גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

טו בי או נוט טו B2B: כך הופכים שיווק לעסקים לאטרקטיבי

בעשירייה הפותחת של המותגים המובילים בעולם נמצאות חברות המשווקות לעסקים - מגוגל ועד מיקרוסופט ● רוב מוצרי ה-B2B, כמו מחשוב ענן, פתרון אנליטיקס או מערכת אחסון, מגיעים באריזה הכי משעממת ובלתי אטרקטיבית ● איך בכל זאת החברות הללו זוכות להצלחה ולשווי של מיליארדים? מתברר שגם כאן יש מקום חשוב לקריאטיביות ● מדד המותגים

אייל מרקוס /  צילום: פרסטו נאג'י
אייל מרקוס / צילום: פרסטו נאג'י

בעולם השיווק והפרסום, מותגי (B2B (Business to Business נחשבים בטעות לאחות הכעורה של הכלה היפה, (B2C (Business to Consumer. זו שעומדת מבוישת ליד הכלה הזורחת, ושדודותיה מסתכלות עליה ברחמים. ולא בצדק.

עולם ה-B2B הרבה יותר סקסי ומאתגר ממה שמיוחס לו. הוא גם נמצא מסביבנו, בכל פינה, בלי שאנחנו שמים לב. מותגי B2B עומדים מאחורי הרוב הגדול של מותגי ה-B2C ומספקים להם את התשתית שבעזרתה אנחנו בסוף השרשרת אוכלים, שותים, מדברים בטלפון ולמעשה עושים כל פעולה אחרת.

כ-20% מ-100 המותגים הנבחרים ברחבי העולם הם מותגי B2B. בעשירייה הפותחת של המותגים בעולם תמצאו זה שנים רבות את מיקרוסופט (בת 43 שנים) ואת IBM (בת 107 שנים). גם חברות שנדמה שהן B2C קלאסי, כמו גוגל, הן חברות B2B בארון. גוגל עושה למעלה מ-80% מרווחיה השנתיים ממוצר B2B - מערכות פרסום המציעות לעסקים אפשרות לפרסם לגולשים מוצרים ושירותים.

רוב האקזיטים הכי גדולים בהיסטוריה של ישראל היו של מותגי B2B. ריטליקס, כרומטיס, מרקורי ו-Trusteer הן רק חלק מהדוגמאות הגדולות. לאחרונה נמכר אחד מעשרת המותגים הגדולים בעולם הפיתוח והייצור של טעמים לתעשיית המזון והמשקאות - פרוטרום הישראלית, עם תג מחיר של 6.4 מיליארד דולר.

איך חברות B2B זוכות להצלחה בעולם תחרותי? איך הן מגיעות לשווי של מיליארדים? ההצלחה של חברת B2B תלויה, ממש כמו הצלחת חברת B2C, באיך שתופסים את המותג שלה. ואולי אפילו יותר.

רוב מוצרי ה-B2B מגיעים באריזה שאינה מושכת. אף אחד לא ישלח יד אל המדף ויכניס לעגלה חבילה של מחשוב ענן, פתרון אנליטיקס או מערכת אחסון בגלל העטיפה הקורצת. המוצרים עצמם של החברות השונות נבדלים זה מזה במאפיינים טכניים שקשה להבין, או שלמען האמת - הם כלל לא נבדלים זה מזה. תפיסת המותג היא שעשויה להכריע בסוף האם לקוח B2B יבצע רכישה במיליוני דולרים או לא.

אינטל וה"בפנוכו" של הטכנולוגיה

בסוף 2015 חברת IBM הוותיקה החליפה את אסטרטגיית המותג שלה מ-Smarter Planet ל-Cognitive Business. השינוי החכם רוכב ומנסה להוביל את המרוץ העז בעולמות הבינה המלאכותית, מחשוב הענן ועיבוד המידע. IBM משדרת לכל השוק שלא מדובר רק באסטרטגיה עסקית, אלא בחזון אמיתי. המטרה - חשבת AI, ענן או DATA? חשבת IBM. היא השיקה את המיתוג החדש בקמפיין שבו פלטפורמת הבינה המלאכותית "ווטסון" שוחחה בסרטונים עם אגדות דוגמת הזמר בוב דילן. (גילוי מלא: IBM ישראל היא לקוחה שלנו)

אינטל, עוד מותג-על בעולם ה-B2B, הבינה לפני מספר שנים שהדור שגדל עכשיו כנראה כבר לא ישתמש במחשבים כפי שאנחנו מכירים אותם. התובנה גרמה לאינטל להטות את ההגה בחדות לפיתוח ויצירת הכנסות ברובוטיקה, IOT, רכבים (מה שמסביר את רכישת Mobileye) ובעיקר לעולמות של תשתית לעיבוד מידע. החזון, כפי שמגדירים ומחצינים באינטל: If it's smart and connected, it's best with Intel. בעולם שהולך ומחבר לעצמו, אינטל ממתגים עצמם כטובים ביותר ב"בפנוכו" של הטכנולוגיה.

מיתוג אומר שככל שהצרכן מזהה את המותג יותר, ככל שהוא נמצא איתו יותר באינטראקציה וככל שהוא חש אליו רגש חיובי יותר - כך הוא מאמין במותג יותר. וככל שאני מאמין במותג יותר, יותר סביר שאני אבחר בו במסע הקניות הבא שלי. זה נכון לקניות בסופר, וזה נכון למוצרי סייבר.

אותו ישראל ישראלי שהולך לקניות במרכול בחמישי בערב, הוא זה שבחמישי בבוקר חתם על הזמנת רכש להגנת סייבר במיליוני דולרים. תשאלו אותו מי המובילה בשוק, מי הידועה ביותר בחדשנות וביעילות שלה, סביר מאוד שהוא יגיד צ'ק פוינט, המותג החזק ביותר בעולם הסייבר הארגוני.

אנגלה מרקל ארנולד שוורצנגר וקרייג בארט עם הרובוט מרווין / צילום: רויטרס Fabrizio Bensch

ההצלחה המחשמלת של GE

בגלל גבולות הגזרה המאוד הדוקים ודי משמימים, מיתוג בעולמות ה-B2B דורש קריאטיביות ודיוק הרבה יותר גדולים מאשר בעולמות ה-B2C. מיתוג של B2B דורש אופי אחר של קופירייטר, מעצב ואיש דיגיטל, אופי אחר של מנהל פרסום. ואם אני אשאל מה לדעתך חברת GE עושה, סביר שהתשובות ינועו בין "לא יודע" ל"חשמל?". GE, הגלגול העסקי של החברה שהקים תומס אדיסון, עושה היום הרבה מאוד דברים, ודואגת שמי שצריך - ידע.

המשימה של GE, כך היא מגדירה, היא "To usher in the next industrial era and to build, move, power, and cure the world".

כחלק ממלאכת המיתוג של GE, היא השיקה בסוף 2015 סדרת פודקאסט פורצת דרך בשם "The Message". הפודקאסט הבדיוני, שמנה שמונה פרקים, עסק בקריפטוגרפים שחוקרים תשדורות חייזרים מוזרות. הוא זכה להצלחה אדירה בעולם.

ממש כמו בעולמות ה-B2C, קשה למדוד את האימפקט של המיתוג על המכירות, אולם מחקרים שנעשו, כולל בדיווח של פורבס מלפני מספר שנים - מותגי B2B חזקים הציגו ביצועים טובים ב-20% יותר ממותגי B2B חלשים. בשנים האחרונות האסטרטגיה והטקטיקות של מותגי B2B עושות שימוש הולך וגדל בדיגיטל, מתוך התובנה (השותפה לעולמות ה-B2C) שהיום מקבלי ההחלטות מתחברים למותגים דרך האתרים ודרך ערוצי המדיה החברתית, ופחות דרך אנשי מכירות כמו פעם. כך למשל, חברת MarketStar שמציעה לארגונים שירותי מכירות באאוטסורסינג, רכבה בסוף 2017 על טרנד הזומבים המחודש בטלוויזיה ובקולנוע, והפיצה לכל עבר התייחסות לטיפול בלידים בארגון כמו טיפול בזומבים.

ולסיכום - למרות שהם חבויים בצללים, למותגי B2B השפעה מכרעת על ההתנהלות של כולנו. וממש כמו מותגי ה-B2C, האחות היפה, גם בעולמות ה-B2B מיתוג חזק מביא להצלחה גדולה, ולשידוך ראוי.

■ הכותב הוא מנכ"ל חברת "ספלאש - שיווק דיגיטלי חכם"

עוד כתבות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל