"עבודת איש השיווק חייבת לכלול סיפור אהבה בינו לבין אנשי המכירות - אם השיווק והמכירות יודעים לעבוד האחד עם השני ומה לצפות זה מזה, סטארט-אפ יכול להמריא. זה כמובן כתנאי הכרחי, אך לא מספיק. אולם כשזה לא עובד ביחד, זה בוודאות בזבוז של זמן וכסף נוראים שיכולים להשאיר חברה רחוק מאחור".
לאודי לדרגור מעל ל-20 שנה של ניסיון בתפקידי VP/Head of Marketing בהיי-טק הישראלי. הוא הקים את מחלקת השיווק בחברת Sarin Technologies (הונפקה בסינגפור ונסחרת לפי שווי של כחצי מיליארד דולר), הוביל את פעילות השיווק ב-Panaya (שנמכרה בכ-200 מיליון דולר לחברת אינפוסיס), היה ה-Head of Marketing הראשון של חברת Yotpo ובשנתיים האחרונות ייעץ ל-22 סטארט-אפים וחברות שונות, ביניהם טאבולה.
לפני כשנתיים הצטרף לחברת Gong.io כ-VP Marketing, אשר מעסיקה (נכון לזמן כתיבת שורות אלו) כ-70 עובדים וגייסה עד כה 28 מיליון דולר. החברה פיתחה מערכת שמנתחת שיחות בין נציגי מכירות ללקוחות פוטנציאליים, ולמעשה עוזרת לאנשי מכירות ומנהלי מכירות לשפר את הביצועים שלהם. ראיינו אותו לפרק ספיישל שני של עוד פודקאסט לסטארט-אפים (סדרת שיווק), כדי לשמוע עוד על עבודת ה-CMO וכיצד מייצרים "סיפור אהבה" בין שיווק למכירות בסטארט-אפים.
אז איך עושים את זה?
לדרגור: "אני אתן דוגמה קונקרטית. יש לנו ב-Gong.io אנשים שכל תפקידם הוא לעשות 100-200 טלפונים ביותר ללידים פוטנציאליים, כדי לקבוע פגישות עם אנשי המכירות. התפקיד הזה, שנקרא גם SDR, 'משובץ' בהרבה חברות תחת מחלקת המכירות - ואצלנו הם יושבים תחת מחלקת השיווק".
למה?
לדרגור: "כי זה מאפשר לי כמנהל השיווק, להגדיר בצורה ברורה את המטבע שאני מעביר לאיש המכירות - פגישה עם ליד פוטנציאלי חם. הרי אם לא, אז מהו בעצם תפקיד המרקטינג? לחזור מכנס עם ערימה של כרטיסי ביקור ולזרוק אותם על השולחן של אנשי המכירות? זו טעות מיצובית ואסטרטגית ברמת פעילות השיווק, וברמה הפרסונלית זו תהיה טעות קריירה עבורי. שיווק צריך להשפיע על השורה התחתונה של הביזנס ולהיות מסונכרן איתו לגמרי".
ללדרגור ביקורת לא מועטה על האופן שבו אחרים מבצעים את תפקיד השיווק בסטארט-אפים, ובעיקר - על האופן בו משקיעים, יזמים ומנכ"לים "תופסים" את תפקיד מנהל השיווק בחברות כאלו.
"אני רואה מנכ"לים שמפרסמים משרות, ומחפשים 'מנהל שיווק עם 5 שנות ניסיון בטוויטר' - מעבר לזה שאני לא חושב שיש מישהו שיש לו 5 שנות ניסיון בטוויטר, הכלים פשוט לא חשובים", הוא מבהיר. "זה מראה שלאנשים אין מושג בשיווק, שהם לא מבינים מה שחשוב זה היכולת ללמוד את העבודה על הדרך, ולהשתמש כל פעם בכלים אחרים שמתאימים לעבודה הספציפית שאתה מבצע".
לדרגור מסכם: "אנשים בתעשייה צריכים להבין ששיווק זה כמו פיתוח/R&D, וכמו שאף אחד לא יבוא למנהל פיתוח וישאל אותו למה הוא לא 'מעתיק' את העבודה שלו מחברה קודמת לחברה הנוכחית, כך גם בנושא שיווק: כל תפקיד הוא שונה, וצריך לעשות אותו באופן שונה".
"כדי לעשות שיווק כמו שצריך, צריך לחשוב קודם איך ממצבים את הסטארט-אפ: או להיות הכי טובים/שונים במשהו, או להיות הכי זולים. צריך להחליט מה עושים, לעשות זאת, ואז לתת לשיווק 'לארוז' את זה ולהוציא לפועל אל מול הלקוחות הפוטנציאליים", הוא מסכם.
כיצד חברת טאבולה גייסה כ-100 עובדי פיתוח בשנה באמצעות פרויקט שיווק מעסיק שהוביל לדרגור? כיצד השתמש באסטרטגיית תוכן יצירתית כדי להגיע לקהלי יעד חדשים בחברות שבהן עבד, Sarin ו-Panaya? וכיצד משתמשת החברה הנוכחית של לדרגור, Gong.io, באסטרטגיית שיווק יצירתית כדי למכור את המוצר שלה ל... אנשי מכירות בארה"ב? כל זאת ועוד, בפרק ספיישל שיווק של עוד פודקאסט לסטארט-אפים.
"עוד פודקאסט" היא תוכנית ליזמים בתחילת דרכים וכאלה המתעניינים ביזמות. במסגרת הפודקאסט, אנו מארחים דמויות מובילות בתעשיית הסטארט-אפים והחדשנות בישראל - לרבות משקיעי הון-סיכון, יזמים ואנשי מקצוע אחרים - כדי לאפשר למאזינים מפגש בלתי אמצעי עמם. בחלק מהתוכניות, אנו מאפשרים גם לקהל הרחב לשאול את האורחים שאלות שמעניינות אותם.
הפודקאסט הוא בשיתוף מערכת "גלובס" ובתמיכת Rise TLV.
את "עוד פודקאסט" מנחים תום בר-אב, יועץ לאסטרטגיה שיווקית לסטארט-אפים ולשעבר מנהל השיווק והאקו-סיסטם ב-MassChallenge וגיא קצוביץ', מייסד-שותף ב-Fusion LA.