כמו הרבה מהפכות שקורות בעולם, גם את מהפכת התוכן הדיגיטלי מובילים בסופו של יום בני הנוער, הילידים הדיגיטליים.
כבר שנים שעולם השיווק מנסה לפצח את משמעות התוכן הדיגיטלי. כולם מבינים ורוצים תוכן ממותג ואין מותג שלא מתפאר בתוכן שהוא מייצר בפייסבוק או ביוטיוב, או אפילו בסדרת רשת אחת או שתיים שהפיק. אבל התחושה היא שכשזה מגיע לבני הנוער הדיון הזה הוא לא רלוונטי, כי זה לא דיון. תוכן הוא תוכן.
כשמותגים מסחריים מבינים שהם צריכים לחיות באינסטגרם ולדבר בשפה של הפלטפורמה, בני הנוער כבר נמצאים במקום אחר. יש לזה לא מעט דוגמאות: כשמותגים נכנסו בכל הכוח לפייסבוק, בני הנוער כבר עפו לאינסטגרם. כשהמותגים התחילו להשקיע בתוכן מצולם ומושקע לאינסטגרם, בני הנוער עברו לתקשר בסטורי בתוכן לייבי ואותנטי. התחושה היא שתמיד המותג יהיה צעד אחד מאחור.
אותו דבר קרה גם בהתפתחות של תוכן הווידיאו והתוכן שעולה ביוטיוב. מתחת לרדאר של מותגים רבים, ובעיקר של המבוגרים, צמח היוטיוב והפך להיות הטלוויזיה של דור ה-Z - טלוויזיה שמאפשרת לצרכנים המרכזיים שלה, בני הנוער, להיות גם הצופים מן המניין, אבל גם יצרני התוכן.
במציאות שבה ציוד צילום איכותי נגיש לכל יד, לא מפתיע שדור ה-Z, שנולד לעולם של יצירת תוכן וצבירת לייקים, אימץ את הפלטפורמה והחל לשלוט בה ביד רמה. הצעירים שמייצרים תוכן הפכו במהירות לכוכבים הגדולים של הפלטפורמה, שגם ידעה לתגמל אותם ביד נדיבה. נערה בת 14 שפתחה ערוץ איפור או נער בן 16 עם ערוץ גיימינג מעניין הצליחו בזמן קצר לקצור רווחים נאים מצפיות, מתוכן שיווקי וגם ממכירת מרצ*נדייז.
לא מפתיע אם כך, שבסקר שנערך ב-teenk לאחרונה עלה שכל בן נוער שלישי היה רוצה להיות כוכב רשת. לא רק בגלל הפרסום, אלא גם בגלל שזה משהו שיכול להפוך למקצוע ולהכניס אחלה כסף. מתאים בול לדור שמאמין שהוא יכול להפוך את התחביב שלו למקצוע.
כך נולד לו דור היוטיוברים ויצרני התוכן. אנחנו קוראים לו דור ה-OMS) one man show generation).
היוטיוברים גורמים למותגים להשתחרר
בני הנוער של היום מבינים את הכוח של יצירת תוכן ואת ההזדמנויות שיש בבניית ערוצי תוכן חזקים, ויש להם היכולת להיות גם השחקנים, גם הבמאים, גם הצלמים וגם העורכים - one man show.
בעוד שבני הנוער מייצרים כמויות של תוכן במהירות מסחררת ובזול, המותגים המסחריים שוב נשארו מאחור. תהליכים ארוכים של אישורים ועריכות הפכו את התוכן הממותג לאיטי, מסורבל ויקר לעומת מה שקורה בעולמם של יצרני התוכן הצעירים.
הדור הזה, שגדל על צריכת תוכן שמיוצר על-ידי החברים שלו, הפך להיות רגיש לתוכן מעובד מיידי. הם רוצים את התוכן שלהם מהיר, בגובה העיניים והכי אותנטי שיש. לפעמים זה בדיוק הפוך מהתוכן שמותגים מייצרים.
בשנה האחרונה עולם התוכן קפץ עוד מדרגה, כשיצרני התוכן הצעירים התחילו לייצר תוכן ברמה יומית. יוטיוב מאוד אוהב תוכן יומי ויודע לתגמל את יצרני התוכן שמעלים תוכן יומי. הוולוגים (וידיאו בלוגים) היומיים נחשפים יותר ומקודמים יותר על-ידי יוטיוב. וולוגים יומיים זה המון עבודה ומשאבת זמן רצינית - מה שיש לצעיר בן 21 ואין למותג מסחרי.
ערוצי תוכן שמעלים וולוגים יומיים הפכו להיות הדבר הכי חם ביוטיוב. ערוצים כמו "חיים בחארטא", "המסע לחלום של בן וטיי" או הערוץ של "סמולקין וליזה" הפכו להיות מפלצות תוכן עם מיליוני צפיות שהגדירו מחדש את משמעות יצירת התוכן. הקהל הצעיר אימץ את ערוצי הוולוגים הללו באופן מוחלט והתמכר לתכנים היומיים.
ערוצי הוולוגים היומיים שוב הגדילו את הפער בין התוכן שמיוצר על-ידי יצרני התוכן הצעירים והתוכן שמיוצר על-ידי מותגים מסחריים. למותג מסחרי פשוט אין את היכולת לעמוד ביצירת כמות כזו גדולה של תוכן.
כדי לצמצם את הפערים בין התוכן שמייצרים מותגים לתוכן שמיוצר על-ידי בני נוער, התחלנו לראות יותר ויותר מותגים שדוגלים במשפט if you can't beat them join them, ונחשפנו ליותר ויותר שיתופי-פעולה בין יצרני תוכן צעירים ומותגים מסחריים שהצליחו לשחרר ולתת ליצרן התוכן להוביל את השיחה על התוכן של המותג.
ככה נולד לו התוכן השיווקי הדיגיטלי שצבר בשנים האחרונות תאוצה מטורפת ומגלגל מיליוני דולרים בארץ ובעולם. פחות כסף לפרסומות ויותר כסף לתוכן שיווקי דיגיטלי.
החופש הרב שיש בדיגיטל איפשר למותגים להשתחרר ולהיות פחות נוקשים עם עצמם, וזה עבד. באמצעות התיווך של היוטיוברים ויצרני התוכן הצעירים, הרוויחו המותגים תשומת-לב חיובית שכל-כך קשה להשגה וגם הזדמנות להגיע לקהל שמאוד קשה להשגה.
כמו שזה נראה כרגע, המותגים המסחריים ויצרני התוכן הצעירים לומדים לחיות יחד ולשתף פעולה. מודל השותפות הוא ברור - המותג המסחרי מביא את המותג עצמו ואת הכיס העמוק, ויצרן התוכן מביא את הפקת התוכן והקהל. כשיש שפה משותפת זה יכול לעבוד מעולה. אבל כדי שזה יעבוד מעולה אנשי השיווק חייבים להכיר בעצמאות של יצרני התוכן, לסמוך עליהם ולשחרר. משהו שלא בא באופן טבעי לנו, אנשי השיווק, ולא פעם שותפויות כאלה מתפוצצות.
שישה כוכבי רשת בווילה אחת
הדוגמאות לשיתופי-פעולה מוצלחים הן רבות, החל מהפעילות ארוכת השנים של סופר-פארם עם ביוטריות סביב ערוץ סופר-פארם יאנג, דרך ארטיק פליי, ארטיק היוטיוברים של נסטלה שהפך להיות להיט בזכות העובדה שהיוטיוברים היו חלק מהארטיק עצמו, ועד לתכנים של סמסונג שניכסו את עולם יצירת התוכן עם הסלולר וחברו ליצרני תוכן שתיווכו בין המותג לקהל הצעיר.
אבל גם למודל השותפות הזה בין מותגים מסחריים ליצרני תוכן יש תאריך תפוגה, ובעולם כבר מדברים על הדור הבא של יצירת תוכן - הפורמטים הדיגיטליים. עולם שבו נבנים מותגי תוכן שמוכרים לנו יותר מהטלוויזיה ("האח גדול", "המירוץ למיליון"), רק שכל התוכן קורה בדיגיטל.
ביצירת פורמט דיגיטלי חוקי המשחק קצת שונים. הפורמט מאפשר לייצר תוכן שיצרני התוכן לא יכולים ליצר בכוחות עצמם ולרוב הוא נותן במה לשיתופי-פעולה בין כמה יצרני תוכן. המותג המסחרי מהצד שלו נכנס בצורה אותנטית לתוך הפורמט ולוקח את הסיכון בהשקעה הכספית המקדימה את עליית הפורמט לרשת.
שני פורמטים דיגיטליים בולטים כבר זוכים להצלחה: הראשון הוא "חיים בחארטא" שקיבל את התואר "'האח הגדול' של דור ה-Z" ועוקב אחרי חייהם של 6 כוכבי רשת שחיים יחד בווילה מפוארת ומעלים בכל יום וולוג. הערוץ צבר למעלה מ-100 אלף מנויים ומיליוני צפיות, ואפשר לראות שם שיתופי-פעולה עם מותגי ענק כמו דומינו'ס פיצה, ביסלי ומותג האיפור עפרה. השני הוא "המשימה רומא" - פורמט משימות אתגרי שמצולם בחו*ל ומפגיש חבורה של כוכבי רשת שאמורה לשרוד בחו"ל עם כסף שירוויחו ממשימות שיקבלו בווטסאפ. גם שם מותגי-על כמו גו פרו וקפה עלית נכנסו כשותפי תוכן עוד לפני שעלה הפרק הראשון.
אם אני צריך לחזות את העתיד, עוד ועוד מותגים שירצו להגיע לקהל הצעיר, יעדיפו לשים את תקציב התוכן השיווקי שלהם בפורמט דיגיטלי מאשר בתוכניות טלוויזיה פופולריות. בשנים הקרובות אנחנו נראה יותר ויותר פורמטים דיגיטליים שעולים ברשת, החל מריאליטי לסוגיו, דרך תוכניות אולפן ועד סדרות מתוסרטות, כשיצרני התוכן והמותגים המסחריים הם חלק מהחגיגה.
■ הכותב הוא מנכ"ל ובעלי teenk, משרד פרסום לצעירים ובני נוער.