גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה מונדיאל 2018 ייזכר ככזה שבו הנשים עלו להתקפה

משחקי גביע העולם בכדורגל עוררו עניין חסר תקדים בקרב נשים, והמפרסמים משנים גישה: "היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת"

מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic
מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic

במהלך משחקי המונדיאל שנערכו בשנות השבעים והשמונים של המאה שעברה, נשים קיבלו את הכינוי "אלמנות כדורגל". המונח הזה התייחס באופן סימבולי להפרדה המגדרית שנוצרה פעם בארבע שנים למשך חודש. הפרסומאים התאימו את עצמם ושידרו פרסומות "גבריות" לצופי המונדיאל ו"נשיות" לצופים בכל שאר הערוצים.

המונדיאל הנוכחי, שהסתיים היום, מוכיח שאפשר גם אחרת. הנשים לא נמצאות על המגרש והן עדיין לא רוב ביציעים, אבל הן בהחלט צופות ומעורבות הרבה יותר.

לא מדובר רק בתחושת בטן. משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, באמצעות חברת המחקר פאנלס, גילה כי קרוב ל-60% מהנשים צפו במשחקים לעומת 41% שאינן צפו. מתוך הצופות - 13% סיפרו שהן רואות את רוב המשחקים. הצופות האדוקות ביותר הן דווקא נשים מסורתיות.

מהמחקר עולה כי 35% מהנשים צפו במונדיאל הנוכחי יותר מאשר בעבר, 19% צפו בדומה לעבר ו-13% צפו פחות. הצפייה הנשית עלתה ב-22%, בדומה לנתונים של הוועדה למדרוג שמצביעים על עלייה כוללת של 20% ביחס למונדיאל של 2014.

הסקר מציג גם שינוי ביחס של נשים לכדורגל. 80% מהנשים חושבות שכדורגל הוא משחק שכל המשפחה יכולה ליהנות ממנו ולא רק גברים.

ד"ר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, ביקש לערוך עבור המשרד את הסקר לאחר ביקור ברוסיה שבו צפה בחלק מהמשחקים. סמסונוב: "המונדיאל הפך מכדורגל לפסטיבל לכל המשפחה, לכל הקהלים ולכל הגילאים. זה כבר לא כדורגל לגברים. רואים את זה גם ברחובות מוסקבה, בברים, באצטדיונים, וזה מקבל תוקף גם בנתוני המחקר שלנו ובמחקר בריטי שנעשה לאחרונה".

סמסונוב מתייחס למחקר שנערך בבריטניה בקרב 1,500 נשים וממנו עלה כי מחצית מהנשים ראו את המונדיאל כל יום וכ-60% מאמינות שצריכות להיות יותר פרשניות כדורגל במונדיאל. עם זאת, 44% חושבות שכדורגל הוא עדיין ספורט בעל מאפיינים סקסיסטיים.

"יש שחקנים שנראים טוב"

הנתונים בשטח זוכים לתמיכה מהאקדמיה. יאיר גלילי, סוציולוג ספורט מהמרכז הבינתחומי בהרצליה: "האבחנה המגדרית פחות משמעותית והיום יש הרבה נשים שצופות. זה לא תמיד מאותן סיבות של גברים. לפעמים זה כדי לדעת מה קורה, יש שחקנים שנראים טוב או שיש נבחרת שיש סביבה דיבור. היום יש בנות שכבר מגיל צעיר מאוד אוהבות ורואות ספורט כך שסביר להניח ששיעור הנשים אפילו אולי יותר גבוה כי מדגמים מייצגים זה בדרך-כלל מגיל 18 ומעלה. זה חלק מתהליכים מגדריים גלובליים רחבים. הספורט הוא במידה רבה המכניזם המשמעותי ביותר לקראת שוויון מגדרי. אני לא מאמין שבעשור הקרוב זה יהיה חצי חצי אבל יהיו שיעורים דומים".

לדברי סיגל עבודי, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן תל-אביב, "כדורגל בתפישה זה נורא גברי. כשעשינו קמפיין לאיקאה עם הפועל באר-שבע הלקוח אמר בהתחלה 'מה כדורגל? רוב הקהל שלנו נשים'. עשינו מחקר, והתברר שהקהל של הפועל באר-שבע כולל הרבה נשים. וזה הדהים אותנו.

"במונדיאל הנוכחי נהיה אופנתי להגיד שמכירים ויודעים. יש אפיל של כוכבים וכולם מכירים את השמות של רונאלדו ומסי. המונדיאל מעולם לא היה כל-כך זמין ונגיש.

"לגברים זאת תמיד חגיגה אבל גם נשים מחוברות הפעם רגשית. הן מעלות פוסטים ומתבאסות כשקבוצות מפסידות. אף אחד לא ציפה לכזה אימפקט אצל קהלים כל-כך רחבים. הרבה מותגים שפונים רק לנשים או גם וגם, חושבים שהפרסום במונדיאל פחות רלוונטי להם. אם היו מבינים עד כמה האימפקט גדול גם בקרב נשים אולי היו משתמשים בזה יותר. אני מעריכה שהמונדיאל הזה יגרום לשינוי".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור שענף הפרסום לא אמור היה להיות מופתע: "כדורגל", הוא אומר, "הפך בשנים האחרונות להיות מופע הבידור הכי פופולרי. הוא הפסיק להיות ספורט של גברים והפך להיות תעשיית בידור עם כל מה שקשור בזה: כוכבים, אמוציות, רכילויות מופעי תספורות וסלבים. גברים ונשים הולכים הולכים למשחק כדורגל. זאת חוויה תרבותית. כולנו ראינו שכל המשפחה הולכת למשחקים ולא רק אבא ובן. זאת חוויה משפחתית גם למי שלא פנאט של כדורגל.

"כשמסתכלים על מי מפרסם מבינים שהפרסום עדיין סובל מסטיגמות ישנות. יש פרסום מסורתי של מכוניות ואלכוהול, פרסום גברי במהותו. כענף אנחנו הרבה פעמים שבויים בקונספציות אבל היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת. ככל שיהיו נתונים זה יגרום למפרסמים ולמשרדים לתכנן אחרת ולהבין שההתניה של 'כדורגל שווה גברים' היא כבר לא חד משמעית. הצפייה עדיין לא שווה בקרב המינים אבל זאת מגמה שצריך להתייחס אליה".

"הלקוח לא מרגיש פידבק"

לצפייה הגוברת של נשים במונדיאל יש גם השלכות פחות רצויות מבחינת חלק מהמפרסמים, דווקא אלה שמפרסמים בערוצים המסחריים. "מונדיאל אמור להיות דבר נפלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "כי המפרסם משלם לפי נקודה והקהל שרוב המפרסמים פונים אליו הוא נשי. הבעיה שכאשר יש שלושה ערוצים והמספרים שלהם נמוכים, אין אימפקט. הלקוח לא מרגיש פידבק וגם אם הוא משלם פחות זה לא מעניין אותו כי זה לא מזיז לו את העסק".

אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה שלהגדלת הצפייה של נשים הייתה השפעה מינורית על תמהיל הצפייה הכולל. לדבריה "היכולת לצרוך את המשחקים בחינם ובכל מקום, מעצימה את השיחה ואת הבאזז סביב המונדיאל".

לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, "הערוצים המסחריים שאינם מורגלים בנתוני צפייה כל-כך גבוהים לשידורי ספורט ניסו תחילה לנהל לוח משדרים רגיל. בהמשך הם נאלצו להגיב ברמה יומית וביצעו שינויים תכופים בלוחות המשדרים בכדי מצד אחד לא לסכן תוכן יקר או חדש בקרבות אבודים מול המשחקים ומצד שני עדיין לשמר רמה סבירה של צפייה אצלם בכדי לתת מענה לביקושים הגבוהים לפרסום שמאפיינים תמיד את עונת הקיץ. על אף נתוני הרייטינג הגבוהים של ערוץ 11, עדיין מפרסמים רבים לא דחו קמפיינים וניסו לתמרן במהלך התקופה הלא יציבה הזו. למונדיאל הבא סביר שהערוצים המסחריים יערכו אחרת מבחינת לוחות המשדרים שחופפים למשחקים ".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, "יש שילוב בין מונדיאל מצוין מבחינת הרמה לאזור זמן מקביל לפריים טיים בישראל, לארגון מופתי של המדינה המארחת, לדרמות של חילופי דורות בין הכוכבים הגדולים של הכדורגל. קשה היה לצפות לפני הטורניר שכל אלה יתחברו. 'כאן' הרוויחו בגדול חשיפה ולגיטימציה. השאלה היא אם הם ידעו למנף את זה אחרי המונדיאל ולשמור על המומנטום". 

עוד כתבות

טקס זיכרון ל-45 ההרוגים באסון מירון / צילום: ap, Oded Balilty

פשרה: משפחות נספים באסון מירון יפוצו בכ-2 מיליון שקל

המדינה הגיעה להסכם ולפיו תשלם בשלב הראשון את הסכומים למשפחות הנספים מתחת לגיל 24 – בנוסף לכ-500 אלף שקל ששולמו למשפחות כמקדמה ● יימשכו המגעים לגבי פיצוי למשפחות נוספות

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

בזמן המלחמה מול איראן: הבורסה אישרה את המעבר למסחר בימי שישי

לפני כשבועיים החליט דירקטוריון הבורסה על שינוי התקנון - באופן שהמסחר בה יתקיים החל מהשנה הבאה בימים שני עד שישי, במקום ראשון עד חמישי כיום ● IBI: "זהו מהלך חשוב הן בהיבט של חיבור שוק ההון הישראלי והבורסה לני״ע לעולם והן מבחינת בפעילות חבר הבורסה מול הלקוחות" ● איגוד בתי ההשקעות: "מדובר במהלך מורכב הכרוך בשורה של סוגיות רגולטוריות ותפעוליות שטרם הוסדרו"

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

כסף בקיר. עם שחר שני / צילום: פרטי

תכנון המס אפשר לו לקנות שתי דירות להשקעה, והוא רק בן 23

שחר שני עבד כנער בצביעת בתים ובשיפוצים, ולכן לא נבהל מקניית דירה שזקוקה לשיפוץ ● לאחר מכן מינף את הניסיון שצבר בבית ואת מבצעי הקבלנים - כדי להחזיק שתי דירות בגיל שבו רוב הצעירים עוד חוסכים לטיול אחרי צבא

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

איתמר בן גביר, עוצמה יהודית בוקר טוב דרום, רדיו דרום, 25.6.25 / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

האם בשנה שעברה נוספו למשטרה 3,500 שוטרים?

השר לביטחון לאומי איתמר בן גביר התגאה בהגדלת הכוח המשטרתי, אבל הוא לא הפריד בין הברוטו לנטו ● המשרוקית של גלובס

וול סטריט / צילום: Unsplash, Chenyu Guan

נעילה מעורבת בוול סטריט; טסלה ואנבידיה ירדו ומשכו את נאסד"ק למטה

נאסד"ק ירד ב-0.8% ● תשואות האג"ח האמריקאיות טיפסו לאחר שפאוול אמר שלולא מלחמת הסחר, הריבית בארה"ב הייתה יורדת ● נעילה מעורבת באירופה ● הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים • S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות • גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

עידן דוד / איור: גיל ג'יבלי

השר אמסלם מקדם: מנכ"ל עיריית אשקלון לשעבר ימונה ליו"ר נתיבי איילון

עידן דוד יהיה אחראי במסגרת תפקידו על תקציב של כ־3 מיליארד שקל ● בענף יש מי שכבר מרימים גבה על המינוי, בשל חוסר הניסיון שלו בתחום

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום לע''מ

ראש הממשלה ביטל דיון בהקמת שדה תעופה ברמת דוד

המועצה הארצית לתכנון ובניה לא תדון היום בהקמת שדה התעופה ברמת דוד שבעמק יזרעאל והליכי התכנון יעוכבו ● הביטול מגיע אחרי שסגן השר אלמוג כהן התפטר מהממשלה במחאה על התכנון לקדם שדה תעופה בצפון ולא בדרום

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

בעלי סוכנות נטו פיננסים וקרן וולת'סטון, מימין: עידן כץ, אילן בן-ישי וירון פיטארו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: תמר מצפי, אתר החברה, שאטרסטוק

רשות ני"ע מאשימה את בעלי וולת'סטון: "גייסו כסף במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל"

הרשות מאשימה את הבעלים של קרן ההשקעות בנדל"ן וולת'סטון, ירון פיטארו, אילן בן ישי ועידן כץ, בגיוס כספים במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל ● לפי החשד, השלושה הציעו השקעות בסיכון גבוה, שלא על־פי תשקיף, תוך הטעיית המשקיעים והצגת מצגי שווא באשר לניגוד העניינים בו היו מצויים

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

מטוסים בנתב''ג / צילום: תמונה פרטית

מחירי הטיסות יקרים היום? חכו שתראו מה מצפה לכם בעוד עשור

נתב"ג צפוי להגיע לקצה גבול הקיבולת שלו בשנת 2035, והפתרון הנדרש הוא הקמת שדה תעופה חדש ● בעוד שהמומחים מסכימים שהמיקום המתאים ביותר הוא ברמת דוד, סגן השר אלמוג כהן מנסה לקדם במקום שדה בנבטים ● כעת גם נתניהו נכנס לתמונה, ודחה את הדיון בשדה הצפוני ● אם המשחקים הפוליטיים לא יפסקו, התוצאה תהיה שאף אחד משדות התעופה לא יוקם, והציבור ישלם את המחיר

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

טל יעקובסון, מנכ''ל פריון / צילום: אוהד דיין

איך לדבר על שיווק בשפה שסמנכ"לי כספים מבינים, והקשר ל-AI

תעשיית הפרסום הדיגיטלי צמאה לא רק ליצירתיות, אלא גם לאופטימיזציה ומדידה עסקית, אומר טל יעקובסון מנכ"ל פריון, שרכשה את Greenbids המתמחה ברכש מדיה מבוסס בינה מלאכותית ● "עכשיו אנחנו בשוק של 750 מיליארד דולר, שמחבר קריאייטיב, מדיה וטכנולוגיה"

טראמפ שולח לישראל מערכת נשק בשווי חצי מיליארד דולר

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: ארה"ב תמכור לישראל מערכת להנחיית פצצות, בוול סטריט ג'ורנל טוענים שגם דחייה של חודש בתוכנית הגרעין האיראנית משמעותית ואיך השפיעה המערכת מול איראן על ענף התעופה ● כותרות העיתונים בעולם

מטוס F-15 של חיל האוויר האמריקאי / צילום: Reuters, Mark Cosgrove

מערכת ישראלית תשמש את הצבא האמריקאי

לגלובס נודע כי מערכת של חברת TSG הישראלית תוטמע בצבא האמריקאי, כחלק מעסקה בגובה מאות אלפי דולרים

הון שחור / צילום: דוברות המשטרה

ועדת השרים אישרה את החוק נגד ארגוני פשיעה במכרזים ציבוריים

התוכנית החדשה תעניק לחשב הכללי במשרד האוצר סמכות לפסול ספקים ממכרזים ציבוריים על בסיס מידע משטרתי ● המנגנון החדש יחול על תחומים שבהם זוהתה מעורבות משמעותית של גורמי פשיעה, ותוקם ועדה מקצועית בראשות בכיר מאגף החשכ"ל שתגבש המלצות לפסילת ספקים ספציפיים

אילון מאסק / צילום: Shutterstock

ניסיון לחזור למירוץ ה-AI: גיוס הענק של של אילון מאסק

בנק ההשקעות מורגן סטנלי הודיע כי סטארט-אפ הבינה המלאכותית xAI, שלפי מאסק, שוויו מוערך בכ-80 מיליארד דולר, גייס 10 מיליארד דולר בחוב ובמניות ● גיוס ההון יאפשר לחברה לקדם את מודל ה-AI של החברה, Grok, ולהשיג יתרון מול המתחרות שלה, OpenAI ו-Anthropic

עוזי לוי, מנהל מחקר חו״ל בבנק מזרחי טפחות / צילום: באדיבות מזרחי טפחות

"פוטנציאל לתשואות פנומנליות": מנהל המחקר בבנק שמסמן 3 סקטורים לוהטים

עוזי לוי, מנהל מחקר חו"ל במזרחי טפחות, לא נלחץ מהשיאים בשוק המניות: "זה לא 'הייפ' על ריק — אנחנו נמצאים בראשיתה של מהפכה טכנולוגית" ● למשקיע אגרסיבי הוא ממליץ לשים את הז'יטונים על מניות AI, ענן ומחשוב קוונטי, לצד הסקטור החבוט של אנרגיות מתחדשות