פייסבוק, איפה החברים שלי? / אילוסטרציה: Shutterstock
הפוסט הוויראלי המטעה, לפיו השינוי באלגוריתם של פייסבוק חושף אותנו ל-25 חברים בלבד הולך ומתפוגג בימים אלה, לאחר שזכה לשיתופים של מיליוני אנשים ברחבי העולם. כפי שפורסם ב"גלובס" בשבוע שעבר אין בכך כל אמת, מה שלא הפריע לרבים להשתכנע שאכן, הם חשים לאחרונה בשינוי דרמטי בחשיפה שלהם לתכנים שמעניינים אותם וחמור מכך - הם חשים שאיש מחבריהם לא קורא את מה שהם כותבים בפייסבוק. כלומר, איש מלבד אותם 25 בני מזל שנבחרו באופן שרירותי ואולי אף אקראי על ידי פייסבוק, רק משום שהגיבו לנו מתישהו ולא עשו סתם לייק.
העובדה שכל כך הרבה אנשים טרחו לשתף את המתיחה הזו, מעידה על הבעיה המרכזית: פייסבוק שולטת באופן מוחלט ובלעדי בניתוב המסרים שלנו ושל חברינו. יתרה מזאת, למיליארדי האנשים החברים בה לא רק שאין שליטה על הניתוב הזה, אלא שגם אין להם מושג כיצד הוא מתבצע, מהם הקריטריונים לחשיפת הדברים שהם כותבים לאוכלוסיות שונות, לכמה אנשים מגיעים הדברים שלהם, מתי ולמה. אין שקיפות, אין הסברה מסודרת, ואין גם את מי לשאול. זאת אומרת, אתם מוזמנים כמובן לשאול מה שאתם רוצים בערוצים הדלים שפייסבוק מעמידה לרשותנו כדי לפנות אליה, אבל אל תתפלאו אם לא תקבלו תשובות.
אינסוף ניחושים והערכות התפרסמו בשנים האחרונות לגבי האופן שבו מתנהל האלגוריתם של פייסבוק, הקובע מה מהפוסטים של החברים שלנו ברשת יגיע אלינו, מתי ובאיזה מינון וכמובן להפך: מה מהפוסטים שאנחנו כותבים יגיע אל מי מהחברים שלנו ברשת. ברור שלא ניתן לצפות לחשיפה דו צדדית מוחלטת שכן מספר החברים הממוצע של משתמש בפייסבוק כפול מספר הפוסטים הממוצע של כל אחד היה גורם להצפה מיידית של כולנו באינסוף תוכן, שרובו ככל הנראה לא מעניין. לפיכך יש צורך באלגוריתם חכם שיידע לסנן, למיין ולהחליט מה עובר למי ומתי. המתיחה המטעה גרמה לאנשים להאמין שמספיק שמישהו כותב הערה כתגובה לפוסט שלנו כדי להעלות את החשיפה שלנו אליו, וכדי לוודא שמה שהוא כותב יגיע אלינו.
אלא שבפועל פייסבוק יודעת עלינו כל כך הרבה נתונים, שההנחה הפשטנית הזו פשוט איננה עומדת במבחן המציאות. האינטליגנציה המלאכותית שפייסבוק מפעילה יכולה לקחת בחשבון אלפי פרמטרים כמו המכנה המשותף בין לייקים שאנחנו מעניקים לפוסטים שונים, דעות שאנחנו כותבים בנושאים מגוונים, חוויות שאנחנו מתעדים, אולי אפילו העוויות הפנים שלנו בתמונות שונות המופיעות בהקשרים כאלה ואחרים, ועוד. כל אלה משוקללים לכלל החלטה לגבי החשיפה הפוטנציאלית שלנו לפוסט של חברה ברשת החברתית והחשיפה שלה לפוסט שלנו. מיליארדי החלטות כאלו מתקבלות על ידי האלגוריתם של פייסבוק בכל יום והן אלו שקובעות בסופו של דבר את חוויית השימוש שלנו ברשת.
השאלה המתבקשת היא, מהו הקו המנחה של האלגוריתם. האם מנהליו הנחו אותו לגרום לנו לסקרנות ולמתח מסוים בכל פעם מחדש כדי לשכנע אותנו לשוב אל פייסבוק לעיתים תכופות יותר? או שאולי להפך, הם הנחו את האלגוריתם להציג את הישן והמוכר כדי לגרום לנו לחוויה נינוחה ומרגיעה בהנחה שהיא זו שתגרום לנו לשימוש תכוף יותר ברשת? הציניקנים יגידו שההנחיה פשוטה: לייצר כמה שיותר הכנסות לפייסבוק, בכל דרך אפשרית.
מארק צוקרברג הרבה לדבר השנה על המוטיבציה שלו ושל אנשיו לגרום לנו לתקשר יותר עם האנשים שקרובים לליבנו. הוא אמר את הדברים גם לאור הדיווח כי ברבעון האחרון של שנת 2017 הייתה נפילה של כ-50 מליון שעות של שימוש בפייסבוק מדי יום. ירידה בשעות השימוש בפייסבוק מיתרגמת מיידית לירידה בהכנסות מפרסומות, ומכאן שסביר להניח שההנחיה הגורפת לאלגוריתם היא לעשות מה שצריך כדי שכולנו נבלה שם יותר זמן. ושוב, בהיעדר שקיפות, כל מה שיכולים מיליארדי המשתמשים בפייסבוק לעשות הוא לנחש ולהניח הנחות סבירות אך לא מבוססות על מידע אמין שהחברה יכולה הייתה לספק לנו, אילו רק רצתה.
איפה בכל זאת כן יש שליטה מסוימת בתפוצת התכנים בפייסבוק? בדפים עסקיים. שם ניתן לשלם כדי לכוון לקהלים מסוימים, על פי קריטריונים כמו דמוגרפיה, קבוצות השתייכות, תחומי עניין ועוד. אבל, גם בדפים העסקיים נשמרת העמימות. בעלי הדפים העסקיים משלמים הרבה כסף כדי להגיע לקהל "שלהם" ואין להם באמת שליטה מדויקת באשר לחשיפה של התכנים, על אף שתמורת תשלום הם יכולים להגיע לדרגת דיוק גבוהה בהרבה מזו של המשתמש הפשוט.
את מי משרתת העמימות האופפת את האלגוריתם של פייסבוק? את בעלי הממון שזוכים ליתרון משמעותי בגלל היכולת שלהם להשקיע אינסוף כסף בהחדרת המסרים שלהם דרך דפים עסקיים. וגם, למרבה האירוניה, את מי שיכולים לייצר פרופילים מזויפים ובכך לשלוט בהתפשטות המסרים שלהם בדרכי מרמה מניפולטיביות. התוצאה היא שמי שמרמים, מזייפים, וגונבים את דעתו של הציבור בשיטות נכלוליות עד פליליות, הם המרוויחים הגדולים מהסודיות האופפת את האלגוריתמים של פייסבוק. ומולם, המשתמשים הפשוטים, כל אותם המיליונים שטרחו להעתיק הודעה מפוברקת בתקווה שיצליחו להעלות את החשיפה שלהם הם המפסידים, בכל המובנים.
האם יש מקום להתערבות הרגולטורים בנושא הזה? בהחלט כן. אמנם, לפי מה שראינו בחקירה הצולבת של צוקרברג בקונגרס האמריקאי לפני מספר חודשים, המחוקקים לא ממש מבינים על מה הם מדברים. אבל ברגע שיבינו את הנושא המורכב הזה, ניתן לצפות מהם שידרשו מפייסבוק לפעול ביתר שקיפות באשר לאלגוריתמים שלה.
לא ייתכן שהאנשים שבזכותם פייסבוק היא כל כך רווחית וכל כך גדולה (כל אחד מאיתנו) אינם יודעים לאן מועברים הדברים שלהם ומי זוכה לראותם; לא ייתכן שאין להם אפשרות לשלוט ולמנן את המסרים המגיעים אליהם מהאנשים החשובים להם באמת. אולי מספרם הוא 25 ואולי הוא גדול בהרבה, אבל יש לנו הזכות המלאה להחליט מתי שרק נרצה אל מי בדיוק יגיעו התכנים אותם אנחנו משתפים ומיהם אותם האנשים שאת העדכונים שלהם אנחנו רוצים לראות בכל פעם מחדש.