חברת המדיה זניט פורשת מההתמודדות על תקציב המדיה של לוריאל, כך נודע ל"גלובס". נראה כי בזניט אימצו את ההסתכלות של חברות נוספות בשוק שבחרו לא להתמודד לפיה התקציב עשוי להיות ריווחי אך ורק לקבוצות פרסום שיש להן נגיעה בתקציב גם דרך הקריאייטיב. היקף תקציב המדיה של לוריאל עומד על כ-10 מיליון שקל ומתוקף מאבקי מדיה שהיו עליו בעבר הוא נחשב לתקציב שהמחירים בו ללקוח טובים מאוד. מי שנותר בהתמודדות הן חברות המדיה יוניברסל ו-TMF.
החברה פנתה בשבועות האחרונים ל-5 חברות בסך-הכול והזמינה אותן להתמודד על התקציב, ביניהן גם מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי, שלא תתמודד משום שהיא מטפלת בתקציב פרוקטר אנד גמבל המתחרה בחלק מהמותגים; וחברת המדיה יוניון .
לוריאל תומכת פרסומית ב-14 מותגים. בכל הקשור במדיה המסורתית, מערך הפרסום של החברה נחשב ליציב ומונה את משרדי הפרסום מקאן תל-אביב, גיתם BBDO ופובליסיס ישראל, שחברות המדיה שלהם בחרו לקחת חלק בהתמודדות גם על המכרז הנוכחי. תקציב המדיה של לוריאל מנוהל באמצעות יוניברסל מקאן, שזכה בתקציב שוב ושוב מול חברות המדיה של המשרדים האחרים, ומחזיק בו מאז שנת 2004.
האיום המשמעותי האחרון על אחיזת יוניברסל בתקציב לוריאל היה ב-2012, כשבין החברה ומשרד הפרסום התגלעו חילוקי דעות ומשבר אמון. לוריאל פנתה למספר חברות מדיה והזמינה אותן להציע הצעות מסחריות כחלק ממכרז מדיה. בשוק העריכו אז כי הסיכוי לשנות את אופן רכישת המדיה של הקבוצה אינו גבוה, וכי המכרז הוא דרך "לקרוא את יוניברסל לסדר". למרות זאת, בסופו של דבר הוגשו 4 הצעות. בתום המכרז התברר כי אין הפתעות גדולות. בשוק דיברו על כך שבקבוצת מקאן היו נחושים להשאיר את התקציב אצלם והגישו הצעת מחיר אטרקטיבית מאוד שהייתה זולה באופן משמעותי מההצעות המתחרות. התוצאה: למרות חילוקי הדעות - התקציב נשאר במקאן.
