מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג / צילום: סטפן לם, רויטרס
מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, הרגיש כנראה שהרשת החברתית לא ספגה מספיק תקשורת שלילית בשנה האחרונה. קשה למצוא הסבר אחר לבור המילולי שאליו מעד בראיון שערך בשבוע שעבר עם קארה סווישר מהאתר Recode. סווישר היא אחת מעיתונאיות הטכנולוגיה המנוסות והחדות שיש, אבל הפעם היא לא הייתה צריכה לעשות הרבה כדי שצוקרברג יסתבך בלשונו.
בראיון טען צוקרברג כי יש להבחין בין אנשים שמפיצים במכוון מידע מוטעה ברשתות החברתיות, לבין מי שטועים בתום-לב. הדוגמה שבחר לתת הייתה: "אני יהודי, ויש אנשים שמכחישים שהשואה התרחשה. בעיניי זה פוגעני מאוד, אבל אני לא חושב שפייסבוק צריכה להסיר את הפרסומים שלהם. אני לא חושב שהם טועים בכוונה".
הסנגוריה התמוהה של צוקרברג על מכחישי שואה עוררה סערה, עד שהוא נאלץ להבהיר אחרי הראיון שלא התכוון להגן על כוונותיהם. אלא שראוי להתעכב על האבחנה שצוקרברג עשה בדבריו, בין מי שמפיצים מידע מוטעה במכוון למי שאינם כאלה. היא עומדת בלב האתגר האמיתי שניצב כיום בפני הרשתות החברתיות, וההתבטאויות של מנכ"ל פייסבוק בראיון ממחישות את הבלבול והמבוכה שהאתגר הזה מעורר.
החלק הקל: זיהוי בוטים ואוואטרים
להגיד שהפייק ניוז הרוסי תפס את פייסבוק, טוויטר ויוטיוב לא מוכנות בבחירות לנשיאות - זה אנדרסטיימנט. הטיטאנים של עולם המדיה החברתית פשוט לא חשבו שינצלו את הפלטפורמות שלהם בצורה כזאת, לא הקדישו מספיק תשומת-לב לתעשיית "ניתוח הדאטה" ו"הייעוץ הפוליטי" שצמחה להם מתחת לאף (שלום לך, קיימברידג' אנליטיקה), ונחשפו במערומיהם שוב ושוב בנובמבר 2016 ובחודשים שחלפו מאז. בעקבות זאת הם ספגו את אחד המשברים התדמיתיים הגדולים שידע עולם הטכנולוגיה. ובכל זאת, ככל שזה יישמע מוזר, פייק ניוז זו הבעיה הפשוטה יותר של הגופים האלה.
כשמדברים על הפצה המונית של מידע שקרי למטרות תעמולה, מדברים על שדה קרב שיש בו קווי גבול ברורים, פרקטיקות ידועות ומטרות מוגדרות. כפי שציין צוקרברג, יש קונצנזוס מוחלט שצריך להסיר את התכנים האלה ולחסום את מפיציהם. יש גם קונצנזוס מוחלט שהפרקטיקות שנלוות לכך פסולות. לרוב הן כוללות שימוש בבוטים (משתמשים פיקטיביים אוטומטיים), באוואטרים (משתמשים פיקטיביים אנושיים), בהתחזות ובמרמה. למעשה, אפילו אם המידע שמפיצים הגורמים הנעזרים בשיטות אלה אמיתי לחלוטין, עצם השימוש בהן פוסל אותם מלקחת חלק בדיון.
וכך הולך ומתפתח משחק חתול ועכבר בין הרשתות החברתיות לקמפיינרים המפוקפקים. טוויטר השעתה במאי-יוני 70 מיליון בוטים, לדבריה. פייסבוק, מאז קיימברידג' אנליטיקה, מסננת במרץ אפליקציות שחשודות באיסוף מידע על גולשים ללא ידיעתם למטרות תעמולה. במקביל קמים סטארט-אפים שמנסים לזהות קמפיינים כאלה, שמופעלים בידי גורמים פוליטיים, מדינות וגם עסקים שמתחרים זה בזה. סביר להניח שהרשתות החברתיות ייעזרו בהם יותר ויותר.
נכון, לא מדובר במאמץ קל, אלא במאבק סיזיפי ומורכב. אבל הרשתות החברתיות לפחות יודעות איך לנהל אותו, ונעזרות בהתפתחויות האחרונות בעולם הבינה המלאכותית כדי לזהות את הפרקטיקות החשודות. לעומת זאת, הן לא יודעות איך להתמודד עם גולשים שבאמת מאמינים, בכל לבם, ברעיונות מעוררי פלצות.
הפתרון של רדיט: להשתמש בגולשים
הראיון של צוקרברג עם סווישר פורסם זמן קצר לאחר שנציגי פייסבוק, טוויטר ויוטיוב התייצבו לשימוע בבית הנבחרים האמריקאי. חברי ועדת המשפט בבית, משתי המפלגות, הפנו שאלות נוקבות לנציגי חברות הטכנולוגיה. אולם שני הצדדים הטיחו בהם ביקורת הפוכה כמעט. הרפובליקנים טענו כי המדיה החברתית חוסמת תכנים ימניים מסיבות פוליטיות, ואילו הדמוקרטים תהו מדוע מפיצי תיאוריות קונספירציה - כמו אלכס ג'ונס מ- InfoWars - לא מושעים מהפלטפורמה.
קל לראות איך קווי הביקורת המנוגדים האלה מציבים את צוקרברג ועמיתיו בין הפטיש לסדן. ככל שהם יחסמו תכנים רבים יותר, יהיו קיצוניים, גזעניים או קונספירטיביים ככל שיהיו, הם יואשמו יותר בצנזורה פוליטית, בהשתקת דעות ובפגיעה בדמוקרטיה. ככל שהם יימנעו מלעשות זאת, הם יואשמו בכך שהפלטפורמות שלהם מקטבות, לא אמינות, ו - הפתעה - פוגעות בדמוקרטיה. שום אלגוריתם בינה מלאכותית או מומחה סייבר לא יצליח לפתור עבור הרשתות החברתית את התסבוכת הזאת. הן נדרשות להחלטות ערכיות.
הבעיה ההולכת ומתחדדת הזאת נתקלת בינתיים בתגובות רפות. פייסבוק ויוטיוב מנסות להציג "מידע אמין" לצד סרטונים ופוסטים קונספירטיביים, כאילו שערך ויקיפדיה על חיסונים ישכנע יותר מסרטון מלחיץ שמציג את נזקיהם-כביכול. טוויטר היא המקום שבו דונלד טראמפ, על "העובדות האלטרנטיביות" שהוא נוהג לפזר לכל עבר, פרח יותר מכל - כלומר, חוץ מב-10 השניות שבהן עובד ממורמר השעה את חשבונו. בסוף, גם אם ינקו את כל הבוטים והאוואטרים והקמפיינרים, הרשתות החברתיות יישארו עם אנשים שמאמינים שמשפחת רוטשילד ואנשי הלטאה שולטים בעולם.
בסופו של דבר, לרשתות החברתיות - כמו למשטרים הדמוקרטיים הגדולים - לא תהיה ברירה אלא לקבוע אילו תכנים לא ראויים להישמע במסגרת הדיון, והיכן עוברים גבולות חופש הביטוי. הן לא יכולות להסתפק בחוקים במדינות שבהן הן פועלות, אחרת ייתפסו בצדק כגופים חסרי ערכים שמתנערים מאחריותם. ההכרעה של צוקרברג לא לצנזר מכחישי שואה גרועה, מקוממת ושגויה לחלוטין בעיניי, אבל היא הכרעה לצד כלשהו ויידרשו עוד כמוה. אלא שבין הצנזורה המוחלטת לחופש הביטוי המוחלט, יש עוד כמה דרכי תגובה שהרשתות החברתיות יכולות לאמץ.
כיוון חשוב אחד מסמן סטיב הופמן, מנכ"ל ומייסד מערכת הקהילות הפופולרית Reddit. במשך שנים רדיט התמודדה ומתמודדת עם טרולים, מהגרועים והפוגעניים ביותר באינטרנט, ומתלבטת אילו קהילות להסיר ואילו לא. אלא שלפחות בקהילות הגדולות יותר, ובדיונים הפופולריים יותר, הקולות הבעייתיים נדחקים לרוב הצידה - והתגובות הבולטות הן לרוב חכמות, מרגשות ומצחיקות. משתמשי רדיט מעניקים ציון חיובי או שלילי לתגובות אלה של אלה ומדורגים ב"נקודות קארמה" בהתאם לדעה הכללית עליהם. "אנחנו מאמינים שהדבר היחיד שיכול להתמודד עם משתמשים - אלה משתמשים אחרים", אמר הופמן בראיון בתחילת החודש.
במשך שנים פייסבוק מעודדת את גולשיה לדווח על פוסטים פוגעניים. כל מי שהתנסה במנגנון הזה מודע לבעיות העמוקות בו: רק השנה פרסמה הרשת החברתית את הקווים המנחים להסרת תוכן, ופוסטים רבים מוסרים - או נשארים באוויר - בתהליך שנתפס כשרירותי, לא עקבי וחסר היגיון. אנשי פייסבוק, ועמיתיהם בטוויטר וביוטיוב, לא צריכים לקוות שהבינה המלאכותית תפתור את כל הבעיות - אלא למצוא דרכים חדשות לתת לגולשים לנהל את ההצגה ולדחוק לשוליים טרולים, מפיצי שנאה וחובבי תיאוריות קונספירציה. זה לא יהיה קל, ועלול להביא למתקפות גם על דעות פוליטיות לגיטימיות לגמרי, אבל זה יהיה הדבר הנכון והאחראי לעשות.