גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

חדר במלון דוד טאואר, נתניה/ צילום: ספיר פרץ זילברמן

איזה פרמטר חשוב לכם יותר בחיפוש אחר המלון לחופשה או לנסיעה העסקית הבאה שלכם? האם תעדיפו להסתמך על הדירוג הרשמי של המלון - כלומר האם הוא אוחז ב-3, 4 או 5 כוכבים - או שמא תעדיפו את חוות הדעת שהוא קיבל במנועי חיפוש מקוונים דוגמת בוקינג או טריפאדוויזר? במילים אחרות, השאלה שמתחבטים בה רבים בענף, ובראשם משרד התיירות, היא מה מנחה תיירים ונופשים. דירוג הכוכבים הקלאסי הוא בבחינת העולם הישן, וייתכן שמה שקובע באמת הוא הדירוג בעולם החדש, המבוסס על חכמת ההמונים, שכבר מזמן התברגה לראש החשיבות בשיקול של הצרכנים בבחירת מוצר או שירות.

השר הנוכחי, יריב לוין, שלזכותו ייאמר כי הוא פעיל בהרבה מקודמיו, קיבל בירושה את פרויקט דירוג המלונות של משרד התיירות, שנגרר מזה שנים. בתקופת כהונתו של השר סטס מיסז'ניקוב הוסכם כי יש לערוך דירוג מלונות מסודר ומפוקח בין המלונות בישראל, שנים ארוכות אחרי שבוטל הדירוג הרשמי. עלות הפרויקט נאמדה בתחילת דרכו בארבעה מיליון שקלים בשנה. הפרויקט קובע דירוג וולונטרי של כל 400 בתי המלון הפזורים בישראל, בין היתר מתוך מטרה לא רק לעשות סדר, אלא גם להוביל למחירים נמוכים יותר. כך יקרה, לדוגמה, במקרה של מלון שהחשיב את עצמו כארבעה כוכבים, אך בפועל דורג כשלושה, וייאלץ להתאים את המחירים שהוא גובה לדירוג החדש.

מלונות הבוטיק: הדירוג מיושן ואינו רלוונטי

הדירוג הישן אמנם בוטל, אך העובדה שהדירוג החדש לא ממש תופס תאוצה או מצליח אינה מפריעה לרבים מבתי המלון להציג את עצמם כמדורגים (בעיקר בדרגת 4/5 כוכבים) מבלי שדורגו רשמית, ואף לגבות על כך תעריפי לינה בהתאם. בעבר הוגשה בקשה להכרה בתביעה כייצוגית נגד מלון אורכידאה באילת בטענה כי הצגתו כמלון 5 כוכבים מהווה הטעיה צרכנית. תיקון לחוק שנכנס ב-2016 אף קובע כי מלון שיפרסם דירוג כוכבים מטעה חשוף לקנס של 18 אלף שקלים.

דירוג המלונות קיים במרבית המדינות בעולם. באירופה, למשל, בחצי מהמדינות הדירוג וולונטרי ובמחציתן הוא בגדר חובה. בארץ, הדירוג יצא לדרך עוד בשנת 2014. לאחר שנבחרה חברת דירוג אירופאית שקבעה 267 סטנדרטים שעל פיהם מתבצע הדירוג, הוחלט לבסוף כי הוא יהיה וולונטרי - כלומר שבתי המלון ייגשו מיוזמתם לעבור את ההליך. התוצאה הייתה שרק כ-100 מתוך למעלה מ-400 בתי המלון שפזורים בישראל עברו דירוג. מדובר בעיקר במלונות בדרגה של 4 ו-5 כוכבים, שמבחינתם דירוג כזה נותן חותמת רשמית למחירים היקרים שהם גובים. מלונות אחרים מעדיפים פשוט להימנע מהדירוג: חלקם - בעיקר מלונות בוטיק - טוענים שהוא מיושן ולא תואם את המציאות, עם דרישות לא רלוונטיות שיגרעו מהציון הריאלי של המלון. אחרים טוענים שמדובר בעוד רגולציה מכבידה, שבמקום להוזיל את הלינה רק תייקר אותה: זאת משום חלקם הגדול של המלונות יצטרכו לעבור שיפוצים כדי לעמוד בקריטריונים - של המבנה, של המתקנים ואפילו של עובי הווילונות. אלא שמישהו יצטרך לשלם עבור השיפוצים הללו, לכשיתרחשו (אם בכלל) - וניתן להניח כי זה  יגולגל לפתחו של הצרכן, תייר או מקומי, שממילא משלם מחירים גבוהים על הלינה בישראל.

סוגיה אחרת, שהיא בעייתית במיוחד, התעוררה לאור הפריחה של מלונות הבוטיק. ההגדרות היבשות של אינדיקציית הדירוג היו מקנות למלונות הללו ציונים נמוכים, זאת בהעדר בריכה או מסעדה בתוך שטחי המלון. בפועל, במקרים רבים מלונות בוטיק מספקים דרגת אירוח טובה בהרבה מזו של מלון 3 כוכבים, שהוא הדירוג שרובם כנראה היו מקבלים אילו היו בוחרים לעבור את ההליך. כלומר, ייתכן שעבור מלונות בוטיק יהיה צורך בקביעת סט משתנים אחר, לפיו הם ידורגו.

הדירוג המשפיע: המלצות של מכרים

ייתכן שהשר לוין היה מעוניין לוותר על הרעיון, או לפחות היה קובע דירוג שהוא רלוונטי לעולם החדש (לדוגמה, קיומה של רשת אלחוטית) - כך או כך, הוא החליט שאי אפשר להשאיר את המצב כפי שהוא, וטוב שכך. לפני כחודשיים שיגר השר מכתב לנשיא התאחדות המלונות ובו הוא מתריע כי בכוונתו להפוך את הדירוג לחובה על כל המשתמע מכך: "לא ייתכן שרק כ-100 מלונות דורגו עד היום". למלונות ניתן דד ליין של כשבועיים במהלכם יצטרכו להגיב לדרישת השר. 

בינתיים נראה שחוכמת ההמונים היא הדירוג המשפיע - אבל גם אותו יש לקחת בעירבון מוגבל, בהתאם לקטגוריה היחסית שעוסקים בה ובהתאם למשתנים אישיים. לדוגמה, אם מצאתם מלון בדירוג 2 כוכבים שקיבל את הציון 9 מהגולשים, כדאי לזכור שמדובר בדירוג יחסי, שמתייחס לתמורה שהמלון מעניק בהשוואה לציפייה ממנו. לעומת זאת, מלון 5 כוכבים שמקבל ציון נמוך על ידי הגולשים צריך להישפט אל מול מלונות בדרגתו - עם זאת, בהתייחס לאותן ביקורות ראוי לשים לב כי לא תמיד מה שמעניין לקוח אחד, יעניין אחר. לדוגמה, ישנם לקוחות שיורידו ציון למלון כיוון שלא מצאו בחדרם קופסת טישו, ואילו לקוחות אחרים יסווגו כלא רלוונטי את קיומה - או אי קיומה - של בריכה. הנושא מסובך ונדמה שהתשובה משלבת בין שני העולמות - הישן והחדש. כלומר, הדירוג הרשמי של המלון יהווה את הסינון הראשוני בחיפושים במנועי החיפוש ובכלל, ואילו דירוג הגולשים יספק את היכולת לברור מבין המלונות שאמורים לספק סחורה דומה. אלא שכאן המשוואה מסתבכת עוד יותר, שכן לא תמיד ניתן לקבוע כי דירוגי הגולשים אותנטיים. כבר פורסם לא אחת שדירוגים רבים שמפורסמים באתרים העולמיים הם פיקטיביים והוזמנו על ידי בעלי בתי המלון, כדי לשפר את השיח ברשת ואת דעת הקהל עליהם. אמנם המאסה הגדולה היא עודנה של גולשים אמיתיים שחוו חוויה לכאן או לכאן, אבל סוד גלוי הוא שאפשר להטות את הציון המתקבל על סמך אותה חוויה - לכאן או לכאן. אם כן, מה עושים? נשענים על המלצות מקורבים - גם בעולמות האמיתיים וגם בעולמות הווירטואליים של הרשתות החברתיות - שנדמה שיותר ויותר הן המדרגות האמיתיות של בתי המלון.