ג’נרל אלקטריק / צילום: רויטרס - Stephane Mahe
פרולוג | החלום האמריקאי
באמצע שנות ה-70, כשההורים שלי שבו לישראל אחרי שנים ארוכות בארצות הברית, הם עשו בדיוק את מה שהיה מצופה מכל ישראלי שזכה למעמד תושב חוזר: הביאו מכולה. היו בה רהיטים, שטיחים, תמונות, צעצועים, ארגזים עם ספרים, סלילים ענקיים למחשבי מיינפריים, מקרן סרטים ביתי ועוד כל מיני פריטים שנתנו לדירה שלנו בחיפה טאץ' קטן של אמריקה.
בעוד שהחברים שלי התרשמו מטרקטור כבד מברזל יצוק, והחברות של אחותי נגנבו מבית הבובות שלה, המבוגרים השתגעו מהמקרר שלנו. היה לו גוון צהוב-קרמי, הוא היה עצום ממדים, שובצו בו כל מיני דלתות ותאים פנימיים שכנראה שידרו לכולם יוקרה, ועל הדלת הכבדה שלו התנוסס סמל חידתי שרק אחרי כמה שנים הבנתי שהורכב משתי אותיות מסולסלות: GE (או יותר נכון: ge). כל מי שראה אותו בפעם הראשונה שאל את אבא שלי כמה הוא עלה וכמה הוא שוקל ואיך העלו אותו לקומה השלישית. אני לא יודע אם הם קיבלו תשובות לכל השאלות, אבל כולם שמעו ממנו שהמקרר העצום היה סוג של חתול בשק. "הוא לא חסכוני ולא מתאים לישראל", אבא פסק, "זה מקרר לאמריקאים".
ואכן, במשך שנים הייתה GE, ג'נרל אלקטריק, סמל אמריקאי לא פחות מפאי תפוחים או רוקנרול. המוצרים שלה שידרו גודל, עוצמה, איכות והבטחה לחיים טובים ונוחים יותר, וכולם הכירו אותם. למעשה, מאז שנות ה-50, בבתים אמריקאים רבים מספור אפשר היה להכין את הבצק של פאי התפוחים בבלנדר של GE, לאפות את הפאי בתנור של GE, לצנן אותו במקרר של GE ואז לשטוף את התבנית במדיח כלים של GE. ברקע, מן הסתם, רוקנרול התנגן דרך רדיו מתוצרת GE.
לא רק המוצרים של GE שידרו גודל ועוצמה, אלא גם מבנה החברה ושווי השוק שלה. מצוידת בתיאבון שנפתח לאחר מלחמת העולם השנייה, GE חדרה בהדרגה לעוד ועוד תחומים וגדלה להיות קונגלומרט אדיר ממדים. המכונה הענקית הזו, שנוהלה ביד רמה על-ידי שורת מנכ"לים דומיננטיים, לא רק שסימלה את תור הזהב של התעשייה האמריקאית, אלא גם הוכיחה את יכולת הסתגלות והישרדות פעם אחר פעם. אף שבמשך השנים קבעו אינספור מומחים כי קונגלומרטים הם ישויות גדולות מדי לניהול אפקטיבי, GE הצליחה שוב ושוב להמציא את עצמה מחדש.
אלא שבשבוע שעבר נראה היה שייתכן שחברת הענק אכן גדולה מדי לניהול. לא רק משום שבשנה החולפת איבדה מנייתה 58% מערכה ועקב כך הוצאה ממדד הדאו ג'ונס לראשונה בתולדותיה, אלא משום שהמנכ"ל שלה, ג'ון פלאנרי, פשוט אמר זאת בעצמו.
לאור השחיקה העקבית בשווי השוק של החברה (שגם עכשיו, אחרי הירידות, עומד על 118 מיליארד דולר), פלאנרי החליט למקד את GE במה שהוא רואה כתחומי הליבה שלה - ייצור חשמל, אנרגיה מתחדשת ותעופה. היחידות העסקיות שלא שייכות לתחומים הללו, ושמספקות ל-GE לא פחות מ-30% מסך ההכנסות שלה (בין השאר, חברת שירותי בריאות, חטיבת מנועים וחברת שירותי נפט), יימכרו או ינותקו מ-GE הגדולה ויהפכו לישויות אוטונומיות.
השאלות שעולות על הפרק כתוצאה מההתפתחויות האחרונות גדולות אפילו יותר מ-GE עצמה. היסטוריונים עשויים להשתמש בשחיקתה ההדרגתית של GE כמקפצה שתאפשר להם לספר את סיפור עלייתה ונפילתה של התעשייה האמריקאית, ולתאר באמצעותה את השינויים החברתיים שהיא חוללה בארצות הברית ובעולם. מומחים למנהל עסקים יכולים לדון בשאלת זכות הקיום של קונגלומרטים באקלים העסקי של המאה ה-21 וביכולתן של מפלצות דוגמת גוגל, אמזון, ברקשייר האתוויי, סימנס או סמסונג להמשיך ולשרוד.
כלכלנים ומומחים ליחסים בינלאומיים יעלו השערות לגבי האפקטיביות של מכסי המגן שהטיל לאחרונה הנשיא טראמפ להתניע מחדש את התעשייה האמריקאית ולהציל משהו ממה שפעם היה עמוד השדרה של הכלכלה החזקה בעולם. כשהחברה שבמוקד הדיון כה גדולה, כה ותיקה וכה תמנונית, כל אחד יכול לנתח אותה מזווית משלו.
הקמה | ד"ש מאדיסון
GE באה לעולם ב-1889 כשהממציא תומאס אלווה אדיסון השתמש בחברה שהקים הבנקאי ג'יי פי מורגן כדי למזג כמה מפעלים שייצרו נורות, בתי מנורות, שקעים ומתגים. עד מהרה רכשה החברה, שנקראה אז "אדיסון ג'נרל אלקטריק קומפני", חברות אחרות בתחום החשמל, המנועים ומסילות הברזל ומפעליה הפכו להיות בין גדולי המעסיקים בחוף המזרחי של ארה"ב. החברה הונפקה בבורסה לראשונה ב-1892 וב-1896 והפכה להיות אחת מ-12 החברות המקוריות שהרכיבו את מדד הדאו ג'ונס. היא אומנם נפלטה מהמדד הקודם פעמיים, אולם מ-1907 ועד לפני כשבועיים נכללה בדאו ג'ונס ברצף כאחת מ-30 החברות הגדולות בארה"ב.
ב-1919 הקימה GE את RCA, שהייתה יצרנית מובילה של מכשירי רדיו. ב-1926 הבינו אנשי GE לאן רוחות הקדמה נושבות והשתמשו ב-RCA כדי להקים באמצעותה את NBC שסיפקה את התוכן שעודד את מכירת המכשירים. האסטרטגיה השתלמה, אולם ב-1930 הואשמה GE בהפרת חוקי ההגבלים העסקיים והחליטה לדלל את השקעותיה ב-RCA. עשרות שנים לאחר מכן, שלוש הישויות הללו ישובו לשתף פעולה.
במשך השנים שהובילו למלחמת העולם השנייה, GE לא הפסיקה לצמוח. אחד ממהנדסיה הדגים לראשונה ב-1927 כיצד להעביר שידור טלוויזיוני, היא השתלטה על 85% משוק נורות הליבון בארה"ב (נתון שהוביל גם הוא להפעלת סנקציות בתחום ההגבלים העסקיים) והיא נכנסה בכל הכוח לתחום מנועי המטוסים כשסיפקה לחיל האוויר האמריקאי 300 אלף מנועי טורבו למטוסי קרב ומפציצים. המספר המדהים הזה לא רק שהכניס לקופתה הררי מזומנים ולימד אותה כיצד לנהל אופרציות מורכבות מאי פעם, אלא גם גרם לה לזכות במכרז לפיתוח מנוע הסילון האמריקאי הראשון תוך כדי המלחמה. על-פי שווי החוזים שסיפקה למשרד ההגנה האמריקאי בתקופת המלחמה, היא דורגה במקום ה-9 בין החברות האמריקאיות.
לאחר שכושר הייצור האמריקאי הכריע את המלחמה והפך את ארה"ב לשליטה החדשה של העולם, נהנו האמריקאים עצמם מפירות הצמיחה המהירה. ג'נרל אלקטריק מיצבה את עצמה בתור החברה המשמעותית ביותר שמייצרת מכשירים ביתיים חשמליים והפכה לשם שגור בפי כול.
"החלום האמריקאי של מעבר לפרבר היה מבוסס על שני דברים: בעלות על מכונית ובית מלא במכשירים חשמליים", אומר ראש התוכנית ללימודי ארה"ב באונ' חיפה, ד"ר אלי קוק. "יש פה רגע שבו כל הדברים שהקפיטליזם יודע לעשות באמת מביאים לשיפור משמעותי באיכות החיים של האמריקאים ונותנים להם הרבה יותר פנאי.
"בהתחלה נשים התלוננו שהן משועממות - כי את כל עבודות הבית שציפו מהן לעשות, ושלקחו להן מלא זמן, אפשר היה לבצע עכשיו עם כל המכונות - אבל בהמשך, זה הוביל אותן לדרוש לעצמן זכויות".
צמיחה | חצי טריליון דולר
כמו ITT לפניה, GE הפכה עם השנים לקונגלומרט ענק ששולח זרועות תמנוניות לתחומים רבים מספור. עד שנות ה-60, ג'נרל אלקטריק ייצרה מייבשי שיער, כורים גרעיניים, טורבינות למנועי סילון ומחשבים. בשנים שלאחר מכן היא סיפקה גם משכנתאות, שירותי בריאות ובתי זיקוק. על אף הסקפטיות שרבים הביעו כלפי הישות העסקית חסרת המיקוד שידה בכול, במקרה של GE נראה היה שזה עובד. איכשהו, שילוב של מנהיגות מעולה, של יכולת לספק שירותים משותפים לכל ענף שפרץ מהגזע המרכזי, ושל תרבות ארגונית משותפת, גרם לכל היחידות העסקיות השונות לפעול יחד בסינרגיה.
אולם בעוד ש-ITT קרס תחת נטל משקלו העצמי עוד בשנות ה-90, נראה היה ש-GE פיצחה את הנוסחה. תחת פיקודו של המנכ"ל המיתולוגי שלה, ג'ק וולש, היא הפכה לקראת סוף המילניום לחברה עם שווי השוק הגבוה בעולם.
כשהוא נכנס לתפקיד ב-1981, עמד שווי השוק של GE על 12 מיליארד דולר. כשהוא יצא ממנו ב-2001, לאחר שהוביל לא פחות מ-600 רכישות (שבין השאר כללו רכישה מחודשת של RCA, שבבעלותה הייתה רשת NCB), עמד שווי השוק של החברה על 450 מיליארד דולר. האסטרטגיה שהנחתה אותו הייתה שכל היחידות העסקיות שבבעלות הקונגלומרט ידורגו במקום הראשון או השני בתחומן ושהמנהלים שלהן יהיו קשוחים במיוחד ומחויבים להצלחת החברה האם.
התשואות הדו-ספרתיות הרציפות של המניה שלה חרגו ממה שכמעט כל חברה אחרת בשוק ידעה לעשות, והמנכ"ל, שכבר באמצע הקדנציה שלו היה יותר סלבריטאי ממנהל, מיהר לפרסם ספרים עמוסי עצות ותובנות עסקיות בעלות רלוונטיות מוגבלת מאוד לרוב הקוראים. למשל, ההתפארות שלו בכך שתוך חמש שנים הוא צמצם את מספר עובדי החברה בלא פחות מ-112 אלף איש, או החלטתו לחתוך את תקציבי המחקר והפיתוח ולסגור יחידות עסקיות שלא עמדו בציפיות שלו.
אלא שכמה החלטות עסקיות וניהוליות שוולש קיבל לפני שניים או שלושה עשורים וזכו לשבחים אינספור, התגלו עם הזמן כפצצות זמן או סוסים טרויאניים שהתנחלו בקרביה של GE. שתיים מהבולטות ביותר שבהן היו ניפוחה של חטיבת הפיננסים של החברה מעבר לכל פרופורציה, והתפיסה המפורסמת של וולש, שלפיה המדד היחידי שעל פיו יש לשפוט חברות הוא ביצועי המניה שלהן. "למעשה", אומר קוק, "אני לא יכול לחשוב על דוגמה יותר טובה מ-GE למה זה ניאו-ליברליזם, מה ההשלכות של השיטה הזאת ומה השינויים שהיא גרמה בארה"ב משנות ה-80 ועד היום. זה סיפור שטומן בתוכו המון ממה שקרה לכלכלה האמריקאית".
שינוי כיוון | זו הכלכלה, טמבל
GE קפיטל, הזרוע הפיננסית של החברה, החלה את דרכה כחטיבה שהוקמה בשנות ה-20 של המאה הקודמת ושנועדה לסייע ללקוחות לרכוש מקררים של GE באמצעות מתן הלוואות בתנאים נוחים. וולש, שרצה לרצות את בעלי המניות של GE בכל מחיר, השתמש בתשתית שהייתה ברשותו כדי ליצור חברה חדשה שהפכה לסוג של קרן גידור אדירה. בשלב מסוים GE קפיטל הייתה אחראית ללא פחות מ-40% מהכנסות החברה.
שבע שנים לאחר פרישתו של וולש מהתפקיד (עם חבילת פיצויים בשווי 417 מיליון דולר, הגדולה ביותר שניתנה בהיסטוריה), התברר שההסתמכות המופרזת של החברה על GE קפיטל כמעט חיסלה אותה. הזרוע הפיננסית של הקונגלומרט הייתה חשופה לכמויות מטורפות של משכנתאות סאב-פריים, וכשהבועה פקעה והמשבר הפיננסי היכה בכל הכוח, היו לכך תוצאות הרות אסון.
לזכותו של וולש יש לומר שהוא היכה על חטא. עוד ב-2009 הוא אמר בראיון לפייננשל טיימס כי ראייתו הקודמת, שלפיה הערך לבעלי המניות הוא מהות הכול וכי הנהלותיהן של חברות צריכות להתרכז בתוצאות רבעוניות רציפות מעולות, היא "הרעיון המטומטם ביותר בעולם". "ערך לבעלי המנויות הוא תוצאה, לא אסטרטגיה", הוא אמר.
כמו וולש לפניו, גם ג'פרי אימלט שנכנס לנעליו הגדולות ב-2001 ועמד בראשה עד הקיץ שעבר, עיצב את החברה בדמותו. הוא מכר ב-2007 את חטיבת הפלסטיק של GE לקבוצה סעודית תמורת 11.6 מיליארד דולר, נפטר מ-NBC שנה לאחר מכן תמורת 8 מיליארד דולר, וב-2016 קיבל 5.6 מיליארד דולר תמורת חטיבת מוצרי החשמל הביתיים המיתולוגית של GE שרכשה האייר הסינית. במסגרת העסקה, קיבלה האייר את הרשות להשתמש בשם המותג עד שנת 2056.
בשנים שחלפו מאז המשבר הפיננסי הגלובלי, אימלט גם מכר את רוב נכסיה של GE קפיטל ולמעשה הוציא אותה ואת GE מעסקי הבנקאות.
דעיכה | תריסר המזוהמות
אם הוצאת GE ממדד הדאו ג'ונס מסמלת סוף עידן של הובלה אמריקאית בתחום התעשייה המסורתית ומאירה את מחיר הניאו ליברליזם הפרוע וחסר החמלה שהחל להשתלט על הכלכלה העולמית בשנות ה-80, התמונה מתחדדת אף יותר כשבוחנים את זהות החברה שתופסת את מקומה במדד 30 החברות הגדולות בארצות הברית. אותה חברה היא וולגרינס בוטס אליאנס, הידועה בזכות רשת בתי המרקחת וחנויות הנוחות הרבות שהיא מפעילה ב-25 מדינות. בשנים האחרונות הרחיבה וולגרינס את תחומי עיסוקה וכיום היא פועלת בתחום המוצרים הרפואיים ושירותי הבריאות והיא משקיעה הון עתק במעבר לעולם הדיגיטלי. "הלקוחות כבר לא עושים קניות בעולם מקוון או לא מקוון", אמר לא מזמן סמנכ"ל השיווק של וולגרינס, דיפיק פאנדי, "הם פועלים בעולם ללא קו".
בעוד שהצהרתו של יו"ר מדד ה-S&P, דייויד בליצר, שלפיה "כיום חשיבותן של חברות שעוסקות במוצרי צריכה, פיננסים ובריאות עולה על אלו שעוסקות בתעשייה", נראית מובנת מאליה, מעניין לבחון את זהות החברות שיצאו ונכנסו למדד במשך השנים כדי לראות את המגמה. כשמדד הדאו ג'ונס בא לעולם ב-1896, הוא לא סתם נקרא "מדד הדאו ג'ונס התעשייתי". "תריסר המזוהמות", 12 החברות שהרכיבו אותו והיו החברות הגדולות בכלכלה האמריקאית, עסקו כולן בתעשייה. בשני העשורים האחרונים נפלטו ממנו חברות מסורתיות כמו ענקית הפלדה בת' לחם סטיל, יצרנית מוצרי החשמל הביתיים ווסטינגהאוס, קודאק ואחרות. החליפו אותן אינטל, מיקרוסופט, סיסקו ואפל.
ענקיות הקמעונאות הישנה לשעבר כמו סירס וולוורת'ס הוחלפו על-ידי הום דיפו ווולמארט שהצליחו להקים לעצמן אופרציה דיגיטלית משמעותית ולא להסתמך רק על חנויות פיזיות.
השוואת מדד המותגים Brandz של 2008 לזה של 2018 מראה עוד חלק בשינוי. לא רק מכיוון שלפני עשור מוקמה GE במקום השני ברשימה וכיום היא נמצאת במקום ה-28 בה, אלא בגלל שבחינה שלה מראה שבעוד שברשימת 100 המותגים רבי הערך ביותר של 2008 הייתה העשירייה הראשונה מחולקת באופן שווה בין מותגים טכנולוגיים ללא טכנולוגיים, המצב השנה השתנה מהיסוד. כיום, 8 מתוך 10 מהן הן חברות טכנולוגיות. שתיים מתוכן (אמזון ועליבאבא) עוסקות גם בקמעונאות.
אפילוג | האיחור של טראמפ
כל הנתונים הללו לא רק מראים שהשתלטות הטכנולוגיה על עולם העסקים והקמעונאות הושלמה, אלא גם מעלים לא מעט סימני שאלה סביב התעקשותו של הנשיא דונלד טראמפ לנסות ולהילחם קרב מאסף נואש בשם התעשייה האמריקאית המסורתית.
"אני מרגיש שזה כבר מאוחר מדי", אומר קוק, "השינויים העמוקים שמתרחשים בכלכלה האמריקאית לא מתיישבים עם הרצונות לחזור לימים עברו. גם אם טראמפ איכשהו יצליח לשנות את מה שקורה בכלכלה באמצעות מכסי המגן שלו, אנחנו לא נראה את התוצאות של המדיניות הזאת בעשר השנים הקרובות. זה לא שפתאום כל המדיחים או המקררים מתוצרת אמריקאית יתחילו שוב לפעול כמו שהוא היה רוצה".