גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה מונדיאל 2018 ייזכר ככזה שבו הנשים עלו להתקפה

משחקי גביע העולם בכדורגל עוררו עניין חסר תקדים בקרב נשים, והמפרסמים משנים גישה: "היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת"

מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic
מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic

במהלך משחקי המונדיאל שנערכו בשנות השבעים והשמונים של המאה שעברה, נשים קיבלו את הכינוי "אלמנות כדורגל". המונח הזה התייחס באופן סימבולי להפרדה המגדרית שנוצרה פעם בארבע שנים למשך חודש. הפרסומאים התאימו את עצמם ושידרו פרסומות "גבריות" לצופי המונדיאל ו"נשיות" לצופים בכל שאר הערוצים.

המונדיאל הנוכחי, שהסתיים היום, מוכיח שאפשר גם אחרת. הנשים לא נמצאות על המגרש והן עדיין לא רוב ביציעים, אבל הן בהחלט צופות ומעורבות הרבה יותר.

לא מדובר רק בתחושת בטן. משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, באמצעות חברת המחקר פאנלס, גילה כי קרוב ל-60% מהנשים צפו במשחקים לעומת 41% שאינן צפו. מתוך הצופות - 13% סיפרו שהן רואות את רוב המשחקים. הצופות האדוקות ביותר הן דווקא נשים מסורתיות.

מהמחקר עולה כי 35% מהנשים צפו במונדיאל הנוכחי יותר מאשר בעבר, 19% צפו בדומה לעבר ו-13% צפו פחות. הצפייה הנשית עלתה ב-22%, בדומה לנתונים של הוועדה למדרוג שמצביעים על עלייה כוללת של 20% ביחס למונדיאל של 2014.

הסקר מציג גם שינוי ביחס של נשים לכדורגל. 80% מהנשים חושבות שכדורגל הוא משחק שכל המשפחה יכולה ליהנות ממנו ולא רק גברים.

ד"ר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, ביקש לערוך עבור המשרד את הסקר לאחר ביקור ברוסיה שבו צפה בחלק מהמשחקים. סמסונוב: "המונדיאל הפך מכדורגל לפסטיבל לכל המשפחה, לכל הקהלים ולכל הגילאים. זה כבר לא כדורגל לגברים. רואים את זה גם ברחובות מוסקבה, בברים, באצטדיונים, וזה מקבל תוקף גם בנתוני המחקר שלנו ובמחקר בריטי שנעשה לאחרונה".

סמסונוב מתייחס למחקר שנערך בבריטניה בקרב 1,500 נשים וממנו עלה כי מחצית מהנשים ראו את המונדיאל כל יום וכ-60% מאמינות שצריכות להיות יותר פרשניות כדורגל במונדיאל. עם זאת, 44% חושבות שכדורגל הוא עדיין ספורט בעל מאפיינים סקסיסטיים.

"יש שחקנים שנראים טוב"

הנתונים בשטח זוכים לתמיכה מהאקדמיה. יאיר גלילי, סוציולוג ספורט מהמרכז הבינתחומי בהרצליה: "האבחנה המגדרית פחות משמעותית והיום יש הרבה נשים שצופות. זה לא תמיד מאותן סיבות של גברים. לפעמים זה כדי לדעת מה קורה, יש שחקנים שנראים טוב או שיש נבחרת שיש סביבה דיבור. היום יש בנות שכבר מגיל צעיר מאוד אוהבות ורואות ספורט כך שסביר להניח ששיעור הנשים אפילו אולי יותר גבוה כי מדגמים מייצגים זה בדרך-כלל מגיל 18 ומעלה. זה חלק מתהליכים מגדריים גלובליים רחבים. הספורט הוא במידה רבה המכניזם המשמעותי ביותר לקראת שוויון מגדרי. אני לא מאמין שבעשור הקרוב זה יהיה חצי חצי אבל יהיו שיעורים דומים".

לדברי סיגל עבודי, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן תל-אביב, "כדורגל בתפישה זה נורא גברי. כשעשינו קמפיין לאיקאה עם הפועל באר-שבע הלקוח אמר בהתחלה 'מה כדורגל? רוב הקהל שלנו נשים'. עשינו מחקר, והתברר שהקהל של הפועל באר-שבע כולל הרבה נשים. וזה הדהים אותנו.

"במונדיאל הנוכחי נהיה אופנתי להגיד שמכירים ויודעים. יש אפיל של כוכבים וכולם מכירים את השמות של רונאלדו ומסי. המונדיאל מעולם לא היה כל-כך זמין ונגיש.

"לגברים זאת תמיד חגיגה אבל גם נשים מחוברות הפעם רגשית. הן מעלות פוסטים ומתבאסות כשקבוצות מפסידות. אף אחד לא ציפה לכזה אימפקט אצל קהלים כל-כך רחבים. הרבה מותגים שפונים רק לנשים או גם וגם, חושבים שהפרסום במונדיאל פחות רלוונטי להם. אם היו מבינים עד כמה האימפקט גדול גם בקרב נשים אולי היו משתמשים בזה יותר. אני מעריכה שהמונדיאל הזה יגרום לשינוי".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור שענף הפרסום לא אמור היה להיות מופתע: "כדורגל", הוא אומר, "הפך בשנים האחרונות להיות מופע הבידור הכי פופולרי. הוא הפסיק להיות ספורט של גברים והפך להיות תעשיית בידור עם כל מה שקשור בזה: כוכבים, אמוציות, רכילויות מופעי תספורות וסלבים. גברים ונשים הולכים הולכים למשחק כדורגל. זאת חוויה תרבותית. כולנו ראינו שכל המשפחה הולכת למשחקים ולא רק אבא ובן. זאת חוויה משפחתית גם למי שלא פנאט של כדורגל.

"כשמסתכלים על מי מפרסם מבינים שהפרסום עדיין סובל מסטיגמות ישנות. יש פרסום מסורתי של מכוניות ואלכוהול, פרסום גברי במהותו. כענף אנחנו הרבה פעמים שבויים בקונספציות אבל היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת. ככל שיהיו נתונים זה יגרום למפרסמים ולמשרדים לתכנן אחרת ולהבין שההתניה של 'כדורגל שווה גברים' היא כבר לא חד משמעית. הצפייה עדיין לא שווה בקרב המינים אבל זאת מגמה שצריך להתייחס אליה".

"הלקוח לא מרגיש פידבק"

לצפייה הגוברת של נשים במונדיאל יש גם השלכות פחות רצויות מבחינת חלק מהמפרסמים, דווקא אלה שמפרסמים בערוצים המסחריים. "מונדיאל אמור להיות דבר נפלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "כי המפרסם משלם לפי נקודה והקהל שרוב המפרסמים פונים אליו הוא נשי. הבעיה שכאשר יש שלושה ערוצים והמספרים שלהם נמוכים, אין אימפקט. הלקוח לא מרגיש פידבק וגם אם הוא משלם פחות זה לא מעניין אותו כי זה לא מזיז לו את העסק".

אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה שלהגדלת הצפייה של נשים הייתה השפעה מינורית על תמהיל הצפייה הכולל. לדבריה "היכולת לצרוך את המשחקים בחינם ובכל מקום, מעצימה את השיחה ואת הבאזז סביב המונדיאל".

לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, "הערוצים המסחריים שאינם מורגלים בנתוני צפייה כל-כך גבוהים לשידורי ספורט ניסו תחילה לנהל לוח משדרים רגיל. בהמשך הם נאלצו להגיב ברמה יומית וביצעו שינויים תכופים בלוחות המשדרים בכדי מצד אחד לא לסכן תוכן יקר או חדש בקרבות אבודים מול המשחקים ומצד שני עדיין לשמר רמה סבירה של צפייה אצלם בכדי לתת מענה לביקושים הגבוהים לפרסום שמאפיינים תמיד את עונת הקיץ. על אף נתוני הרייטינג הגבוהים של ערוץ 11, עדיין מפרסמים רבים לא דחו קמפיינים וניסו לתמרן במהלך התקופה הלא יציבה הזו. למונדיאל הבא סביר שהערוצים המסחריים יערכו אחרת מבחינת לוחות המשדרים שחופפים למשחקים ".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, "יש שילוב בין מונדיאל מצוין מבחינת הרמה לאזור זמן מקביל לפריים טיים בישראל, לארגון מופתי של המדינה המארחת, לדרמות של חילופי דורות בין הכוכבים הגדולים של הכדורגל. קשה היה לצפות לפני הטורניר שכל אלה יתחברו. 'כאן' הרוויחו בגדול חשיפה ולגיטימציה. השאלה היא אם הם ידעו למנף את זה אחרי המונדיאל ולשמור על המומנטום". 

עוד כתבות

מאגר תמר. בעיגול: אהרון פרנקל / צילומים: מארק ישראל סלם, מורג ביטן

יומיים ברצף: אהרון פרנקל קונה עוד מניות תמר פטרוליום ב־52 מיליון שקל

יום אחד בלבד לאחר רכישת 9% ממניות תמר פטרוליום, איש העסקים אהרון פרנקל ממשיך להגדיל את החזקותיו ומוסיף 1.5% נוספים בסכום של 52 מיליון שקל ● הרכישה הנוכחית מעלה את פרנקל להחזקה של 17.5% ממניות תמר פטרוליום בשווי של 612 מיליון שקל

דונלד טראמפ ומנכ''ל אינטל ליפ בו טאן / צילום: אינטל

בתוך פחות מחודש: התשואה הבלתי נתפסת של ממשל טראמפ באינטל

מעט לאחר שדונלד טראמפ קרא להדחת מנכ"ל אינטל, ממשלת ארה"ב רכשה כ-10% ממניותיה בכ-20 דולר למניה ● היום, לאחר השקעתה של אנבידיה בחברת השבבים שזינקה ב-23%, רושם הממשל רווח של כ-4.5 מיליארד דולר, על הנייר

בחזית המדע. מלחמה או שלום? / צילום: Shutterstock

מלחמה או שלום? חוקר המוח שמנסה להיכנס לראש של מנהיגים ומייעץ לממשלות

ד"ר ניקולס רייט, חוקר מוח שמייעץ לפנטגון ולממשלת בריטניה בסוגיות ביטחון, משתמש בידע שנצבר על המוח האנושי כדי לפתח אסטרטגיות לדיפלומטיה ולמלחמה ● בראיון לגלובס, הוא אומר שאנחנו מחווטים לקונפליקטים, אבל אופטימי לגבי האפשרות לסיים אותם, או לפחות לשפר עמדות

גיא ברנשטיין, מנכ''ל פורמולה / צילום: יח''צ

נמוך מהציפיות: פורמולה חתכה את מחיר מניית מיכפל בהנפקה כדי לעמוד ביעד הגיוס

אחרי סדרת אקזיטים מרשימים, חברת התוכנה פורמולה בניהולו של גיא ברנשטיין נאלצה לדלל את עצמה כדי לעמוד בגודל הגיוס בהנפקת מיכפל שהושלמה הלילה ● מיכפל גייסה 300 מיליון שקל, בדיוק כפי שתכננה לגייס, אך שווייה ירד ל-770 מיליון שקל (לפני הכסף), חלף תכנון מקורי לשווי של 900 מיליון שקל

רמי שבירו ואשתו רונית / צילום: אביב חופי

ב-30 מיליון שקל: הבית החדש של רונית ורמי שבירו

בני הזוג שבירו רכשו וילה חדשה בהרצליה פיתוח ב-30 מיליון שקל ● וגם: טופ גאם פתחה מפעל חדש בשדרות בהשקעה של 60 מיליון דולר – המפעל התעשייתי הראשון בעוטף מאז המתקפה ● אירועים ומינויים

המשרוקית. על הפייקים סביב הירי בצ'ארלי קירק / צילום: ap, Alex Brandon

הלקח החשוב מהפייקים סביב הירי בצ'ארלי קירק - שהגיעו גם לארץ

דקות אחרי הירי ביוטה, היו כבר מי ש"ידעו" מי הרוצח ומה המניעים שלו ● עד כה תיאוריות שונות הופרכו שוב ושוב, אבל זה לא מפריע להן להמשיך ללוות אותנו ● הפרשה מלמדת אותנו שיעור קריטי בצריכת מידע בסביבה טכנולוגית

פרויקט &EAST של רבוע כחול נדל''ן / צילום: רבוע כחול נדלן

כפי שנחשף בגלובס: Jfrog תשכור משרדים בעסקה של כ־650 מיליון שקל

עפ"י ההסכם עם רבוע כחול נדל"ן, חברת התוכנה תתפוס שטח של 15 אלף מ"ר בפרויקט, ותוכל להתרחב עד ל־20 אלף מ"ר • ההכנסות המוערכות לרבוע כחול נדל"ן בגין כל תקופת השכירות, כולל תקופות האופציה, הן כ־500 מיליון שקל

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת תל אביב ננעלה בעליות בהובלת מניות הטכנולוגיה

מדד ת"א 35 עלה ב-1.2% ● ירידות חדות בת"א נרשמו אתמול על רקע "נאום ספרטה" והתמרון בעזה, בהובלת מדדי הביטוח והפיננסים ● הפד הוריד אמש את הריבית בארה"ב לרמה של 4.25%, צופה שתי הורדות נוספות עד סוף השנה ● השקל נחלש מול הדולר ומחירי הנפט ירדו לאחר ימים רצופים של עליות ● וגם: האם הורדת הריבית עלולה דווקא להגדיל את הסיכון בשוק המניות?

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

הקרן הזרה שהשלימה אקזיט של יותר ממיליארד שקל בבורסה

מניקיי שרכשה את מניות הבורסה ב-2018 מכרה את יתרת מניותיה, 5.6%, לגופים מוסדיים בארץ ובחו"ל ● לפני כמה חודשים מכרה הקרן 4.8% ממניותיה לבורסה לניירות ערך עצמה תמורת כ-200 מיליון שקל, במהלך שגרר ביקורת ציבורית

GAC AION V / צילום: יח''צ

הרכב הזה נכנס לאחד הפלחים התחרותיים בשוק. האם הוא משתלם?

לשחקן החדש ביותר (בינתיים) בפלח רכבי הקרוס-אובר החשמליים המשפחתיים, GAC AION V, יש עיצוב ייחודי, תא נוסעים מרווח ואיכותי והיחס הטוב ביותר בפלח בין טווח למחיר ● באגף הדינמי יש מקום לשיפור ● השבוע בענף הרכב

מנכ''ל אנבידיה ג'נסן הואנג ומנכ''ל אינטל ליפ–בו טאן / צילום: אינטל

"עובדים על ההסכם כבר שנה, טראמפ לא היה מעורב": פרטים חדשים על עסקת אנבידיה-אינטל

"אני בתפקיד הזה כבר חצי שנה - וכבר ביומי הראשון בו עסקתי בפרטי ההסכם", גילה מנכ"ל אינטל, ליפ-בו טאן, במסיבת עיתונאים לרגל חתימת עסקת הענק ההיסטורית בין שתי החברות ● ראש תחום מניות טכנולוגיה בבית ההשקעות האמריקאי DA Davidson: "המוטיבציה של אנבידיה להשקיע באינטל היא כפולה - היא יכולה לעזור לגוון חלק מהייצור הרחק מ-TSMC והיא יכולה לתמוך בממשל האמריקאי"

וול סטריט, ניו יורק / צילום: Shutterstock

מניות השבבים הובילו את וול סטריט לשיאים; מניית אינטל זינקה ב-23%

ארבעת המדדים המובילים, כולל ראסל 2000 קבעו שיאים ● אנבידיה תרכוש מניות אינטל בשווי 5 מיליארד דולר, היום הכי טוב של המניה מאז 1987 ● רוש רוכשת את 89bio בעסקה של עד 3.5 מיליארד דולר, הנרכשת מזנקת ב-90% ● מספר תביעות האבטלה הראשונות ירד בשבוע שעבר ל-231 אלף, לעומת 264 אלף בשבוע שעבר ● הדולר עלה בשוק המט"ח בעקבות סגירה של פוזיציות שורט על המטבע האמריקאי

הבורסה בטוקיו, יפן / צילום: Shutterstock, spatuletail

מגמה מעורבת באסיה; הבנק המרכזי של יפן הותיר את הריבית על כנה

הניקיי נחלש ב-0.6%, מדד שנזן מוסיף 0.3%, מדד האנג סאנג עולה ב-0.1% והקוספי הדרום קוריאני מאבד 0.7% ● החוזים העתידיים על מדדי וול סטריט נסחרים בעליות של עד 0.06% ● תשואות האג"ח הממשלתיות בארה"ב מטפסות

מערכת PULS של חברת אלביט / צילום: אלביט מערכות

אחרי ספרד, גם יוון עלולה להימנע מעסקת נשק עם ישראל

טורקיה מתקדמת עם פיתוח מטוס הדור החמישי קאאן וצפויה להטיס אב־טיפוס ב־2026 ● הקרבות בעזה מאיימים על עסקה ביטחונית של מאות מיליונים עם יוון ● לוקהיד מרטין ו־BAE מפתחות מל"טים אוטונומיים שילוו מטוסי קרב ● וארה"ב חושפת פצצות ימיות חדשות ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

השרה מאי גולן / צילום: דני שם-טוב, דוברות הכנסת

"ביקשה לצאת לשירותים": השרה מאי גולן הבריחה את אמה מהחקירה

באמצע החקירה, הוציאה השרה מאי גולן את אמה ללא אישור מתחנת המשטרה - במשטרה בודקים אם ניתן לעצור את השרה חרף החסינות ● האם חשודה בקבלת דבר במרמה בשל מעורבותה בעמותת "העיר העברית" של גולן ● השרה עצמה עדיין לא התייצבה בחקירה שנפתחה בעקבות תחקיר "המבקר" בחדשות 12, אחרי שטענה כי מדובר ב"חקירה פוליטית"

בית הדין הרבני / צילום: Shutterstock

בית הדין הרבני באמירה תקדימית: ניתן לחייב בעל במזונות אישה גם לאחר הגירושים

באמירה יוצאת דופן, בית הדין הרבני ציין כי במקרה בו יוגש הליך גירושים חדש המבוסס על עילה, קיימת אסמכתא הלכתית להמשך חיוב הבעל במזונות אישה גם לאחר הגירושים, עד לקבלת חלקה ברכוש 

שי פולונסקי (מימין) ומיקי זיסמן / צילום: יח''צ

יזמי הנדל"ן שיש להם מלאי של 3 מיליארד שקל בת"א

ברקע המציאות המורכבת של ענף הנדל"ן, שני המייסדים של חברת ההתחדשות העירונית בולווארד־ג'נסיס, מיקי זיסמן ושי פולונסקי, ממשיכים להאמין בתל אביב ● לאחרונה חתמו על הסכם עם חברת העיר הלבנה, נהנים לבנות ברובעים 3 ו־4 ולא חוששים משדה דב בתור תחרות

השבוע בעולם / צילום: Anthony Behar - רויטרס

טראמפ מבקר, סטארמר צונח, 3,500 ק"ג קוקאין מוברחים בצוללת לספרד

הבריטים מתכוננים לכרות עוד ראש ממשלה ● טראמפ הורג עוד מבריחי סמים ● 3,500 ק"ג קוקאין בחופי ספרד ● סינים נתבעים לשלם 80 מיליארד דולר על הרעלת מקורות מים בזמביה ● מודל חדש של AI יחזה 1,231 מחלות ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

בשנת 2022 פג הקסם של חברות ההייטק. איך זה קרה? / צילום: Shutterstock, Perfect Wave

האבטלה בהייטק מזנקת, ומספר המשרות הפנויות צונח

מחקר חדש של מרכז טאוב שמתפרסם היום מצביע על עלייה באבטלה בענף ההייטק, ירידה במספר המשרות הפנויות והעמקת פערים מגדריים וגאוגרפיים, זאת לצד איום הולך וגובר של אוטומציה ובינה מלאכותית על שוק העבודה

עדכון תוכנה במכונית / צילום: יח''צ

מומחים מזהירים מהיעדר רגולציה על עדכוני תוכנה מרחוק בכלי רכב: פגיעה בבטיחות וסיכוני סייבר

כל כלי הרכב "החכמים" שירדו לכביש בשנתיים-שלוש האחרונות, לא רק חשמליים, מקבלים כיום עדכוני תוכנה מהיצרן ישירות דרך הרשת או בעת טיפולים במוסכי היבואנים - מה שחושף אותם לתקלות ולהתקפות סייבר ● וגם: מה יקרה ליבוא מאירופה ואיזה טנדר חשמלי הגיע לארץ ● השבוע בענף הרכב