מקררי חלב בסופרמרקט / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
בצל הירידה בנתחי השוק והמאבק הקשה ועד כה עקר מול שר האוצר משה כחלון על המחירים המפוקחים, צמרת תנובה התכנסה השבוע לדיון חירום שעסק בפעילות הקבוצה בתחום החלב. תנובה, ענקית החלב שהיא גם יצרנית המזון הגדולה בישראל, נמצאת בשליטת ברייט פוד אינטרנשיונל הסינית, והיא חווה בשנים האחרונות ירידה מתמדת וניכרת בנתח השוק שלה. עם זאת, מדובר עדיין בחברה הגדולה ביותר בתחום המזון בכלל והחלב בפרט בישראל, וראשיה מחפשים את הנוסחה שתשנה את הכיוון השלילי ותבסס את מעמדה כאמור.
ל"גלובס" נודע כי מוקדם יותר השבוע נפגשו חברי דירקטוריון בקבוצה מטעם בעלת השליטה ומטעם הקיבוצים, למפגש "מאוד לא שגרתי" שבו דנו בסטטוס של הסיטואציה הפיננסית שבה החברה נמצאת לאור עליית מחיר המטרה הצפויה, ההשלכות על החברה והפגיעה הצפויה בתוצאות הכספיות שלה לאור התייקרות מחיר החלב הגולמי. לפי הערכות בשוק, היקף הפגיעה עבור תנובה, כפי שהוצג בפגישה, מוערך בכ-8-6 מיליון שקל בחודש, וזאת מתוך פגיעה כוללת של כ-10 מיליון שקל בכל המחלבות.
זאת, בין היתר, בגלל התייקרות חומר גלם מרכזי של הקבוצה שהוא החלב הגולמי שאותו היא רוכשת מהרפתות, למול חוסר היכולת להתאים מחירים של מוצרי חלב בסיסיים שנמצאים תחת פיקוח ושתנובה היא שחקנית דומיננטית בהם (כ-60% מהשוק).
בתקופה האחרונה מובילה תנובה, כמו גם המתחרה טרה, מהלך משפטי שנועד לגרום לשר האוצר לאפשר את ייקור המוצרים המפוקחים. למרות ששר החקלאות, אורי אריאל, תומך בשינוי האמור, השר כחלון מחויב שלא לייקר את מחירי המוצרים המפוקחים. כמו כן, כאמור, תנובה חווה תחרות עזה מצד מתחרותיה, בעיקר שטראוס וטרה, וגם מצד היבוא. כך, למרות שהמכירות הכספיות של החברה גדלות, הן גדלות בשיעור נמוך משיעור הגידול בשוק - מה שמוביל לירידה בנתח היחסי שלה מהשוק.
גידול של כ-4.5% בשוק במחצית
בתוך כך, למרות המשבר בענף החלב, מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי 3 המחלבות הגדולות בישראל מסכמות מחצית ורבעון חזקים בשוק מוצרי החלב ותחליפיו עם עלייה כוללת של 4.4% שמשמעותה תוספת של 151 מיליון שקל במכירות הכספיות. מדובר ברבעון שמושפע מחג השבועות שהוא יום חגן של המחלבות שמשקיעות בו תקציבים גבוהים בשיווק ובמבצעי עומק שאמנם מגדילים את המכירות, אך במקרים מסוימים גם שוחקים את הרווחיות שלהן.
ומי הובילה את הצמיחה בשוק מבין המחלבות הגדולות? שטראוס, המחלבה השנייה בגודלה, רשמה את שיעור הגידול הגבוה ביותר שעמד על 5.3% במכירות שהתבטא בעלייה של 43 מיליון שקל. אחריה, עם שיעור צמיחה נמוך יותר, ניצבות תנובה עם גידול של 3.6%, שבמכירות כספיות משמעותו 63 מיליון שקל. גם טרה, המחלבה השלישית בגודלה, רשמה גידול דומה בשיעורו, אך נמוך משמעותית בהיקפו הכספי - 6 מיליון שקל - זאת בהתאם לגודלה. דווקא השחקניות הקטנות בשוק החלב, קטגוריית ה'אחר' שאותה מובילה גד, רשמה גידול של כ-7% שמסתכם בתוספת של 29 מיליון שקל.
למרות שכלל השוק גדל, קטגוריית המעדנים נמצאת במגמת יציבות עם ירידה קלה, כשמדובר בקטגוריה שמורכבת ממותגים שרובם עתירי סוכר. רוב הירידה התרחשה אצל תנובה בשיעור של כמעט 9% עם ירידה כספית של 6 מיליון שקל, וזאת למרות שהחברה השיקה טעמים חדשים של יולו לצד מאמצים שיווקיים. המותג יולו רשם גם הוא ירידה קלה בנתח השוק של 0.1% נקודות; וכך גם המותג קרלו רשם ירידה בנתח השוק עם ירידה בנקודות של 1.1%.
לעומתם נרשמה התחזקות במותגים של שטראוס: מילקי מוביל את הקטגוריה עם קרוב ל-43% (עם גידול בנקודות של 3.6%), זאת בין היתר בעקבות השקות של טעמים מיוחדים בחודשים האחרונים. גם המותג הוותיק דניאלה עולה ב-2.5% נקודות ועומד על נתח שוק של קרוב ל-15%. מנגד, מותג אחר וקטן הרבה יותר של שטראוס נמצא במגמת ירידה: ספלנדיד שירד מכ-6% ל-2.5% בלבד.
שמות יותר דגש על חדשנות
כמו כן, אחרי כמעט שנתיים ששטראוס פעלה כמעט לבד בזירת החדשנות, בשנה החולפת כל תעשיית החלב שמה דגש על החדשנות כמנוע הצמיחה שלה - מה שמעודד את הקטגוריות לצמוח. כך, למשל, קטגוריית היוגורט עלתה בכמעט 7% המבטאים גידול אצל כל השחקניות. בדומה למעדנים, הקטגוריה נשלטת על-ידי שטראוס שהציגה שיעור צמיחה של 8.8% המבטא גידול של 21 מיליון שקל. גם תנובה צמחה בקטגוריה הזו בשיעור משמעותי של 5.3% המבטא גידול של 9 מיליון שקל; וכך גם טרה שרשמה גידול של 5 מיליון שקל, עלייה של כ-6%.
מדובר בקטגוריה שלשחקניות יש אינטרס להצמיח, שכן היא גם בריאה יחסית עם מוצרים שיש בהם פחות סוכר וגם מאפשרת לקחת פרמיה גבוהה מהצרכן.
קטגוריית משקאות החלב מציגה תמונה טובה עבור שטראוס אך טובה פחות עבור השחקניות האחרות: החברה גדלה ב-5% עם צמיחה של 5 מיליון שקל, בזמן שתנובה ירדה בכ-9.5% (ירידה של 6 מיליון שקל), וטרה ביותר מ-13% (ירידה כספית של 2 מיליון שקל).
כמו כן, מהנתונים עולה כי קטגוריית החלב נמצאת במגמת עלייה של קרוב ל-2% במכירות הכספיות. עיקר העלייה מגיע מצמיחה של שטראוס עם גידול כספי של 13 מיליון שקל המשקף גידול של כמעט 16%. בקטגוריה זו שטראוס משחקת באמצעות המוצרים של מחלבות יטבתה, כשעיקר הגידול מגיע ממכירות חלב מועשר שאינו מפוקח. גם טרה צמחה בקטגוריה עם עלייה של כ-2.5% וגידול כספי של 4 מיליון שקל. מי שירדה במכירות החלב הטרי היא דווקא המחלבה הגדולה ביותר, תנובה, שאיבדה 8 מיליון שקל במכירות - ירידה של כ-2%.
ומה קורה במוצרים הבסיסיים? ירידה של 3 מיליון שקל נרשמה בקטגוריית הגבינות הלבנות. תנובה, שהאסטרטגיה שלה בשנה האחרונה התמקדה בצמיחה משמעותית בקטגוריות הפרימיום לצד צמיחה מתונה בקטגוריות הבסיסיות, יורדת במכירות גם בגזרה הזו, אך במידה פחותה יותר עם אובדן של כ-2 מיליון שקל. לעומתה, שטראוס וטרה נשארות יציבות.
לעומת זאת בקוטג', שבו השקיעה תנובה במהלכים שיווקיים כמו השקת "קוטג' בקטנה" (המוצר המוקטן והיקר יותר ל-100 גרם), החברה דווקא צומחת וגדלה ב-6 מיליון שקל (צמיחה של 3.1%). באופן מפתיע, גם שטראוס רשמה גידול של 6 מיליון שקל המבטא צמיחה של כמעט 13%. לעומתן, טרה יורדת ומאבדת מכירות של כ-4 מיליון שקל עם ירידה בשיעור של מעל ל-11%.
ומה הצפי למחצית הבאה? ברבעון הבא השחקניות יידרשו להמשיך ולהסתכל פנימה על עצמן ולבחון היכן הן יכולות להתייעל והיכן הן יכולות להביא ערך מוסף במוצרים שלהן ולשפר את הרווחיות. כלומר, מוצרים שנותנים ערך לצרכנים ושהם יהיו מוכנים לשלם עליהם יותר. ייתכן שהן גם ידרשו לצמצם תקציבי שיווק, וזאת לאור התייקרות החלב הגולמי שמגביל את מרחב התמרון שלהן, זאת במקביל לפתרון רוחבי למשבר במשק החלב.