שמיעה אבסולוטית - 16-8-18 / צילום: רויטרס - .Sergio-Moraes
אוקטובר 2016, כמה וכמה מאנשי העילית של תעשיית ההייטק התפנו מעיסוקיהם הדוחקים לטובת הדגמת מוצר של מעבדות דופלר. ביל גייטס קיבל אחד, גם המנכ"ל שלו במיקרוסופט, סאטיה נאדלה, וכמוהם גם סגן הנשיא ומנהל תחום האינטרנט בחברת אפל, אדי קיו, ראש קבוצת ביטס (יצרנית האוזניות, הנמצאת כיום בבעלותה של אפל) ג'ימי יובין, וכן כמה בכירים מאמזון, פייסבוק וגוגל.
המוצר, אוזניות Here One של דופלר, עמד אז לפני תחילת הייצור ההמוני - ומרגע שהכניסו אותן אל האוזן, כל הבכירים הנ"ל חוו מכלי ראשון את יכולתו של ההתקן לבטל רעשי רקע, להגביר את קולו של אדם ספציפי בחדר ואפילו לשוחח עם דוברי שפות אחרות. כחצי שנייה לאחר שאחד מעובדי דופלר פתח בשאלה בספרדית, מי שהרכיב את האוזניות שמע תרגום ממוחשב לאנגלית.
לפחות שתיים מן החברות הגישו הצעות רכש בלתי רשמיות, אבל אף אחת מהן לא הציעה מחיר גבוה די הצורך, שישכנע את דופלר לוותר על חלומה להשיק מוצר חדש ומרחיק לכת. אבל המכירות לא נסקו והחברה התרסקה שנה לאחר מכן. כמה שבועות לאחר שדופלר נסגרה, יותר ממחצית מאנשי הטכנולוגיה הבכירים שלה כבר עבדו אצל ענקיות הטכנולוגיה.
דוברים מטעם אמזון, אפל, גוגל ומיקרוסופט סירבו כולם להגיב לכתבה, אבל היום כבר אפשר לראות שכולן מפעילות פרויקטים שתכליתם להמשיך את המיזם של דופלר, וכי הן מייחסות לפרויקטים הללו עדיפות גבוהה. ארבעתן עובדות על מוצרים שמשלבים בין תכונות של עזר שמיעה לבין הערך הבידורי של אוזניות יוקרה - ואולי גם הרבה יותר מזה. זה אולי ייקח שנים, אבל אף אחת לא רוצה להישאר מאחור במקרה שיתאפשר לייצר מחשב רב-תכליתי, שימוקם בתוך האוזן ויאפשר למשתמשים להשאיר את הנייד שלהם במגירה.
למה חברות הענק הולכות על החזון הזה במלוא העוצמה? את התשובה אפשר למצוא ב"מירוץ לירח הקולי" של החברות, עם מוצרים כמו אלכסה של אמזון, סירי של אפל, גוגל אסיסטנט וקורטנה של מיקרוסופט, שהתגלו לפתע כנציגיה של מהפכת הממשק הגדולה ביותר מאז שהפיץ האייפון את בשורתו של מסך המגע.
קליף רסקינד, אנליסט בסטרטג'י אנליטיקס, גורס כי הרצון להשתמש בטכנולוגיה בלי לטרוח להתעסק איתה בידיים הפך את הרמקולים החכמים לשוק החומרה מהיר הצמיחה ביותר זה שנים. בשנת 2023, הוא מעריך, ב-63% ממשקי הבית בארצות הברית יהיה התקן דוגמת אמזון אקו או גוגל הום - לעומת 0.3% בשנת 2014 ו-16% בשנת2017.
בשלב כזה, חוזה חברת האנליטיקס comScore, אמריקאים יאמרו ולא יקלידו למעלה ממחצית משאלות החיפוש שהם יפנו לגוגל. לפי חברת המחקר ג'וניפר ריסרץ', שוק המודעות שיופיעו בתגובה לחיפושים קוליים יגלגל 12 מיליארד דולר. וכל התחזיות האלה אפילו אינן מביאות בחשבון עתיד שבו המשתמשים יסתובבו עם מחשב באוזן במשך רוב שעות הערות שלהם, ובכך יספקו לענקיות הטכנולוגיה מידע רב על מעשיהם ועל רצונותיהם - שלא לדבר על ערוץ היישר אל המוח, כזה שיאפשר לרכוש מוצר בצורה חלקה ומיידית לגמרי.
"חברת הייטק יכולה לעשות עם האוזניים הרבה יותר מאשר להשמיע להן מוזיקה או לנהל שיחות טלפון", אומר סג'יב צ'היל, לשעבר בכיר באפל, שיעץ בשנים האחרונות גם ליצרנית עזרי השמיעה סטרקי הירינג טכנולוג'יז. "העניין הוא לאפשר לעוזר האישי שלך ללחוש לצרכנים באוזן במשך כל היום, ובאותה הזדמנות גם לתרום לבריאותם ולתחושת הרווחה שלהם".
האוזן יודעת הכול
לאוזניים שלנו יש כמה מאפיינים חשובים להפליא. הן ממוקמות לא רחוק מהפה, ולכן יכולות להבין את מה שאנחנו אומרים טוב פי כמה מכל רמקול חכם שנמצא בעברו האחר של החדר. בניגוד לעיניים, הן פועלות גם כשאנחנו ישנים - והן אשפיות המולטיטסקינג שלנו. אלפי אנשים מתים מדי שנה משום שכתבו הודעות טקסט בזמן הנהיגה, אבל רוב האנשים אינם מתקשים לנהוג בצורה זהירה ובטוחה בעודם מדברים או מכתיבים הודעות - גם אם ברקע מתנגנת מוזיקה והילדים מפטפטים במושב האחורי. האוזניים אינן ממוקמות בקדמת הפנים, כך שלג'וני אייב-ים של העתיד יהיה קל יותר ליצור עיצובים אופנתיים ואולי אפילו בלתי נראים בעליל בשביל התקני אוזן, בניגוד להתקני עין (זוכרים את המשקפיים של גוגל?).
בנוסף, עם חיישנים מתאימים ובתוספת יכולת עיבוד, התקן כזה יוכל לקבוע אם הראש שלכם פונה אל מדף בחנות או אל שלט פרסומת בהמשך הרחוב. נוסיף על כך חיישן דופק שיאבחן מצבי סטרס וחיישן אא"ג שיעיד על הפעילות המוחית, ובמובן מסוים זה יאפשר לדעת על מה אתם חושבים - או כפי שמדגימה פופי קראם, מדענית בכירה במעבדות דולבי: כמה תשומת לב אתם מקדישים לקול הצעדים שנשמע מאחוריכם.
כן, בעתיד, התקני שמע עם יכולות בינה מלאכותית יוכלו להבין יותר מאשר רק המילים שנגיד. כך, חברת הסטארט-אפ הבריטית אודיו אנליטיק, הפועלת בקיימברידג', מפתחת טכנולוגיה המזהה קול של חלון נשבר או של תינוק בוכה. בתוך זמן לא רב, כך נראה, אמזון תוכל לשלוח אליכם פרסומות לסוכריות נגד שיעול ברגע שתשמע אתכם מכחכחים.
דווקא בזכות הרגולציה
אבל לא הכול ורוד בעתיד הזה (מעבר לשאלות האתיות, כמובן): האוזן מעמידה גם אתגרים בלתי מבוטלים בפני כל חברה שמקווה להיכנס לתחום. המכשיר צריך להיות זעיר וקל ולהתאים בדיוק לתעלת האוזן של המשתמשים (הייחודית מבחינה אנטומית); הוא צריך גם חיי סוללה שיאפשרו לו זמן פעולה ממושך לפחות כמו של אייפון, שלא לדבר על אנטנה חזקה ועל מעבד חזק. על כך יש להוסיף את הצורך להתמודד עם שעוות אוזניים, וכן לפתור בעיה פתוחה ומשמעותית: כיצד משתמשים בהתקן שנמצא בתוך האוזן בלי שיהיה צורך לטלטל את הראש, לנופף בידיים, לטפוח על האוזניים - או לדבר עם עצמנו (מחקר מן הזמן האחרון העלה כי רק 6% מן האמריקאים ירגישו בנוח לדבר עם העוזר הקולי שלהם בציבור).
צריך לדבר גם על הסטיגמה העיקשת בעניין מכשירי שמיעה. מאות מיליוני אנשים אינם חושבים פעמיים לפני שהם מרכיבים אוזניות לסוגיהן, אבל רק 16% מבין 48 מיליון אמריקאים שצריכים מכשירי שמיעה - רכשו כאלה, וגם רוכשי המכשירים עשו זאת לאחר שהשתהו, בממוצע, כשבע שנים (נתונים: העמותה לכבדי שמיעה באמריקה).
הרגולציה הנוקשה בתעשייה לא הועילה למצב. הואיל ומכשירי שמיעה הוגדרו כהתקנים רפואיים, בארצות הברית נדרש ליצרנים אישור FDA, וצרכנים נדרשים מרשם רופא ופגישה עם אודיולוג, לרוב בלי השתתפות של חברות הביטוח. יתרה מכך, לפי ה"קונסיומר ריפורטס", מחירם הממוצע של מכשירי השמיעה הוא 2,700 דולר לזוג. המכשירים המשוכללים ביותר בשוק עולים 10,000 דולר ומעלה.
אלא שעכשיו עומדת הרגולציה בתחום בפני מהפך: באוגוסט אשתקד העביר הקונגרס האמריקאי חוק שייכנס לתוקפו באוגוסט 2020. אז, ואולי אף קודם לכן, חברות יוכלו למכור עזרי שמיעה בלא מרשם לבעלי הפרעות שמיעה מתונות עד בינוניות באינטרנט או בכל בית מרקחת, ממש כשם שיצרניות המשקפיים מוכרות זוגות משקפי קריאה ב-10 דולר לאנשים שאין להם כוח או צורך לעבור דרך אופטומטריסט. התוצאה תהיה פתיחה של שוק גדול ועתיר צמיחה (ארגון הבריאות העולמי גורס, למשל, כי 1.1 מיליארד ילדים וצעירים ברחבי העולם סובלים מסכנה של איבוד שמיעה עקב שימוש באוזניות בווליום גבוה).
השפעתו של החוק עשויה להיות אדירה. כל מי שמוצאים את עצמם שואלים "מה?!" בתדירות יתרה, יוכלו פשוט להיכנס לחנות ולקנות לעצמם התקנים נאים תמורת כמה מאות דולרים. סביר להניח שיוכלו למצוא אותם במעבר של האלקטרוניקה, בין כיסויים לאייפון לאוזניות ספורט, ולא יידרשו לנדוד אל מדפי החיתולים למבוגרים ודומיהם. למעשה, ייתכן שהמוצר כלל לא ישווק בתור עזר שמיעה, אלא כאוזניות בלוטות' עם "תכונות שמע מתקדמות" או "בהתאמה אישית".
"אני מחכה לזה כבר 20 שנה", אומרת קריסטין ליו, לשעבר סגנית נשיא לתחום הנגישות בחברת דופלר, שמשתמשת במכשירי שמיעה מאז שהייתה בת שלוש. "יש חברות מדהימות שיכולות לעשות דברים מדהימים, ושיש להן גם הכוח לפוגג את הסטיגמה על עזרי שמיעה".
להוציא את אלכסה מהבית
דופלר לא המציאה את עזרי השמע, אבל בהתחשב בחייה הקצרים, השפעתה על התחום הייתה גדולה להפתיע. היא הוקמה ב-2013 בידי נואה קרפט, שהגיע מתעשיית המוזיקה, ופריץ לנמן, בכיר לשעבר במיקרוסופט. הם ביקשו למצוא מוצר שיוכל לשמש את באי פסטיבל קואצ'לה לשם התאמה אישית של חוויית המוזיקה החיה שלהם. בראשית 2016 כבר היה לחברה צוות מרשים של מומחי אודיו, והיא שקדה על ה-Hear One, שביקשו ליישם תכונות של "שיפור שמע" לצד היכולת לבצע שיחות טלפון ולהזרים מוזיקה.
השמועות על יכולותיו של המוצר החדש החלו לפרוח, ודופלר החלה לקבל פניות מענקיות טכנולוגיה שרצו לעלות על גל השמע. אף שה-Hear One היו אמורות להגיע לשוק בתוך כמה חודשים, קרפט, מנכ"ל החברה, הכריז שאוקטובר יהיה "חודש ההדגמות". צוות קטן של אנשי החברה התמקם לשם כך בחדר ישיבות בסן פרנסיסקו, במשרדי יוניברסל מוזיק גרופ, שהייתה מן המשקיעות הראשונות בדופלר.
עם המבקרים במקום ניתן היה למנות משקיעי הון-סיכון דוגמת מרי מיקר ויורי מילנר, וכן צוותים ממעבדה 126 של אמזון (מעבדת המחקר והפיתוח שהיא מפעילה בעמק הסיליקון), מגוגל, מאפל ומפייסבוק. כמה חברות אומנם העבירו הצעות רכישה לא רשמיות, אך אף אחת מהן לא התקרבה לסכום שהתקבל על דעתם של קרפט ושל מועצת המנהלים של דופלר.
התקוות שמדובר בחד-קרן התפוגגו זמן לא רב לאחר שה-Hear One יצאו לשוק, בראשית 2017. התקשורת הטכנולוגית היללה את העיצוב החדשני, אבל חיי הסוללה הדלים והקושי להסביר מדוע לא מדובר פשוט בעוד אוזניות אלחוטיות הובילו למכירות מאכזבות. אבל הייתה נקודת אור אחת. כמעט רבע מן הקונים רכשו את האוזניות בתור חלופה זולה לעזרי שמיעה, עם איכות צליל משופרת - וכל זאת, בלי שדופלר עשתה שום מאמץ שיווקי כדי להגיע לקהל הזה.
נוכח הצלחת האיירפודים של אפל, שכבשו את שוק האוזניות בסערה, דופלר החליטה לשנות כיוון. צוות ההנדסה התמקד בפונקציונליות של שמיעה, ואילו ליו הייתה לאחת ממובילות הלובי למען החקיקה החדשה בעניין עזרי השמיעה.
הצעת החוק עברה, כאמור, באוגוסט אשתקד, אבל דופלר כבר ניצבה בעברי פי פחת. קרפט חידש את הקשר עם רוכשות פוטנציאליות, שהסכימו מיד להיפגש. צוות ממיקרוסופט, כולל המנכ"ל נאדלה, בדק אם ניתן להשתמש בהתקני שמע כדי לשפר את הפרודוקטיביות בעבודה: הואיל ול-Here One היה מיקרופון שפנה פנימה והגביר את קולם של המשתמשים, למה לא ליצור פקודות תוכנה שמשתמשי וורד יוכלו ללחוש כל-כך בשקט, שהחברים לעבודה אפילו לא ישמעו? בסופו של דבר, החליטה מיקרוסופט לוותר על העניין. גם כמה צוותים מגוגל בחנו את הסוגיה, אבל ויתרו.
בספטמבר 2017 שלחה אפל צוות גדול לסבב שיחות נוסף. לא היה לה שום צורך בדופלר: אפל חקרה טכנולוגיות שמע מאז 2011, אז החלה לחבור ליצרניות של עזרי שמיעה כדי לאפשר למשתמשי האייפון להעביר צלילים מהמיקרופון של הטלפון היישר אל ההתקן שבתוך האוזן (סטודנטים עם מגבלת שמיעה, לדוגמה, יוכלו להניח את האייפון שלהם בקדמת הכיתה וכך לשמוע טוב יותר את המרצה). החברה הקדישה כמות נכבדת של משאבים ליצירת טכנולוגיות דוגמת שבב התקשורת W1, שסייע לאיירפודים לזכות באיכות צליל יוצאת מגדר הרגיל, בחיי סוללה ארוכים ובשימוש נוח.
מכירות האיירפודים היו 24% מכלל מכירות האוזניות האלחוטיות במחצית הראשונה של אותה שנה - הרבה יותר מהמתחרה הבאה בתור, ביטס, שזכתה ב-3% בלבד, לפי נתוני קבוצת NPD. ובכל זאת, אפל עדיין התעניינה באפשרות לרכוש את דופלר כדי להעביר לשורותיה-שלה את אנשי הטכנולוגיה המובילים של החברה, ובייחוד אלה מהם שעבדו על אלגוריתמים של שמע, אבל לא הציעה מספיק כסף, לטעמם של אנשי דופלר.
השיחות עם אמזון היו המתמשכות והרציניות ביותר. התקני שמע מתקדמים יוכלו לאפשר ללקוחות החברה לרכוש מוצרים באמצעות אלכסה גם כשהם רחוקים מהרמקול החכם עצמו - ובלי שום צורך להסתמך על מכשיר אייפון או אנדרואיד. הצוות של מעבדה 126 הקדיש שנים לניסיון למצוא דרך "להוציא את אלכסה מהבית". ואולם, הואיל והיו ערים למצבה הפיננסי המידרדר של דופלר - ואולי גם משום שכבר למדו לא מעט על המודל הטכנולוגי והעסקי של דופלר בזמן המשא ומתן - ההצעה הכספית שהעבירו לא הייתה מן המצוינות.
במקום לקבל אחת מההצעות, כמה שבועות לאחר מכן החליט קרפט לסגור את החברה. הוא מכר את נכסיה הרוחניים לדולבי, המתמחה בתוכנות אודיו לשיפור צליל בסרטים ובמדיה אחרות. דולבי לא אישרה כי בכוונתה להוציא מוצרים חדשים המבוססים על הפטנטים של דופלר, אך ציינה כי "אנחנו מקדישים זמן לזיהוי האופן שבו טכנולוגיה, אקוסיסטמות וידע יכולים למצוא את מקומם בשוק השמע", כפי שניסחה זאת קראם, המדענית הראשית בחברה.
"טוב לשמוע שהחזון של דופלר ממשיך גם אם החברה עצמה כבר לא", כתב קרפט באימייל. "אנחנו גאים במה שיצרנו וגאים בכך שהצוות של דופלר מסייע להגשים את חזון המחשב באוזן".קרפט סירב להתייחס למגעים עם החברות.
רק תגידו "היי סירי"
דופלר, כאמור, סיימה את תפקידה, אבל מצבו של שוק עזרי השמע נראה מבטיח. משכורותיהם של המומחים לאודיו הולכות ומאמירות, וחברות טכנולוגיה גדולות משלמות לא פעם משכורות גבוהות לכישרונות מובילים מחברות סטארט-אפ ומחברות לעזרי שמיעה מסורתיים. קוואלקום, ענקית השבבים למובייל, הציגה בחודש מארס משפחת שבבים ראשונה המיועדת לעזרי שמע, ויש לצפות כי עד סוף השנה, חברות שבבים אחרות יעשו כדוגמתה אף הן.
אמזון, גוגל ואפל שומרות את הקלפים קרוב לחזה. שלושה עובדים לשעבר בדופלר מספרים שבאמזון כבר היה צוות פעיל של 70 איש ששקדו על התקני שמע בזמן השיחות בין החברות בשנה שעברה. צוות החומרה של גוגל, מצידו, ממשיך לעבוד על הפיקסל-באדז; אנשי X בוחנים את האפשרות לפתח מחשבי אוזן עצמאיים לגמרי; ואילו יחידת גוגל ווייס מתמקדת בדרכים להפוך את העוזר האישי לזמין יותר באמצעות התקנים מבוססי אוזן - כל זאת, לדברי מקור שיש לו נגיעה לכל השלושה.
גם אפל ממשיכה קדימה בנחישות. מקורות בתחום טוענים כי במקום להציג מוצר חדש ומהפכני שיחנוך את עידן התקני השמע, היא מתעתדת להמשיך להוסיף יכולות חדשות למוצרים מוכרים. לפי בלומברג, החברה מתעתדת להכריז כבר השנה על אוזניות מתקדמות לשוחרי מוזיקה, כמו גם על שדרוג עמיד למים של האיירפודים, שיוכל גם להפעיל את ההתקן כאשר המשתמש או המשתמשת יאמרו "היי סירי".
חלוצים אחרים בשוק התקני השמע כבר נערכים לכניסתן של חברות הענק לתחום. בראגי, חברה גרמנית שנוסדה זמן קצר לפני דופלר, החליטה באחרונה להפסיק למכור התקנים מתוצרתה, ובמקום זאת למכור רישיונות שימוש לתוכנה שלה. "כשחברת אפל ואחרות כאלה מתחילות להתקדם בכיוון שלך, אתה צריך לשנות את מוקד ההשקעה שלך", מסביר ניקולאי ויד, מנכ"ל בראגי. "מצד שני, נחמד להיות פתאום בחברה כל-כך טובה".