גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה מונדיאל 2018 ייזכר ככזה שבו הנשים עלו להתקפה

משחקי גביע העולם בכדורגל עוררו עניין חסר תקדים בקרב נשים, והמפרסמים משנים גישה: "היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת"

מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic
מעודדות של נבחרת קרואטיה / צילום: רויטרס Antonio Bronic

במהלך משחקי המונדיאל שנערכו בשנות השבעים והשמונים של המאה שעברה, נשים קיבלו את הכינוי "אלמנות כדורגל". המונח הזה התייחס באופן סימבולי להפרדה המגדרית שנוצרה פעם בארבע שנים למשך חודש. הפרסומאים התאימו את עצמם ושידרו פרסומות "גבריות" לצופי המונדיאל ו"נשיות" לצופים בכל שאר הערוצים.

המונדיאל הנוכחי, שהסתיים היום, מוכיח שאפשר גם אחרת. הנשים לא נמצאות על המגרש והן עדיין לא רוב ביציעים, אבל הן בהחלט צופות ומעורבות הרבה יותר.

לא מדובר רק בתחושת בטן. משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, באמצעות חברת המחקר פאנלס, גילה כי קרוב ל-60% מהנשים צפו במשחקים לעומת 41% שאינן צפו. מתוך הצופות - 13% סיפרו שהן רואות את רוב המשחקים. הצופות האדוקות ביותר הן דווקא נשים מסורתיות.

מהמחקר עולה כי 35% מהנשים צפו במונדיאל הנוכחי יותר מאשר בעבר, 19% צפו בדומה לעבר ו-13% צפו פחות. הצפייה הנשית עלתה ב-22%, בדומה לנתונים של הוועדה למדרוג שמצביעים על עלייה כוללת של 20% ביחס למונדיאל של 2014.

הסקר מציג גם שינוי ביחס של נשים לכדורגל. 80% מהנשים חושבות שכדורגל הוא משחק שכל המשפחה יכולה ליהנות ממנו ולא רק גברים.

ד"ר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב, ביקש לערוך עבור המשרד את הסקר לאחר ביקור ברוסיה שבו צפה בחלק מהמשחקים. סמסונוב: "המונדיאל הפך מכדורגל לפסטיבל לכל המשפחה, לכל הקהלים ולכל הגילאים. זה כבר לא כדורגל לגברים. רואים את זה גם ברחובות מוסקבה, בברים, באצטדיונים, וזה מקבל תוקף גם בנתוני המחקר שלנו ובמחקר בריטי שנעשה לאחרונה".

סמסונוב מתייחס למחקר שנערך בבריטניה בקרב 1,500 נשים וממנו עלה כי מחצית מהנשים ראו את המונדיאל כל יום וכ-60% מאמינות שצריכות להיות יותר פרשניות כדורגל במונדיאל. עם זאת, 44% חושבות שכדורגל הוא עדיין ספורט בעל מאפיינים סקסיסטיים.

"יש שחקנים שנראים טוב"

הנתונים בשטח זוכים לתמיכה מהאקדמיה. יאיר גלילי, סוציולוג ספורט מהמרכז הבינתחומי בהרצליה: "האבחנה המגדרית פחות משמעותית והיום יש הרבה נשים שצופות. זה לא תמיד מאותן סיבות של גברים. לפעמים זה כדי לדעת מה קורה, יש שחקנים שנראים טוב או שיש נבחרת שיש סביבה דיבור. היום יש בנות שכבר מגיל צעיר מאוד אוהבות ורואות ספורט כך שסביר להניח ששיעור הנשים אפילו אולי יותר גבוה כי מדגמים מייצגים זה בדרך-כלל מגיל 18 ומעלה. זה חלק מתהליכים מגדריים גלובליים רחבים. הספורט הוא במידה רבה המכניזם המשמעותי ביותר לקראת שוויון מגדרי. אני לא מאמין שבעשור הקרוב זה יהיה חצי חצי אבל יהיו שיעורים דומים".

לדברי סיגל עבודי, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן תל-אביב, "כדורגל בתפישה זה נורא גברי. כשעשינו קמפיין לאיקאה עם הפועל באר-שבע הלקוח אמר בהתחלה 'מה כדורגל? רוב הקהל שלנו נשים'. עשינו מחקר, והתברר שהקהל של הפועל באר-שבע כולל הרבה נשים. וזה הדהים אותנו.

"במונדיאל הנוכחי נהיה אופנתי להגיד שמכירים ויודעים. יש אפיל של כוכבים וכולם מכירים את השמות של רונאלדו ומסי. המונדיאל מעולם לא היה כל-כך זמין ונגיש.

"לגברים זאת תמיד חגיגה אבל גם נשים מחוברות הפעם רגשית. הן מעלות פוסטים ומתבאסות כשקבוצות מפסידות. אף אחד לא ציפה לכזה אימפקט אצל קהלים כל-כך רחבים. הרבה מותגים שפונים רק לנשים או גם וגם, חושבים שהפרסום במונדיאל פחות רלוונטי להם. אם היו מבינים עד כמה האימפקט גדול גם בקרב נשים אולי היו משתמשים בזה יותר. אני מעריכה שהמונדיאל הזה יגרום לשינוי".

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור שענף הפרסום לא אמור היה להיות מופתע: "כדורגל", הוא אומר, "הפך בשנים האחרונות להיות מופע הבידור הכי פופולרי. הוא הפסיק להיות ספורט של גברים והפך להיות תעשיית בידור עם כל מה שקשור בזה: כוכבים, אמוציות, רכילויות מופעי תספורות וסלבים. גברים ונשים הולכים הולכים למשחק כדורגל. זאת חוויה תרבותית. כולנו ראינו שכל המשפחה הולכת למשחקים ולא רק אבא ובן. זאת חוויה משפחתית גם למי שלא פנאט של כדורגל.

"כשמסתכלים על מי מפרסם מבינים שהפרסום עדיין סובל מסטיגמות ישנות. יש פרסום מסורתי של מכוניות ואלכוהול, פרסום גברי במהותו. כענף אנחנו הרבה פעמים שבויים בקונספציות אבל היום ברור שהאמירה 'כשיש כדורגל תפרסמו מוצרים לגברים' היא לא נכונה. זאת חוויה יותר מגוונת. ככל שיהיו נתונים זה יגרום למפרסמים ולמשרדים לתכנן אחרת ולהבין שההתניה של 'כדורגל שווה גברים' היא כבר לא חד משמעית. הצפייה עדיין לא שווה בקרב המינים אבל זאת מגמה שצריך להתייחס אליה".

"הלקוח לא מרגיש פידבק"

לצפייה הגוברת של נשים במונדיאל יש גם השלכות פחות רצויות מבחינת חלק מהמפרסמים, דווקא אלה שמפרסמים בערוצים המסחריים. "מונדיאל אמור להיות דבר נפלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה, "כי המפרסם משלם לפי נקודה והקהל שרוב המפרסמים פונים אליו הוא נשי. הבעיה שכאשר יש שלושה ערוצים והמספרים שלהם נמוכים, אין אימפקט. הלקוח לא מרגיש פידבק וגם אם הוא משלם פחות זה לא מעניין אותו כי זה לא מזיז לו את העסק".

אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, סבורה שלהגדלת הצפייה של נשים הייתה השפעה מינורית על תמהיל הצפייה הכולל. לדבריה "היכולת לצרוך את המשחקים בחינם ובכל מקום, מעצימה את השיחה ואת הבאזז סביב המונדיאל".

לדברי נבו כרמי, משנה למנכ"ל יהושע TBWA, "הערוצים המסחריים שאינם מורגלים בנתוני צפייה כל-כך גבוהים לשידורי ספורט ניסו תחילה לנהל לוח משדרים רגיל. בהמשך הם נאלצו להגיב ברמה יומית וביצעו שינויים תכופים בלוחות המשדרים בכדי מצד אחד לא לסכן תוכן יקר או חדש בקרבות אבודים מול המשחקים ומצד שני עדיין לשמר רמה סבירה של צפייה אצלם בכדי לתת מענה לביקושים הגבוהים לפרסום שמאפיינים תמיד את עונת הקיץ. על אף נתוני הרייטינג הגבוהים של ערוץ 11, עדיין מפרסמים רבים לא דחו קמפיינים וניסו לתמרן במהלך התקופה הלא יציבה הזו. למונדיאל הבא סביר שהערוצים המסחריים יערכו אחרת מבחינת לוחות המשדרים שחופפים למשחקים ".

לדברי אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, "יש שילוב בין מונדיאל מצוין מבחינת הרמה לאזור זמן מקביל לפריים טיים בישראל, לארגון מופתי של המדינה המארחת, לדרמות של חילופי דורות בין הכוכבים הגדולים של הכדורגל. קשה היה לצפות לפני הטורניר שכל אלה יתחברו. 'כאן' הרוויחו בגדול חשיפה ולגיטימציה. השאלה היא אם הם ידעו למנף את זה אחרי המונדיאל ולשמור על המומנטום". 

עוד כתבות

יבין גילמור, איתן זינגר, עידן מדרוני / צילום: עינת לברון, דרור כץ

"כמו משקפי רנטגן לנדל"ן": כך תבצעו חקר שוק נדל"ני מהספה בסלון

היסטוריית מחירים, מידע תכנוני על השכונה, ומחשבוני מחירים: מהפיכת המידע והנגישות הדיגיטלית מאפשרים דווקא בתקופת הקורונה לדעת הרבה על נכסים שעליהם שמנו עין, מבלי לצאת מהבית ● אבל לא בטוח שזה מספיק ● האזינו לפודקאסט "כסף בקיר"

מאסיושי סון.
צילום: רויטרס, Sho Tamura AFLO

ישו, ביטלס, החזון היומרני והנפילה עם אדם נוימן: חטא ההיבריס של חברת ההשקעות הגדולה בעולם

מייסד סופטבנק היפנית מאסיושי סון משווה את עצמו לישו ש"לא הובן כהלכה" ואת משבר הקורונה לשפל הכלכלי ב–1929, וסבור כי WeWork תתאושש, למרות הטעויות שנעשו בה ● הוא אמנם בטוח שמדובר רק במהמורות, אבל יכול להיות שיצטרך לוותר על החזון שלו ● האזינו

נדב אבקסיס / צילום: מאיר כהן, יח"צ

אוצר מלים: לדעתו של נדב אבקסיס להכיל זה להשלים, גם אם זה לא מוצא חן בעיניך

השחקן והסטנדאפיסט נדב אבקסיס מסביר מדוע הוא כל-כך אוהב את המילה "הכלה" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

דוד לפלר / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר היום את מינויו של דוד לפלר למנכ"ל משרד הכלכלה

שר הכלכלה והתעשייה עמיר פרץ ביקש למנות את לפלר למנכ"ל משרדו, תחת שי רינסקי ● בעבר כיהן לפלר כמנכ"ל תחת עמיר פרץ במשרד להגנת הסביבה

משרדי חברת הטכנולוגיה נייס ברעננה. צומחת בזכות פעילות הענן
צילום: רויטרס, Ronen Zvulun

הקטר של המשק הישראלי מוביל גם את הבורסה

תיק ההשקעות הטיפוסי של המשקיע הממוצע בבורסת תל אביב עתיר במניות בנקים ונדל"ן ● ואולם, הביצועים של סקטור הטכנולוגיה המקומי, והמגמות בעולם, מעידים כי יש צורך בשינוי

לרנקה, קפריסין / צילום: שאטרסטוק

קפריסין משוועת לחזרת התיירים. והיא מוכנה לעשות הרבה לשם כך

בניגוד לישראל, ישנן מדינות שמתכננות לפתוח את השמיים בקרוב. ממש בקרוב ● קפריסין, למשל, פרסמה את המתווה שלה שכולל הבטחה לכיסוי, טיפול ואירוח לתיירים שיאובחנו כחולים ולמלווים שלהם ● וזה לפני שמדברים על חיטוי וניקוי, שמירה על מרחק בין אדם למשנהו, תשלום במזומן במסעדות ועוד

אנשי משרד הבריאות / צילום: משרד הבריאות

מדוע אמר בר סימן טוב כי החלפת מסכות היא "חסרת משמעות"?

במסיבת עיתונאים שנערכה אמש, צולם מנכ"ל משרד הבריאות היוצא אומר: "אני מקווה שלא התבלבלנו במסכות", ומפטיר "ממילא זה חסר משמעות" ● משרד הבריאות: "בר סימן טוב התכוון בבדיחות הדעת כי אם המסכות התבלבלו בינו לבין סיגל או איתמר זה חסר משמעות כי הם נמצאים כל הזמן יחד"

אגי משעול  / צילום: בר גורדון

אוצר מלים: אגי משעול על המילה שיש בתוכה הבעת געגועים, אפילו תחינה

המשוררת אגי משעול מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "בוא"● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

איור: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב / עיבוד מחשב: ורד שדמי שלמה

אל תגידו: המילים שאסור לומר, ומה קרה להן לאורך השנים

כוחה המאגי של מילה חרג מזמן מגבולות הדת, המיסטיקה והפולקלור ● גם בעולם המודרני, החילוני בהגדרה, הולכת ומתארכת רשימת המילים שאסור לומר, ובמקומן נעשה שימוש בביטויים מכובסים ותקינים פוליטית ● זה משפיע עלינו יותר ממה שאנחנו חושבים ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

מרב מיכאלי / צילום: רון קדמי

מרב מיכאלי יודעת שמפחיד להיקרא שמאלן ובוגד

ח"כ מרב מיכאלי (העבודה) מסבירה מדוע היא כל-כך אוהבת את המילה "שמאל" ● מתוך פרויקט "אוצר מילים" – מאה ישראלים בוחרים את המילה האהובה עליהם ביותר בעברית

ישיבת הממשלה הראשונה של ממשלת האחדות / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

השרים יאשרו הבוקר לעצמם - יועץ, נהג ואנשי לשכה. על חשבונכם

לאחר הישיבה היום יוכלו כל השרים שמונו להוסיף לצוותיהם יועצים, נהגים, אנשי לשכה ושאר אנשי צוות ● כדי לבצע את המהלך תחליט היום הממשלה על קיצוץ רוחבי של 1.5% בתקציבי המשרדים

פרויקט תמ"א 38. הממשלה קבעה יעד: לעלות ל־46% מכלל התחלות הבנייה  / צילום: אייל פישר

מעודדים התחדשות עירונית? לאן נעלמה תמ"א 38

הדוח שכתב הצוות להסרת חסמים בהתחדשות עירונית חסר התייחסות לתוכנית לחיזוק מבנים - למרות שגם היא סובלת מאותם חסמים שתוקעים פרויקטים של פינוי-בינוי

טוויטר / צילום: שאטרסטוק

טוויטר משיבה מלחמה: חסמה את האפשרות לשתף ציוץ של טראמפ "שמאדיר אלימות"

בעקבות מצב החירום שהוכרז במיניאפוליס, צייץ טראמפ בטוויטר את נקודת מבטו על המצב, שהסתיימה במילים "הירי מתחיל". הרשת החברתית חסמה את הציוץ, פחות מיממה לאחר שטראמפ חתם על צו נשיאותי נגד הרשתות החברתיות

שלט תלוי מעל אחת המרפסות בתל אביב באוירת הסגר שהוטל על המדינה בעקבות התפשטות וירוס הקורונה / צילום: כדיה לוי, גלובס

מלחמת הדורות: האם הקורונה גרמה לקרע בין המילניאלז לבומרים?

המבוגרים שמנהלים את העולם מתעלמים לאורך שנים ממשבר האקלים שמטריד את הצעירים ● בימי הקורונה הם ביקשו מהם להישאר בבית חודשים ארוכים בגלל מגפה שפוגעת בעיקר בקשישים ● הצעירים מילאו אחר ההוראות, אך ייתכן שנוצר קרע בין הדורות? ● האזינו

זירת המסחר בוול סטריט, ה־20 במרץ / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

תפנית בוול סטריט: בעקבות דברי טראמפ המסחר ננעל בעליות; נאסד"ק זינק ב-1.3%

נשיא ארה"ב נשא הערב דברים כאשר הוא מציב אצבע מאשימה כלפי סין ● למרות הצהרותיו התוקפניות כלפי סין, טראמפ לא הכריז על שינוי בשלב 1 בהסכם הסחר עם סין שהושג מוקדם יותר השנה ● הנפט מתאושש עם תוספת של כ-5%

רונית גדיש / צילום: איל יצהר

המופרכות, הנדירות והנפוצות: הבכירה באקדמיה ללשון חושבת שהעברית היא שפה סקס-מניאקית

המילים שהציבור סירב לאמץ, המילים המופרכות שהציעו, המילים הנדירות שהפכו לנפוצות והמילה שמשתמשים בה הכי הרבה ● רגע של עברית עם רונית גדיש, ראשת המזכירות המדעית של האקדמיה ללשון העברית ● אוצר מילים, פרויקט מיוחד 

בנימין נתניהו ובני גנץ בהשבעת הכנסת ה-35 / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הגבלת תנועה והפגנות: בממשלה לא בטוחים שהקורונה מאחורינו ודורשים סמכויות מרחיקות לכת

רגע לפני כניסת החג הופץ להערות תזכיר חוק שיקנה לממשלה לקבל סמכויות מרחיקות לכת, בהכרזה פשוטה אחת: מצב חירום קורונה

בית הקפה מתחת לעץ / צילום: שי הנסב

"בחודשים הקרובים נראה עוד סגירות בגלל התזרים"

דור ששון, שותף עם אחיו בבית הקפה "מתחת לעץ", גר בתל אביב, בן 24 ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

הקורונה פגעה באימפריית המלונאות של דוד פתאל. ואז הגיע השיעור הקשה מכולם

האיש שעד לאחרונה נחשב לכוכב עולה בשוק ההון, נתקל לראשונה באופוזיציה פחות ידידותית כשנקלע לעימות מול מחזיקי האג"ח של קבוצת המלונות שלו ● איך זה ייגמר?

מפגינים מול המשטרה על המוות של ג'ורג' פלויד. מיניאפוליס, ארה"ב / צילום: John Minchillo, Associated Press

כאוס ופאניקה ברחובות ארה"ב, עוצר יציאות וכניסות הוכרז בבית הלבן

"חיי השחורים חשובים": הפגנות בעקבות חניקתו למוות של פלויד, אפרו אמריקאי בן 46, במינאפוליס ע"י שוטר ● השוטר החונק מואשם ברצח מדרגה שלישית ● בינתיים ההפגנות התפשטו למדינות וערים רבות, בהן לוס אנג'לס, וושינגטון הבירה, ניו יורק, דנבר, לאס וגאס ושיקגו