אם אדם אקראי ברחוב יתבקש לתת שם של דמות אחת שהוא מכיר בעולם רשתות המזון, התשובה ללא ספק תהיה רמי לוי. לוי האיש, וכמותו גם הרשת שלו, הפכו למותג שמזוהה עם מחירים זולים, או כפי שהגדירה זאת בעבר רשות ההגבלים העסקיים - "מחולל תחרות".
עד היום, לוי אמנם נכנס ללא מעט תחומים ופעילויות כסלולר וטלוויזיה, אבל התחום שהוא מזוהה איתו יותר מכל הוא רשת הדיסקאונט שבבעלותו. השבוע לוי הודיע רשמית על הפיכתו לשחקן גם בתחום הסניפים השכונתיים, כשהשלים את ההשתלטות על רשת קופיקס וקיבל לזרועותיו 30 סניפים קטנים עם מגוון מוגבל של מוצרים.
עד היום לוי הצטיין כשהצליח להגיע לרמות פידיון למטר יוצאות דופן. אבל הצמיחה של האיש שהביא את בשורת העוף בשקל מוגבלת, כיוון שהוא כבר פרוס במרבית הערים הגדולות בישראל ומפעיל קרוב ל-50 סניפי דיסקאונט.
לוי מבקש להביא את בשורת הדיסקאונט גם לתוך הקהל השבוי שעורך קניות תוך הערים: צעירים, סטודנטים, קשישים - כל אלה שמתניידים ללא רכב, ושאין להם הצדקה לקנות אצלו היום. ניקח לדוגמה את אחותי הסטודנטית ששוכרת דירת שותפים במרכז תל-אביב. אין ברשותה רכב, ומטעמי נוחות היא תמנע מלקחת אוטובוס, לנסוע בפקקים עד לסניף הדיסקאונט של לוי בדרום או בצפון העיר בנסיעה שעלולה לקחת למעלה מחצי שעה, ולחזור באוטובוס עמוסה בשקיות בחום של 32 מעלות.
בנוסף, כיום לוי מתאים את תמהיל המבצעים שלו לסלי קנייה גדולים שכלל לא רלוונטיים עבור אחותי, שבסך-הכול מעוניינת לרכוש מספר בודד של פריטים לארוחת הערב אחרי יום לימודים ארוך, ולכן אין לה צורך באריזות חיסכון, במארזים משפחתיים או במבצעים של 1+4.
אין לה גם צידוק לבצע הזמנה באונליין - היא קונה עבור עצמה, וכשעלות המשלוח ברשתות מגיעה ל-30-25 שקל, זה סכום גבוה מדי עבור הקנייה שהיא מבצעת. במה יש לה צורך? בחנות שממוקמת במרחק של 5 דקות מהדירה שלה, שבה היא תוכל לבצע קנייה מהירה, נוחה, מצומצמת, בחנות שפתוחה עד שעה מאוחרת. אבל כיום לנוחות הזו יש מחיר.
משלמים 140 שקל במקום 90
בראיון שערכנו לפני כשנה עם איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל - רשת השיווק הגדולה בישראל - הוא נשאל את השאלה הבאה: עד כמה גבוהה הרווחיות בשופרסל אקספרס, פורמט החנויות הקטן ביותר שלה לעומת החנויות הרגילות. אברכהן השיב כי "הצרכנים שקונים בחנויות אקספרס הם כאלה שפחות מתעסקים עם נושא המחיר. במקום לקנות נס קפה של עלית הם יקנו טייסטר'ס צ'ויס, במקום חיתול בייביסיטר יקנו פמפרס, במקום בשר מפולין הם יקנו בשר מארגנטינה, ובמקום לשלם 90 שקל הם ישלמו 140 שקל. האוכלוסייה הזו פשוט משלמת יותר, ובתמהיל שהם קונים אנחנו משפרים את הרווחיות בעוד 2%-1%".
פרימיום מוזל בעיר
אחותי ושכמותה צריכים לקוות שהכניסה של רמי לוי לערים באמצעות 40 חנויות עירוניות - 30 של סופר קופיקס ו-10 של גוד פארם - תייצר שינוי בקניות שמתחת לבית, וגם אם היא לא תביא את בשורת "העוף בשקל", אז היא לפחות תגדיל את המבחר ותוריד את המחירים. אבל כפי ששופרסל מפרטת בדוחותיה הכספיים, "עלויות התפעול בקבוצת הסניפים השכונתיים - שכר דירה, ארנונה ורמת השירות בסניף - הן בדרך-כלל גבוהות מעלויות התפעול בקבוצת סניפי הדיסקאונט". כך שמתברר שלכל הטוב הזה גם יש מחיר.
בתקופה שבה המחירים ברשתות השיווק מטפסים כלפי מעלה, ושצרכנים רוכשים יותר מוצרי פרימיום, כאלה עם ערך מוסף אבל גם עם מחיר מוסף, אחותי מחכה לרמי לוי שיכניס תחרות מחירים גם לתוך השכונה שלה. היא מחכה שהוא ימכור לא רק עוף בשקל בכניסה לעיר, אלא גם מוצרי פרימיום בתוך העיר, ואם לא בשקל אז מקסימום בשניים, ויציל אותה מעוד סיבוב כואב בכיס ב-AM:PM או בטיב טעם בעיר, שם, בלי שהיא שמה לב, לוקחים ממנה כל פעם קצת יותר.
כדי שרמי לוי יביא בשורה אמיתית למרכזי הערים, הוא צריך לשנות את התקליט, כך שכל התפיסה שמובילה את בעלי הסופרים העירוניים תשתנה ותיסוב גם היא סביב סוגיית המחיר. אחרת הכניסה של רמי לוי לקופיקס תהיה בשורה עבור קופיקס ובעלי מניותיה וכמובן לרמי לוי עצמו ולרשת שלו, אך לא עבור הצרכנים. זאת תהיה החמצה, כי לוי אכן יכול לחולל כאן תחרות ולהוציא את שופרסל אקספרס ו-AM:PM ממתחם הנוחות שאליו הן התרגלו.