במהלך משחקי המונדיאל שנערכו בשנות השבעים והשמונים של המאה שעברה, נשים קיבלו את הכינוי "אלמנות כדורגל". המונח הזה התייחס באופן סימבולי להפרדה המגדרית שנוצרה פעם בארבע שנים למשך חודש. הפרסומאים התאימו את עצמם ושידרו פרסומות "גבריות" לצופי המונדיאל ו"נשיות" לצופים בכל שאר הערוצים.
המונדיאל הנוכחי, שהסתיים היום, מוכיח שאפשר גם אחרת. הנשים לא נמצאות על המגרש והן עדיין לא רוב ביציעים, אבל הן בהחלט צופות ומעורבות הרבה יותר.
לא מדובר רק בתחושת בטן. משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, באמצעות חברת המחקר פאנלס, גילה כי קרוב ל-60% מהנשים צפו במשחקים לעומת 41% שאינן צפו. מתוך הצופות - 13% סיפרו שהן רואות את רוב המשחקים. הצופות האדוקות ביותר הן דווקא נשים מסורתיות.
מהמחקר עולה כי 35% מהנשים צפו במונדיאל הנוכחי יותר מאשר בעבר, 19% צפו בדומה לעבר ו-13% צפו פחות. הצפייה הנשית עלתה ב-22%, בדומה לנתונים של הוועדה למדרוג שמצביעים על עלייה כוללת של 20% ביחס למונדיאל של 2014.
הסקר מציג גם שינוי ביחס של נשים לכדורגל. 80% מהנשים חושבות שכדורגל הוא משחק שכל המשפחה יכולה ליהנות ממנו ולא רק גברים.
ד"ר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, ביקש לערוך עבור המשרד את הסקר לאחר ביקור ברוסיה שבו צפה בחלק מהמשחקים. סמסונוב: "המונדיאל הפך מכדורגל לפסטיבל לכל המשפחה, לכל הקהלים ולכל הגילאים. זה כבר לא כדורגל לגברים. רואים את זה גם ברחובות מוסקבה, בברים, באצטדיונים, וזה מקבל תוקף גם בנתוני המחקר שלנו ובמחקר בריטי שנעשה לאחרונה".
סמסונוב מתייחס למחקר שנערך בבריטניה בקרב 1,500 נשים וממנו עלה כי מחצית מהנשים ראו את המונדיאל כל יום וכ-60% מאמינות שצריכות להיות יותר פרשניות כדורגל במונדיאל. עם זאת, 44% חושבות שכדורגל הוא עדיין ספורט בעל מאפיינים סקסיסטיים.
"יש שחקנים שנראים טוב"
הנתונים בשטח זוכים לתמיכה מהאקדמיה. יאיר גלילי, סוציולוג ספורט מהמרכז הבינתחומי בהרצליה: "האבחנה המגדרית פחות משמעותית והיום יש הרבה נשים שצופות. זה לא תמיד מאותן סיבות של גברים. לפעמים זה כדי לדעת מה קורה, יש שחקנים שנראים טוב או שיש נבחרת שיש סביבה דיבור. היום יש בנות שכבר מגיל צעיר מאוד אוהבות ורואות ספורט כך שסביר להניח ששיעור הנשים אפילו אולי יותר גבוה כי מדגמים מייצגים זה בדרך-כלל מגיל 18 ומעלה. זה חלק מתהליכים מגדריים גלובליים רחבים. הספורט הוא במידה רבה המכניזם המשמעותי ביותר לקראת שוויון מגדרי. אני לא מאמין שבעשור הקרוב זה יהיה חצי חצי אבל יהיו שיעורים דומים".
לדברי סיגל עבודי, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן תל-אביב, "כדורגל בתפישה זה נורא גברי. כשעשינו קמפיין לאיקאה עם הפועל באר-שבע הלקוח אמר בהתחלה 'מה כדורגל? רוב הקהל שלנו נשים'. עשינו מחקר, והתברר שהקהל של הפועל באר-שבע כולל הרבה נשים. וזה הדהים אותנו.
"במונדיאל הנוכחי נהיה אופנתי להגיד שמכירים ויודעים. יש אפיל של כוכבים וכולם מכירים את השמות של רונאלדו ומסי. המונדיאל מעולם לא היה כל-כך זמין ונגיש.
"לגברים זאת תמיד חגיגה אבל גם נשים מחוברות הפעם רגשית. הן מעלות פוסטים ומתבאסות כשקבוצות מפסידות. אף אחד לא ציפה לכזה אימפקט אצל קהלים כל-כך רחבים. הרבה מותגים שפונים רק לנשים או גם וגם, חושבים שהפרסום במונדיאל פחות רלוונטי להם. אם היו מבינים עד כמה האימפקט גדול גם בקרב נשים אולי היו משתמשים בזה יותר. אני מעריכה שהמונדיאל הזה יגרום לשינוי".
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור שענף הפרסום לא אמור היה להיות מופתע: "כדורגל", הוא אומר, "הפך בשנים האחרונות להיות מופע הבידור הכי פופולרי. הוא הפסיק להיות ספורט של גברים והפך להיות תעשיית בידור עם כל מה שקשור בזה: כוכבים, אמוציות, רכילויות מופעי תספורות וסלבים. גברים ונשים הולכים הולכים למשחק כדורגל. זאת חוויה תרבותית. כולנו ראינו שכל המשפחה הולכת למשחקים ולא רק אבא ובן. זאת חוויה משפחתית גם למי שלא פנאט של כדורגל.
"כשמסתכלים על מי מפרסם מבינים שהפרסום עדיין סובל מסטיגמות ישנות. יש פרסום מסורתי של מכוניות ואלכוהול, פרסום גברי במהותו. כענף אנחנו הרבה פעמים שבויים בקונספציות אבל היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת. ככל שיהיו נתונים זה יגרום למפרסמים ולמשרדים לתכנן אחרת ולהבין שההתניה של 'כדורגל שווה גברים' היא כבר לא חד משמעית. הצפייה עדיין לא שווה בקרב המינים אבל זאת מגמה שצריך להתייחס אליה".
"הלקוח לא מרגיש פידבק"
לצפייה הגוברת של נשים במונדיאל יש גם השלכות פחות רצויות מבחינת חלק מהמפרסמים, דווקא אלה שמפרסמים בערוצים המסחריים. "מונדיאל אמור להיות דבר נפלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "כי המפרסם משלם לפי נקודה והקהל שרוב המפרסמים פונים אליו הוא נשי. הבעיה שכאשר יש שלושה ערוצים והמספרים שלהם נמוכים, אין אימפקט. הלקוח לא מרגיש פידבק וגם אם הוא משלם פחות זה לא מעניין אותו כי זה לא מזיז לו את העסק".
אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה שלהגדלת הצפייה של נשים הייתה השפעה מינורית על תמהיל הצפייה הכולל. לדבריה "היכולת לצרוך את המשחקים בחינם ובכל מקום, מעצימה את השיחה ואת הבאזז סביב המונדיאל".
לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, "הערוצים המסחריים שאינם מורגלים בנתוני צפייה כל-כך גבוהים לשידורי ספורט ניסו תחילה לנהל לוח משדרים רגיל. בהמשך הם נאלצו להגיב ברמה יומית וביצעו שינויים תכופים בלוחות המשדרים בכדי מצד אחד לא לסכן תוכן יקר או חדש בקרבות אבודים מול המשחקים ומצד שני עדיין לשמר רמה סבירה של צפייה אצלם בכדי לתת מענה לביקושים הגבוהים לפרסום שמאפיינים תמיד את עונת הקיץ. על אף נתוני הרייטינג הגבוהים של ערוץ 11, עדיין מפרסמים רבים לא דחו קמפיינים וניסו לתמרן במהלך התקופה הלא יציבה הזו. למונדיאל הבא סביר שהערוצים המסחריים יערכו אחרת מבחינת לוחות המשדרים שחופפים למשחקים ".
לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, "יש שילוב בין מונדיאל מצוין מבחינת הרמה לאזור זמן מקביל לפריים טיים בישראל, לארגון מופתי של המדינה המארחת, לדרמות של חילופי דורות בין הכוכבים הגדולים של הכדורגל. קשה היה לצפות לפני הטורניר שכל אלה יתחברו. 'כאן' הרוויחו בגדול חשיפה ולגיטימציה. השאלה היא אם הם ידעו למנף את זה אחרי המונדיאל ולשמור על המומנטום".
