גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אייל מרקוס / צילום: פרסטו נאג'י

בעולם השיווק והפרסום, מותגי (B2B (Business to Business נחשבים בטעות לאחות הכעורה של הכלה היפה, (B2C (Business to Consumer. זו שעומדת מבוישת ליד הכלה הזורחת, ושדודותיה מסתכלות עליה ברחמים. ולא בצדק.

עולם ה-B2B הרבה יותר סקסי ומאתגר ממה שמיוחס לו. הוא גם נמצא מסביבנו, בכל פינה, בלי שאנחנו שמים לב. מותגי B2B עומדים מאחורי הרוב הגדול של מותגי ה-B2C ומספקים להם את התשתית שבעזרתה אנחנו בסוף השרשרת אוכלים, שותים, מדברים בטלפון ולמעשה עושים כל פעולה אחרת.

כ-20% מ-100 המותגים הנבחרים ברחבי העולם הם מותגי B2B. בעשירייה הפותחת של המותגים בעולם תמצאו זה שנים רבות את מיקרוסופט (בת 43 שנים) ואת IBM (בת 107 שנים). גם חברות שנדמה שהן B2C קלאסי, כמו גוגל, הן חברות B2B בארון. גוגל עושה למעלה מ-80% מרווחיה השנתיים ממוצר B2B - מערכות פרסום המציעות לעסקים אפשרות לפרסם לגולשים מוצרים ושירותים.

רוב האקזיטים הכי גדולים בהיסטוריה של ישראל היו של מותגי B2B. ריטליקס, כרומטיס, מרקורי ו-Trusteer הן רק חלק מהדוגמאות הגדולות. לאחרונה נמכר אחד מעשרת המותגים הגדולים בעולם הפיתוח והייצור של טעמים לתעשיית המזון והמשקאות - פרוטרום הישראלית, עם תג מחיר של 6.4 מיליארד דולר.

איך חברות B2B זוכות להצלחה בעולם תחרותי? איך הן מגיעות לשווי של מיליארדים? ההצלחה של חברת B2B תלויה, ממש כמו הצלחת חברת B2C, באיך שתופסים את המותג שלה. ואולי אפילו יותר.

רוב מוצרי ה-B2B מגיעים באריזה שאינה מושכת. אף אחד לא ישלח יד אל המדף ויכניס לעגלה חבילה של מחשוב ענן, פתרון אנליטיקס או מערכת אחסון בגלל העטיפה הקורצת. המוצרים עצמם של החברות השונות נבדלים זה מזה במאפיינים טכניים שקשה להבין, או שלמען האמת - הם כלל לא נבדלים זה מזה. תפיסת המותג היא שעשויה להכריע בסוף האם לקוח B2B יבצע רכישה במיליוני דולרים או לא.

אינטל וה"בפנוכו" של הטכנולוגיה

בסוף 2015 חברת IBM הוותיקה החליפה את אסטרטגיית המותג שלה מ-Smarter Planet ל-Cognitive Business. השינוי החכם רוכב ומנסה להוביל את המרוץ העז בעולמות הבינה המלאכותית, מחשוב הענן ועיבוד המידע. IBM משדרת לכל השוק שלא מדובר רק באסטרטגיה עסקית, אלא בחזון אמיתי. המטרה - חשבת AI, ענן או DATA? חשבת IBM. היא השיקה את המיתוג החדש בקמפיין שבו פלטפורמת הבינה המלאכותית "ווטסון" שוחחה בסרטונים עם אגדות דוגמת הזמר בוב דילן. (גילוי מלא: IBM ישראל היא לקוחה שלנו)

אינטל, עוד מותג-על בעולם ה-B2B, הבינה לפני מספר שנים שהדור שגדל עכשיו כנראה כבר לא ישתמש במחשבים כפי שאנחנו מכירים אותם. התובנה גרמה לאינטל להטות את ההגה בחדות לפיתוח ויצירת הכנסות ברובוטיקה, IOT, רכבים (מה שמסביר את רכישת Mobileye) ובעיקר לעולמות של תשתית לעיבוד מידע. החזון, כפי שמגדירים ומחצינים באינטל: If it's smart and connected, it's best with Intel. בעולם שהולך ומחבר לעצמו, אינטל ממתגים עצמם כטובים ביותר ב"בפנוכו" של הטכנולוגיה.

מיתוג אומר שככל שהצרכן מזהה את המותג יותר, ככל שהוא נמצא איתו יותר באינטראקציה וככל שהוא חש אליו רגש חיובי יותר - כך הוא מאמין במותג יותר. וככל שאני מאמין במותג יותר, יותר סביר שאני אבחר בו במסע הקניות הבא שלי. זה נכון לקניות בסופר, וזה נכון למוצרי סייבר.

אותו ישראל ישראלי שהולך לקניות במרכול בחמישי בערב, הוא זה שבחמישי בבוקר חתם על הזמנת רכש להגנת סייבר במיליוני דולרים. תשאלו אותו מי המובילה בשוק, מי הידועה ביותר בחדשנות וביעילות שלה, סביר מאוד שהוא יגיד צ'ק פוינט, המותג החזק ביותר בעולם הסייבר הארגוני.

ההצלחה המחשמלת של GE

בגלל גבולות הגזרה המאוד הדוקים ודי משמימים, מיתוג בעולמות ה-B2B דורש קריאטיביות ודיוק הרבה יותר גדולים מאשר בעולמות ה-B2C. מיתוג של B2B דורש אופי אחר של קופירייטר, מעצב ואיש דיגיטל, אופי אחר של מנהל פרסום. ואם אני אשאל מה לדעתך חברת GE עושה, סביר שהתשובות ינועו בין "לא יודע" ל"חשמל?". GE, הגלגול העסקי של החברה שהקים תומס אדיסון, עושה היום הרבה מאוד דברים, ודואגת שמי שצריך - ידע.

המשימה של GE, כך היא מגדירה, היא "To usher in the next industrial era and to build, move, power, and cure the world".

כחלק ממלאכת המיתוג של GE, היא השיקה בסוף 2015 סדרת פודקאסט פורצת דרך בשם "The Message". הפודקאסט הבדיוני, שמנה שמונה פרקים, עסק בקריפטוגרפים שחוקרים תשדורות חייזרים מוזרות. הוא זכה להצלחה אדירה בעולם.

ממש כמו בעולמות ה-B2C, קשה למדוד את האימפקט של המיתוג על המכירות, אולם מחקרים שנעשו, כולל בדיווח של פורבס מלפני מספר שנים - מותגי B2B חזקים הציגו ביצועים טובים ב-20% יותר ממותגי B2B חלשים. בשנים האחרונות האסטרטגיה והטקטיקות של מותגי B2B עושות שימוש הולך וגדל בדיגיטל, מתוך התובנה (השותפה לעולמות ה-B2C) שהיום מקבלי ההחלטות מתחברים למותגים דרך האתרים ודרך ערוצי המדיה החברתית, ופחות דרך אנשי מכירות כמו פעם. כך למשל, חברת MarketStar שמציעה לארגונים שירותי מכירות באאוטסורסינג, רכבה בסוף 2017 על טרנד הזומבים המחודש בטלוויזיה ובקולנוע, והפיצה לכל עבר התייחסות לטיפול בלידים בארגון כמו טיפול בזומבים.

ולסיכום - למרות שהם חבויים בצללים, למותגי B2B השפעה מכרעת על ההתנהלות של כולנו. וממש כמו מותגי ה-B2C, האחות היפה, גם בעולמות ה-B2B מיתוג חזק מביא להצלחה גדולה, ולשידוך ראוי.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת "ספלאש - שיווק דיגיטלי חכם"