דניאל בירנבאום / צילום: איל יצהר
לפני חמש שנים יצאה חברת סודהסטרים עם פרסומת לסופרבול, שבה הקניטו את חברות פפסיקו וקוקה-קולה על הנזק שהן יוצרות לסביבה, ועל המודל העסקי המיושן שלהן למכור משקאות בבקבוקים. הפרסומת המקורית נפסלה לשידור בגלל הניסיון להשפיל את שתי חברות הענק. בסופו של דבר הרעש סביב פסילת הפרסומת סיפק את הפרסום אותו ניסתה סודהסטרים להשיג.
המסר השיווקי הקליט וה"חוצפה" של סודהסטרים להתמודד מול החברות הגדולות בעולם מיוחסת בעיקר למנכ"ל הססגוני שלה, דניאל בירנבאום. בירנבאום אולי ניצח בקרב - הכנסות החברה צמחו בארה"ב במהירות, והיה נראה כי החברה עלתה על המסר השיווקי הנכון - אבל החברה לא באמת הייתה מסוגלת להתמודד במלחמה מול פפסיקו וקוקה-קולה.
בירנבאום, שקיבל אז את כל התארים ששמורים לאנשי השיווק מהמעלה הראשונה, היה צריך לחשוב על מסר שיווקי חדש, שהפעם גם יהיה בר קיימא לאורך זמן. החברה שמרה על המסרים הסביבתיים, אבל הפסיקה להתמקד בסירופים, שאיתם ניסתה להתמודד בחברות המשקאות. האלטרנטיבה הייתה מעבר למסרים בריאותיים, ובירנבאום הצליח לשלב בין שני המסרים ולהוביל את החברה חזרה למסלול הצמיחה, שהסתיימה בעסקת הענק לפפסיקו. בדרך הוא גייס את כוכבי משחקי הכס לפרסומות, שבהן גם הוא עצמו השתתף, כיאה לאדם שאוהב להיות בקדמת הבמה.
בירנבאום (55) גדל בארה"ב, לאבא ניצול שואה ואמא אמריקאית. הם עלו לארץ לאחר מלחמת ששת הימים. בבגרותו חזר לארה"ב לעבוד בחברת פרוקטר אנד גמבל, שבעבר כינה אותה "בית ספר פנטסטי לשיווק". לאחר מכן עבר לפילסברי, שבה היה אחראי על השיווק בדרום אמריקה, ואז עבר לנהל את הפעילות בישראל. לפני הגעתו לסודהסטרים הוא עבד 4 שנים בנייקי והקים 26 חנויות בישראל.
אוהב להתבטא בנושאים שנויים במחלוקת
לסודהסטרים הגיע בירנבאום כשעוד נקראה סודה קלאב, והייתה מזוהה יותר עם המטבח של סבא וסבתא מאשר עם מוצר מעוצב שפונה לשווקים הבינלאומיים. מי שמינה את בירבנאום לתפקיד המנכ"ל הוא יובל כהן מקרן ההשקעות הפרטיות פורטיסימו, שרכשה את החברה תמורת 6 מיליון דולר בלבד ב-2006. כהן ובירנבאום למדו ביחד בהרווארד, והם חברים עד היום. כהן סבר כי בירנבאום הוא האיש המתאים להצעיד את החברה קדימה, במיוחד בגלל החשיבות של שיווק לחברה שמנסה להגיע לכל בית ובית.
בעבר סיפר ל"גלובס": "יובל התקשר וביקש שאקח חצי יום חופש כדי לראות את החברה. שאלתי, מה לך ולזה? זאת חברה ג’יפה. אחרי ששמעתי את החבר’ה אמרתי לו, במחיר הנכון - תקנה אותה. החברה הייתה בלי אסטרטגיה, בלי אש בעיניים, בלי צמיחה. כשיובל קנה אותה הוא ביקש ממני לבוא ולהיות המנהל. הבנים שלי בכו, בגלל שנייקי הייתה מותג שהם גדלו עליו. לקחנו מוצר מיושן, השקענו בטכנולוגיה ומיתוג והתחלנו למכור אותו כמוצר גבוה, אבל נגיש".
סודהסטרים נסחרה בוול סטריט ונרשמה למסחר בתל-אביב בסוף 2015. לרגל רישומה בבורסה המקומית היה אירוע שבו פתחה החברה את המסחר. המנכ"ל דניאל בירנבאום העלה לבמה כ-10 עובדים, מכל המינים ומכל המגזרים כדי להראות את המגוון התעסוקתי - בדואים, ערבים ישראלים, פלסטינים תושבי הגדה, ויהודים, תושבי פריפריה והמרכז.
הדגשת הנושא הייתה נראית כמו עוד צעד שיווקי של חברה שמנסה להדגיש את היותה ישראלית, אך נרשמה למסחר בבורסה המקומית רק כשהמניה שלה הייתה חבוטה לגמרי. ואולם אי-אפשר להתעלם מהעובדה שסודהסטרים הפכה להיות בשנים האחרונות סמל לדו-קיום ולרגישות חברתית - הרבה הודות לכך שבירנבאום לא מהסס להביע את דעתו בנושאים חברתיים.
אמנם לפני כמה שבועות פירסמו החברות העסקיות הגדולות במשק הודעות תמיכה בקהילה הלהט"בית, אך בדרך-כלל הן שומרות על איפוק, ובוחרות בקפידה את ההתייחסויות שלהן. בירנבאום הבין לפני כמה שנים כי יש לו השפעה חברתית גדולה, במיוחד בגלל 2,200 העובדים שהוא מעסיק בישראל, שחלקם הגדול מגיע מהשכבות המוחלשות בחברה. 30% מהעובדים של סודהסטרים הם ערבים ובדואים, קרוב ל-100 מהם הם פלסטינים תושבי הגדה שעברו עם החברה למפעל החדש.
לא תמיד הסתדר עם ועדי העובדים
בעבר הוא גם פעל להעסיק מבקשי מקלט, וקרא לפזר אותם בארץ ולדאוג לפתרונות של תעסוקה ומגורים. "אני בן של ניצול שואה וקשה לי בכלל לחשוב על זה שמדינת ישראל מתעסקת בדבר כזה. זה לא תואם את מי שאנחנו ואת המסורת היהודית, שמפורשת מאוד איך מתייחסים לגר, יתום ואלמנה. אני קורא למנהלי עסקים, בין אם זה במגזרים של חקלאות, תעשייה ונדל"ן, להתאמץ ולקלוט את האנשים האלה", אמר בירנבאום ל"גלובס" בינואר האחרון.
כלפי חוץ התעקש בירנבאום להדגיש את היותה של סודהסטרים חברה ישראלית, ודגל ישראל הוטבע על מכשירי החברה. זאת, למרות שהחברה הייתה מוקד לחרם מצידו של ארגון ה-BDS, מכיוון שהמפעל שלה היה ממוקם באזור התעשייה במישור אדומים, מעבר לקו הירוק. "ביקשו סימון מוצרים? קחו סימון מוצרים! דגל ישראל וכיתוב שישראלים וערבים עובדים בדו קיום. אנחנו ישראלים גאים, בלי קשר ל-BDS", אמר בעבר בראיון ל-TheMarker.
בירנבאום אמנם נחשב לרגיש חברתית, אך זה לא סייע לו להימנע מעימות מול ההסתדרות ו-ועד העובדים (שבשלב מסויים נפרדו דרכם), שטענו שהוא פוגע בהתארגנות עובדים, ואף תבעו את החברה על כך בבית משפט. העובדים דרשו העלאות שכר, הן בגלל השיפור במצבה העסקי של החברה והן בטענה כי העסקתם אמורה להיות כפופה לצווי הרחבה. באותם ימים האשים בירנבאום את ההסתדרות בכך שהחברה תעזוב את ישראל: "ישראל זה מקום לא מזמין. אנחנו ארץ אוכלת יושביה, סיימנו להתמודד עם ה-BDS ועכשיו אנחנו מתמודדים עם ההסתדרות", אמר בירנבאום ל-TheMarker. "אני מברך התארגנות עובדים שהיא באמת לטובתם, אבל לא התארגנות שמסיתה לאלימות ורוצה להפיל את מחיר המניה. עם חוויות כאלה, זה לא נותן טעם להמשיך להתרחב בישראל. עד כמה הטירוף הציוני שלי יכול לפגוע בבעלי המניות", הוסיף בירנבאום.
פורטיסימו - הראשונה שזיהתה את הפוטנציאל, אך לא מיצתה אותו
קרן ההשקעות הפרטיות פורטיסימו, אחת מקרנות ההשקעות הפרטיות המובילות בישראל, היתה זאת שהובילה את הפיכתה של סודהסטרים לחברה בינלאומית. הקרן, בהובלתו של יובל כהן, השקיעה בחברה בסך הכל 8 מיליון דולר, שהניבו לה תשואה פנומנלית, ורווח של 220 מיליון דולר, בתוך קצת יותר מ-5 שנים.
כהן היה יו"ר החברה, ונשאר בתפקיד כמה שנים נוספות, גם לאחר שהקרן מימשה מניותיה. הוא זה שלמעשה מינה את דניאל בירנבאום למנכ"ל, לאחר שהכירו בלימודיהם בהרווארד, והוביל ביחד איתו את המיתוג מחדש של החברה. פורטיסימו החליטה לצאת מהשקעתה בחברה לאחר שסודהסטרים הונפקה בארה"ב ב-2011, והגיעה לשווי של 1.5 מיליארד דולר. בזמנו היה נראה שפורטיסימו יצאה בשיא, מכיוון שהשווי של סודהסטרים נחתך. ההשקעה בסודהסטרים נחשבת להשקעה המוצלחת ביותר של פורטיסימו מאז הקמתה, במונחי תשואה.
ההשקעה היחידה של פורטיסימו שאולי מתחרה בה היא ההשקעה בקורנית דיגיטל, יצרנית מדפסות טקסטיל מראש העין. הקרן נכנסה להשקעה בקורנית ב-2011, והשקיעה בה 16 מיליון דולר תמורת 70% מהמניות שלה. תהליך ההשבחה כלל מינוי מנכ"ל חדש לחברה, גבי זליגסון (שעזב אותה לאחרונה) והחברה ביצעה הנפקה בנאסד"ק לפי שווי של 308 מיליון דולר. השקעתה בקורנית הניבה לה רווח של
הקרן גייסה מ-2004 ועד היום ארבע קרנות בהיקף כולל של 925 מיליון דולר. הקרן הרביעית, אותה גייסה פורטיסימו ב-2015, היתה בהיקף של 470 מיליון דולר.
שתי השקעות בולטות נוספות של פורטיסימו הן בחברת נור מקרופרינטרס, שפיתחה וייצרה מדפסות צבע דיגיטליות בפורמט רחב המיועדים לשלטי חוצות. ההשקעה התבצעה בשנת 2005, והניבה בתוך שנתיים רווח של 36 מיליון דולר - פי שלושה על ההשקעה; ב-ADO, שפיתחה פתרונות תוכנה למוסדות דיור מוגן, השקיעה הקרן 7 מיליון דולר ומכרה אותה ברווח של 55 מיליון דולר.
