סיציליה המכושפת של דולצ'ה וגבאנה. עושר של סמינים שבונים מותג יוקרה עוצמתי / צילום: מתוך הפרסומת
התמונה שפה למטה היא התמונה המפורסמת ביותר בתולדות התנועה לזכויות האזרח בארצות-הברית. היא צולמה ב-3 במאי 1963 בידי ביל האדסון, צלם סוכנות אסושיאטד פרס. התמונה, לכאורה, מתעדת 'עוד' הפגנה של האגודה לזכויות האזרח בבירמינגהם, אלבמה. מעניין לגלות שדווקא התמונה הזו, שהיא אחת התמונות הפחות קשות שפורסמו לאורך השנים, משכה את תשומת-לבם של כל העיתונים החשובים בארה"ב. האגדה מספרת שדווקא התמונה הזו זעזעה את נשיא ארה"ב דאז, ג'ון קנדי, והייתה קטליזטור חשוב בדרך לאישור חוק זכויות האזרח שנה לאחר מכן.
מדוע דווקא התמונה הזו הצליחה לזעזע את העיתונים החשובים בארה"ב? התשובה נמצאת באחת מיני פרשנויות רבות לאותה תמונה מפורסמת על-ידי אחד העיתונאים באותה תקופה: "הנער הרזה, בלבוש הנאה, נראה רוכן לתוך הכלב. השלווה האלוהית של הצעיר, זרועותיו השמוטות, מביט בשלווה בכלב הרועים האימתני, כמו לומר - 'קח אותי, הנני'".
תמונה תמימה אחת הצליחה לעשות מה ששום כתבה לא הצליחה: היא שברה לא מעט סטריאוטיפים והצליחה למסגר מחדש מציאות כה מורכבת, שבה האפרו-האמריקאי הוא האדם המתורבת והרוע האמיתי נמצא אצל האדם הלבן.
תקרת הזכוכית של המילה המדוברת
מאות חוקרים חקרו את כוחה של התקשורת הלא מילולית. אחד הראשונים והחשובים בהם היה פרופסור לפסיכולוגיה בשם אלברט מהרביאן. בשנת 1971 הוא פרסם את ספרו "The silent message", ובו הוכיח שכ-7% בלבד מיכולת ההשפעה שלנו מוסברת באמצעות בחירת המילים הנכונות. 93% מיכולת ההשפעה שלנו מוסברת באמצעות סימנים ותקשורת לא מילולית, בין אם מדובר במראה ושפת הגוף שלנו או גוון הקול וצורת הדיבור.
כשמדובר בתחום התקשורת השכנועית, המילה המדוברת תמיד התקשתה לשכנע. העידן המודרני שחק עוד יותר את יכולתה, זאת כתוצאה מ-3 תופעות מרכזיות שעיצבו מחדש את תפיסת המציאות שלנו ואת יכולת קבלת ההחלטות:
NOISE: האמריקאי הממוצע נחשף ל-4,000 עד 10,000 מסרים ביום. כתוצאה מכך, תשומת-הלב למסר בודד ירדה מ-12 שניות ל-8 שניות. על-פי מחקר של חברת מיקרוסופט, הצרכן הממוצע אינו יכול להכיל יותר מ-600 מסרים בממוצע ליום.
ZMOT: מחקר של מקינזי (The consumer decision journey) מלמד שתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן הממוצע התקצר משמעותית ולעתים הוא מיידי. גוגל בנתה תפיסת עולם שלמה על הרצון לקבל החלטה מבוססת ברגע (Zero Moment Of Truth).
TRUST: במציאות שבה הצרכנים נחשפים למידע לא קוהרנטי בנוגע לחברות ומותגים, הם כבר לא מאמינים "לשום מילה". לראיה, אם בשנת 1997 52% מהצרכנים בארה"ב טענו כי הם מאמינים למותגים, ב-2008 נתון זה צנח ל-22%, על-פי ברומטר האמון של אדלמן. בעשור שעבר מאז, כל מחקר, בין אם מדובר במקינזי, פורבס או HBR, מלמד על אותה תופעה בדיוק, בין אם בצורה מחמירה יותר או פחות.
שלוש תופעות אלה יצרו מציאות חדשה, שבה המסר התקשורתי צריך לצלוח רעש אדיר ולהיקלט במהירות - בלי לאבד משהו מאמינותו. עבור המילה המדוברת, זו משימה (כמעט) בלתי אפשרית.
משקל, צליל וסלב: סימנים של איכות
כמה מילים על היכולות יוצאות הדופן של התקשורת הוויזואלית כערוץ אולטימטיבי להעברת מסרים: 90% מהאינפורמציה שנשלחת למוח היא ויזואלית, 93% מהתקשורת האנושית היא ויזואלית והמוח מעבד תמונה פי 60 אלף יותר מהר ממילים. במציאות כזו, המילה המדוברת הופכת להיות כלי שולי במלחמות השיווק. המילה המדוברת איטית יותר, אמינה פחות ומתקשה להיקלט במוח, שרואה בעיקר סימנים ותמונות.
גם פרופ' פול מרטין לסטר, מרצה בכיר לתקשורת ופובליציסט, שותף לאותה תפיסה. לדבריו, "משהו קרה בעשור האחרון, הפכנו להיות חברה ויזואלית. רבים מאיתנו חווים את המציאות לא באמצעות מילים אלא באמצעות פיענוח אימאג'ים". המחקרים של פרופ' לסטר מלמדים על מסקנה מאוד ברורה: הדרך לזיכרון עוברת דרך אובייקטים ויזואליים.
קחו לדוגמה את סגמנט אוזניות האיכות. חשבו לשנייה כמה מילים אנו כאנשי שיווק נדרשים להשקיע כדי לשכנע את הלקוח שמדובר באוזנייה איכותית יותר ולכן יקרה ביותר. וגם אז, לא בטוח שהוא יאמין לנו. אז מה עושים? שותלים משקולות בתוך האוזניות. מתברר שאוזנייה כבדה יותר היא סימן לאיכות (תבנית שהושרשה באמצעות אותם רמקולים גדולים וכבדים). יצרני האוזניות הבינו שהמשקל הוא הכלי החשוב ביותר להעביר את מסר האיכות.
בכך, טמון הכוח הגדול של שפת הסימנים: בניגוד למילים, סימנים דורשים מהצרכן לספק פרשנות אישית בעצמו ולצרכן קל לו להאמין למסר שהוא בעצמו פירש, בלי שאף אחד הפעיל עליו מניפולציה שיווקית.
בשנת 1961 פתחו בני הזוג רובן ורוז מאטוס חנות גלידה בברונקס שבניו-יורק. הם ביקשו לתת למוצרים זהות סקנדינבית מפני שגלידות מאותו אזור נתפסו כאיכותיות יותר וטעימות יותר בעיני הצרכן האמריקאי. לכן, הם קראו לה בשם "האגן דאז". מה השם אומר? כלום, מכיוון שאין מילה כזאת בלקסיקון. מה שחשוב זה הצליל שמשדר השם, צליל שנשמע כמו גלידת יבוא איכותית.
הנה עוד יתרון חשוב לסימן: הוא מאפשר למשווקים ליצור חוויה שלא תמיד אפשר לעמוד מאחוריה במילים. רובן ורוז מאטוס מעולם לא טענו שהגלידה שלהם מיוצרת בסקנדינביה. השם הוא בסך-הכול שקר לבן.
בסוף שנות ה-90 תעשיית הקוניאק התמודדה עם המשבר הגדול בתולדותיה. המשקה הוותיק נתפס כמשקה מיושן ולא מעודכן, ורוב הצעירים עברו לצרוך משקאות אחרים כמו וודקה ו-וויסקי. למזלם, הראפר באסטה ריימס הוציא סינגל שמבטא את אהבתו לקוניאק. השיר נקרא "Pass the Courvoisier" (על שם המותג הוותיק). ההצלחה של הסינגל הביאה להקלטת שיר ההמשך "Pass the "2 Courvoisier. הפעם הופק קליפ מושקע עם כל הראפרים הפופולריים ביותר בארה"ב - וכל השאר היסטוריה. תעשיית הקוניאק חוותה מהפך תדמיתי והמותג Courvoisier, גיבור השיר, חווה את הצמיחה הגבוהה ביותר בתולדותיו.
הקליפ הפופולרי של באסטה ריימס חשף את הקשר "ההיסטורי" שבין המשקה הזקן וקהילת ההיפ הופ הצעירה והחתרנית, ובכך שינה לעד את מעמד המשקה הצרפתי בקרב הקהלים הצעירים בארה"ב.
סימנים של יוקרה
אם רוצים ללמוד על שיווק סימיוטי - שיווק באמצעות סימנים - עולם מותגי היוקרה הוא בהחלט מקום טוב להתחיל, שכן שום טקסט שבעולם לא יכול להסביר לאדם הרציונלי מדוע לשלם פרמיה כל-כך גבוהה עבור מוצר שיש לו תחליפים הרבה יותר זולים.
החוקר קג'י אדברשין מאוניברסיטת אוקלנד ניסה להבין את סוד הקסם והמשיכה של מותגי היוקרה, באמצעות ניתוח סמיוטי של עשרות קמפיינים במגזינים הנחשבים בארה"ב. המחקר מצא שרוב הקמפיינים של מותגי היוקרה המובילים עשו שימוש באותן 8 תמות פרסומיות נשאפות: עצמאות, תחכום, אקסקלוסיביות, הישגיות, גאווה, אותנטיות, מורשת ונהנתנות. את כל אותן תימות הצליחו המפרסמים להעביר באמצעות עושר של סימנים עוצמתיים. כתוצאה מכך, הם הצליחו להיצרב בתודעה וליצור חוויה רגשית עוצמתית.
קמפיין "סיציליה המכושפת" של דולצ'ה וגבאנה, לדוגמה, הצליח לעורר אסוציאציות עוצמתיות של ייחודיות, עוצמה, יוקרה, הישגיות, תחכום ונהנתנות. כל זאת, כאמור, בלי לומר מילה.
אם כבר מילה, אז שתהיה בתמונה
"אנשים זוכרים את מה שאתה אומר רק כשאתה גורם למילים לצייר תמונה", קובעת החוקרת סינתיה אמריך. במחקר שערכה, היא ביקשה לבחון את המכנה המשותף של נאומים סוחפים ומעוררי השראה. לצורך כך ניתחה אמריך את הנאומים החשובים ביותר בהיסטוריה המודרנית, כאלה שהצליחו להיצרב בתודעה הקולקטיבית. אמריך מצאה כי הנאומים הסוחפים הם אלה שהצליחו לצייר תמונה ברורה ומעוררת השראה. לטענתה, רוב האנשים מתקשים לדמיין, על אחת כמה וכמה כשמדובר בסוגיות הקשורות לעתיד. במקרים כאלה, מילים יכולות לשכנע רק כשהן "מתחפשות" לתמונה.
שיווק בעולם "אילם"
בעולם שבו כוחה של המילה המדוברת הולך ונשחק, לא מובן לי מדוע גם היום, בהצגת רעיון קריאטיבי תמיד מתחילים בתסריט. מדוע בעידן שבו המילה המדוברת מתקשה לבנות מותגים, אנחנו עדיין מתעקשים להתמקד במילים ולא בסימנים? שלא תבינו אותי לא נכון, לא הייתי יוצר קמפיין אילם (אולי כן?). עם זאת, בכל פתרון שיווקי הייתי קודם כל יוצא מנקודת הנחה שהלקוחות שלי כבדי שמיעה ויוצר פתרון תקשורתי עשיר וסמיוטי, כזה שיכול לחיות גם ללא מילים.
מדי שנה בוחר מילון אוקספורד את המילה החשובה ביותר באותה שנה. מילה שהפכה להיות מטבע לשון גלובלי ותמונת מראה לתרבות שלמה. ב-2015 בחר המילון לראשונה סימן במקום מילה: "אימוג'י צוחק". אין בחירה יותר סימבולית מזה כדי לתאר את האבולוציה של השפה. נראה כי לפחות בכל הקשור לתקשורת שכנועית, אנחנו חוזרים שוב לשפת הסימנים.
4 עצות טובות לקמפיין בעידן של סימנים
■ תהיו חיוביים: העין לא יודעת "להפוך" סימנים. לכן, פרסום נגיטיבי טומן סיכון תדמיתי. אם ביקשתם לזהות את המותג עם ערכים חיוביים אתם עלולים לעשות בדיוק את ההפך.
■ צרו "קמפיינים אילמים": אל תסמכו רק על המילים כדי להעביר מסרים. הקלו על הצרכנים ונסו ליצור "סרטים אילמים" שניתנים להבנה גם בשמיעה סלקטיבית.
■ צרו שכבת מסרים נוספות: יש מסרים שאי-אפשר להעביר במילים. השתמשו בסימנים כדי ליצור שכבת מסרים שמעצימה את רשת האסוציאציות סביב המותג.
■ תנו את הדעת על כל סימן שיכול לעזור ליצור אישיות נחשקת. החל ממראה ועד למאפייני אישיות.
*** הכותב הוא בעלי חברת פרה כחולה העוסקת בחדשנות שיווקית.