מנכ"ל אסתי לאודר ישראל, אורן רווח / צילום: איל יצהר
המותג אסתי לאודר, מקבוצות הקוסמטיקה הגדולות בעולם, מחפש דרכים חדשות להגיע לצרכנים. בעידן שבו הגדולים רק הופכים לגדולים יותר וקבוצות אופנה כמו פוקס או קסטרו-הודיס מתחמשות במותגים שיאפשרו להן כוח גדול יותר מול הקניונים והמרכזים המסחריים, מי שבמשך שנים היה מוכר בארץ בעיקר בזכות מוצרי הקוסמטיקה היוקרתיים שלו שנמכרו ברשתות כמו סופר-פארם, ניו פארם והמשביר לצרכן, זקוק כעת לשותף מקומי על-מנת להתרחב.
בימים אלה מתכוננת הרשת הנסחרת בעולם לפי שווי של 49 מיליארד דולר, למהלך אסטרטגי ענק. היא נמצאת במו"מ עם קבוצת פוקס שבשליטת הראל ויזל בנוגע למיסוד שיתוף פעולה ביניהן, במסגרתו תקבל האחרונה זיכיון להפעלה של חנויות עצמאיות של מותגי האיפור והטיפוח של לאודר. "הקשר עם הראל ויזל הוא קשר אישי שהחל לפני 3 שנים", מספר אורן רווח, יו"ר אסתי לאודר ישראל, בראיון מיוחד ל"גלובס".
"אנחנו עדיין במו"מ", מוסיף רווח, שמסביר מדוע מי שעד היום מנהלת ומפעילה את החנויות שלה בעצמה עומדת להעביר את הניהול למישהו חיצוני. "אנחנו מתפעלים את החנויות ביד רמה, אבל ראיתי לנכון שפתיחה של חנויות נוספות תעשה באמצעות שותף שיש לו כוח מול הקניונים. אנחנו כן מתכננים לנהל את העסק שלנו בעצמנו, אבל גם לפתוח חנויות יחד עם קבוצת פוקס שתעזור לנו לפתוח מספר חד-ספרתי של חנויות בשנה. מדובר בפיילוט שנועד לוודא שהאינטגרציה נכונה ולא פוגעת בעסק הקיים. מתוך החנויות שפתחנו, רק חנות אחת נסגרה. אנחנו מאוד איטיים בפתיחות שלנו כי אנחנו עושים את זה נכון כדי להימנע מטעויות".
לפני כמעט שנה החליטו באסתי לאודר לפתוח פעילות אונליין באתר האי-קומרס של קבוצת פוקס, טרמינל איקס, ושיתוף הפעולה הנוכחי הוא תוצאה של ההצלחה שלה. "אבל", מדגיש רווח, "החנויות הקיימות יישארו תחתינו, מדובר רק על חנויות חדשות ועל הרחבת ההפצה. בסופו של דבר, המטרה שלי כיו"ר הקבוצה היא לתת לצרכן את כל ערוצי המכירה. אנחנו לא לוקחים שותף לחנויות שלנו, אלא לחנויות עתידיות, ואני בהחלט רואה בהראל (ויזל -ש.מ) שותף להרחבת ההפצה. השכירויות שהוא משלם הרבה יותר נמוכות לעומת מה שאנחנו משלמים כי יש לו יותר נקודות מכירה, וזה יקצר לנו תהליכים להגיע לתפוצה רחבה יותר".
אורן רווח
תפקיד: יו"ר אסתי לאודר
גיל: 44
מצב משפחתי: גרוש + 3
השכלה: תואר שני בכלכלה
תפקידים קודמים: ניהל את חטיבת הקוסמטיקה בשסטוביץ
אסתי לאודר
עובדים בישראל: 1,200
סניפים קמעונאיים בישראל: 45
מדינות בעולם: 120
מפעלים בעולם: 17
עובדים בעולם: 80 אלף עובדים
שווי שוק אסתי לאודר: 49 מיליארד דולר
הכנסות 2017: 12 מיליארד דולר
פריסה בחנויות
אסתי לאודר -
סופר פארם - 89
ניו פארם - 22
משביר לצרכן - 31
קליניק -
סופר פארם - 99 (+10 עם מגוון מצומצם)
ניו פארם - 20
משביר לצרכן - 31
קבוצת החברות אסתי לאודר כוללת בארץ כ-14 מותגים, ביניהם: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון ג'ו מלון לונדון, סמאשבוקס; מותגים נוספים: טום פורד, מייקל קורס, דונה קארן, זניה, ארין, טומי הילפיגר
"תנועת המבקרים בקניונים ירדה בלמעלה מ-15%"
כאמור, לא מדובר על הפעלה של החנויות הקיימות שיישארו בבעלות ובתפעול הקבוצה, אלא בהתרחבות מהירה לחנויות נוספות שאותן תפעיל קבוצת פוקס. התוצאה של השלמת עסקה כזו ללא ספק תעניק יתרונות לשני הצדדים: לרווח, שייהנה מכך שויזל ינהל עבורו גם את התפעול כקמעונאי מוביל, אבל בעיקר יקבע את התנאים ואת דמי השכירות מול קבוצות הקניונים הגדולות. זה לא סוד שהקניונים, כמו גם הרשתות שפועלות בהם, מתמודדים בשנה האחרונה עם ירידה במספר המבקרים, מה שמשפיע גם על פדיונות השוכרים באותם קניונים. במקביל, יש מעבר לרכישה באתרי אונליין בישראל ובחו"ל, ואל אלה הצטרפה גם רפורמת השמיים הפתוחים שהוזילה את מחירי הטיסות והפכה את השופינג בחו"ל לזול ולנגיש יותר. ולא רק זאת, הרי שמועדון הלקוחות של קבוצת פוקס מונה 1.5 מיליון חברי מועדון ורק לאחרונה חנכה הרשת כרטיס אשראי חוץ-בנקאי יחד עם לאומי קארד.
בכל אופן, החיבור הזה הוא למעשה דו-סיטרי, כשמצד אחד עומדת קבוצת פוקס שתחתיה פועלות רשתות עצמאיות של למעלה מעשרה מותגים, מקומיים ובינלאומיים (פוקס, ללין, נייקי, פוט לוקר ועוד), עם פריסה רחבה של כ-600 נקודת מכירה בישראל וכוח משמעותי כאמור אל מול קבוצות הקניונים הגדולות; ומנגד, קבוצת אסתי לאודר, נציגה של ענקית הקוסמטיקה הבינלאומית שנחשבת למובילה בתחומה בעולם כולו. אסתי לאודר היא גם ספקית של רשתות כמו סופר-פארם או המשביר, אבל גם קמעונאית שמפעילה חנויות עצמאיות של מותגי איפור נחשבים כמו מאק, בובי בראון וסמאשבוקס. ואולם, אל מול המעצמה המקומית של ויזל, היא מחזיקה רק ב-50 חנויות קמעונאיות, רובן סניפים עצמאיים.
מה השתנה בשוק שמביא אתכם למהלך עם קבוצת פוקס?
"בין היתר בגלל המכירות באונליין. 2.8 מיליארד שקל של הישראלים שיוצאים החוצה והולכים למוצרים שנרכשים בחו"ל, בין אם זה ביבוא אישי ובין אם בשמיים הפתוחים. להערכתנו, הנתון הזה צפוי להגיע בתוך שנתיים ל-4.3 מיליארד".
לדברי רווח, "קצב הגידול של הקניות באונליין הוא מאוד גדול ואנחנו בהחלט רואים בחודשים האחרונים ירידה במספר המבקרים בקניונים ובהיקפי הפעילויות של הרבה עסקים. אם זה ימשיך - יתחיל פה גל של פיטורים. בחודשים האחרונים ראינו נתונים שמראים שתנועת המבקרים בקניונים ירדה בלמעלה מ-15%, מה שמביא בסופו של יום למחזורים נמוכים יותר, וברור שזה ישפיע גם על המועסקים אם הקניות בחנויות יירדו ולאנשים לא תהיה משכורת לקנות".
קמעונאים רבים מתקוממים על הפטור ממיסוי שמעניקה המדינה על רכישות באונליין בסכום של עד 75 דולר. גם אתה?
"אנחנו לא מבקשים ביטול פטור ממע"מ ביבוא, אבל הממשלה צריכה להקל עלינו כדי שנוכל לתת מחיר הוגן. צריך להבין ששוק הקמעונאות מעסיק 450 אלף עובדים שיש אחריות כלפיהם. ברגע שהצרכן קונה יותר אונליין, אז המשמעות היא שהוא קונה פחות אופליין - במיוחד כשנחקקים פה חוקים לעסקים המקומיים שמעיבים על התחרות מול האונליין. אנחנו רוצים שהתחרות תהיה הוגנת, ועל-כן על שר האוצר להתערב ולהפחית את המסים על העסקים.
"מבחינת המותגים שלנו, הפער במחיר מול אירופה עומד על 20%-15%. הרגולציה מעיבה על היכולת לתמחר כי צריך לשלם למשרד הבריאות כדי לאשר כל גוון של ליפסטיק".
ענקית האינטרנט האמריקאית אמזון תיכנס לישראל בקרוב. האם היא מאיימת עליכם?
"מוקדם מדי לומר דבר כזה, אבל זה עשוי להיות שובר שוויון. אם זה אכן יהיה ככה - זה יפגע בצרכן".
"שפטו את גינדי TLV מוקדם מדי"
רווח הצטרף לאסתי לאודר לפני 12 שנה בגיל 32, כאשר לפני כן הוא ניהל את חטיבת הקוסמטיקה בשסטוביץ. את השינוי הבולט שעברה החברה ממחיש הגידול במספר העובדים. "התחלנו לפני למעלה מעשור עם 200 עובדים בלבד, והיום מחזיקה החברה בישראל 1,200 עובדים. כשהגעתי לכאן היו לחברה מותגים חזקים, אבל החברה לא הייתה חזקה בשוק וכמעט ללא פעילות קמעונאית. המטרה הייתה להביא את הבינלאומי למקומי, וכך התחלנו לפתח חנויות מונו-ברנד" (בניגוד למולטי-ברנד, רשת קמעונאית שמוכרת מגוון מותגים כמו אפריל או המשביר לצרכן, מונו-ברנד היא רשת קמעונאית שמוכרת מותג אחד בלבד, כמו מאק או בובי בראון - ש.מ).
רווח מדגיש כי חלק מאוד גדול מהפעילות של הרשת הוא בזכות נותני השירות, המאפרים והיועצות, והם גם מתוגמלים על כך. כדוגמה הוא חושף את שיטת התגמול הבאה: "הסתכלנו במצלמות של הרשת וחישבנו כמה זמן הלקוח נשאר על כיסא האיפור בחנות, ולפי כך המוכר היה מקבל עמלה בהתאם".
אתה חושב שנראה עוד רשתות קוסמטיקה בינלאומיות נכנסות לשוק הישראלי?
"אני לא צופה שרשת בינלאומית כמו ספורה תיכנס לפעילות בישראל בקרוב".
לאחרונה קיצצתם משמעותית את מספר הדיילות שלכם בסופר-פארם. דובר על פיטורים של מאות.
"הרעיון הוא שלא יהיה מצב שאתה נכנס לחנות ויש יותר מוכרים מאשר צרכנים. השטח שלהם הוא לא גדול ואין סיבה להחזיק כל-כך הרבה יועצות. אנחנו לא צמצמנו ולא פיטרנו - עשינו טיוב של שעות העבודה והורדנו אותן מ-7 שעות ל-5 שעות. זה שעושים סדר ורוצים שיהיה פחות עמוס זה לא דבר פסול, יועצת יופי זה תפקיד שהיה ויישאר מאוד חשוב".
יש הצדקה לקיום המשביר במתכונתה?
"בוודאי. יש מועדון לקוחות חזק שמצביע ברגליים".
שופרסל רכשה את ניו פארם לפני חצי שנה. עד כמה לדעתך זה ישפיע על השוק?
"ניו פארם תעשה שיפור משמעותי, והיא יכולה לעשות כברת דרך. לאחרונה הם פתחו מולנו את תנאי הסחר, כשעד היום בכלל לא עבדנו עם שופרסל. עד היום פעלנו בניו פארם ב-20 נקודות מתוך 68 שחשבנו שנכון למכור בהן קוסמטיקה. אני מאמין שבשופרסל-ניו פארם החדשה יש צוות מקצועי והם ייקחו את זה למקום טוב. איציק אברכהן (מנכ"ל שופרסל - ש.מ) עשה שינוי מאוד גדול במועדון הלקוחות ובאונליין של הרשת ואני נהנה שם מהחוויה. אנחנו שמחים שאנשים מקצועיים לקחו את זה".
תעבדו גם עם שחקנים קטנים יותר כמו סמארט פארם או גוד פארם?
"זה עוד לא השולחן. לא קיבלנו פניה. גוד פארם פחות התאים בעבר".
איך מערכות היחסים שלכם היום עם קבוצות הקניונים הגדולות? הם קשובים אלייך?
"כן, מאוד קשובים, מאוד מבינים. אני רואה שלראשי הקניונים יש תוכניות לשפר את החוויה של הצרכן ואני רואה בהם שותפים אמיתיים לדרך. אנחנו באותה הסירה. בסך הכול שכר הדירה הוא לא פשוט, אבל מי שטוב עובד. בגלל כל מה שקורה בישראל יש ירידה של 25% בכניסות לקניונים. בינואר-פברואר, למשל, היה שממון. אבל אנחנו פודים פי 3 מהאופנה למ"ר ממוצע. אם זארה משכירה 300 מ"ר ואני משכיר 100 מ"ר, אני פודה פי שלוש".
יש עודף של שטחי מסחר בישראל?
"ישראל היא מדינה חמה, מאפריל עד אוקטובר חם פה והקניון נותן חוויה עם מיזוג אוויר. יש עודף של שטחי מסחר והשוק יצטרך להתאים עצמו. אני לא רואה שיקרה כאן מה שקרה בארה"ב עם שטחי מסחר. עם זאת, לא לכל קניון חדש שנפתח אנחנו נכנסים. אנחנו בוחרים את המיקומים בפינצטה, אנחנו לא נמצאים רק כדי למכור יותר. העיקר זה לדעת לנהל בצורה אפקטיבית".
אתה מרוצה מהפעילות בקניון גינדי TLV המדשדש?
"פתחנו שם 5 חנויות. ההתחלות הן קשות, אבל זה אזור שהולך ומתפתח ונותן חוויה נעימה למשתמש. אני חושב שצריך קצת סבלנות. גם חנות חדשה שפותחים לא מתחילה להרוויח כסף מהיום הראשון. להערכתי, בתוך שנה-שנתיים הוא יתפוס תאוצה וצריך לפרגן לו. שפטו אותו מוקדם מדי".
"לא לקחת סיכונים מיותרים"
ענף הקמעונאות ובייחוד הרשתות שפועלות בקניונים הגדולים חוו רצף של רשתות שקרסו, כשבראשן הוניגמן. במקביל, גם התחרות מרשתות בינלאומיות מתחזקת, וקבוצת קסטרו-הודיס מנהלת מו"מ להביא לכאן את מותג האיפור המוזל האיטלקי קיקו.
"אענה תשובה כללית: עסק צריך להיות מנוהל בצורה מחושבת ולא לקחת סיכונים מיותרים. אני מניח שגם עם כניסת קיקו לישראל למאק יש מקום לעוד 15-10 חנויות בשנים הקרובות. קיקו זה מותג מצוין, אנחנו מברכים על הכניסה שלו".
גם סופר-פארם, פלטפורמת מכירה משמעותית שלכם, הקימה מותג איפור עצמאי משלה - מילוקה.
"לנו זה עזר כי זה העלה את המודעות לקוסמטיקה בישראל. זה היה החלום של דני (לוזון, משנה למנכ"ל סופר פארם - ש.מ) ואני שמח שהוא הגשים אותו".