שופרסל דיל / צלם: אריאל ירוזלימסקי
בפעם הבאה שתיכנסו לקניון או למרכז מסחרי, נסו להסתכל סביבכם. האם אתם מזהים סופרמרקט? אם התשובה היא כן, מצוין. נניח שהוא של שופרסל. עכשיו תנסו לחפש סופרמרקט נוסף, מתחרה, של ויקטורי, רמי לוי או יינות ביתן. לא מצאתם? לא נורא. חפשו מינימרקט או סופר קופיקס, חפשו מכולת, ירקן, או מאפיה. רוב הסיכויים שגם לא הצלחתם למצוא אף אחד מאלה. כנראה שהסיבה לכך היא לא מקרית. עכשיו שאלו את עצמכם בכמה קניונים נתקלתם גם במקדונלד'ס וגם בבורגר קינג או בבורגר ראנץ'?
כנראה שגם אם התשובה היא כן, עדיין מדובר במספר מוגבל מאוד של קניונים. למה זה קורה? הסיבה לכך, במקרים רבים, נובעת ממה שנקרא "הסדרי בלעדיות במקרקעין". הכוונה להסדרים שבמסגרתם רשתות כמו שופרסל או סופר-פארם מסכמות עם בעלים של קניון אחד או 100 קניונים שלא להכניס לתוכו עסק שמתחרה בהן. כך שאותה רשת שיש לה בלעדיות במתחם הופכת לאלטרנטיבה היחידה שלכם למוצרים מסוימים ונהנית ממצב שבו אין לה שם תחרות.
אבל לא תמיד ההסדרים האלה הם כאלה חד-משמעיים. לפעמים לא מדובר באיסור מוחלט להכניס רשת מתחרה, אלא בהתחייבות שהיא תמוקם בחלק אחר של הקניון. אפשרות נוספת היא שאם למשל רשת כמו מקדונלד'ס פועלת במרכז מסחרי, הנהלת הקניון מתחייבת להוריד לה את דמי השכירות, אם היא תחליט להכניס לתוך המתחם רשת נוספת שמוכרת המבורגרים ומתחרה בה. כך, לבעלי הקניון אין אינטרס להכניס מתחרה, ולנו הצרכנים אין מגוון ואין תחרות.
איך הכול התחיל?
בשני העשורים האחרונים נהיה להסדרים הללו משקל כבד ומשמעותי בגלל שתי מגמות בשוק. הראשונה היא העובדה שעברנו לבצע חלק גדול יותר מהקניות שלנו במרכזים מסחריים. אם בשנות ה-60 וה-70 הצרכנים העדיפו לקנות ברחובות מרכזיים בערים הגדולות, מאז שנות ה-80 המאוחרות עברנו לקניות בקניון או במרכזים פתוחים. המגמה השנייה היא העובדה שיותר ויותר מרכזים מסחריים שייכים היום לקבוצות נדל"ן גדולות שהביזנס שלהן הוא להפעיל מרכזים מסחריים.
כלומר, נוצרה מציאות שבה חנות או שתיים ברחוב הראשי בעיר, רחוב הרצל בראשון-לציון או דיזנגוף בתל-אביב למשל, לא מספיקות עבור הרשתות, והן צריכות להיות נוכחות במרכזים המסחריים הגדולים. התוצאה הייתה "הסכמי בלעדיות ששירתו גם את בעלי הקניונים והוכתבו על-ידי אותם עוגנים של אותם קניונים, כלומר הרשתות הגדולות בכל תחום - גם במזון וגם בהלבשה", אמר לנו השבוע עו"ד ניב סבר, מומחה בדיני תחרות, פרטיות ואנרגיה, שגם מייעץ לקבוצות קניונים בנושאים הללו.
בנוסף מצביע סבר גם על השינוי שמתחולל בימים האלה אצל בעלי הקניונים, שמתחילים לבחון את מארג הסדרי הבלעדיות. אם בעבר הם נאלצו להתקשר עם רשתות מסוימות כדי להבטיח נוכחות של חנויות שאי-אפשר בלעדיהן ושהן מוקד משיכה למבקרים בקניון, עכשיו הם בוחנים כיצד הם יכולים להשתחרר מאותם הסכמים.
למה בחו"ל זה עובד?
כל ההקדמה הזו מביאה אותנו לכך שרק השבוע הגיעה רשות ההגבלים העסקיים להסכמה עם רשת שופרסל על כך שהיא תבטל בתוך חצי שנה 180 (!) הסדרי בלעדיות שכאלה. כלומר, ב-180 נקודות ברחבי הארץ החזיקה רשת המזון הכי גדולה במדינה בהסכמי בלעדיות שמאפשרים לה להיות השחקנית היחידה במתחם. כלומר, מתוך 272 סניפים של שופרסל, רק ב-92 מיקומים בלבד לא היה הסדר שאיפשר לה להיות השחקנית היחידה. המשמעות: בכמעט 70% מהמתחמים שבהם שופרסל פועלת אין לה כלל תחרות.
באותה הזדמנות "חטפה" שופרסל גם קנס מהרשות בסך 9 מיליון שקל, והצטרפה לסופר-פארם שכבר לפני שנה נדרשה לבטל את כל הסדרי הבלעדיות שלה, למעט כמה הסכמים חריגים.
הסיסמה של הקמפיין של שופרסל לקידום המותג הפרטי שלה היא "מעולם לא היה מרענן יותר להשתחרר ממותגים" ולקנות מוצר טוב אבל זול יותר. נראה שהדבר המרענן באמת עבורנו, הצרכנים, הוא שתהיה לנו אלטרנטיבה נוספת. אז אולי תשאלו, ובצדק, למה שרמי לוי ירצה לפתוח סניף בקניון שבו שופרסל כבר פועלת. אז קודם כול נסו לעשות את אותו הניסוי שהצענו בהתחלה כבר בנסיעה הבאה שלכם לחו"ל. מובטח לכם שתתקלו בקניונים מצליחים שבהם פועלות לפחות שתי רשתות מזון.
ונקודה נוספת: צרכנים רבים מעדיפים כיום לקנות באונליין, אבל כן צריכים לעשות השלמות של מוצרי חלב, ירקות או קפה. כך שבהחלט יכולה להיות הצדקה להכניס לקניון שפועל בו סניף של שופרסל גם סניף קטן של סופר קופיקס לקנייה מהירה וממוקדמת למי שרוצה רק לעבור ולקחת. ההחלטה של רשות ההגבלים השבוע מאפשרת לקבוצות הקניונים הגדולות להתעלם מההסכמים שלהן עם שופרסל ולהכניס גם חנות ירקות או מאפייה.
אז תשאלו שוב, האם לעסקים קטנים כאלה יש בכלל יכולת לחיות בקניון ולשלם את דמי השכירות הגבוהים? זו בדיוק המשמעות של תחרות. כל עוד לא מגבילים אותה, הכוחות בשוק הם אלה שמנצחים ולא הסדרים שמוכתבים מלמעלה על-ידי שחקנים גדולים.
הפור כבר נפל
אז 15 שנה אחרי שהסוגיה הזו מונחת על שולחנה של רשות ההגבלים, ההחלטה שלה השבוע בנוגע לשופרסל, שמצטרפת להחלטה הקודמת לגבי סופר-פארם, מתווה את הכיוון ומאותתת לרשתות ולקניונים שהעידן שבו הם נהנו מהסכמים כאלה צריך להיגמר. במקביל, האסימון מתחיל ליפול גם אצל היועצים המשפטיים של הרשתות שמחזיקות היום בהסכמי בלעדיות כאלה, והם מתחילים להבין שכנראה הם לא יקבלו את התמיכה של בתי המשפט בסוגיה הזו.
אנחנו עדיין לא שם, אבל נראה שהפור כבר נפל, וקרב היום שבו ניכנס לקניון ונראה שמקדונלד'ס מתחרה בבורגר קינג וסופר-פארם מתחרה בניו-פארם, וזה כנראה יעשה רק טוב לנו, הצרכנים.