גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בני הנוער מתחילים לשנות את חוקי הפורמט

עבור בני דור ה-Z, יוטיוב הפך לטלוויזיה שמאפשרת להם להיות גם הצופים וגם יצרני התוכן ● המותגים, שהתהליך התרחש מתחת לרדאר שלהם, מיהרו ליצור שיתופי-פעולה עם ערוצי תוכן של בני נוער, שמעלים וולוגים יומיומיים וזוכים למיליוני צפיות ● כעת הגענו לשלב הבא: פורמטים דיגיטליים שמסתמנים כמפלצות תוכן שמאפילות גם על "האח הגדול" בימיו הטובים ● מדד המותגים

כמו הרבה מהפכות שקורות בעולם, גם את מהפכת התוכן הדיגיטלי מובילים בסופו של יום בני הנוער, הילידים הדיגיטליים.

כבר שנים שעולם השיווק מנסה לפצח את משמעות התוכן הדיגיטלי. כולם מבינים ורוצים תוכן ממותג ואין מותג שלא מתפאר בתוכן שהוא מייצר בפייסבוק או ביוטיוב, או אפילו בסדרת רשת אחת או שתיים שהפיק. אבל התחושה היא שכשזה מגיע לבני הנוער הדיון הזה הוא לא רלוונטי, כי זה לא דיון. תוכן הוא תוכן.

כשמותגים מסחריים מבינים שהם צריכים לחיות באינסטגרם ולדבר בשפה של הפלטפורמה, בני הנוער כבר נמצאים במקום אחר. יש לזה לא מעט דוגמאות: כשמותגים נכנסו בכל הכוח לפייסבוק, בני הנוער כבר עפו לאינסטגרם. כשהמותגים התחילו להשקיע בתוכן מצולם ומושקע לאינסטגרם, בני הנוער עברו לתקשר בסטורי בתוכן לייבי ואותנטי. התחושה היא שתמיד המותג יהיה צעד אחד מאחור.

אותו דבר קרה גם בהתפתחות של תוכן הווידיאו והתוכן שעולה ביוטיוב. מתחת לרדאר של מותגים רבים, ובעיקר של המבוגרים, צמח היוטיוב והפך להיות הטלוויזיה של דור ה-Z - טלוויזיה שמאפשרת לצרכנים המרכזיים שלה, בני הנוער, להיות גם הצופים מן המניין, אבל גם יצרני התוכן.

במציאות שבה ציוד צילום איכותי נגיש לכל יד, לא מפתיע שדור ה-Z, שנולד לעולם של יצירת תוכן וצבירת לייקים, אימץ את הפלטפורמה והחל לשלוט בה ביד רמה. הצעירים שמייצרים תוכן הפכו במהירות לכוכבים הגדולים של הפלטפורמה, שגם ידעה לתגמל אותם ביד נדיבה. נערה בת 14 שפתחה ערוץ איפור או נער בן 16 עם ערוץ גיימינג מעניין הצליחו בזמן קצר לקצור רווחים נאים מצפיות, מתוכן שיווקי וגם ממכירת מרצ*נדייז.

לא מפתיע אם כך, שבסקר שנערך ב-teenk לאחרונה עלה שכל בן נוער שלישי היה רוצה להיות כוכב רשת. לא רק בגלל הפרסום, אלא גם בגלל שזה משהו שיכול להפוך למקצוע ולהכניס אחלה כסף. מתאים בול לדור שמאמין שהוא יכול להפוך את התחביב שלו למקצוע.

כך נולד לו דור היוטיוברים ויצרני התוכן. אנחנו קוראים לו דור ה-OMS) one man show generation).

היוטיוברים גורמים למותגים להשתחרר

בני הנוער של היום מבינים את הכוח של יצירת תוכן ואת ההזדמנויות שיש בבניית ערוצי תוכן חזקים, ויש להם היכולת להיות גם השחקנים, גם הבמאים, גם הצלמים וגם העורכים - one man show.

בעוד שבני הנוער מייצרים כמויות של תוכן במהירות מסחררת ובזול, המותגים המסחריים שוב נשארו מאחור. תהליכים ארוכים של אישורים ועריכות הפכו את התוכן הממותג לאיטי, מסורבל ויקר לעומת מה שקורה בעולמם של יצרני התוכן הצעירים.

הדור הזה, שגדל על צריכת תוכן שמיוצר על-ידי החברים שלו, הפך להיות רגיש לתוכן מעובד מיידי. הם רוצים את התוכן שלהם מהיר, בגובה העיניים והכי אותנטי שיש. לפעמים זה בדיוק הפוך מהתוכן שמותגים מייצרים.

בשנה האחרונה עולם התוכן קפץ עוד מדרגה, כשיצרני התוכן הצעירים התחילו לייצר תוכן ברמה יומית. יוטיוב מאוד אוהב תוכן יומי ויודע לתגמל את יצרני התוכן שמעלים תוכן יומי. הוולוגים (וידיאו בלוגים) היומיים נחשפים יותר ומקודמים יותר על-ידי יוטיוב. וולוגים יומיים זה המון עבודה ומשאבת זמן רצינית - מה שיש לצעיר בן 21 ואין למותג מסחרי.

ערוצי תוכן שמעלים וולוגים יומיים הפכו להיות הדבר הכי חם ביוטיוב. ערוצים כמו "חיים בחארטא", "המסע לחלום של בן וטיי" או הערוץ של "סמולקין וליזה" הפכו להיות מפלצות תוכן עם מיליוני צפיות שהגדירו מחדש את משמעות יצירת התוכן. הקהל הצעיר אימץ את ערוצי הוולוגים הללו באופן מוחלט והתמכר לתכנים היומיים.

5 ערוצי תוכן

ערוצי הוולוגים היומיים שוב הגדילו את הפער בין התוכן שמיוצר על-ידי יצרני התוכן הצעירים והתוכן שמיוצר על-ידי מותגים מסחריים. למותג מסחרי פשוט אין את היכולת לעמוד ביצירת כמות כזו גדולה של תוכן.

כדי לצמצם את הפערים בין התוכן שמייצרים מותגים לתוכן שמיוצר על-ידי בני נוער, התחלנו לראות יותר ויותר מותגים שדוגלים במשפט if you can't beat them join them, ונחשפנו ליותר ויותר שיתופי-פעולה בין יצרני תוכן צעירים ומותגים מסחריים שהצליחו לשחרר ולתת ליצרן התוכן להוביל את השיחה על התוכן של המותג.

ככה נולד לו התוכן השיווקי הדיגיטלי שצבר בשנים האחרונות תאוצה מטורפת ומגלגל מיליוני דולרים בארץ ובעולם. פחות כסף לפרסומות ויותר כסף לתוכן שיווקי דיגיטלי.

החופש הרב שיש בדיגיטל איפשר למותגים להשתחרר ולהיות פחות נוקשים עם עצמם, וזה עבד. באמצעות התיווך של היוטיוברים ויצרני התוכן הצעירים, הרוויחו המותגים תשומת-לב חיובית שכל-כך קשה להשגה וגם הזדמנות להגיע לקהל שמאוד קשה להשגה.

כמו שזה נראה כרגע, המותגים המסחריים ויצרני התוכן הצעירים לומדים לחיות יחד ולשתף פעולה. מודל השותפות הוא ברור - המותג המסחרי מביא את המותג עצמו ואת הכיס העמוק, ויצרן התוכן מביא את הפקת התוכן והקהל. כשיש שפה משותפת זה יכול לעבוד מעולה. אבל כדי שזה יעבוד מעולה אנשי השיווק חייבים להכיר בעצמאות של יצרני התוכן, לסמוך עליהם ולשחרר. משהו שלא בא באופן טבעי לנו, אנשי השיווק, ולא פעם שותפויות כאלה מתפוצצות.

שישה כוכבי רשת בווילה אחת

הדוגמאות לשיתופי-פעולה מוצלחים הן רבות, החל מהפעילות ארוכת השנים של סופר-פארם עם ביוטריות סביב ערוץ סופר-פארם יאנג, דרך ארטיק פליי, ארטיק היוטיוברים של נסטלה שהפך להיות להיט בזכות העובדה שהיוטיוברים היו חלק מהארטיק עצמו, ועד לתכנים של סמסונג שניכסו את עולם יצירת התוכן עם הסלולר וחברו ליצרני תוכן שתיווכו בין המותג לקהל הצעיר.

אבל גם למודל השותפות הזה בין מותגים מסחריים ליצרני תוכן יש תאריך תפוגה, ובעולם כבר מדברים על הדור הבא של יצירת תוכן - הפורמטים הדיגיטליים. עולם שבו נבנים מותגי תוכן שמוכרים לנו יותר מהטלוויזיה ("האח גדול", "המירוץ למיליון"), רק שכל התוכן קורה בדיגיטל.

ביצירת פורמט דיגיטלי חוקי המשחק קצת שונים. הפורמט מאפשר לייצר תוכן שיצרני התוכן לא יכולים ליצר בכוחות עצמם ולרוב הוא נותן במה לשיתופי-פעולה בין כמה יצרני תוכן. המותג המסחרי מהצד שלו נכנס בצורה אותנטית לתוך הפורמט ולוקח את הסיכון בהשקעה הכספית המקדימה את עליית הפורמט לרשת.

שני פורמטים דיגיטליים בולטים כבר זוכים להצלחה: הראשון הוא "חיים בחארטא" שקיבל את התואר "'האח הגדול' של דור ה-Z" ועוקב אחרי חייהם של 6 כוכבי רשת שחיים יחד בווילה מפוארת ומעלים בכל יום וולוג. הערוץ צבר למעלה מ-100 אלף מנויים ומיליוני צפיות, ואפשר לראות שם שיתופי-פעולה עם מותגי ענק כמו דומינו'ס פיצה, ביסלי ומותג האיפור עפרה. השני הוא "המשימה רומא" - פורמט משימות אתגרי שמצולם בחו*ל ומפגיש חבורה של כוכבי רשת שאמורה לשרוד בחו"ל עם כסף שירוויחו ממשימות שיקבלו בווטסאפ. גם שם מותגי-על כמו גו פרו וקפה עלית נכנסו כשותפי תוכן עוד לפני שעלה הפרק הראשון.

אם אני צריך לחזות את העתיד, עוד ועוד מותגים שירצו להגיע לקהל הצעיר, יעדיפו לשים את תקציב התוכן השיווקי שלהם בפורמט דיגיטלי מאשר בתוכניות טלוויזיה פופולריות. בשנים הקרובות אנחנו נראה יותר ויותר פורמטים דיגיטליים שעולים ברשת, החל מריאליטי לסוגיו, דרך תוכניות אולפן ועד סדרות מתוסרטות, כשיצרני התוכן והמותגים המסחריים הם חלק מהחגיגה.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלי teenk, משרד פרסום לצעירים ובני נוער. 

עוד כתבות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות