גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך ולמה משתלטות הקוריאניות על שוק הרכב בישראל

נתוני מכירות הרכב בישראל במחצית הראשונה של השנה מצביעים על יציבות, אולם מתחת לפני השטח השינוי בטעם הלקוחות משפיע על התמונה התחרותית ומעורר מספר שאלות: האם הקוריאנים יעצרו בנתח של 30%, כיצד תשפיע מלחמת הסחר על השוק ומדוע הדרמה של המיסוי הירוק היא שולית

קיה סטוניק / צילום: יחצ
קיה סטוניק / צילום: יחצ

מכירות הרכב החדש בישראל הסתכמו במחצית הראשונה של 2018 בכ-163 אלף יחידות - ירידה סמלית של כ-3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אבל נתון מכובד ביחס להערכות המוקדמות בתחילת השנה, שדיברו על ירידה של עד כ-10%.

אבל כפי שאמרנו לא פעם, ענף הרכב הישראלי מלא הפתעות והשורה התחתונה עשויה להיות מטעה והיא לא בהכרח בסיס יציב לחיזוי למחצית השנייה. למרות הנטייה להתייחס לחודש יוני כנקודת המחצית, בפועל רוב אנרגיית המכירות של הענף מתמקדות במחצית הראשונה, שכן הפעילות בחודשים יולי-אוגוסט מושפעת מחופשת הקיץ, לאחר מכן מתחיל רצף של חגים, ונובמבר ודצמבר הם כבר חודשים של ניקוי מדפים ושאריות.

המשפחתית מתה 

כל ניסיון לנתח ולחזות את התנהגות השוק מתמקד במ"מים המוכרים של הענף, שהעיקריים בהם הם "מטבעות", "מוצרים", "מותגים", "מימון" ו"מיסוי". לאלה אפשר להוסיף השנה גם את המשתנה "מלחמת סחר", שמתרחשת בעצם הימים הללו.

לרוב אנחנו מתחילים את הניתוח בשערי המטבע, אבל השנה ראוי להתחיל דווקא במוצרים. כבר מזמן לא ראינו שינויים כל כך חדים ומובהקים באופי הביקוש לרכב בישראל כמו במחצית הראשונה של 2018 ואפשר לסכם אותם במשפט אחד שמאפיין את מצבם של יבואני הרכב: "אם אין לך כיום בהיצע רכבי כביש-שטח ו/או היברידיים עממיים, כנראה שיש לך בעיה".

עובדה: מתוך עשרת דגמי הרכב הנמכרים ביותר במחצית הראשונה, רק שלושה - אוקטביה, קורולה ומאזדה 3 - הם דגמים משפחתיים "רגילים", מהסוג שבעבר עיצב את שוק הרכב. גם קצב המכירות של הדגמים האלה היה נמוך השנה בעשרות אחוזים מהקצב השנתי שלהן בשנות השיא. שתיים נוספות בעשירייה הפותחת הן מכוניות מיני, שהביקוש להן נגזר ממיצובן כתחבורה עירונית זולה מאוד יחסית. כל השאר הם רכבי כביש-שטח ו/או היברידיות, בהובלת יונדאי איוניק.

המגמה הזו בולטת גם בתמהיל המכירות הפנימי של המותגים. מותגים כמו טויוטה, מאזדה, סוזוקי, ניסאן, פיז'ו, סובארו ואחרים, שהתאפיינו בעבר בתמהיל דגמים מאוזן יחסית, הופכים להיות מותגי SUV. מותג כמו מיצובישי, שבהיצע שלו אין ולו גם משפחתית אחת, רשם במחצית זינוק דו-ספרתי במכירות על טהרת ה-SUV . מנגד, מותגים שאין להם מה להציע בתחום ההיברידי נשחקים בהתמדה.

מי שגורף כיום את כל הקופה מהשינוי בביקוש הוא קונצרן יונדאי מוטורס עם המותגים האחים-המתחרים יונדאי וקיה. לקונצרן הקוריאני יש כיום דגמי להיט היברידיים כמו איוניק ונירו, שתופסים את המקום הראשון והחמישי בטבלת המכירות עם נתח של כ-6% מכלל השוק; שני דגמי SUV מיד-סייז, שלמרות שהם נמצאים באמצע חייהם, ולפני מתיחת פנים מקיפה, הם עדיין העלו כ-12 אלף יחידות על הכביש במחצית הראשונה של 2018 בלבד; ולא נשכח כמובן את מכוניות המיני האחיות, פיקנטו ו-I10 , שגם הן העלו על הכביש במחצית כמעט עשרת אלפים יחידות, יותר מ-80% מכלל הפלח הזה בישראל. התוצאה בשורה התחתונה היא נתח כמעט שוק חסר תקדים של כ-29% משוק הרכב הישראלי ליצרן רכב בודד, כמעט אחת מכל שלוש מכוניות שנמכרות, וזה בלי לגלות נוכחות בשוק היוקרה.

המגמה הזו רחוקה ממיצוי והיא צפויה להעמיק במחצית השנייה ככל שתתרחב החדירה לישראל של דגמי הפנאי הקומפקטיים (B-SUV) של הקונצרן. כך למשל, מחר (ד') תשיק טלקאר, יבואנית קיה, את הנציגה הראשונה שלה בפלח הצומח הזה. המכונית עונה לשם "סטוניק" ותציע יחס תמחור/אבזור אגרסיבי מאוד, שמכוון לבטן הרכה של האירופיות והיפניות. אמנם אחותה יונדאי "קונה" נחתה כאן בתחילת השנה עם מפרט מנוע ואבזור גבוה הרבה יותר, ומחיר בהתאם (מה שלא הפריע לה לקטוף 1,100 מכירות בחודשים ספורים) - אבל מניסיון, זה רק עניין של זמן עד שגם היא תיישר קו עם אחותה בכל הנוגע למנועים ומחירים.

כשזה יקרה, ובהינתן אספקה סדירה, לא נופתע עם שני דגמי ה- B-SUV הקוריאניים יעניקו "ניעור" רציני לכל הפלח הגדול של קומפקט SUV, בטווח המחיר של 125-105 אלף שקל, שנשלט עד כה בעיקר על ידי האירופאים וסוזוקי. כרגע, השגת נתח של 35%-30% או יותר מכלל השוק על ידי היצרן הקוריאני, בתוך מספר חודשים, נראית בהחלט ריאלית.

רוח גבית ממלחמת הסחר

חלק לא מבוטל מהרוח העזה שממנה נהנים כרגע הקוריאנים בישראל מגיעה מהפער בין שערי החליפין של הדולר והאירו ביחס לשקל. אמנם חלק מדגמי המפתח של יונדאי/קיה מיוצרים באירופה ורגישים לשער האירו, אבל הדולר הוא עדיין המטבע העיקרי של הקוריאנים. בשילוב עם מדיניות תמחור ידידותית של היצרן בקוריאה, יש למותגים הללו שכבת שומן עבה מספיק כדי להעניק הנחות משמעותיות לציי רכב - ודרכם גם ללקוחות הפרטיים - כפי שניתן ללמוד ממחירי ה"אפס קילומטרים" שבהם מציעות כיום חברות הליסינג דגמי מפתח קוריאניים.

רוב המתחרים לא נהנים מהפריבילגיה הזו. אמנם מחירי המחירון עדיין של דגמי מפתח רבים מבוססים על שערי מטבע "היסטוריים" גבוהים מאוד, אבל האירו, שטיפס בכ-5% מתחילת השנה, והין היפני, שזינק יותר מ-8% מתחילת השנה, מהווים משקולת תחרותית.

נראה, שהפער הזה רק ילך ויתרחב בצילה של מלחמת הסחר שמתחוללת כיום בין ארצות הברית לסין ויכולה להתרחב בקלות גם לאירופה. המלחמה עשויה לגרום לתנודתיות חריפה בשערי החליפין ואפילו סוחרי שוק מנוסים מתקשים לחזות את תוצאותיה.

הערכת הקונצנזוס מדברת כיום על האצת שחיקת הדולר ביחס לשאר המטבעות כתוצאה ממלחמת הסחר, וזו בשורה טובה למותגי הרכב שצמודים לדולר ופחות טובה לאחרים. להתפתחויות עשויות להיות השפעות שליליות גם על כלל תעשיית הרכב ורק אתמול הזהירה קרן המטבע הבינלאומית את ארצות הברית שהמדיניות שלה עלולה לגרום פגיעה של מאות מיליארדי דולרים בכלכלה העולמית. אם מוסיפים לכך את המצב הרגיש ממילא של יצרני הרכב האירופים והיפנים בעידן של פוסט-ברקזיט ותקינה ירוקה מחמירה, נראה שבחודשים הבאים ייווצר אצל היצרנים לחץ לא קטן להעלאת מחירים או להקטנת הנחות - ובישראל זה היינו הך.

האניגמה של המיסוי הירוק

האחרונים בשורת המשתנים שאמורים להשפיע על השוק בחודשים הקרובים הם המיסוי והמימון. יכולנו להרחיב כאן רבות על ההשפעות האפשריות על השוק של הורדת שווי השימוש ברכב צמוד, אבל אחרי שיחה שערכנו בשבוע שעבר עם בכירים באוצר, נראה שההסתברות לשינוי נמוכה, בלשון המעטה, אלא אם כי מישהו יספק מקור תקציבי חלופי לכ-1.8 מיליארד שקל - אומדן הירידה בהכנסות ממיסוי כתוצאה מהפחתת שווי השימוש.

שינוי משמעותי הרבה יותר הוא עדכון נוסחת המס הירוק במקביל למעבר של אירופה לשיטת מבחני פליטה מחמירה הרבה יותר (WLTP). השינוי הזה יתרחש אצלנו רק באפריל הבא ובינתיים הגורמים הממשלתיים לא ממהרים לחשוף את הקלפים, כך שקשה לחזות עדיין את ההשפעה הכוללת של השינוי. עם זאת, ונחזור כאן לפרק שבו פתחנו את הטור, עיקר פעילות המכירות בשוק הרכב הישראלי מתמקדת כיום ברכבי כביש-שטח ובכלי רכב היברידיים. שני הפלחים הללו מושפעים בצורה די זניחה משיטת "הציונים ירוקים" - ההיברידיות ימשיכו לשמור על הטבת מס ייחודית ואילו רכבי ה-SUV ממילא כמעט לא זוכים לתמריץ סביבתי. לפיכך אם יחול שינוי לרעה בשל עדכון המס הירוק, הוא יחול, כרגיל, על השוליים הנמוכים של קשת הדגמים והמחירים. במילים אחרות, הלקוחות הקטנים ומעוטי התקציב, שנמצאים בתחתית שרשרת המזון של השוק, שוב יחטפו.

והמימון? בשבוע שעבר בישר בנק ישראל בגאווה על ירידה של אחוז שלם בהיקף האשראי לרכב, לראשונה מאז החל המעקב ומאז נכנסו לתוקף הנחיות להחמרת הקריטריונים. מעבר לעובדה שאחוז אחד הוא בגדר סטייה סטטיסטית, כל ערוצי השיווק לרכב בישראל עדיין מציעים, ולמעשה דוחפים, מימון כמעט מלא לרכב לכל דכפין. כולל חברות האשראי, שכעת נמנעות מלקרוא לכך רשמית "מימון לרכב" ומסתפקות בשם הכללי "אשראי לכל מטרה".

כל עוד המצב הזה לא ישתנה מהותית, שוק הרכב הישראלי ימשיך לשמור על יציבות ברמות השיא. זאת, כמובן, אם הביקוש לרכב, ומצב הכלכלה בכלל, לא יושפעו על ידי מלחמה - אותו "מ"מ" ישראלי ותיק וידוע לשמצה, שאותו אנחנו מזכירים לצערנו בהתחלה של כמעט כל קיץ. שלא נדע מצרות. 

עוד כתבות

ב.מ.וו X2 פלאג־אין / צילום: יח"צ

נישה בתוך נישה: ב.מ.וו X2 מנסה להיות גם ספורטיבית וגם משפחתית

ה-X2 המעודכן ו"הירוק" מנסה למרפק לו מרחב בין אחיו הספורטיביים לבין הקרוס-אוברים עתירי הסטטוס ● יש לו מראה קרבי, תא נוסעים איכותי ומערכת הנעה חסכונית וחזקה ● אבל האם יש מקום לעוד נישה בשוק הצפוף?

מחלקת הטיפול בחולי קורונה באיכילוב / צילום: Reuters, Ronen Zvulun

איך קוראים למוטציה שלך? כך בוחרים בשמות לסוגי הקורונה

וירוס הקורונה נקרא בהתחלה "וירוס ווהאן" ולאחר מכן קיבל שם ללא שיוך גיאוגרפי, מטעמים פוליטיים ● היום אנחנו שומעים על מגוון מוטציות לנגיף - הבריטית, הדרום אפריקאית, הברזילאית, היפנית ● לכל אחת מהן יש גם שם רשמי, אבל איך השמות הללו נבחרים?

סקר הסקרים: לפיד מתחזק ומתקרב לסער, בנט במגמת ירידה

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם הרביעית בתוך שנתיים ● גלובס מביא את הסקרים העדכניים ביותר מכל כלי התקשורת ובודק מי מתחזק, מי נחלש ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● העמוד מתעדכן באופן שוטף עם כל סקר חדש שמתפרסם

מאיר בנימיני - תאטרון פלאים / צילום: שוקי לוי

"אני כבר ברמה של יאוש. גם אם לקוח מתקשר אליי ואומר לי 'בוא נדבר על הקיץ', מהפחד, אני לא רוצה"

מאיר בנימיני הוא הבעלים של תיאטרון הילדים "פלאים" ● "אם בתקופות רגילות היינו מתפרנסים יפה ומתנדבים לעשות הצגות בחינם, עכשיו פתאום צריך לעזור לשחקנים עצמם" ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

איך לנהל שיחת חולין / צילום: Shutterstock

שיחה בלי מסדרון - כאילו שלא היה קשה עם הסמול טוק גם קודם

אפי הוא מנהל מבריק שלומד מהר - אבל אין לו מושג ירוק אין לנהל שיחת חולין ● עד כה הוא הצליח להסתדר, אבל הקורונה הציבה בפניו אתגר חדש: סמול טוק - בזום ● מה עושים כשלמחסום הבושה מתווסף מחסום העדשה?

מכוניות טסלה ביציאה מהמפעל / צילום: Shutterstock, Sundry Photography

טסלה משלימה את הקמת המטה הראשי שלה בפתח תקווה

המטה, ברחוב אפעל, כולל אולם תצוגה, מוסך וסדנת פחחות ונמצא בסמוך למתקני שירות ומכר של יבואניות רכב

רוברט אנטוקול מנכ"ל ומייסד פלייטיקה מוקרן בטיימס סקוור ניויורק במהלך טקס פתיחת המסחר בנאסד"ק. / צילום: יח"צ

השבוע בהייטק: מי יוצא פראייר בהנפקות ומה עשתה אפליקציית אונבו?

הזינוק ביום הראשון למסחר של חברות טכנולוגיה אומר שהן משאירות יותר כסף על השולחן מאי פעם בעבר • וגם האם אפליקציית אונבו הייתה כלי מחקר שוק או מעקב? • סיכום השבוע בהייטק וטכנולוגיה

שאול מרידור / צילום: איל יצהר

״באוצר לא הבינו את עומק המשבר״: המשפט הכי חשוב ששודר בעובדה

בעובדה העדיפו להחמיא לעצמם על ההישג העיתונאי שבעצם קיום הראיון וויתרו על ההזדמנות ההיסטורית לברר מה באמת קרה במשרד האוצר בזמן משבר הקורונה ● למעט משפט אחד שגם הוא כנראה שודר כמעט בנס

מטוס של חברת איתיחאד מאיחוד האמירויות / צילום: יח"צ

לידיעת משרד הבריאות: דנמרק משעה הטיסות מאיחוד האמירויות בעקבות "חשד למרמה בבדיקות הקורונה"

לפי שר התחבורה הדני, המידע הגיע לרשויות הדניות מאזרחים שסיפרו על "מקרים ואירועים ספציפיים באיחוד האמירויות" ● "רמת האמינות והפירוט של הדיווחים היא גבוהה מאוד ולכן אנחנו לוקחים זאת ברצינות"

דרינק בבית / צילום: Shutterstock

קוקטיילים עד הבית: בקבוק חם, בלי קרח כתוש ובלי שקשוקים

קוקטיילים מבוקבקים במשלוח צמחו בחסות הקורונה לנישה מובילה בצריכת אלכוהול בארץ, מברים תל אביביים ועד למושבים וקיבוצים ● בסגר השלישי הצטרפו למגמה גם ברמנים פרטיים, ומיזמים חדשים ומשקשקים נולדו

צחי סולטן + שוקי אברמוביץ / צילום: אסף מרדכי

מצחי סולטן ועד רוני קוברובסקי: כולם רוצים להשתתף בחגיגת ההנפקות של שותפויות המו"פ

הרעב הגובר בשוק להשקעות במיזמי טכנולוגיה מייצר גל הולך וגדל של הנפקות שותפויות מו"פ, שמקבל דחיפה גם מהקלות רישום משמעותיות שמעניקה להן הבורסה ● הטרנד הזה מושך אליו שורת שמות בולטים של פעילים ויזמים בשוק המקומי, ונכון לעכשיו נראה שהוא רק ילך ויתעצם

ג'ו ביידן מושבע לנשיאות ארה"ב / צילום: Reuters, Kevin Lamarque

האם ביידן יחזיר לקדמותם את השינויים הדרמטיים של טראמפ ומה יקרה אחרי הבחירות בישראל

לדידה של מדינת ישראל, השינויים ארוכי הטווח שכונן נשיא ארה"ב לשעבר טראמפ הם באופן מובהק לטובה, עם הסתייגות לגבי הזירה הפלסטינית ● האם ביידן ישנה את התמונה בנושאים כמו השגרירות בירושלים ותוכנית הגרעין עם איראן

השופט עוזי פוגלמן, יו"ר ועדת הבחירות המרכזית / צילום: רפי קוץ

כדי לזייף סרטונים של היריב לא צריך בינה מלאכותית: המקרה של ג'ו ביידן וברק אובמה

נבהלתם מזיופי הדיפ-פייק של לפיד וחולדאי? סרטונים מבושלים שהופצו השבוע על ג'ו ביידן וברק אובמה מוכיחים שאפשר לשקר בכיף ללא טכנולוגיה עילית • כך ניתן ללכלך על יריבות ויריבים בתחבולות פשוטות כמו חיתוך תמונה, תקריב, האטה וערבול צליל

שלט של בית למכירה בארה“ב. / צילום: רויטרס

מכירות הבתים הקיימים בארה"ב הגיעו לרמה הגבוהה ביותר מזה 14 שנה

שיעור ריבית נמוך מאוד ואילוצי עבודה מהבית במהלך המגפה מדרבנים את הביקוש

מימין: הכתבת רוקמיני קלימקי ואנדי מילס / צילום: רויטרס- Romeo Ranoco,AP-Brad Barket Shutterstock

פייק פודקאסט: כך נפל העיתון החשוב בעולם ברשתו של צעיר קנדי שהתחזה לפעיל דאע"ש

עדות מצמררת של צעיר קנדי על שירותו בדאעש הפכה לפודקאסט מצליח ב"ניו יורק טיימס", שזכה לפרסים יוקרתיים ולמיליוני מאזינים ● אלא שאז התגלה שהכול התבסס על תרמית אחת גדולה ● אסף אוני צולל אל מאחורי הקלעים של הפרשה שכולם פספסו בה את הנורות האדומות ● האזינו גם לפודקאסט הצוללת

הודאל יחזקאל ויניב בניאן, מקימי איתן / צילום: תמונה פרטית

"חיברנו את שתי האהבות שלנו – התנדבות וספורט, והקמנו את 'איתן'"

הודאל יחזקאל ויניב בניאן מנהלים את "איתן", חברה לתועלת הציבור שבה 520 מתאמנים עם צרכים מיוחדים, שעושים אימוני כושר מקצועיים לכל דבר – החל ממחול, דרך ריצה ועד כושר קרבי ואימוני TRX ● גלובס מציג אנשים ועסקים שעושים טוב באמצע המהומה 

"שופס" במגוון פלטפורמות / צילום: אתר החברה

הדרך של פייסבוק ואינסטגרם להפוך לערוץ קניות עוברת בתל אביב

במאי השיק מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג את "שופס", היוזמה העדכנית של ענקית הרשתות החברתיות לפצח את נושא המסחר המקוון ● שני הישראלים שעומדים מאחורי פיתוח "שופס" מדברים על עתיד הקמעונאות, הפידבקים מהלקוחות ומתייחסים לתלות הגוברת של מותגים בפייסבוק

מטרו / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

"הרכבת תאפס את ערך הדירות": מי מתנגדים למטרו ומדוע

אלפי תושבים ברעננה חוששים שפרויקט המטרו יפגע אנושות בערך בתיהם ובדרך נמיר בת"א דואגים שהרכבת לא תאפשר להם לבצע התחדשות עירונית ● בעוד יומיים יסתיים המועד להגשת השגות (התנגדויות) נגד המקטע הצפוני של קו המטרו M1 ● גלובס עושה סדר

איך לעבוד עם איגוד עובדים חזק? / צילום: Shutterstock

איך לעבוד עם איגוד עובדים חזק?

איך מנהלים יכולים להתמודד עם ארגוני עובדים ומה ההבדל בין הארגונים בארץ לארגונים באירופה ● טור ייעוץ 

הנשיא והגברת הראשונה לשעבר, דונלד ומלאניה טרמאפ, עוזבים את הבית הלבן בפעם האחרונה, ביום רביעי / צילום: Associated Press, Alex Brandon

על הטוב הרע והמכוער בנשיאות של דונלד טראמפ

אין ספור מלים נשפכו כדי לתאר את נשיאותו של דונלד טראמפ ובמיוחד לאור האירועים שהתגלגלו במהירות מסחררת בחודשיים שחלפו מאז הבחירות ● נשים את כל אלה בצד השבוע ונתמקד במורשת הכלכלית של כהונתו: היכן הצליח הנשיא ה־45 ובמה הוא פספס