גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה מונדיאל 2018 ייזכר ככזה שבו הנשים עלו להתקפה

משחקי גביע העולם בכדורגל עוררו עניין חסר תקדים בקרב נשים, והמפרסמים משנים גישה: "היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת"

מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic
מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic

במהלך משחקי המונדיאל שנערכו בשנות השבעים והשמונים של המאה שעברה, נשים קיבלו את הכינוי "אלמנות כדורגל". המונח הזה התייחס באופן סימבולי להפרדה המגדרית שנוצרה פעם בארבע שנים למשך חודש. הפרסומאים התאימו את עצמם ושידרו פרסומות "גבריות" לצופי המונדיאל ו"נשיות" לצופים בכל שאר הערוצים.

המונדיאל הנוכחי, שהסתיים היום, מוכיח שאפשר גם אחרת. הנשים לא נמצאות על המגרש והן עדיין לא רוב ביציעים, אבל הן בהחלט צופות ומעורבות הרבה יותר.

לא מדובר רק בתחושת בטן. משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, באמצעות חברת המחקר פאנלס, גילה כי קרוב ל-60% מהנשים צפו במשחקים לעומת 41% שאינן צפו. מתוך הצופות - 13% סיפרו שהן רואות את רוב המשחקים. הצופות האדוקות ביותר הן דווקא נשים מסורתיות.

מהמחקר עולה כי 35% מהנשים צפו במונדיאל הנוכחי יותר מאשר בעבר, 19% צפו בדומה לעבר ו-13% צפו פחות. הצפייה הנשית עלתה ב-22%, בדומה לנתונים של הוועדה למדרוג שמצביעים על עלייה כוללת של 20% ביחס למונדיאל של 2014.

הסקר מציג גם שינוי ביחס של נשים לכדורגל. 80% מהנשים חושבות שכדורגל הוא משחק שכל המשפחה יכולה ליהנות ממנו ולא רק גברים.

ד"ר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, ביקש לערוך עבור המשרד את הסקר לאחר ביקור ברוסיה שבו צפה בחלק מהמשחקים. סמסונוב: "המונדיאל הפך מכדורגל לפסטיבל לכל המשפחה, לכל הקהלים ולכל הגילאים. זה כבר לא כדורגל לגברים. רואים את זה גם ברחובות מוסקבה, בברים, באצטדיונים, וזה מקבל תוקף גם בנתוני המחקר שלנו ובמחקר בריטי שנעשה לאחרונה".

סמסונוב מתייחס למחקר שנערך בבריטניה בקרב 1,500 נשים וממנו עלה כי מחצית מהנשים ראו את המונדיאל כל יום וכ-60% מאמינות שצריכות להיות יותר פרשניות כדורגל במונדיאל. עם זאת, 44% חושבות שכדורגל הוא עדיין ספורט בעל מאפיינים סקסיסטיים.

"יש שחקנים שנראים טוב"

הנתונים בשטח זוכים לתמיכה מהאקדמיה. יאיר גלילי, סוציולוג ספורט מהמרכז הבינתחומי בהרצליה: "האבחנה המגדרית פחות משמעותית והיום יש הרבה נשים שצופות. זה לא תמיד מאותן סיבות של גברים. לפעמים זה כדי לדעת מה קורה, יש שחקנים שנראים טוב או שיש נבחרת שיש סביבה דיבור. היום יש בנות שכבר מגיל צעיר מאוד אוהבות ורואות ספורט כך שסביר להניח ששיעור הנשים אפילו אולי יותר גבוה כי מדגמים מייצגים זה בדרך-כלל מגיל 18 ומעלה. זה חלק מתהליכים מגדריים גלובליים רחבים. הספורט הוא במידה רבה המכניזם המשמעותי ביותר לקראת שוויון מגדרי. אני לא מאמין שבעשור הקרוב זה יהיה חצי חצי אבל יהיו שיעורים דומים".

לדברי סיגל עבודי, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן תל-אביב, "כדורגל בתפישה זה נורא גברי. כשעשינו קמפיין לאיקאה עם הפועל באר-שבע הלקוח אמר בהתחלה 'מה כדורגל? רוב הקהל שלנו נשים'. עשינו מחקר, והתברר שהקהל של הפועל באר-שבע כולל הרבה נשים. וזה הדהים אותנו.

"במונדיאל הנוכחי נהיה אופנתי להגיד שמכירים ויודעים. יש אפיל של כוכבים וכולם מכירים את השמות של רונאלדו ומסי. המונדיאל מעולם לא היה כל-כך זמין ונגיש.

"לגברים זאת תמיד חגיגה אבל גם נשים מחוברות הפעם רגשית. הן מעלות פוסטים ומתבאסות כשקבוצות מפסידות. אף אחד לא ציפה לכזה אימפקט אצל קהלים כל-כך רחבים. הרבה מותגים שפונים רק לנשים או גם וגם, חושבים שהפרסום במונדיאל פחות רלוונטי להם. אם היו מבינים עד כמה האימפקט גדול גם בקרב נשים אולי היו משתמשים בזה יותר. אני מעריכה שהמונדיאל הזה יגרום לשינוי".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור שענף הפרסום לא אמור היה להיות מופתע: "כדורגל", הוא אומר, "הפך בשנים האחרונות להיות מופע הבידור הכי פופולרי. הוא הפסיק להיות ספורט של גברים והפך להיות תעשיית בידור עם כל מה שקשור בזה: כוכבים, אמוציות, רכילויות מופעי תספורות וסלבים. גברים ונשים הולכים הולכים למשחק כדורגל. זאת חוויה תרבותית. כולנו ראינו שכל המשפחה הולכת למשחקים ולא רק אבא ובן. זאת חוויה משפחתית גם למי שלא פנאט של כדורגל.

"כשמסתכלים על מי מפרסם מבינים שהפרסום עדיין סובל מסטיגמות ישנות. יש פרסום מסורתי של מכוניות ואלכוהול, פרסום גברי במהותו. כענף אנחנו הרבה פעמים שבויים בקונספציות אבל היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת. ככל שיהיו נתונים זה יגרום למפרסמים ולמשרדים לתכנן אחרת ולהבין שההתניה של 'כדורגל שווה גברים' היא כבר לא חד משמעית. הצפייה עדיין לא שווה בקרב המינים אבל זאת מגמה שצריך להתייחס אליה".

"הלקוח לא מרגיש פידבק"

לצפייה הגוברת של נשים במונדיאל יש גם השלכות פחות רצויות מבחינת חלק מהמפרסמים, דווקא אלה שמפרסמים בערוצים המסחריים. "מונדיאל אמור להיות דבר נפלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "כי המפרסם משלם לפי נקודה והקהל שרוב המפרסמים פונים אליו הוא נשי. הבעיה שכאשר יש שלושה ערוצים והמספרים שלהם נמוכים, אין אימפקט. הלקוח לא מרגיש פידבק וגם אם הוא משלם פחות זה לא מעניין אותו כי זה לא מזיז לו את העסק".

אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה שלהגדלת הצפייה של נשים הייתה השפעה מינורית על תמהיל הצפייה הכולל. לדבריה "היכולת לצרוך את המשחקים בחינם ובכל מקום, מעצימה את השיחה ואת הבאזז סביב המונדיאל".

לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, "הערוצים המסחריים שאינם מורגלים בנתוני צפייה כל-כך גבוהים לשידורי ספורט ניסו תחילה לנהל לוח משדרים רגיל. בהמשך הם נאלצו להגיב ברמה יומית וביצעו שינויים תכופים בלוחות המשדרים בכדי מצד אחד לא לסכן תוכן יקר או חדש בקרבות אבודים מול המשחקים ומצד שני עדיין לשמר רמה סבירה של צפייה אצלם בכדי לתת מענה לביקושים הגבוהים לפרסום שמאפיינים תמיד את עונת הקיץ. על אף נתוני הרייטינג הגבוהים של ערוץ 11, עדיין מפרסמים רבים לא דחו קמפיינים וניסו לתמרן במהלך התקופה הלא יציבה הזו. למונדיאל הבא סביר שהערוצים המסחריים יערכו אחרת מבחינת לוחות המשדרים שחופפים למשחקים ".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, "יש שילוב בין מונדיאל מצוין מבחינת הרמה לאזור זמן מקביל לפריים טיים בישראל, לארגון מופתי של המדינה המארחת, לדרמות של חילופי דורות בין הכוכבים הגדולים של הכדורגל. קשה היה לצפות לפני הטורניר שכל אלה יתחברו. 'כאן' הרוויחו בגדול חשיפה ולגיטימציה. השאלה היא אם הם ידעו למנף את זה אחרי המונדיאל ולשמור על המומנטום". 

עוד כתבות

שמואל דונרשטיין / צילום: אייל טואג

אחרי תשע שנים, פועלים אקוויטי נפרד מהחזקותיו ברב בריח: מיהם המוסדיים שרכשו?

בית ההשקעות מור ולצידו סדרה של קרנות גידור רכשו מניות רב בריח בסכום של 55 מיליון שקלים ● המכירה התבצעה בדיסקאונט של כ-10% ממחיר השוק, אך עדיין גבוה ב-57% ביחס לשער מניית רב בריח מלפני כשנה

חדשות ההייטק / צילום: ap, Michael Perez

החברה הישראלית שתספק נחילי רחפנים חמושים לארה"ב

המדור של גלובס מציג מדי שבוע את כל החדשות המעניינות בענף ההייטק • והפעם: Base44 של היזם מאור שלמה נמכרה לוויקס ב-80 מיליון דולר בעסקה יוצאת דופן, ענקית המחשוב שמאמינה בחברת הקוונטום הישראלית, חברת הרחפנים הישראלית, אקסטנד, זכתה במכרז לאספקת נחילי רחפנים חמושים משוטטים שפרסם משרד ההגנה האמריקאי בהיקף של 10 מיליון דולר, וגם סערה סביב מתכנת הודי שמואשם בהונאה סדרתית ● חדשות ההייטק

אלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי. פרש מצה''ל ב-2018 / צילום: דובר צה''ל

קטארגייט: האלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי נחקר באזהרה

מרדכי - שפרש מצה"ל ב-2018 אחרי ששימש בין היתר כמתאם פעולות הממשלה בשטחים - הוא בעלי חברה החשודה כי העבירה מאות אלפי שקלים ליונתן אוריך, יועצו הקרוב של רה"מ נתניהו, במהלך 2024 - זאת לכאורה לטובת קמפיין לטובת קטאר ● מטעמו של מרדכי נמסר: "פולי מרדכי שירת ומשרת את מדינת ישראל מזה עשרות שנים, ולא דבק רבב בפעילותו"

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

פסטות בטאבון וקינוחים מוגזמים: מסעדת השף החלומית במושב שלא הכרתם

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

תיקון והתנצלות

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

האקזיט של המשקיעים הזרים על מניית הבורסה בת"א, ומדוע הגופים המקומיים נעדרים ממנו

שתי קרנות השקעה זרות מכרו בימים האחרונים מניות הבורסה ב־650 מיליון שקל, ובתשואה של יותר מפי 10 על השקעתן

ספגטי ארבייטה / צילום: בנצי ארבל

הטברנה שמגישה אוכל איטלקי קלאסי, פשוט ושמח

ב"טברנה רומאנה" אף אחד לא בא להמציא את הגלגל, רק להציע אוכל טעים ומספק שלפעמים אף עולה על הציפיות ● המחירים הם חלק מהפאן

צילום: Shutterstock

מדד ה-S&P 500 הציג "צלב מוזהב" לראשונה מאז 2023 - אלו המשמעויות

בזמן שמדד ה-S&P 500 נסחר ברמות שיא, ביום שלישי האחרון, הממוצע הנע של המדד ל-50 יום חצה את הממוצע הנע שלו ל-200 יום כלפי מעלה - מה שיצר חיתוך המכונה "צלב מוזהב" ● ניתוח היסטורי שבוצע במרקטוואץ' העלה כי ברוב המקרים, בשנה שבאה לאחר "צלב מוזהב", התשואה גדולה יותר מאשר בתקופות אחרות

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה, ואילו יעדים דווקא התווספו?

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

מטוס של אייר אינדיה / צילום: Shutterstock

זו חברת התעופה שלא תשוב לפעול בישראל בחודשי הקיץ

אייר אינדיה, חברת התעופה היחידה שמפעילה טיסות ישירות להודו, האריכה את השהיית הטיסות לישראל ● החברה מוותרת על הקיץ בישראל - אלה היעדים דרכם תוכלו לטוס להודו

הריסות ברצועת עזה, ארכיון / צילום: ap, Ariel Schalit

דיווח סעודי: "חמאס החל ליידע גורמים שבכוונתו להשיב הלילה באופן חיובי לעסקה"

מחצית מהחטופים, ב-5 פעימות: זו העסקה שנרקמת ● ארה"ב במגעים לחידוש המו"מ עם איראן - כבר בשבוע הבא ● כתב אישום הוגש נגד שני חשודים נוספים בריגול למען איראן ● מקורות מקורבים לחמאס: ארגון הטרור ימסור את תשובתו למתווכות לפני יום שישי ● הפנטגון: התקיפות על מתקני הגרעין האיראניים החזירו לאחור את תוכנית הגרעין בין שנה לשנתיים ● 50 חטופים - 636 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

נווה אביב כפר שמריהו של ישראל קנדה / צילום: אלדד רפאלי

הריזורטים החדשים: כך הפך הדיור המוגן היוקרתי לשוק תחרותי במיוחד

ענף הדיור המוגן נחשב יציב, צומח ומבוסס דיירים "שבויים" לאורך שנים, מה שמוביל עוד ועוד שחקנים להיכנס אליו - מחברות נדל"ן ועד גופים מוסדיים ● בסגמנט היוקרה מדובר במוצר שממותג, ממוצב, משווק ומפורסם באופן חווייתי ומציע משירותי ספא ועד מסעדות גורמה

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: ap, Bernat Armangue

"אין כוח בעולם שיעצור עכשיו פרויקט תמ"א": בוועדות התכנון משנים גישה במתן היתרי בנייה

ההרס הרב שגרמו הטילים מאיראן העלה את הצורך בפתרונות מיגון מיידיים ● משיחות עם גורמים ובעלי תפקידים ברשויות ניכר כי לנגד עיניהם עומד הצורך בהפחתת הבירוקרטיה בוועדות, לצד פתרונות כמו היתרים מהירים להריסה, או מכירת דירות שנפגעו למדינה ● כמו כן, מורגשת ירידה בסרבנות לפרויקטים מצד דיירים ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

גירושים. שיתוף נכסים עשוי להיווצר גם בלי כוונה מפורשת / אילוסטרציה: Shutterstock

ביהמ"ש הכריע: בעל ישלם לגרושתו 50 מיליון דולר - "אחד המקרים המקוממים"

סכסוך גירושים באלפיון העליון הוביל להכרעה דרמטית נגד מי שנקבע כי השתמש במומחיותו למקלטי מס ונאמנויות, כדי להסתיר רכוש משפחתי בהיקף של 75 מיליון דולר ● האישה צפויה לקבל כמחצית מהרכוש ומהבית, ובסך-הכול כ-50 מיליון דולר ● עורכי דינו של הבעל: "בפסק הדין נפלו טעויות חריפות, נערער"

רונית רפאל / צילום: עידו לביא

רונית רפאל מחפשת שוכרים חדשים בבזל

אחרי 17 שנים של פעילות, רשת ארקפה תפנה ב-1 בספטמבר את הסניף ברחוב בזל בתל אביב - אחד המיקומים הבולטים בעיר ● מדובר בנכס שבבעלות אשת העסקים רונית רפאל, והוא כולל שטח מסחרי של 65 מ"ר נטו, בתוספת חלל אחסון של 10 מ"ר ● אירועים ומינויים