אלון מאסק/ צילום:ג'ו סקיפר, רויטרס
בסוף החודש שעבר, כשבוע לפני הציוץ הדרמטי של אלון מאסק מאמש על הכוונה להפוך את טסלה לחברה פרטית (ראו בהמשך), השיקה טסלה באתר האינטרנט שלה סדרה מוגבלת של כמה מאות גלשני גלים ממותגים במחיר של כ-1,500 דולר ליחידה. גלשנים בהחלט נאים, צבעוניים ואיכותיים אבל, עדיין, גלשנים. בלי הנעה חשמלית, בלי תאים סולריים ובלי חיבור לאינטרנט. כל הגלשנים שהוצעו נמכרו כבר בחמש הדקות הראשונות לפתיחת המכירה תוך שהם מותירים עשרות אלפי מבקשים מאוכזבים. שעות לאחר מכן כבר נמכרו חלק מהגלשנים הללו ב-eBAY, במחיר שנע סביב ה-5,000 דולר.
זו הייתה רק עוד דוגמה ליחסי הציבור וליכולת השיווק האולטימטיבית של טסלה ולפולחן ההערצה בנוסח "רוקסטאר", שנבנה סביב אלון מאסק, מייסד החברה. מאסק הצליח לספק לדור חדש של לקוחות רכב ומשקיעים ריגושים וחלומות אופטימיים על רכב עתיד חשמלי ואוטונומי, אנרגיה ירוקה ומסע לכוכבים רחוקים. והמעריצים המכורים, כך נראה, מוכנים לסלוח לו על כל משובה ומעידה.
לוח הזמנים לייצור ומסירות הדגם המשפחתי האסטרטגי של החברה (טסלה 3) נדחה בחודשים רבים? "אלה רק חבלי ילדות". מאסק מעליב אישית אנליסטים שבאו לסקר את הצגת הדו"חות הרבעוניים? "הגיע הזמן שמישהו ישים אותם במקומם", מגחכים הבלוגרים של החברה. טסלה שורפת כמעט מיליארד דולר ברבעון? "טוב, זה שיפור לעומת הרבעון המקביל", מתנחמים המשקיעים ושולחים את שער המנייה אל-על תוך שהם מעניקים לחברה שווי גבוה יותר משל יצרניות רכב ממוסדות ורווחיות כמו ב.מ.וו.
אבל, כמו שאומר הפתגם הידוע, יש גבול לכל תעלול ואפילו להטוטן מיומן כמו מאסק יכול לנפח בועות ולהקפיץ כדורים רק עד גבול מסוים. נכון להיום, טסלה היא חברת רכב במצוקה ויש לכך אינדיקציות ברורות. על רקע אולי יש לראות את הציוץ של מאסק בטוויטר אתמול בערב, לפיו הוא שוקל להוציא את טסלה מהמסחר בבורסת נאסד"ק על ידי הצעה לבעלי המניות למכור אותן לפי שווי של 420 דולר למניה - כ20% מעל שווי השוק שלה. בעקבות ההודעה זינקה המניה ונסגרה אתמול בעלייה של 11% (מ-367 דולר לפני ההודעה ל-378 אחריה).
בהודעה לעובדי טסלה בעניין הפיכת החברה לפרטית כתב מאסק שהחלטה סופית טרם התקבלה, אך ההיגיון שמאחורי הצעדים האלו הוא "רצון לייצר סביבת פעילות אידיאלית לטסלה". לטענתו, כחברה ציבורית טסלה כפופה להוראות שעשויות להפריע לפעילות השוטפת של החברה וכן לדיווח רבעוני שעשוי להכניס ללחץ את הנהלת החברה.
ובחזרה למצוקות של טסלה: אנחנו לא מדברים רק על הפיאסקו של השקת הטסלה 3 ועל העלויות האדירות, שהתלוו אליהן. ולא רק על הקיצוצים המסיביים בכוח האדם או הדרישה, המוזרה, של טסלה מהספקים שלה להחזיר לה חלק מהתשלומים שקיבלו ממנה.
הבעיה העיקרית של טסלה כיום היא, שהחברה הולכת ומאבדת את יתרון הראשוניות והחדשנות ועימו גם את ה"אדג'" התחרותי. המכוניות החשמליות פורצות הדרך של טסלה הקדימו את זמנן ויצרו בן לילה שוק ייחודי יוקרתי, שלתעשייה הממוסדת לא היה לו מענה במשך שנים רבות. אבל כיום היצרנים הוותיקים סוגרים את הפער מכל הכיוונים תוך שהם נהנים מיתרון רציני לגודל ומעלויות נמוכות דרמטית.
בחודש הבא, למשל, מתכוונת אאודי להשיק את ליין רכבי הפאר החשמליים שלה, שמכוונן היישר אל לקוחות טסלה. אאודי נהנית משרשרת ייצור, בקרת איכות ו"גב" הפצה ואספקה של יצרן רכב גלובלי והמכוניות יציעו ביצועים טובים לא פחות במחיר נמוך יותר משמעותית. לא בכדי ההשקה העולמית שלהן תיערך בקליפורניה, המגרש הביתי של טסלה. יגואר כבר נמצאת על המסלול הזה וכך גם מרצדס וב.מ.וו. ולא נשכח יצרנים סינים עולים, דוגמת NIO, שנהנים ממקורות מימון נרחבים, מנגישות לסוללות מתוחכמות וזולות יחסית (הסוללה היא אחד מרכיבי העלות המרכזיים ברכב חשמלי) ובעיקר מיכולת לייצר בזול מאוד.
טסלה זיהתה באיחור את הפוטנציאל/איום של השוק הסיני בתחום הרכב החשמלי ומנסה לסגור כיום את הפער באמצעות מפעל סיני ענק. אלא שאף אחד לא מחכה לה בסין עם זרי שושנים ומלחמת הסחר שמתפתחת בין ארצות הברית לסין בוודאי לא מסייעת. יתר על כן, פתיחת המפעל העתידי בסין מותחת עוד יותר את המשאבים המוגבלים שלה.
דגם ה-S המרכזי כבר חוגג שש שנים מהולדתו, עם הרבה שדרוג אלקטרוני אך ללא שינוי הנדסי משמעותי; לטסלה חסר כיום SUV חשמלי במחיר נגיש, כמו אלה שהסינים מתכוונים להתחיל לייצא למערב בשנה הבאה; אין לה רכב עירוני חשמלי - רבים מעריכים שזה העתיד של הז'אנר בעולם - וככל שהזמן חולף מצטרפים עוד ועוד מתחרים לשוק ה"400 קילומטר". כלומר כלי רכב עם טווח נסיעה של 400 קילומטר פלוס בין טעינות, שנחשב כיום למעין רף פסיכולוגי מינימלי לכניסת לקוחות חדשים לשוק הרכב החשמלי.
מנגד, לא היינו מזלזלים ביכולת של מאסק וטסלה לשלוף שפנים חדשים מהכובע. רק בשבוע שעבר הפתיעה טסלה כשהודיעה על פיתוח עצמי וחשאי של "מעבד על" לנהיגה אוטונומית, שיהיה חזק בסדרי גודל יותר מכל מה שקיים בשוק ויהיה זמין לשדרוג כבר בשנה הבאה (ראו טור הרכב של "גלובס" מיום ג'). בהנחה שהמעבד אכן יציג את הביצועים המוצהרים, מדובר בפריצת דרך טכנולוגית, שכשלעצמה עשויה להיות מתומחרת במיליארדים.
האם המעבר של טסלה לסטטוס של חברה פרטית ועצמאית יסייע לה להתגבר על המכשולים האובייקטיביים הללו? תרשו לנו להביע ספק. אבל אסור לשכוח שטסלה ומאסק הם עדיין מותגי-על שקורצים למשקיעים בעלי כיסים גדולים וללקוחות רבים ברחבי העולם. לפיכך לא היינו פוסלים את האפשרות שההתפתחויות האחרונות מסמלות תחילת המעבר של טסלה ממעמד של חברה מרדנית ופורצת דרך לעוד "גביע" מהודר, יקר, ואולי גם רווחי, בארון הגביעים של קבוצת השקעות ענקית מאסיה או מהמזרח התיכון שתרכוש אותה.
דרמה פיננסית או עוד יום בקרקס הביזאר
אלו שמהמרים על חברת טסלה ואלו שמהמרים נגדה יכולים להסכים על דבר אחד: למנכ"ל אילון מאסק יש יכולת להפוך חזון סוריאליסטי למשהו שגרתי.
אתמול נכתב עוד פרק כזה בהיסטוריה של יצרנית המכוניות החשמלית: מאסק הודיע בטוויטר שהוא "שוקל" להפוך את טסלה הבורסאית לחברה פרטית בקנייה של 420 דולר למניה, ויש לו את המימון לעשות את זה. המניה עלתה בתגובה ב-11% וכמעט חזרה לשיא שלה.
אבל מה שנראה כמו חדשות טובות לבעלי המניות מגיע עם המון שאלות ללא תשובה. העסקה הזו תהיה כפולה מהגודל של עסקת ה-buyout (קניית מניות מהציבור) הגדולה ביותר בהיסטוריה, שהסתיימה בפשיטת רגל. וטסלה היא בדיוק ההיפך מהחברה שחברות שמתמחות ב- buyout מחפשות: היא שורפת מזומנים ולא מייצרת אותם, וכבר שקועה בחובות גדולים. אם מאסק לא ארגן את המימון שהוא טוען שהוא ארגן, אפשר יהיה להאשים אותו בניסיון להריץ את המניה כדי להתנקם בסוחרי השורט הרבים שמתעבים את המניה. טסלה לא השיבה לשאלות לגבי אופי המימון שמאסק טוען שהשיג.
מאסק כתב בפוסט שלו שקניית המניות מהציבור נחוצה כדי לצאת מהשווקים הציבוריים, שכופים על החברה חשיבה קצרת טווח. הטענה הזו גובלת בביזאר: טסלה נהנתה במידה אדירה מהשווקים ציבוריים, שהעניקו לה תמחור אדיר שאפשר לה לגייס סכומי כסף גדולים. ואותם משקיעים מהציבור גם מוכנים לבלוע כמה שנים של הפסדים תפעול.
הציוץ של מאסק אתמול עשוי להיות ההתחלה של אחת הדרמות הפיננסיות הגדולות ביותר בהיסטוריה. אבל בהתחשב בהיסטוריה רצופת הדרמות של טסלה, אל תהיו מופתעים אם הדרמה תהפוך לעוד יום מוזר בהיסטוריה של חברת המכוניות הכי משוגעת בעולם.