד נטען כי קשת ורשת הן שחקניות תוכן בשוק הבינלאומי, ולכן הסבירות שיפסיקו להשקיע בתוכן נמוכה מאוד. עוד נטען כי הממונה לא אמורה להגן על הכנסות הטלוויזיה, אלא על המפרסמים.